Internationales Marketing:
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Swoboda, Bernhard, 1965- Internationales Marketing |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , , |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2013
|
| Ausgabe: | 3., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [599] - 647 |
| Beschreibung: | XXXIII, 662 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783800646692 3800646692 |
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR DRITTEN AUFLAGE V
VORWORT ZUR ZWEITEN AUFLAGE VI
VORWORT ZUR ERSTEN AUFLAGE VII
EINFUEHRUNG UND UEBERBLICK UEBER DAS BUCH IX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXVII
ERSTES KAPITEL:
GRUNDLAGEN, THEORETISCHE ANSAETZE UND DETERMINANTEN
DES INTERNATIONALEN MARKETING
A. GRUNDLAGEN 1
I. BEDEUTUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING 1
II. DER MARKETINGBEGRIFF ALS BASIS DES INTERNATIONALEN MARKETING 2
III. INTERNATIONALES MARKETING ALS SPEZIFISCHE MARKETINGDISZIPLIN 5
B. THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND PERSPEKTIVEN DES INTERNATIONALEN
MARKETING 8
I. THEORIEN DER INTERNATIONALISIERUNG 8
II. MANAGEMENTPERSPEKTIVEN IM INTERNATIONALEN MARKETING 12
C. DETERMINANTEN DES INTERNATIONALEN MARKETING 15
I. EINFLUSSFAKTOREN UND IHRE BEDEUTUNG 15
II. EXOGENE EINFLUSSFAKTOREN 18
1. UEBERBLICK 18
2. GENERELLES UNTERNEHMENSUMFELD 19
A) ELEMENTE DES MAKROUMFELDES 19
B) POLITISCH-RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 20
C) OEKONOMISCH-INFRASTRUKTURELLE RAHMENBEDINGUNGEN 23
D) GEOGRAFISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 23
E) SOZIODEMOGRAFISCHE, SOZIOOEKONOMISCHE UND
SOZIOKULTURELLE RAHMENBEDINGUNGEN 24
F) TECHNOLOGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 27
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XII
INHALTSVERZEICHNIS
3. SPEZIFISCHES UNTERNEHMENSUMFELD 28
A) ELEMENTE DES MIKROUMFELDES 28
B) BRANCHENSTRUKTUR UND WETTBEWERB 29
C) ABSATZMAERKTE 30
D) BESCHAFFUNGSMAERKTE 32
III. ENDOGENE EINFLUSSFAKTOREN 34
ZWEITES KAPITEL:
ENTSCHEIDUNGSFELDER DES INTERNATIONALEN MARKETING
A. GEGENSTAND 39
I. PERSPEKTIVEN UND EBENEN VON STRATEGIEN 39
II. ENTSCHEIDUNGSFELDER IM UEBERBLICK 41
B. ZIELE DES INTERNATIONALEN MARKETING 43
I. INTERNATIONALES ZIELSYSTEM 43
II. INTERNATIONALISIERUNGSZIELE 43
III. MARKETINGZIELE 48
C. BASISOPTIONEN DES INTERNATIONALEN MARKETING 49
I. UEBERBLICK 49
II. GLOBALE ORIENTIERUNG 51
1. MERKMALE UND ABGRENZUNGEN 51
2. GESTALTUNGSPRINZIPIEN UND ENTWICKLUNGSPFADE 55
III. MULTINATIONALE ORIENTIERUNG 57
