Markenkommunikation mit Sport: Wirkungsmodell für die Markenführung aus Sicht der Service-Dominant Logic
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2013
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| Schriftenreihe: | Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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IMAGE 1
INHALTSUEBERSICHT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELICNVERZEICHNIS XXI
ABKUERZ UNGSVERZEICHNIS XXIII
A. EINLEITUNG I
1 BEDEUTUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT FUER DEN ERFOLG DER
MARKENFUHRUNG 1
2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 7
3 AUFBAU DER ARBEIT 11
B. MARKENFUEHRUNG AUS DER PERSPEKTIVE DER SERVICE-DOMINANT LOGIC 15
1 OBERBLICK 15
2 KONZEPT DER SERVICE-DOMINANT LOGIC 15
3 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS 23
4 ERWEITERUNG DES KONZEPTES DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUHRUNG 31
5 MARKENSTAERKE ALS ZIEL DER MARKENFUHRUNG 35
C. MARKENKONIMUNIKATION MIT SPORT SS
1 UEBERBLICK 55
2 MARKENKOMMUNIKATION 55
3 SPORTERLEBNISWELTEN ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM 68
4 STRATEGISCHE UMSETZUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 7 7
5 OPERATIVE UMSETZUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 82
D. ANALYSE DER KONSUMPROZESSE IN SPORTERLCBNISWELTEN ALS VORAUSSETZUNG
EINER ERFOLGREICHEN MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 101
1 UEBERBLICK 101
2 UMWELTSPEZIFISCHE DETERMINANTEN DER AUFMERKSAMKEIT GEGENUEBER
SPORTERLEBNISWELTEN 105
3 DETERMINANTEN DER ATTRAKTIVITAET VON SPORTERLEBNISWELTEN 107
4 DETERMINANTEN DER BINDUNG AN SPORTERLEBNISWELTEN 132
5 LOYALITAET GEGENUEBER SPORTERLEBNISWELTEN 163
6 AUSGEWAEHLTE MERKMALE VON SPORTERLEBNISWELTEN FUER EINE ERFOLGREICHE
UMSETZUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 167
7 PERSONENSPEZIFISCHE DETERMINANTEN DER NACHFRAGE NACH
SPORTERLEBNISWELTEN 180
8 ZUSAMMENFASSUNG 183
E. ANALYSE DER WIRKUNGEN DER LYIARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE
MARKCNSTAERKE 18S
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IMAGE 2
X L L INHALTSUEBERSICHT
1 UEBERBLICK 185
2 AUFNAHME UND VERARBEITUNG DER MARKENBOTSCHAFT 186
3 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE
MARKENBEKANNTHEIT 204
4 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DAS MARKENIMAGE UND
DIE MARKENEINSTELLUNG 219
5 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE KONSUMENT-MARKE
-BEZIEHUNG 252
6 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE KONSUMENT-MARKE
-KONSUMENT-BEZIEHUNG 291
7 ZUSAMMENFASSUNG DER THESEN 308
F. ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGEN DER
MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE MARKENSTAERKE 313
1 MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT AUS DER PERSPEKTIVE DER SERVICE-DOMINANT
LOGIC .313
2 ' BESCHREIBUNG DES MODELLS 315
G. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DAS MANAGEMENT DER MARKENKOMMUNIKATION MIT
SPORT 321
1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DAS STRATEGISCHE MANAGEMENT 321
2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FLIR DAS OPERATIVE MANAGEMENT 328
H. FORSCHUNGSAUSBLICK 3 3 9
LITERATURVERZEICHNIS 343
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXIII
A. EINLEITUNG 1
1 BEDEUTUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT FUER DEN ERFOLG DER
MARKENFUEHRUNG 1
2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 7
3 AUFBAU DER ARBEIT 11
B. MARKENFUEHRUNG AUS DER PERSPEKTIVE DER SERVICE-DOMINANT LOGIC 15
1 UEBERBLICK 15
2 KONZEPT DER SERVICE-DOMINANT LOGIC 15
2.1 ENSTEHUNGSHINTERGRUND 15
2.2 DIE PRAEMISSEN DER SERVICE-DOMINANT LOGIC 17
3 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS 2 3
3.1 UEBERBLICK UEBER DIE ANSAETZE ZUR BESTIMMUNG DES MARKENBEGRIFFS 2 3
3.2 MARKEN ALS WERTANGEBOTE 25
3.3 BRAND MEANING ALS ZENTRALES KONZEPT DER MARKENDEFINITION 2 8
4 ERWEITERUNG DES KONZEPTES DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 31
5 MARKENSTAERKE ALS ZIEL DER MARKENFUEHRUNG 35
5.1 EINORDNUNG DER MARKENSTAERKE IN DAS ZIELSSYSTEM DER MARKENFUEHRUNG 35
5.2 MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENIMAGE ALS DETERMINANTEN DER MARKENSTAERKE
36
5.3 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KONSUMENTEN UND MARKEN ALS DETERMINANTEN DER
MARKENSTAERKE 39
5.3.1 KONSUMENT-MARKE-BEZIEHUNG 39
5.3.2 KONSUMENT-MARKE-KONSUMENT-BEZIEHUNG 4 3
5.4 ZUSAMMENFASSUNG 50
C. MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT SS
1 UEBERBLICK 55
2 MARKENKOMMUNIKATION 55
2.1 BEGRIFF DER MARKENKOMMUNIKATION 55
2.2 INTEGRIERTE MARKENKOMMUNIKATION MITTELS ERLEBNISORIENTIERTER
KOMMUNIKATIONSPLATTFORMEN ALS TERTIAERES WERTANGEBOT VON MARKEN 61
3 SPORTERLEBNISWELTEN ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM 6 8
3.1 BEGRIFF DES SPORTS 6 8
IMAGE 4
X I V
INHALTSVERZEICHNIS
3.2 DEFINITION DES BEGRIFFS DER SPORTERLEBNISWELT 71
3.3 EINORDNUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT IN DIE FOLGE- UND
NACHBARMAERKTE DES SPORTMARKTES 75
4 STRATEGISCHE UMSETZUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 7 7
4.1 ZIELE UND ZIELGRUPPEN 77
4.2 DIREKTE UND INDIREKTE NUTZUNG VON SPORTERLEBNISWELTEN ALS
KOMMUNIKATIONSPLATTFORM 79
