Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken: Markenführung mit Hilfe neuroökonomischer Forschungserkenntnisse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2013
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| Schriftenreihe: | Innovatives Markenmanagement
42 |
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| Beschreibung: | XXIII, 418 S. Ill., graph. Darst. 570 g |
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XIX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI
A DIE MARKENPOSITIONIERUNG AN FMCG-MAERKTEN ALS HERAUSFORDERUNG AN DIE
MARKENFUEHRUNG 1
1 AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN AN DIE FUEHRUNG VON FMCG-MARKEN 1 1.1
DYNAMISCHE FMCG-MAERKTE ALS VERURSACHER EINES ANHALTENDEN
INNOVATIONSDRUCKS 6
1.2 KOMPLEXITAETSREDUKTION BEI DER KAUFENTSCHEIDUNG ALS ZENTRALES
NACHFRAGERBEDUERFNIS 9
2 POSITIONIERUNG VON FMCG-MARKEN IM SPANNUNGSFELD AUS KONTINUITAET UND
DYNAMIK 14 2.1 NOTWENDIGKEIT DER DYNAMISCH-KONTINUIERLICHEN
POSITIONIERUNG VON FMCGMARKEN 15
2.2 FORSCHUNGSSTAND ZUR BESTIMMUNG DES REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON
FMCG-MARKEN 18
3 NUTZBARKEIT DER NEUROOEKONOMISCHEN FORSCHUNG ALS IDENTIFIKATIONSANSATZ
FUER DIE BESTIMMUNG DES REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN 23
4 FORSCHUNGSZIEL UND GANG DER UNTERSUCHUNG 28
B NEUROOEKONOMISCHE FORSCHUNG ALS ANSATZ ZUR BESTIMMUNG DES
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN 33
1 DEFINITION UND ABGRENZUNG ZENTRALER BEGRIFFE 33
1.1 TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG DES MARKENBEGRIFFS 33
1.2 TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG DES MARKENFUEHRUNGSBEGRIFFS 35 1.3 DER
ANSATZ DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 37
1.4 DEFINITION UND ABGRENZUNG ESSENTIELLER UND AKZIDENTELLER
MARKENMERKMALE. 46 1.5 POSITIONIERUNG VON FMCG-MARKEN IM VERSTAENDNIS DER
IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 48
1.6 REPOSITIONIERUNG VON FMCG-MARKEN IM VERSTAENDNIS DER
IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 52
2 KLASSISCHE KAUFVERHALTENSTHEORIEN ALS ERKLAERUNGSANSATZ FUER MARKEN
ENTSCHEIDUNGEN AN FMCG-MAERKTEN 56
2.1 LEMTHEORIEN ALS ERKLAERUNGSANSATZ IM RAHMEN VON
KAUFVERHALTENSMODELLEN .57 2.2 TOTALMODELLE DES KAUFVERHALTENS VON
NACHFRAGERN 61
2.2.1 DAS TOTALMODELL VON ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL ( 1 9 6 8 ) 6 2
2.2.2 DAS TOTALMODELL VON HOWARD/SHETH ( 1 9 6 9 ) 6 5
2.3 PARTIALMODELLE DES KAUFVERHALTENS VON NACHFRAGERN 69
2.3.1 DAS BEHAVIORISTISCHE S-R-MODELL 69
2.3.2 DAS NEOBEHAVIORISTISCHE S-O-R-MODELL 70
2.4 DISKUSSION UND KRITISCHE WUERDIGUNG DER DISKUTIERTEN
KAUFVERHALTENSMODELLE .72
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IMAGE 2
X
INHALTSVERZEICHNIS
2.5 KLASSISCHE KAUFVERHALTENSTYPOLOGIEN ALS SYSTEMATISIERUNGSANSATZ FUER
DAS
ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN VON NACHFRAGERN 75
3 NEUROWISSENSCHAFT UND NEUROOEKONOMIE ALS ERGAENZENDE
FORSCHUNGSDISZIPLINEN FUER DIE ERKLAERUNG DES
MARKENENTSCHEIDUNGSVERHAITENS VON NACHFRAGERN 82 3.1
NEUROWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DES MENSCHLICHEN GEHIRNS 83 3.1.1
NERVENZELLEN ALS ELEMENTARE INFORMATIONSEINHEIT IM GEHIRN 84
3.1.2 NEURONALE NETZE ALS REPRAESENTATIONSSTRUKTUR DES MARKENWISSENS 87
3.1.3 GRUNDAUFBAU DES GEHIRNS 90