1. MERKMALE UND ABGRENZUNGEN 57
2. GESTALTUNGSPRINZIPIEN UND ENTWICKLUNGSPFADE 59
IV. GLOKALE ORIENTIERUNG 60
1. MERKMALE UND ABGRENZUNGEN 60
2. GESTALTUNGSPRINZIPIEN UND ENTWICKLUNGSPFADE 62
V. STAMMLAND-ORIENTIERUNG 62
1. MERKMALE UND ABGRENZUNGEN 62
2. GESTALTUNGSPRINZIPIEN UND ENTWICKLUNGSPFADE 63
D. MARKTENGAGEMENT, BETAETIGUNGSFORM UND MARKTBEARBEITUNG
ALS KATEGORIALE ENTSCHEIDUNGSFELDER 65
I. UEBERBLICK 65
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
II. ENTSCHEIDUNGEN BEZUEGLICH DES MARKTENGAGEMENTS 65
1. MARKTEINTRITT UND MARKTAUSTRITT ALS GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN 65
2. MARKTEXPANSION UND MARKTREDUKTION, MARKTPENETRATION
UND MARKTRETRAKTION 66
III. ENTSCHEIDUNGEN BEZUEGLICH DER BETAETIGUNGSFORM 67
IV. ENTSCHEIDUNGEN BEZUEGLICH DER MARKTBEARBEITUNG 68
E. DYNAMISCHE PERSPEKTIVE DES INTERNATIONALEN MARKETING 69
I. UEBERBLICK 69
II. ARTEN VON ERSTENTSCHEIDUNGEN 70
III. ARTEN VON FOLGEENTSCHEIDUNGEN 71
F. INTERDEPENDENZEN DER ENTSCHEIDUNGSFELDER 72
I. UEBERBLICK 72
II. INTERDEPENDENZEN ZWISCHEN DEN BASISOPTIONEN
UND DEN KATEGORIALEN ENTSCHEIDUNGSFELDERN 73
III. INTERDEPENDENZEN ZWISCHEN DEN KATEGORIALEN
ENTSCHEIDUNGSFELDERN 74
IV. INTERDEPENDENZEN ZWISCHEN LAENDERMAERKTEN 78
DRITTES KAPITEL:
OPTIONEN DES MARKTENGAGEMENTS
A. GEGENSTAND 81
I. EINFUEHRUNG UND UEBERBLICK 81
II. GRUNDLEGENDE ENTSCHEIDUNGSOPTIONEN UND -MODELLE
DES MARKTENGAGEMENTS 82
B. MARKTEINTRITT UND MARKTAUSTRITT ALS GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN 88
I. LAENDERSPEZIFISCHE ENTSCHEIDUNGEN 88
1. GRUNDLAGEN DES MARKTEINTRITTS 88
A) PRODUKT- UND LAENDERFOKUS ALS KLASSISCHE BASIS 88
B) AUSLANDSPROJEKTE ALS BASIS 92
C) MESSEAUFTRITTE ALS BASIS 93
D) FOLLOW-THE-CUSTOMER-STRATEGIE ALS BASIS 94
2. LAENDERSPEZIFISCHE TIMING-ENTSCHEIDUNGEN 99
A) GRUNDLEGENDE OPTIONEN UND STRATEGIEN 99
B) DETERMINANTEN SOWIE VOR- UND NACHTEILE 101
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
3. BESONDERHEITEN DES MARKTAUSTRITTS 104
II. LAENDERUEBERGREIFENDE ENTSCHEIDUNGEN 113
1. GRUNDLAGEN DER MARKTEXPANSION 113
A) LAENDERVERGLEICHE UND PRODUKT-MARKT-AKTIVITAETEN ALS BASIS 113
B) BRUECKENKOPFLAENDER UND RUECKKOPPLUNGEN 116
2. LAENDERUEBERGREIFENDE TIMING-ENTSCHEIDUNGEN 118
A) GRUNDLEGENDE OPTIONEN UND STRATEGIEN 118
B) DETERMINANTEN SOWIE VOR- UND NACHTEILE 121
3. LAENDERUEBERGREIFENDE MARKTREDUKTION UND
RE-NATIONALISIERUNG 126
C. MARKTSEGMENTIERUNG UND MARKTSELEKTION 128
I. UEBERBLICK 128
II. MARKTBEWERTUNG UND-SEGMENTIERUNG ALS ENTSCHEIDUNGSBASIS 129
1.