5 OPERATIVE UMSETZUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 82
5.1 MEDIAWERBUNG 82
5.2 SPORTSPONSORING 84
5.3 EVENTMARKETING 88
5.4 MULTIMEDIAKOMMUNIKATION 9 0
5.5 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION WEITERER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
94
5.6 AMBUSH-MARKETING 9 8
D. ANALYSE DER KONSUMPROZESSE IN SPORTCRLCBNISWELTEN ALS VORAUSSETZUNG
EINER ERFOLGREICHEN MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 101
1 OBERBLICK 101
2 UMWELTSPEZIFISCHE DETERMINANTEN DER AUFMERKSAMKEIT GEGENUEBER
SPORTERLEBNISWELTEN 105
3 DETERMINANTEN DER ATTRAKTIVITAET VON SPORTERLEBNISWELTEN 107
3.1 MOTIVE DES SPORTKONSUMS 107
3.1.1 GRUNDLAGEN 107
3.1.2 MOTIVE DES PASSIVEN SPORTKONSUMS 109
3.1.3 MOTIVE DES AKTIVEN SPORTKONSUMS 117
3.1.4 ZUSAMMENFASSUNG 124
3.2 INVOLVEMENT GEGENUEBER SPORTERLEBNISWELTEN 125
3.2.1 GRUNDLAGEN 125
3.2.2 ARTEN DES INVOLVEMENTS GEGENUEBER SPORTERLEBNISWELTEN 127
4 DETERMINANTEN DER BINDUNG AN SPORTERLEBNISWELTEN 132
4.1 SPORTERLEBNISWELTEN ALS TRAEGER INDIVIDUELLER BEDEUTUNG 132
4.2 FUNKTIONALE BEDEUTUNG VON SPORTERLEBNISWELTEN AM BEISPIEL DER
BEEINFLUSSUNG DES PHYSISCHEN SELBSTKONZEPTS 134
4.3 RELATIONALE BEDEUTUNG VON SPORTERLEBNISWELTEN AM BEISPIEL DES
AKTIVEN SPORTKONSUMS 135
4.4 SYMBOLISCHE BEDEUTUNG VON SPORTERLEBNISWELTEN AM BEISPIEL DER FAN-
IDENTITAET 137
4.4.1 GRUNDLAGEN 137
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS X V
4.4.2 DIMENSIONEN DER FAN-IDENTITAET 139
4.4.3 AUSGEWAEHLTE DETERMINANTEN DER FAN-IDENTITAET 141
4.5 EMOTIONALE BEDEUTUNG VON SPORTERLEBNISWELTEN AM BEISPIEL DES
ERLEBENS VON EMOTIONEN UND FLOW 143
4.5.1 EMOTIONEN 143
4.5.1.1 GRUNDLAGEN 143
4.5.1.2 ENTSTEHUNG VON EMOTIONEN WAEHREND DES SPORTKONSUMS
AUFGRUND INDIVIDUELLER BEWERTUNGSPROZESSE 146
4.5.1.3 MISCHEMOTIONEN WAEHREND DES SPORTKONSUMS 150
4.5.1.4 KOLLEKTIVE EMOTIONEN WAEHREND DES SPORTKONSUMS 154
4.5.2 FLOW-ERLEBEN 160
5 LOYALITAET GEGENUEBER SPORTERLEBNISWELTEN 163
6 AUSGEWAEHLTE MERKMALE VON SPORTERLEBNISWELTEN FUER EINE ERFOLGREICHE
UMSETZUNG DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT 167
6.1 DIE MEDIENTAUGLICHKEIT ALS INDIKATOR DER AUFMERKSAMKEITSWIRKUNG VON
SPORTERLEBNIS WEITEN 167
6.2 AUSGEWAEHLTE INDIKATOREN ZUR BESCHREIBUNG DER ATTRAKTIVITAET VON
SPORTERLEBNISWELTEN 170
6.2.1 ANREIZDIMENSIONEN VON SPORTERLEBNISWELTEN ZUR BEFRIEDIGUNG VON
MOTIVEN 170
6.2.2 ZUSATZLEISTUNGEN VON SPORTERLEBNISWELTEN 173
6.3 AUSGEWAEHLTE INDIKATOREN ZUR BESCHREIBUNG DES BINDUNGSPOTENTIALS VON
SPORTERLEBNISWELTEN 174
6.3.1 INDIKATOREN DER EMOTIONALEN BEDEUTUNG 174
6.3.2 DAS IMAGE DER SPORTERLEBNISWELT UND IHRER ENTITAETEN ALS INDIKATOR
DER SYMBOLISCHEN BEDEUTUNG 177
