Innovation und Marketing:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Verlag W. Kohlhammer
2017
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer Edition Marketing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXII, 271 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783170229952 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
Vorwort der Herausgeber................................................. V
Vorwort der Autoren.................................................... IX
Motivation und Aufbau des Buches ...................................... XI
Inhaltsverzeichnis .................................................. XVII
Online-Zusatzmaterial zum Buch....................................... XXII
Teil i: Grundlagen zu Innovation und Marketing.......................... 1
1 Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktoren im
Wettbewerbsprozess .............................................. 3
2 Begriffsabgrenzungen und grundlegende Konzepte................... 13
3 Der Kunde als Partner im Innovationsprozess...................... 43
4 Dilemmata des Innovationsmanagements............................. 64
Teil II: Marktorientiertes Innovationsmanagement: Planungs- und
Realisierungsphase............................................. 73
5 Ableitung eines Phasenkonzeptes zur Strukturierung eines
marktorientierten Innovationsprozesses.......................... 75
6 Phase 1: Feststellung der strategischen Stoßrichtung............. 80
7 Phase 2: Ideenfindung........................................... 108
8 Phase 3: Entwicklung............................................ 120
Teil III: Marktorientiertes Innovationsmanagement:
Marktanalysephase............................................. 161
9 Phase 4: Markterprobung ........................................ 163
10 Phase 5: Marktabschätzung ...................................... 178
11 Phase 6: Businessplanung für Innovationen....................... 215
12 Markteinführung und Erfolgskontrolle von Innovationen........... 238
Literaturverzeichnis ................................................. 247
Stichwortverzeichnis ................................................. 267
XV
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber .................................................... V
Vorwort der Autoren........................................................ IX
Motivation und Aufbau des Buches .......................................... XI
Inhaltsübersicht .......................................................... XV
Inhaltsverzeichnis ...................................................... XVII
Online-Zusatzmaterial zum Buch........................................... XXII
Teil I: Grundlagen zu Innovation und Marketing.............................. 1
1 Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktoren im
Wettbewerbsprozess .................................................. 3
1.1 Technologische Innovationen und aktuelle Technologietrends 4
1.2 Verzahnung von Innovation und Marketing als Konsequenz 10
2 Begriffsabgrenzungen und grundlegende Konzepte.................. 13
2.1 Innovationsmanagement und Verzahnung mit dem
Technologie- und Marktmanagement von Unternehmen......... 13
2.2 Einordnung des Innovationsbegriffes ......................... 14
2.3 Innovationsbegriff und Innovationsarten ..................... 16
2.3.1 Subjektdimension von Innovationen..................... 17
2.3.2 Objektdimension von Innovationen..................... 17
2.3.2.1 Leistungsinnovationen: Produkt- versus
Nutzungsinnovationen.......................... 18
2.3.2.2 Prozess- und Sozialinnovationen .............. 22
2.3.3 Intensitätsdimension von Innovationen................. 23
2.3.4 Quelldimension von Innovationen ...................... 27
2.3.4.1 Unternehmenskooperationen als
Innovationsquelle............................. 28
2.3.4.2 Technologien als Innovationsquelle............ 29
XVII
Inhaltsverzeichnis
6.1.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der
BCG.............................................. 84
6.1.2.2 Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldstärken-
Portfolio von McKinsey........................... 87
6.2 Bestimmung von Suchfeldern ..................................... 90
6.3 Bestimmung und Auswahl von Suchfeldkandidaten................... 95
6.3.1 Beurteilung der Marktpotenziale eines Suchfeldes ........ 95
6.3.1.1 Das psychologische Marktmodell nach Spiegel 96