3.1.3.1 DER PRAEFRONTALE KORTEX ALS EXEKUTIVE DES GEHIRNS 96 3.1.3.2 DAS
LIMBISCHE SYSTEM ALS EMOTIONALES ZENTRUM IM GEHIRN 98 3.1.4 NEURONALE
GRUNDLAGEN DES MENSCHLICHEN GEDAECHTNISSES 102 3.2 MARKENENTSCHEIDUNGEN
VON NACHFRAGERN AUS NEUROOEKONOMISCHER
PERSPEKTIVE 113
3.2.1 WAHRNEHMUNG VON MARKENINFORMATIONEN 114
3.2.2 BEWERTUNG VON MARKENINFORMATIONEN 118
3.2.3 PRAEFERENZBILDUNG UND ENTSCHEIDUNG FUER EINE MARKE 122 3.3 BEWERTUNG
DES BEITRAGS DER NEUROWISSENSCHAFT UND NEUROOEKONOMIE ZU DER ERKLAERUNG
DES KAUFVERHALTENS VON NACHFRAGERN AN FMCG-MAERKTEN 129
4 ZUSAMMENFASSUNG DER BISHERIGEN ERGEBNISSE UND ABLEITUNG VON
HYPOTHESENFUER DIE BESTIMMUNG DES REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON
FMCG-MARKEN 133 4.1 BASISHYPOTHESEN UEBER DEN EINFLUSS DER
MARKENPRAEFERENZ AUF DAS KAUF VERHALTEN DER NACHFRAGER UND DEN
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUM VON
FMCG-MARKEN 135
4.2 WIRKUNGSHYPOTHESEN UEBER DEN EINFLUSS DER MARKENAUTHENTIZITAETS
DETERMINANTEN AUF DEN REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUM VON FMCG-MARKEN 138 4.3
HYPOTHESEN UEBER DEN EINFLUSS SOZIODEMOGRAPHISCHER FAKTOREN AUF DAS
KAUFVERHALTEN DER NACHFRAGER 141
C EMPIRISCHE BESTIMMUNG DES REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN
145
1 ZIELSETZUNG UND GANG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 145
2 KONZEPTUALISIEMNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UND OPERATIONALISIERUNG
DER ERHEBUNGSVERFAHREN 148
2.1 FMCG-MAERKTE ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 148
2.2 AUSWAHL UND ABGRENZUNG RELEVANTER PRODUKTKATEGORIEN 152
2.2.1 STRUKTUR UND ENTWICKLUNGEN AM MARKT FUER TAFELSCHOKOLADE 154 2.2.2
STRUKTUR UND ENTWICKLUNGEN AM MARKT FUER COLA-GETRAENKE 156 2.2.3 STRUKTUR
UND ENTWICKLUNGEN AM MARKT FUER VOLLWASCHMITTEL 159 2.3 INTERVIEWBASIERTE
VORUNTERSUCHUNG FUER DIE AUSWAHL VON UNTERSUCHUNGS MARKEN 162
2.3.1 MARKENAUSWAHL UND POSITIONIERUNGSANALYSE DER UNTERSUCHUNGS MARKEN
IN DER PRODUKTKATEGORIE TAFELSCHOKOLADE 164
2.3.2 MARKENAUSWAHL UND POSITIONIERUNGSANALYSE DER UNTERSUCHUNGS MARKEN
IN DER PRODUKTKATEGORIE COLA-GETRAENKE 167
2.3.3 MARKENAUSWAHL UND POSITIONIERUNGSANALYSE DER UNTERSUCHUNGS MARKEN
IN DER PRODUKTKATEGORIE VOLLWASCHMITTEL 172
2.3.4 KONZEPTUALISIERUNG ZENTRALER KONSTRUKTE DER MARKENAUTHENTIZITAET
176 2.3.4.1 KONZEPTUALISIERUNG DER WAHRGENOMMENEN MARKENKONTINUITAET 176
2.3.4.2 KONZEPTUALISIERUNG DER WAHRGENOMMENEN MARKENINDIVIDUALITAET 178
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
X I
2.3.4.3 KONZEPTUALISIERUNG DER WAHRGENOMMENEN
MARKENKONSISTENZ 180
2.4 AUSWAHL EMPIRISCHER VERFAHREN FUER DIE ERHEBUNG DES
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN 182
2.4.1 GUETEKRITERIEN ZUR BEURTEILUNG VON MESSINSTRUMENTEN 185 2.4.2
EXPLIZITE ERHEBUNGSVERFAHREN ZUR BESTIMMUNG DES
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN 190
2.4.3 IMPLIZITE ERHEBUNGSVERFAHREN ZUR BESTIMMUNG DES
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN 199
2.4.4 ERGEBNISZUSAMMENFASSUNG UND AUSWAHL DER EMPIRISCHEN
ERHEBUNGSVERFAHREN 210
2.5 OPERATIONALISIERUNG DER EMPIRISCHEN ERHEBUNGSVERFAHREN 214 2.5.1
VOR- UND NACHTEILE EINER ONLINEBASIERTEN EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG.214
2.5.2 AUSGESTALTUNG DES ONLINEBASIERTEN FRAGEBOGENS 215
2.5.3 AUSGESTALTUNG DES IMPLIZITEN ASSOZIATIONSTESTS 218