7 PERSONENSPEZIFISCHE DETERMINANTEN DER NACHFRAGE NACH
SPORTERLEBNISWELTEN 180
8 ZUSAMMENFASSUNG 183
G. ANALYSE DER WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE
MARKENSTAERKE 185
1 UEBERBLICK 185
2 AUFNAHME UND VERARBEITUNG DER MARKENBOTSCHAFT 186
2.1 EINFUEHRUNG 186
2.2 AUFMERKSAMKEIT GEGENUEBER DER MARKENBOTSCHAFT 187
2.3 PROZESS DER WAHRNEHMUNG DER MARKENBOTSCHAFI 188
2.4 SPEICHERUNG DER MARKENBOTSCHAFT 190
2.4.1 LERNEN UND GEDAECHTNIS 190
IMAGE 6
X V I
INHALTSVERZEICHNIS
2.4.2 GEDAECHTNISMODELLE 191
2.4.2.1 AMODALE SPEICHERUNG IN SEMANTISCHEN NETZWERKEN 191
2.4.2.2 MULTIMODALES GEDAECHTNISMODELL 193
2.4.3 LERNEN 196
2.4.3.1 SYSTEMATISIERUNG VON LERNTHEORIEN 196
2.4.3.2 AUTOMATISCHE LERNPROZESSE 197
2.4.3.3 KOMPLEXE LERNPROZESSE 201
3 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE
MARKENBEKANNTHEIT 204
3.1 KONZEPTUALISIERUNG DER MARKENBEKANNTHEIT 204
3.2 WIRKUNGEN A U F DIE MARKENERINNERUNG 206
3.2.1 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENERINNERUNG
206
3.2.2 WIRKUNGEN DER BINDUNG AN DIE SPORTERLEBNISWELT A U F DIE
MARKENERINNERUNG 210
3.2.3 WIRKUNGEN DER MERKMALE DES KOMMUNIKATIONSSTIMULUS A U F DIE
MARKENERINNERUNG 213
3.2.4 WIRKUNGEN DES KOMMUNIKATIONSUMFELDS A U F DIE MARKENERINNERUNG 2 1
6
3.3 ZUSAMMENFASSUNG 2 1 8
4 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DAS MARKENIMAGE UND
DIE MARKENEINSTELLUNG 219
4.1 VERKNUEPFUNG DES MARKENIMAGES MIT DER MARKENEINSTELLUNG 2 1 9
4.2 WIRKUNGEN A U F DIE MARKENEINSTELLUNG 222
4.2.1 DAS MODELL DER VERARBEITUNGSWAHRSCHEINLICHKEIT ALS BEZUGSRAHMEN
ZUR ERKLAERUNG DER GINSTELLUNGSWIRKUNGEN 222
4.2.2 EINSTELLUNGSWIRKUNGEN A U F DER PERIPHEREN ROUTE 226
4.2.2.1 EINSTELLUNGSWIRKUNGEN DURCH MERE EXPOSURE 226
4.2.2.2 EINSTELLUNGSWIRKUNGEN DURCH KONTEXTVARIABLEN 227
4.2.3 EINSTELLUNGSWIRKUNGEN A U F DER ZENTRALEN ROUTE 235
4.3 WIRKUNGEN A U F DAS MARKENIMAGE 240
4.3.1 PERIPHERE IMAGEWIRKUNGEN DURCH IMAGETRANSFER 240
4.3.2 ZENTRALE IMAGE WIRKUNGEN DURCH LERNPROZESSE 243
4.4 DIE BEDEUTUNG DER PASSFAEHIGKEIL ZWISCHEN SPORTERLEBNISWELT UND MARKE
FUER DIE EINSTELLUNGS- UND IMAGEWIRKUNGEN 245
4.4.1 ARTEN DER PASSFAEHIGKEIT 245
4.4.2 WIRKUNGEN DER PASSFAEHIGKEIT A U F MARKENIMAGE UND
MARKENEINSTELLUNG 246
4.5 ZUSAMMENFASSUNG 2 5 0
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS
X V I I
5 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE
KONSUMENT-MARKEBEZIEHUNG 252
5.1 KONZEPTUALISIERUNG DER KONSUMENT-MARKE-BEZIEHUNG 252
5.1.1 MARKENBEZIEHUNGSSTAERKE STATT MARKENBEZIEHUNGSQUALITAET 252
5.1.2 PROBLEME BESTEHENDER KONZEPTUALISIERUNGEN ZUR BESTIMMUNG DER
MARKENBEZIEHUNGSSTAERKE 256
