Marketing: Grundlagen - Strategien - Instrumente
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Köln
Johanna-Verl.
2013
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
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| Beschreibung: | 269 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783937763309 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1. EINFUEHRUNG 15
2. GRUNDLAGEN UND BEGRIFFE 1 7
2.1 MARKETINGMANAGEMENT 2 0
2.2 FORMEN DES MARKETING 2 1
3. MARKTFORSCHUNG 2 8
3.1 DEFINITION DES MARKTFORSCHUNGSPROBLEMS 3 6
3.1.1 EIGENMARKTFORSCHUNG 3 9
3.1.2 FREMDMARKTFORSCHUNG 4 1
3.2 DESIGN VON MARKTFORSCHUNGSPROJEKTEN 4 4
3.2.1 FESTLEGUNG DER ERHEBUNGSART UND BESTIMMUNG DER
RELEVANTEN INFORMATIONSQUELLEN 4 4
3.2.1.1 SEKUNDAERFORSCHUNG 4 4
3.2.1.2 PRIMAERFORSCHUNG 4 9
3.2.2 BEFRAGUNGEN 5 0
3.2.2.1 EINTEILUNG NACH DEM METHODISCHEN
ANSATZ 5 0
3.2.2.2 EINTEILUNG NACH D E R ART DER
KOMMUNIKATION 5 2
3.2.2.3 EINTEILUNG NACH DER ANZAHL D E R UNTER
SUCHUNGSTHEMEN 5 9
3.2.3 BEOBACHTUNGEN 6 0
3.2.4 SPEZIELLE ANSAETZE DER MARKTFORSCHUNG 6 5
3.2.4.1 EXPERIMENTE 6 5
3.2.4.2 PANELS 6 9
3.2.5 AUSWAHL DER UNTERSUCHUNGSEINHEITEN F UE R EIN
MARKTFORSCHUNGSPROJEKT 7 2
3.3 DATENGEWINNUNG 7 7
3.4 DATENANALYSE 8 2
3.4.1 UNIVARIATE AUSWERTUNGEN 8 4
3.4.2 BIVARIATE AUSWERTUNGEN 8 6
3.4.3 MULTIVARIATE AUSWERTUNGEN 8 8
7
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IMAGE 2
3.5 DOKUMENTATION UND PRAESENTATION 9 1
3.5.1 SCHRITTLICHE DOKUMENTATION 91
3.5.2 MUENDLICHE PRAESENTATION 9 2
3.5.3 TYPISCHE FEHLERQUELLEN 9 3
4. STRATEGISCHES MARKETING 9 4
4.1 AUFGABEN DES STRATEGISCHEN MARKETING 9 9
4.2 STRATEGISCHE ANALYSE 103
4.2.1 INHALTE DER STRATEGISCHEN ANALYSE 103
4.2.1.1 ANALYSE D E R UNTERNEHMENSUMWELT 103
4.2.1.2 UNTERNEHMENSANALYSE 105
4.2.2 SWOT-ANALYSE 106
4.2.2.1 ZIELSETZUNG UND ANWENDUNGSGEBIETE 107
4.2.2.2 VORGEHENSWEISE 109
4.2.2.3 VOR- UND NACHTEILE DES VERFAHRENS 118
4.2.3 LEBENSZYKLUS-ANALYSE 119
4.2.3.1 ZIELSETZUNG UND ANWENDUNGSGEBIETE 119
4.2.3.2 VORGEHENSWEISE UND NOTWENDIGER INPUT. 123
4.2.3.3 VOR- UND NACHTEILE DES VERFAHRENS 124
4.2.4 GAP-ANALYSE 125
4.2.4.1 ZIELSETZUNG UND ANWENDUNGSGEBIETE 125
4.2.4.2 VORGEHENSWEISE 127
4.2.4.3 VOR- UND NACHTEILE DES VERFAHRENS 128
4.3 STRATEGISCHE PLANUNG 130
4.3.1 BALANCED SCORECARD 134