ANSAETZE DER INTEGRALEN MARKTSEGMENTIERUNG UND-SELEKTION
129
2. ANSAETZE DER INTERNATIONALEN MARKTSEGMENTIERUNG UND -SELEKTION ....133
A) DESKRIPTIVE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG UNSYSTEMATISCHER
ENTSCHEIDUNGEN 133
B) NORMATIVE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG SYSTEMATISCHER, EINSTUFIGER
ENTSCHEIDUNGEN 135
C) SYSTEMATISCHE, MEHRSTUFIGE ANSAETZE ALS STATE-OF-THE-ART 139
III. MARKTSELEKTIONSKRITERIEN UND-VERFAHREN 143
1. PORTFOLIOS ALS BEWERTUNGS-UND SELEKTIONSBASIS 143
A) MARKTATTRAKTIVITAET-MARKTBARRIEREN-ANSAETZE 143
B) KRITERIEN DER MARKTATTRAKTIVITAET 146
C) KRITERIEN DER MARKTBARRIEREN 149
D) ANSAETZE UNTER BETONUNG DER UNTERNEHMENSSITUATION 153
2. LAENDERRISIKEN ALS SPEZIFISCHE MARKTEINTRITTSBARRIEREN 155
3. VERFAHREN UND BEURTEILUNGSHILFEN IM UEBERBLICK 160
D. INDERDEPENDENZEN DER ENTSCHEIDUNGSFELDER 166
I. GRUNDLEGENDE INTERDEPENDENZEN 166
II. STAMMLAND-ORIENTIERUNG UND MARKTENGAGEMENT 167
III. GLOBALE ORIENTIERUNG UND MARKTENGAGEMENT 170
IV. MULTINATIONALE ORIENTIERUNG UND MARKTENGAGEMENT 173
INHALTSVERZEICHNIS
XV
V. GLOKALE ORIENTIERUNG UND MARKTENGAGEMENT 175
E. SEKTORALE BESONDERHEITEN 177
I. INDUSTRIEGUETERHERSTELLER 177
1. VORUEBERLEGUNGEN 177
2. SPEZIFIKA DES MARKTENGAGEMENTS DER INDUSTRIEGUETERHERSTELLER 179
3. FALLSTUDIE: INTERNATIONALES MARKTENGAGEMENT DES MITTEL
STAENDISCHEN GLOBAL PLAYERS HYDAC INTERNATIONAL GMBH 182
A) KURZVORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS 182
B) LAENDERUEBERGREIFENDE ENTWICKLUNG 184
C) MARKTEXPANSION
UND -SELEKTION
ALS FACETTENREICHER PROZESS 185
I. MULTIPLE BASIS FUER MARKTEINTRITT UND -EXPANSION 185
II. KLASSISCHE UND NETZWERKARTIGE LAENDERMARKTSELEKTION 186
D) AUSBLICK 187
II. KONSUMGUETERHERSTELLER 188
1. VORUEBERLEGUNGEN 188
2. SPEZIFIKA DES MARKTENGAGEMENTS DER KONSUMGUETERHERSTELLER 190
3. FALLSTUDIE: TIMING-STRATEGIEN IM ZEITVERLAUF BEI DER
INTERNATIONALEN EINFUEHRUNG DER APPLE IPHONES 192
A) KURZVORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS 192
B) TIMING DER EINFUEHRUNG DER APPLE IPHONES 193
I. EINFUEHRUNG DES ORIGINAL IPHONE 193
II. EINFUEHRUNG DES IPHONE 3G 194
III. EINFUEHRUNG DES IPHONE 3GS 195
IV. EINFUEHRUNG DES IPHONE 4 196
V. EINFUEHRUNG DES IPHONE 4S 196
VI. EINFUEHRUNG DES IPHONE 5 197
C) AUSBLICK 198
III. GROSS- UND EINZELHANDEL 199
1. VORUEBERLEGUNGEN 199
2. SPEZIFIKA DES MARKTENGAGEMENTS DES GROSS- UND EINZELHANDELS 201
3. FALLSTUDIE: INTERNATIONALE MARKTSELEKTION BEI METRO
CASH & CARRY 203
A) KURZVORSTELLUNG DER METRO GROUP 203
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
B) LAENDERUEBERGREIFENDES MARKTENGAGEMENT 204
C)
LAENDERMARKTSEGMENTIERUNG UND -SELEKTION