5.1.3 AUSGEWAEHLTE THEORIEN ZUR HERLEITUNG DER FACETTEN DER
MARKENBEZIEHUNGSSTAERKE 257
5.1.3.1 OBERBLICK 257
5.1.3.2 AUSTAUSCHTHEORETISCHE ANSAETZE 259
5.1.3.3 THEORIE DER SOZIALEN DURCHDRINGUNG 260
5.1.3.4 SELF-EXPANSION MODEL 261
5.1.3.5 TERROR-MANAGEMENT THEORIE 262
5.1.4 FACETTEN DER MARKENBEZIEHUNGSSTAERKE 265
5.1.4.1 VERKNUEPFUNG DER MARKE MIT DEM SELBSTKONZEPT DES
KONSUMENTEN 265
5.1.4.2 BEZIEHUNGSZUFRIEDENHEIT 266
5.1.4.3 MARKENVERTRAUEN 269
5.1.4.4 MARKENVERTRAUTHEIT 270
5.1.4.5 EMOTIONALE MARKENBINDUNG 274
5.1.4.6 MARKENCOMMITMENT 276
5.1.4.7 ZUSAMMENFASSENDE KONZEPTUALISIERUNG DER MARKEN
BEZIEHUNGSSTAERKE 278
5.2 WIRKUNGEN A U F DIE MARKENBEZIEHUNGSSTAERKE 280
5.2.1 UEBERBLICK 280
5.2.2 UNMITTELBARES ERLEBEN DES TERTIAEREN WERTANGEBOTS 281
5.2.3 BINDUNG AN DIE SPORTERLEBNISWELT 285
5.3 ZUSAMMENFASSUNG 289
6 WIRKUNGEN DER MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE
KONSUMENT-MARKEKONSUMENT-BEZIEHUNG 291
6.1 KONZEPTUALISIERUNG DER KONSUMENT-MARKE-KONSUMENT-BEZIEHUNG 291
6.1.1 UEBERBLICK UEBER DIE BEZIEHUNGSEBENEN VON
KONSUMENT-MARKEKONSUMENT-BEZIEHUNGEN 291
6.1.2 KONZEPTUALISIERUNG DER BEZIEHUNG ZWISCHEN KONSUMENT UND
CONSUMPTION COMMUNITY ANHAND DER COMMUNITYBEZIEHUNGSSTAERKE 292
IMAGE 8
XVIII
INHALTSVERZEICHNIS
6.1.2.1 AUSGEWAEHLTE THEORIEN ZUR ERKLAERUNG DER COMMUNITY
BEZIEHUNGSSTAERKE 292
6.1.2.2 FACETTEN DER COMMUNITYBEZIEHUNGSSTAERKE 294
6.1.3 KONZEPTUALISIERUNG DER BEZIEHUNG ZWISCHEN MARKE UND CONSUMPTION
COMMUNITY ANHAND DER MARKENLEGITIMITAET 297
6.2 WIRKUNGEN A U F DIE GUETE DER KONSUMENT-MARKE-KONSUMENT-BEZIEHUNG 300
6.2.1 UEBERBLICK 300
6.2.2 WIRKUNGEN A U F DIE MARKENLEGITIMITAET 301
6.2.3 WIRKUNGEN A U F DIE COMMUNITYBEZIEHUNGSSTAERKE 306
6.3 ZUSAMMENFASSUNG 3 0 6
7 ZUSAMMENFASSUNG DER THESEN 308
F. ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGEN DER MARKEN
KOMMUNIKATION MIT SPORT A U F DIE MARKENSTAERKE 3 1 3
1 MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT AUS DER PERSPEKTIVE DER SERVICE-DOMINANT
LOGIC .313
2 BESCHREIBUNG DES MODELLS 315
G. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DAS MANAGEMENT DER MARKENKOMMUNIKATION MIT
SPORT 321
1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DAS STRATEGISCHE MANAGEMENT 321
2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DAS OPERATIVE MANAGEMENT 328
2.1 BEEINFLUSSUNG DER AUFMERKSAMKEIT DURCH DIE GESTALTUNG DER
MARKENBOTSCHAFT. 328
2.2 EMPFEHLUNGEN ZUR BEEINFLUSSUNG DES MARKENIMAGES BZW. DER MARKEN
EINSTELLUNG 330
2.3 EMPFEHLUNGEN ZUR GESTALTUNG TERTIAERER WERTANGEBOTE 332
H. FORSCHUNGSAUSBLICK 3 3 9
LITERATURVERZEICHNIS 3 4 3 |
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