4.3.1.1 ZIELSETZUNG UND ANWENDUNGSGEBIETE 134
4.3.1.2 VORGEHENSWEISE 136
4.3.1.3 VOR- UND NACHTEILE DES VERFAHRENS 139
4.3.2 PORTFOLIO-ANALYSE 1 4 0
4.3.2.1 DAS PORTFOLIO-KONZEPT DER BOSTON CONSULTING
GROUP 140
4.3.2.2 VORGEHENSWEISE 145
4.3.2.3 VOR- UND NACHTEILE DES VERFAHRENS 145
8
IMAGE 3
4.3.3 MARKTFELDSTRATEGIEN NACH ANSOFF 146
4.3.3.1 ZIELSETZUNG UND ANWENDUNGSGEBIETE 146
4.3.3.2 ABLEITUNG STRATEGISCHER WACHSTUMS
MOEGLICHKEITEN 148
4.3.3.3 VORGEHENSWEISE UND NOTWENDIGER LNPUT.,150
4.3.3.4 VOR- UND NACHTEILE DES VERFAHRENS 151
4.4 BEWERTUNG, AUSWAHL UND IMPLEMENTIERUNG VON
STRATEGIEN 153
4.4.1 KRITERIEN DER STRATEGIEBEWERTUNG U N D
-AUSWAHL 153
4.4.2 METHODEN DER STRATEGIEBEWERTUNG UND
-AUSWAHL 154
4.4.2.1 CHECKLISTEN-METHODE 155
4.4.2.2 PROFIL-METHODE 157
4.4.2.3 METHODEN ZUR BERUECKSICHTIGUNG VON WIR
KUNGSRELATIONEN UND STRATEGIEFOLGEN 158
4.4.3 IMPLEMENTIERUNG UND UMSETZUNG VON STRATEGIEN .159
5. OPERATIVES MARKETING 1 6 4
5.1 PLANUNG DES MARKETING-MIX 164
5.2 PRODUKTPOLITIK 166
5.2.1 AUFGABEN UND ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PRODUKT
POLITIK BZW. DES PRODUKTMANAGERS 166
5.2.1.1 PRODUKTGESTALTUNG 167
5.2.1.2 PROGRAMMPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 169
5.2.1.3 PRODUKTINNOVATIONEN 172
5.2.1.4 MARKENMANAGEMENT 176
5.2.2 KOMPETENZEN DES PRODUKTMANAGERS 181
5.2.3 SERVICEPOLITIK 182
5.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 185
5.3.1 KLASSISCHE WERBUNG 189
5.3.2 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PR) 191
5.3.3 VERKAUFSFOERDERUNG 194
5.3.4 DIREKTMARKETING 197
5.3.5 MESSEN 198
5.3.6 EVENTS 199
9
IMAGE 4
5.3.7 SPONSORING 2 0 2
5.3.8 PRODUCT PLACEMENT 2 0 5
5.3.9 ONLINE-MARKETING 2 0 6
5.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK 2 0 9
5.4.1 ABSATZWEGE 2 0 9
5.4.2 HANDELSFUNKTIONEN 2 1 2
5.4.3 REISENDER VS. HANDELSVERTRETER 2 1 3
5.4.4 LOGISTIK 2 1 5
5.5 PREISPOLITIK 2 1 8
5.5.1 BESTIMMUNG DES OPTIMALEN ANGEBOTSPREISES 2 1 8
5.5.2 PREISENTSCHEIDUNGEN MIT STRATEGISCHEM
CHARAKTER 2 2 2
5.5.3 KONDITIONENPOLITIK 2 2 4
5.5.4 ABSATZKREDITPOLITIK 2 2 6
6. MARKETINGCONTROLLING 2 2 8
6.1 AUFGABEN DES MARKETINGCONTROLLING 2 2 8
6.2 INSTRUMENTE DES MARKETINGCONTROLLING 2 3 0
6.3 ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 2 3 2
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