6.3.1.2 Ablaufprozess einer Produktpositionierung ... 98
6.3.1.3 Entdeckung von Zukunftsmärkten (blaue
Ozeane) ........................................ 102
6.3.2 Abgleich eines Suchfeldes mit Ressourcenpotenzialen.. 103
6.3.3 Auswahl von Suchfeldkandidaten.......................... 105
7 Phase 2: Ideenfindung................................................ 108
7.1 Generierung von Innovationsideen............................... 108
7.2 Kreativitätstechniken.......................................... 110
7.3 Verfahren zur Beurteilung von Innovationsideen................. 114
7.3.1 Grobauswahl: Screening von Produktideen................. 115
7.3.2 Feinauswahl: Selektion von Produktideen ................ 116
7.3.3 Konzepterprobung und erste Businessplanung.............. 118
8 Phase 3: Entwicklung................................................. 120
8.1 Profilgenerierung.............................................. 121
8.2 Qualitätssicherung bei der Konzepterstellung................... 125
8.2.1 Sicherstellung marktfähiger Kosten ..................... 126
8.2.1.1 Failure Mode and Effect Analysis (FMEA) ... 126
8.2.1.2 Wertanalyse (Value Analysis).................... 128
8.2.1.3 Target Costing (Zielkostenrechnung)............. 129
8.2.2 Sicherstellung marktfähiger Qualitäten.................. 131
8.2.2.1 Zielsetzung und Prozess des Quality Function
Deployment (QFD)................................ 131
8.2.2.2 Das House of Quality als zentrales
Planungsinstrument des QFD ..................... 134
8.2.2.3 Erstellung des House of Quality auf der Basis
von Conjoint-Daten.............................. 137
8.3 Entwicklungsrealisierung....................................... 138
8.3.1 Die Zielsetzungsphase im Entwicklungsprozess ........... 139
8.3.2 Die Durchfuhrungsphase im Entwicklungsprozess....... 140
8.3.2.1 Entwicklungs- und Konstruktionsmethodik
gemäß VDI 2221 ................................. 140
8.3.2.2 Konzepte zur Effizienzsteigerung der
Entwicklungstätigkeit........................... 142
Inhaltsverzeichnis
6.1.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der
BCG.............................................. 84
6.1.2.2 Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldstärken-
Portfolio von McKinsey........................... 87
6.2 Bestimmung von Suchfeldern ..................................... 90
6.3 . Bestimmung und Auswahl von Suchfeldkandidaten................... 95
6.3.1 Beurteilung der Marktpotenziale eines Suchfeldes ........ 95
6.3.1.1 Das psychologische Marktmodell nach Spiegel 96
6.3.1.2 Ablaufprozess einer Produktpositionierung ... 98
6.3.1.3 Entdeckung von Zukunftsmärkten (blaue
Ozeane) ........................................ 102
6.3.2 Abgleich eines Suchfeldes mit Ressourcenpotenzialen.. 103
6.3.3 Auswahl von Suchfeldkandidaten.......................... 105
7 Phase 2: Ideenfindung................................................ 108
7.1 Generierung von Innovationsideen............................... 108
7.2 Kreativitätstechniken.......................................... 110
7.3 Verfahren zur Beurteilung von Innovationsideen................. 114
7.3.1 Grobauswahl: Screening von Produktideen................. 115
7.3.2 Feinauswahl: Selektion von Produktideen ................ 116
7.3.3 Konzepterprobung und erste Businessplanung.............. 118
8 Phase 3: Entwicklung................................................. 120
8.1 Profilgenerierung.............................................. 121
8.2 Qualitätssicherung bei der Konzepterstellung................... 125
8.2.1 Sicherstellung marktfähiger Kosten ..................... 126
8.2.1.1 Failure Mode and Effect Analysis (FMEA) ... 126
8.2.1.2 Wertanalyse (Value Analysis).................... 128
8.2.1.3 Target Costing (Zielkostenrechnung)............. 129
8.2.2 Sicherstellung marktfähiger Qualitäten.................. 131
8.2.2.1 Zielsetzung und Prozess des Quality Function
Deployment (QFD)................................ 131
8.2.2.2 Das House of Quality als zentrales
Planungsinstrument des QFD ..................... 134
8.2.2.3 Erstellung des House of Quality auf der Basis
von Conjoint-Daten ............................. 137
8.3 Entwicklungsrealisierung....................................... 138
8.3.1 Die Zielsetzungsphase im Entwicklungsprozess ........... 139
8.3.2 Die Durchführungsphase im Entwicklungsprozess....... 140
8.3.2.1 Entwicklungs- und Konstruktionsmethodik
gemäß VDI 2221 ................................. 140