205
I. UEBERBLICK 205
II. LAENDERUEBERGREIFENDE MARKTSELEKTION: TRICHTERANSATZ 205
III. LAENDERSPEZIFISCHE MARKTSELEKTION: STUFEN DES
FEASIBILITY-STUDY-PROZESSES 208
IV. WEITERE LAENDERSPEZIFISCHE BESONDERHEITEN 210
D) AUSBLICK 210
IV. DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 212
1. VORUEBERLEGUNGEN 212
2. SPEZIFIKA DES MARKTENGAGEMENTS VON DIENSTLEISTUNGS
UNTERNEHMEN 214
3. FALLSTUDIE: INTERNATIONALES MARKTENGAGEMENT DER OESTERREICHI
SCHEN RAIFFEISEN BANKENGRUPPE IN MITTEL- UND OSTEUROPA 216
A) HISTORISCHE ENTWICKLUNG UND STRUKTUR DER RAIFFEISEN
BANKENGRUPPE 216
B) GRUNDORIENTIERUNG, UMSATZENTWICKLUNG UND INTER
NATIONALE PRAESENZ 217
C) MARKTENGAGEMENT VON RAIFFEISEN INTERNATIONAL IN
MITTEL-/OSTEUROPA 219
I. LAENDERUEBERGREIFENDE ENTSCHEIDUNGEN 219
II. LAENDERSPEZIFISCHE ENTSCHEIDUNGEN 220
D) AUSBLICK 222
VIERTES KAPITEL:
BETAETIGUNGSFORMEN AUF AUSLAENDISCHEN MAERKTEN
A. GEGENSTAND 225
B. SPEKTRUM DER BETAETIGUNGSFORMEN 225
I. UEBERBLICK 225
II. BETAETIGUNGSFORMEN MIT INLAENDISCHEM WERTSCHOEPFUNGSSCHWERPUNKT 229
1. EXPORT ALS GRUNDFORM DES INTERNATIONALEN MARKETING 229
A) VORUEBERLEGUNGEN UND AUSPRAEGUNGEN 229
B) DIREKTER UND INDIREKTER EXPORT 230
2. ABSATZMITTLER UND HANDELSMITTLER 234
INHALTSVERZEICHNIS
XVII
3. KOMPENSATIONSHANDEL 237
III. KONTRAKTUELLE BETAETIGUNGSFORMEN MIT AUSLAENDISCHEM
WERTSCHOEPFUNGSSCHWERPUNKT 242
1. LIZENZIERUNG 242
A) VORUEBERLEGUNGEN 242
B) LIZENZARTEN 242
2. FRANCHISING 247
A) MERKMALE UND BEDEUTUNG 247
B) INTERNATIONALISIERUNGSFORMEN DES FRANCHISINGS 248
3. MANAGEMENT-CONTRACTING 253
IV. DIREKTINVESTIVE BETAETIGUNGSFORMEN MIT AUSLAENDISCHEM
WERTSCHOEPFUNGSSCHWERPUNKT 256
1. VORUEBERLEGUNGEN 256
2. EQUITY JOINT VENTURES 256
A) VARIANTEN UND MOTIVE 256
B) INTERNATIONALE EQUITY JOINT VENTURES 257
3. TOCHTERGESELLSCHAFTEN 261
A) ARTEN VON TOCHTERGESELLSCHAFTEN 261
B) NEUGRUENDUNGEN 263
C) AKQUISITIONEN 264
I. ABGRENZUNGEN 264
II. INTERNATIONALE AKQUISITIONEN 265
D) ROLLEN VON TOCHTERGESELLSCHAFTEN 272
C. WAHL DER BETAETIGUNGSFORM 273
I. DETERMINANTEN DER WAHL 273
1. VORUEBERLEGUNGEN 273
2. GASTLANDSPEZIFISCHE FAKTOREN 274
3. UNTERNEHMENSSPEZIFISCHE UND HEIMATMARKTSPEZIFISCHE FAKTOREN ....276
4. TRANSAKTIONSSPEZIFISCHE FAKTOREN 279
II. VORGEHENSWEISEN UND METHODEN DER WAHL 281
1. UEBERBLICK 281
2. INSTITUTIONALISIERTE VERFAHRENSWEISEN 281
XVIII
INHALTSVERZEICHNIS
3. HEURISTISCHE UND ANALYTISCHE METHODEN 283
III. AUSGEWAEHLTE EMPIRISCHE BEFUNDE 285
1. UEBERBLICK 285
2. SYNOPSE AUSGEWAEHLTER EMPIRISCHER STUDIEN 285
3. AUSGEWAEHLTE LITERATUR-REVIEWS UND META-ANALYSEN 287
D. DYNAMISCHE ASPEKTE - ANPASSUNG UND UMGESTALTUNG DER
BETAETIGUNGSFORM 291
I. AUSLOESER DER ANPASSUNG UND DER UMGESTALTUNG 291
