Zur Qualität von Inbound Centers im Marketing: Typen, Wirkunge, Implikationen
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Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
2012
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT DES PROFESSORS VII
VORWORT DES AUTORS IX
ZUSAMMENFASSUNG XIII
MANAGEMENT SUMMARY XIV
1 AUSGANGSLAGE, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 1
1.1 BEDEUTUNG DER INBOUND CENTER QUALITAET IM MARKETING 1
1.2 FELDFORSCHUNG ZUR INBOUND CENTER QUALITAET IN DER PRAXIS 4
1.3 ZIELSETZUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN DER ARBEIT 7
1.4 AUFBAU DER ARBEIT 8
2 BEGRIFFE, THEORIEN, THEMEN UND METHODEN 10
2.1 DEFINITION, ERLAEUTERUNG UND ABGRENZUNG VON BEGRIFFEN 10
2.1.1 MARKETING, DIALOG MARKETING UND INBOUND MARKETING 10
2.1.2 INBOUND CENTERS ALS KONTAKTPUNKTE IM MARKETING 12
2.1.3 INBOUND CENTER QUALITAET AUS DER KUNDENPERSPEKTIVE 15
2.2 FORSCHUNGSANSATZ, THEORETISCHE PERSPEKTIVE UND LOGIK 16
2.2.1 REALITAETSORIENTIERTER FORSCHUNGSANSATZ 16
2.2.2 THEORETISCHE PERSPEKTIVEN AUF DEN UNTERSUCHUNGSBEREICH 17
2.2.3 BEDEUTUNG DER SERVICE-DOMINANT LOGIC FUER DIE GEWAEHLTE PERSPEKTIVE
21
2.3 WISSENSCHAFTLICHE BEITRAEGE BENACHBARTER FORSCHUNGSGEBIETE 22
2.3.1 QUALITAET, KUNDENZUFRIEDENHEIT, LOYALITAET UND WIEDERKAUFABSICHT 22
2.3.2 INTERAKTIONEN, INBOUND CENTERS UND FLUGGESELLSCHAFTEN 32
2.3.3 ZWISCHENFAZIT: ZUSAMMENFASSUNG UND EINORDNUNG 39
2.4 METHODEN IM FORSCHUNGSPROZESS 44
2.4.1 STUFENWEISE KOMBINATION DER METHODEN 44
2.4.2 EMPIRISCH-QUALITATIVE METHODEN ZUR UNTERSUCHUNGSBREITE 45
2.4.3 EMPIRISCH-QUANTITATIVE METHODEN ZUR UNTERSUCHUNGSTIEFE 49
3 FALLSTUDIEN ZUR TYPOLOGISIERUNG VON INBOUND CENTERS 53
3.1 KONTRASTIERUNG UND AUSWAHL DER UNTERNEHMEN 53
3.1.1 ERKENNTNISSE AUS EXPERTENINTERVIEWS UND GRUPPENDISKUSSIONEN 53
3.1.2 HEURISTISCHER RAHMEN ZUR INBOUND CENTER QUALITAET 58
3.1.3 AUSWAHL DER UNTERNEHMEN FTLR DIE FALLSTUDIEN 59
3.2 ERSTELLUNG DER F ALLSTUDIEN 60
3.2.1 SWISS INTERNATIONAL AIR LINES LTD. UND BRITISH AIRWAYS PLC 60
3.2.2 ORANGE COMMUNICATIONS SA UND TELEFONICA GERMANY GMBH & CO. OHG 69
3.2.3 AVOCIS TELAG AG UND NETEX GMBH 77
3.3 TYPOLOGISIERUNG VON INBOUND CENTERS IM MARKETING 86
3.3.1 VERGLEICH DER UNTERNEHMEN 86
3.3.2 VERGLEICH DER INBOUND CENTERS 88
3.3.3 EMPIRISCH GEBILDETE INBOUND CENTER TYPEN 92
3.4 ZWISCHENFAZIT: ZUSAMMENFASSUNG UND REFLEXION 97
XI
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IMAGE 2