8.3.2.2 Konzepte zur Effizienzsteigerung der
Entwicklungstätigkeit........................... 142
XIX
Inhaltsverzeichnis
8.3.2.3 Konzepte zur Effektivitatssteigerung der
Entwicklungstätigkeit ....................... 147
8.3.3 Die Abstimmungs- und Rückkopplungsphase im
Entwicklungsprozess............................. 148
8.4 Projektmanagement......................................... 150
8.4.1 Planung, Steuerung und Überwachung von
Entwicklungsproj ekten ............................... 151
8.4.2 Controlling von Entwicklungsprojekten.......... 154
8.4.3 Wirtschaftlichkeitsprüfung von Entwicklungsprojekten 158
Teil III: Marktorientiertes Innovationsmanagement:
Marktanalysephase............................................. 161
9 Phase 4: Markterprobung ........................................ 163
9.1 Markt- und Produkttests ..................................... 163
9.2 Nachfragemnsicherheit bei Innovationen....................... 165
9.2.1 Marktunsicherheit bei Innovationen............. 166
9.2.2 Wahrgenommenes Risiko.......................... 170
9.2.3 Anbieterseitige Risikoreduktionsstrategien ......... 173
9.3 Kauf- und Nutzungswiderstände bei Leistungsinnovationen .. 175
10 Phase 5: Marktabschätzung ...................................... 178
10.1 Adoption von Innovationen.................................... 179
10.1.1 Adoptionsprozess und Determinanten der Adoption .. 180
10.1.2 Ergebnisse des Adoptionsprozesses.................... 183
10.1.3 Adoptionsdauer und Adopterkategorien................. 185
10.1.4 Besonderheiten der Adoption bei
Nutzungsinnovationen.................................. 187
10.1.4.1 AdoptionsbegrifF und Adoptionsfunktion bei
Nutzungsinnovationen.......................... 187
10.1.4.2 Adoption von Systemgütern
(Kritische-Masse-Systeme)..................... 189
10.2 Diffusion von Innovationen................................... 191
10.2.1 Grundlegende Überlegungen der Diffusionstheorie _____ 192
10.2.2 Modellierung des Diffusionsverlaufs bei
Produktinnovationen................................... 195
10.2.2.1 Grundmodelle der Diffusionsmodellierung___ 195
10.2.2.2 Das Diffusionsmodell von Bass................ 198
10.2.3 Besonderheiten der Diffusion bei
Nutzungsinnovationen ................................. 202
10.2.3.1 Diffusion bei Nutzungsinnovationen .......... 202
10.2.3.2 Diffusion von Systemgütern
(Kritische-Masse-Systeme)..................... 203
10.3 Akzeptanz von Innovationen................................... 209
XX
Inhaltsverzeichnis
10.3.1 Das Technology-Acceptance-Model von Davis............... 210
10.3.2 Anwendung des TAM auf der Konsumentenseite ............. 212
11 Phase 6: Businessplanung für Innovationen......................... 215
11.1 Anlässe und Nutzen von Businessplänen.......................... 216
11.1.1 Planungsprinzipien und Anlässe.......................... 216
11.1.2 Nutzen und Grenzen von Businessplänen bei
Innovationsprojekten.................................... 218
11.2 Aufbau und Struktur von Businessplänen bei Innovationen .. 220
11.2.1 Anforderungen und Zielgruppen........................... 220
11.2.2 Aufbau und Struktur .................................... 223
11.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Planungsqualität der
Umsatzprognose in Innovations-Businessplänen .................. 227
11.3.1 Erweiterung klassischer Diffusionsmodelle............... 227
11.3.1.1 Berücksichtigung von Wiederholungskäufen .. 228
11.3.1.2 Berücksichtigung von Marketingparametern .. 230
11.3.1.3 Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten ... 231
11.3.2 Einsatz von Marktsimulationsmodellen und
Conjoint-Analyse........................................ 232
11.3.3 Differenzierung der Umsatzplanung ...................... 235
12 Markteinführung und Erfolgskontrolle von Innovationen............. 238
12.1 Markteintrittsstrategie bei Innovationen ...................... 238
12.1.1 Pionier- versus Folger-Strategie ....................... 239
12.1.2 Imitationsstrategie..................................... 241
12.2 Messung und Kontrolle des Innovationserfolgs................... 242
Literaturverzeichnis ........................................................ 247
Stichwortverzeichnis ........................................................ 267
XXI
|
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| author | Weiber, Rolf 1957- Pohl, Alexander |
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