II. AUSGEWAEHLTE THEORETISCHE ERKENNTNISSE UND EMPIRISCHE BEFUNDE 293
1. UEBERBLICK 293
2. ERKENNTNISSE DER DYNAMISCHEN PROZESS- BZW. ENTWICKLUNGS
FORSCHUNG 293
3. ERKENNTNISSE DER MARKTORIENTIERTEN UND DETERMINISTISCHEN
(WANDEL-)FORSCHUNG 300
4. EIN KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN DER WAHL UND
VERAENDERUNG DER BETAETIGUNGSFORMEN 302
5. AUSGEWAEHLTE EMPIRISCHE ERGEBNISSE DES WANDELS DER
BETAETIGUNGSFORMEN 302
E. INTERDEPENDENZEN DER ENTSCHEIDUNGSFELDER 309
I. BASISOPTIONEN UND BETAETIGUNGSFORMEN 309
1. STAMMLAND-ORIENTIERUNG UND BETAETIGUNGSFORMEN 309
2. GLOBALE ORIENTIERUNG UND BETAETIGUNGSFORMEN 311
3. MULTINATIONALE ORIENTIERUNG UND BETAETIGUNGSFORMEN 312
4. GLOKALE ORIENTIERUNG UND BETAETIGUNGSFORMEN 313
II. MARKTENGAGEMENT UND BETAETIGUNGSFORMEN 314
F. SEKTORALE BESONDERHEITEN 318
I. INDUSTRIEGUETERHERSTELLER 318
1. SPEZIFIKA DER BETAETIGUNGSFORMEN DER INDUSTRIEGUETERHERSTELLER 318
2. FALLSTUDIE: BOOT-KONZEPT DER HOCHTIEF AIRPORT GMBH 320
A) UNTERNEHMENSVORSTELLUNG 320
B) TIRANA INTERNATIONAL AIRPORT 323
C) DIE ENTWICKLUNG DES TIRANA INTERNATIONAL AIRPORT 325
INHALTSVERZEICHNIS
XIX
II. KONSUMGUETERHERSTELLER 325
1. SPEZIFIKA DER BETAETIGUNGSFORMEN DER KONSUMGUETERHERSTELLER 325
2. FALLSTUDIE: BETAETIGUNGSFORMEN UND VERTRIEBSPOLITIK
DER HUGO BOSS AG 327
A) KURZVORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS 327
B) VERTRIEBSPOLITIK DER HUGO BOSS AG 328
C) DIVERSIFIKATION DURCH LIZENZVERGABE 330
D) WAHL DER BETAETIGUNGSFORM 331
E) AUSBLICK 332
III. GROSS- UND EINZELHANDEL 332
1. SPEZIFIKA DER BETAETIGUNGSFORMEN DES GROSS- UND EINZELHANDELS 332
A) BETAETIGUNGSFORMEN STATIONAERER HANDELSUNTERNEHMEN 332
B) BETAETIGUNGSFORMEN NICHT-STATIONAERER HANDELSUNTERNEHMEN 334
2. FALLSTUDIE: TRANSGOURMET 336
A) KURZVORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS 336
B) INTERNATIONALE PRAESENZ UND ENTWICKLUNG
DER TOCHTERGESELLSCHAFTEN 338
C) ZUKUENFTIGE STRATEGISCHE AUSRICHTUNG IM AUSLAND 342
D) FAZIT 343
IV. DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 344
1. SPEZIFIKA DER BETAETIGUNGSFORMEN DER DIENSTLEISTUNGS
UNTERNEHMEN 344
2. FALLSTUDIE: INTERNATIONALISIERUNG DER SOFTWARE AG 345
A) PROFIL UND GESCHAEFTSBEREICHE DER SOFTWARE AG 345
B) INTERNATIONALISIERUNGS- UND WACHSTUMSSTRATEGIE
DER SOFTWARE AG 348
C) PERSPEKTIVEN UND HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE ZUKUNFT 350
FUENFTES KAPITEL:
BEARBEITUNG AUSLAENDISCHER MAERKTE
A. STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIERUNG DES
INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 353
I. INSTRUMENTE DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 353
N.