4 EXPERIMENTE ZUR WIRKUNG VON INBOUND CENTER QUALITAETEN 99
4.1 KONZEPTION DER EXPERIMENTE ZU INBOUND CENTER QUALITAETEN 99
4.1.1 HYPOTHESEN ZU QUALITAET, ZUFRIEDENHEIT, LOYALITAET UND
WIEDERKAUFABSICHT 100 4.1.2 KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG
DER KONSTRUKTE 102
4.1.3 BESCHREIBUNG DER STICHPROBEN ZU DEN EXPERIMENTEN 110
4.2 EXPERIMENT 1: REAKTIONSZEIT & KOMMUNIKATIONSSTIL 120
4.2.1 EXPLORATIVE UND KONFIRMATORISCHE FAKTORENANALYSEN ZU EXPERIMENT 1
120 4.2.2 INTERPRETATION DER STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE ZU EXPERIMENT 1
126
4.2.3 MODERATIONSEFTEKTE IM STRUKTURGLEICHUNGSMODELL ZU EXPERIMENT 1 136
4.3 EXPERIMENT 2: REAKTIONSZEIT, KOMMUNIKATIONSSTIL & ENTSCHAEDIGUNG 139
4.3.1 EXPLORATIVE UND KONFIRMATORISCHE FAKTORENANALYSEN ZU EXPERIMENT 2
139 4.3.2 INTERPRETATION DER STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE ZU EXPERIMENT 2
143
4.3.3 MODERATIONSEFFEKTE IM STRUKTURGLEICHUNGSMODELL ZU EXPERIMENT 2 165
4.4 ZWISCHENFAZIT: ZUSAMMENFASSUNG UND REFLEXION 167
5 IMPLIKATIONEN FUER INBOUND CENTERS IN DER PRAXIS 171
5.1 HANDLUNGSOPTIONEN FUER MANAGER VON INBOUND CENTERS 171
5.1.1 KUNDENERWARTUNGEN AN DIE INBOUND CENTER QUALITAET 171
5.1.2 GESTALTUNG DER INBOUND CENTER QUALITAET NACH TYPEN 176
5.1.3 REALES MARKETING UND WERTSCHOEPFUNGSSTUFEN FUER INBOUND CENTERS 179
5.2 SEGMENTIERUNG VON AKTIVEN KUNDEN IM INBOUND MARKETING 184
5.2.1 KUNDENSEGMENTE IM INBOUND MARKETING 184
5.2.2 VERAENDERUNGEN DER KUNDENSEGMENTE IM INBOUND MARKETING 191
5.2.3 ZWISCHENFAZIT: ZUSAMMENFASSUNG UND REFLEXION 195
5.3 CONTROLLING: MANAGEMENT COCKPIT FUER DAS INBOUND MARKETING 197
5.3.1 BESTANDTEILE EINES MANAGEMENT COCKPITS IM INBOUND MARKETING 197
5.3.2 EBENE 1: ZUFRIEDENHEITEN, LOYALITAET, WIEDERKAUFABSICHT UND
KUNDENWERT 198 5.3.3 EBENE 2: REAKTIONSZEIT, KOMMUNIKATION UND
ENTSCHAEDIGUNG 200
5.4 SZENARIEN FUER DAS MANAGEMENT VON INBOUND CENTERS 202
5.4.1 PESSIMISTISCHES SZENARIO FUER INBOUND CENTERS 205
5.4.2 WAHRSCHEINLICHES SZENARIO FUER INBOUND CENTERS 207
5.4.3 OPTIMISTISCHES SZENARIO FUER INBOUND CENTERS 210
6 FAZIT ZUR INBOUND CENTER QUALITAET 214
6.1 ZUSAMMENFASSUNG FUER DIE FORSCHUNG 214
6.2 ZUSAMMENFASSUNG FUER DAS MANAGEMENT 216
6.3 KRITISCHE REFLEXION DER ARBEIT 219
6.4 AUSBLICK AUF DIE INBOUND CENTER QUALITAET 221
LITERATURVERZEICHNIS 222
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 247
ANHANG 251
XII |
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