2.5.3.1 AUFBAU DES IMPLIZITEN ASSOZIATIONSTESTS 218
2.5.3.2 MODIFIKATION DER MARKENBILDER 222
3 DURCHFUEHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 225
3.1 DURCHFUEHRUNG DES PRETESTS 225
3.2 DURCHFUEHRUNG DER HAUPTUNTERSUCHUNG 226
3.2.1 DATENBASIS UND DATENERHEBUNG 227
3.2.2 DATENBEREINIGUNG 228
4 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ZU DEM
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUM VON FMCG-MARKEN 232
4.1 AUFBEREITUNG UND GUETEBEURTEILUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGS
ERGEBNISSE 232
4.1.1 TEST AUF NORMALVERTEILUNG DER UNTERSUCHUNGSVARIABLEN 232 4.1.2
EXPLORATIVE FAKTORENANALYSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGS ERGEBNISSE
233
4.1.3 ANGEWANDTE STATISTISCHE ANALYSEVERFAHREN FUER DIE HYPOTHESEN
PRUEFUNG 255
4.2 ANALYTISCHE PRUEFUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN AUF BASIS DES
STANDARDISIERTEN FRAGEBOGENS 261
4.2.1 PRUEFUNG DER BASISHYPOTHESE B1: EINFLUSS DER MARKENPRAEFERENZ AUF
DIE ANWENDUNG KOMPRIMIERTER MARKENENTSCHEIDUNGEN 261 4.2.2 PRUEFUNG DER
BASISHYPOTHESE B2: EINFLUSS DER MARKENPRAEFERENZ AUF DIE RELEVANZ
ESSENTIELLER UND AKZIDENTIELLER MARKENMERKMALE FUER DIE
ANWENDUNG KOMPRIMIERTER MARKENENTSCHEIDUNGEN 268 4.2.3 PRUEFUNG DER
WIRKUNGSHYPOTHESEN: EINFLUSS DER MARKENKONTINUITAET, -INDIVIDUALITAET UND
-KONSISTENZ AUF DIE RELEVANZ ESSENTIELLER UND
AKZIDENTIELLER MERKMALE FUER KOMPRIMIERTE MARKENENTSCHEIDUNGEN 275 4.2.4
PRUEFUNG DER HYPOTHESEN UEBER DEN EINFLUSS SOZIODEMOGRAPHISCHER VARIABLEN
AUF DIE ANWENDUNG KOMPRIMIERTER MARKENENTSCHEIDUNGEN .284 4.3 PRUEFUNG
DER WIRKUNGSHYPOTHESEN UND BESTIMMUNG DES
REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON FMCG-MARKEN AUF BASIS IMPLIZITER
ASSOZIATIONSTESTS 287
4.3.1 PRUEFUNG DER WIRKUNGSHYPOTHESEN: EINFLUSS DER MARKENKONTINUITAET,
-INDIVIDUALITAET UND -KONSISTENZ AUF DIE RELEVANZ ESSENTIELLER UND
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
AKZIDENTIELLER MERKMALE FUER DIE ANWENDUNG KOMPRIMIERTER
MARKENENTSCHEIDUNGEN 289
4.3.2 PRUEFUNG DER BESTIMMBARKEIT DES REPOSITIONIERUNGSSPIELRAUMS VON
FMCG-MARKEN 290
5 ERGEBNISINTERPRETATION DER EMPIRISCHEN HYPOTHESENPRUEFUNG UND ABLEITUNG
DER POSITIONIERUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE UNTERSUCHUNGSMARKEN 299 5.1
INTERPRETATION DER ZENTRALEN ANALYSEERGEBNISSE UND KRITISCHE UEBERPRUEFUNG
DES UNTERSUCHUNGSMODELLS 299
5.2 ABLEITUNG DER POSITIONIERUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE
UNTERSUCHUNGSMARKEN IN DER PRODUKTKATEGORIE TAFELSCHOKOLADE 311
5.3 ABLEITUNG DER POSITIONIERUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE
UNTERSUCHUNGSMARKEN IN DER PRODUKTKATEGORIE COLA-GETRAENKE 316
5.4 ABLEITUNG DER POSITIONIERUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE
UNTERSUCHUNGSMARKEN IN DER PRODUKTKATEGORIE VOLLWASCHMITTEL 322
D SCHLUSSBETRACHTUNG 329
1 ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE WUERDIGUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
329
2 IMPLIKATIONEN FUER DIE IDENTITAETSBASIERTE FUEHRUNG VON FMCG-MARKEN 341
3 ANSATZPUNKTE FUER WEITERE FORSCHUNGSARBEITEN 346
ANHANG 1 351
ANHANG II 353
ANHANG III 364
ANHANG IV 365
ANHANG V 366
ANHANG VI 372
ANHANG VII 374
ANHANG VIII 376
ANHANG IX 378
ANHANG X 380
ANHANG XI 382
LITERATURVERZEICHNIS 385 |
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