GRUNDSAETZE DER STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIERUNG
354
XX
INHALTSVERZEICHNIS
B. ELEMENTE DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 359
I. UEBERBLICK 359
II. INTERNATIONALE MARKENPOLITIK 359
III. INTERNATIONALE PRODUKTPOLITIK 366
1. UEBERBLICK 366
2. INTERNATIONALES INNOVATIONSMANAGEMENT 367
3. INTERNATIONALE LEISTUNGSPROGRAMMGESTALTUNG 369
IV. INTERNATIONALE PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK 372
1. UEBERBLICK 372
2. INTERNATIONALE PREISPOLITIK 373
A) ENTSCHEIDUNGSBEREICHE DER INTERNATIONALEN PREISPOLITIK 373
B) PREISFINDUNG AUF INTERNATIONALEN MAERKTEN 375
I. INTERNATIONALE PREISSTRATEGIE 375
II. METHODEN DER PREISFINDUNG AUF INTERNATIONALEN MAERKTEN 378
III. WAEHRUNGSRISIKO UND INTERNATIONALE PREISPOLITIK 379
3. TRANSFERPREISE 380
4. INTERNATIONALE KONDITIONENPOLITIK 381
A) UEBERBLICK 381
B) INTERNATIONALE LIEFERBEDINGUNGEN 381
C) INTERNATIONALE ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 382
D) INTERNATIONALE KREDITPOLITIK 384
E) INTERNATIONALE RABATTPOLITIK 385
V. INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 386
1. UEBERBLICK 386
2. KOMMUNIKATION UND KOMMUNIKATIONSPROZESS IM
INTERNATIONALEN KONTEXT 387
3. INTERNATIONALE CORPORATE-IDENTITY-POLITIK 387
4. INTERNATIONALER KOMMUNIKATIONSMIX 388
A) UEBERBLICK 388
B) INTERNATIONALE WERBUNG 391
C) PERSOENLICHE KOMMUNIKATION 398
D) INTERNATIONALE PUBLIC RELATIONS 400
INHALTSVERZEICHNIS
XXI
E) INTERNATIONALE VERKAUFSFOERDERUNG 401
F) INTERNATIONALE MESSEN, AUSSTELLUNGEN UND EVENTS 402
G) INTERNATIONALES SPONSORING UND INTERNATIONALES
PRODUCT PLACEMENT 404
VI. INTERNATIONALE DISTRIBUTIONSPOLITIK 406
1. UEBERBLICK 406
2. ABSATZWEGE, ABSATZMITTLER UND VERKAUFSORGANE 408
3. GESTALTUNG DER LOGISTISCHEN SYSTEME 411
VII. OPTIMIERUNG DES GESAMT-MARKETING-MIX 415
C. AUSGESTALTUNG DES MARKETING-MIX 416
I. STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE 416
II. AUSGESTALTUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX BEI
STAMMLAND-ORIENTIERUNG 418
1. BEDEUTUNG DER STAMMLAND-ORIENTIERUNG FUER DEN
INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 418
2. INTERNATIONALE MARKENPOLITIK BEI STAMMLAND-ORIENTIERUNG 421
3. INTERNATIONALE PRODUKTPOLITIK BEI STAMMLAND-ORIENTIERUNG 422
4. INTERNATIONALE PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK
BEI STAMMLAND-ORIENTIERUNG 423
5. INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
BEI STAMMLAND-ORIENTIERUNG 425
6. INTERNATIONALE DISTRIBUTIONSPOLITIK BEI STAMMLAND-ORIENTIERUNG 426
III. AUSGESTALTUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX
BEI GLOBALER ORIENTIERUNG 427
1. BEDEUTUNG DER GLOBALEN ORIENTIERUNG FUER DEN
INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 427
2. INTERNATIONALE MARKENPOLITIK BEI GLOBALER ORIENTIERUNG 428
3. INTERNATIONALE PRODUKTPOLITIK BEI GLOBALER ORIENTIERUNG 430
4. INTERNATIONALE PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK
BEI GLOBALER ORIENTIERUNG 431
5. INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSPOLITIK BEI GLOBALER ORIENTIERUNG
....435
6. INTERNATIONALE DISTRIBUTIONSPOLITIK BEI GLOBALER ORIENTIERUNG 436
IV. AUSGESTALTUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX
BEI MULTINATIONALER ORIENTIERUNG 437
INHALTSVERZEICHNIS
1. BEDEUTUNG DER MULTINATIONALEN ORIENTIERUNG FUER DEN
INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 437
2. INTERNATIONALE MARKENPOLITIK BEI MULTINATIONALER ORIENTIERUNG 438
3. INTERNATIONALE PRODUKTPOLITIK BEI MULTINATIONALER ORIENTIERUNG 439
4. INTERNATIONALE PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK
BEI MULTINATIONALER ORIENTIERUNG 441
5. INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
BEI MULTINATIONALER ORIENTIERUNG 444
6. INTERNATIONALE DISTRIBUTIONSPOLITIK
BEI MULTINATIONALER ORIENTIERUNG 447
V. AUSGESTALTUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX
BEI GLOKALER ORIENTIERUNG 448
1. BEDEUTUNG DER GLOKALEN ORIENTIERUNG FUER DEN
INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 448
2. INTERNATIONALE MARKENPOLITIK BEI GLOKALER ORIENTIERUNG 449
3. INTERNATIONALE PRODUKTPOLITIK BEI GLOKALER ORIENTIERUNG 452
4. INTERNATIONALE PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK
BEI GLOKALER ORIENTIERUNG 454
5. INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSPOLITIK BEI GLOKALER ORIENTIERUNG
....455
6. INTERNATIONALE DISTRIBUTIONSPOLITIK BEI GLOKALER ORIENTIERUNG 456
DYNAMISCHE ASPEKTE 457
I. ANPASSUNG DER INSTRUMENTALGESTALTUNG BEI BEIBEHALTUNG DER
BASISOPTION 457
1. AUSLOESER VON ANPASSUNGEN 457
2. ANPASSUNGEN DER INTERNATIONALEN PRODUKTPOLITIK 460
3. ANPASSUNGEN DER INTERNATIONALEN MARKENPOLITIK 462
4. ANPASSUNGEN DER INTERNATIONALEN PREISPOLITIK 465
5. ANPASSUNGEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 467
6. ANPASSUNGEN DER INTERNATIONALEN DISTRIBUTIONSPOLITIK 469
II. SWITCH DER BASISOPTION UND UMGESTALTUNG DES MARKETING-MIX 470
1. BASISOPTIONS-SWITCH UND UMGESTALTUNGSPFADE 470
2. UMGESTALTUNG DER INTERNATIONALEN PRODUKTPOLITIK 471
3. UMGESTALTUNG DER INTERNATIONALEN MARKENPOLITIK 472
4. UMGESTALTUNG DER INTERNATIONALEN PREISPOLITIK 473
INHALTSVERZEICHNIS
XXIII
5. UMGESTALTUNG DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 475
6. UMGESTALTUNG DER INTERNATIONALEN DISTRIBUTIONSPOLITIK 476
E. INTERDEPENDENZEN DER ENTSCHEIDUNGSFELDER 477
I. MARKTENGAGEMENT UND MARKTBEARBEITUNG 477
II. BETAETIGUNGSFORMEN UND MARKTBEARBEITUNG 479
F. SEKTORALE BESONDERHEITEN 480
I. INDUSTRIEGUETERHERSTELLER 480
1. VORUEBERLEGUNGEN 480
2. SPEZIFIKA DER MARKTBEARBEITUNG DER INDUSTRIEGUETERHERSTELLER 480
3. FALLSTUDIE: GLOBALE MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE VON AIRBUS 483
A) KURZVORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS 483
B) WETTBEWERBSUMFELD 484
C) AIRBUS-FAMILIES 485
D) PRODUKTBEGLEITENDE SERVICES 487
E) PREISENTSCHEIDUNGEN 488
F) GLOBALE KOMMUNIKATION UND DISTRIBUTION BEI AIRBUS 489
G) FAZIT 489
II. KONSUMGUETERHERSTELLER 489
1. VORUEBERLEGUNGEN 489
2. HANDELSGERICHTETE MASSNAHMEN UND VERTIKALISIERUNG DER
INTERNATIONALEN KONSUMGUETERHERSTELLER 490
3. FALLSTUDIE: STAMMLAND-ORIENTIERUNG ALS AUSGANGSPUNKT
DER MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE DER MIELE & CIE. KG 493
A) DAS UNTERNEHMEN 493
B) DAS WETTBEWERBSUMFELD 493
C) DIE INTEMATIONALISIERUNG DER MIELE & CIE. KG 494
D) FAZIT 499
III. GROSS- UND EINZELHANDEL 499
1. VORUEBERLEGUNGEN 499
2. FORMEN DER INTERNATIONALEN MARKTBEARBEITUNG VON HANDELS
UNTERNEHMEN 499
3. SPEZIFIKA DER MARKTBEARBEITUNG VON HANDELSUNTERNEHMEN 502
XXIV
INHALTSVERZEICHNIS
4. FALLSTUDIE: INTERNATIONALE MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE
VON AUCHAN 505
A) GESCHICHTE, ENTWICKLUNG UND BEDEUTUNG DES
UNTERNEHMENS 505
B) MARKENSTRUKTUR DES UNTERNEHMENS 505
C) AUCHANS INTERNATIONALE MARKTBEARBEITUNG 506
D) USA UND RUSSLAND 507
E) FAZIT 509
IV. DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 510
1. VORUEBERLEGUNGEN 510
2. SPEZIFIKA DER MARKTBEARBEITUNG VON DIENST
LEISTUNGSUNTERNEHMEN 511
3. FALLSTUDIE: INTERNATIONALE MARKTBEARBEITUNG IM
TOURISTIKBEREICH: DAS BEISPIEL TUI 514
A) KURZVORSTELLUNG DER TUI AG ALS INTEGRIERTER
TOURISTIKKONZERN 514
B) DIE TOURISMUSBRANCHE IM WANDEL 516
C) GENERELLE HERAUSFORDERUNGEN IM INTERNATIONALEN
REISEDIENSTLEISTUNGSSEKTOR 516
D) DIE PERSONALPOLITIK DER TUI AG 518
E) PERSPEKTIVEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER
INTERNATIONALEN PERSONALPOLITIK 520
F) KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE HERAUSFORDERUNGEN
IM INTERNATIONALEN UMFELD 521
G) FAZIT 522
SECHSTES KAPITEL:
IMPLEMENTIERUNG, KOORDINATION UND FUEHRUNG
A. GEGENSTAND 523
B. ORGANISATIONSSTRUKTUR 526
I. UEBERBLICK 526
II. EINBINDUNG DES MARKETING IN DIE GESAMTORGANISATION UND
STRUKTURELLE ORGANISATION DER INTERNATIONAL TAETIGEN UNTERNEHMEN 526
III. INTERNE GESTALTUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING 532
1. GRUNDLEGENDE STRUKTUREN 532
2. KEY-ACCOUNT-STRUKTUREN 536
INHALTSVERZEICHNIS
XXV
IV. ZENTRALISIERUNG VERSUS DEZENTRALISIERUNG 541
V. SEKUNDAERORGANISATION UND STRUKTURELLE KOORDINATIONSMECHANISMEN 543
C. ORGANISATIONSPROZESSE UND -SYSTEME 547
I. UEBERBLICK 547
N.
ZIELE, STRATEGIEN UND SCHNITTSTELLEN
549
III. ALLGEMEINES PLANUNGSSYSTEM 552
IV. INFORMATIONS- UND KOMMUNIKATIONSSYSTEME 557
V. MARKETING-CONTROLLING-SYSTEM 562
1. BESONDERHEITEN DES INTERNATIONALEN CONTROLLING 562
2. STRATEGISCHES UND OPERATIVES MARKETING-CONTROLLING 567
3. AUSGEWAEHLTE KENNZAHLEN 571
D. UNTERNEHMENSKULTUR UND HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 574
I. UEBERBLICK 574
II. INTERNATIONALE UNTERNEHMENSKULTUR UND MARKTORIENTIERUNG
ALS GRUNDSATZHERAUSFORDERUNGEN 575
III. FUEHRUNGSKULTUR, KULTURTRANSFER UND BEDEUTUNG DER
HUMANRESSOURCEN 580
1. GRUNDLAGEN, METHODEN UND SYSTEME DES HRM 580
2. AUSGEWAEHLTE ASPEKTE VON FUEHRUNGSKULTUR UND
KULTURTRANSFERSTRATEGIEN 584
3. AUSGEWAEHLTE PERSONELLE KOORDINATIONSMECHANISMEN 588
E. ZUSAMMENHANG ZWISCHEN STRATEGIEN UND INTEGRATION 589
I. SGMG-FUHRUNGSKONZEPT IM UEBERBLICK 589
II. STRATEGISCHER FIT UND ERFOLG 591
LITERATURVERZEICHNIS 599
STICHWORTVERZEICHNIS 649
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