Erfolgreiche PR im Social Web: das praktische Handbuch ; [die Grundlagen digitaler PR-Arbeit mit zahlreichen Best Practices ; Social Media sinnvoll nutzen und Projekte erfolgreich umsetzen ; der Praxisguide für Unternehmen, Verbände, Vereine und NGOs]
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bonn
Galileo Press
2013
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Galileo Computing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 522 S. Ill. 230 mm x 172 mm |
| ISBN: | 9783836220118 3836220113 |
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IMAGE 1
AUF EINEN BLICK
AUF EINEN BLICK
1 HERAUSFORDERUNG SOCIAL WEB 17
2 VON DER IDEE ZUR ERFOLGREICHEN KAMPAGNE 43
3 IMAGEGESTALTUNG NEU DENKEN 87
4 PRODUKTE VERMARKTEN, OPTIMIEREN UND FINANZIEREN 153
5 VERBAENDE PRAESENTIEREN, FUER THEMEN SENSIBILISIEREN 215
6 SOZIALE MISSIONEN IM SOCIAL WEB 279
7 KULTURMARKETING ZEITGEMAESS GESTALTEN 317
8 EVENTS MODERN PROMOTEN 379
9 DIE ARBEITGEBERMARKE STAERKEN, MITARBEITER BINDEN 433
10 ERFOLGE SICHERSTELLEN 483
11 DIE ZUKUNFT DER PR-ARBEIT IM SOCIAL WEB 503
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IMAGE 2
INHALT
INHALT
GELEITWORT DES FACHGUTACHTERS 11
V O R W O R T 13
1 HERAUSFORDERUNG SOCIAL W E B 17
1.1 HERAUSFORDERUNG FUER DIE EXTERNE KOMMUNIKATIONSKULTUR 18
1.1.1 W I L L K O M M E N IM DIGITALEN ZEITALTER: HIER ENTLANG BITTE!
18
1.1.2 WELCHE FUNKTIONEN ERFUELLEN SOZIALE MEDIEN? 2 0
1.1.3 WELCHE FUNKTIONEN ERFUELLT DIE PR-ARBEIT IN
SOZIALEN MEDIEN? 2 4
1.1.4 W I E HOCH IST DIE REICHWEITE SOZIALER MEDIEN? 2 5
1.1.5 HAELT SICH AUCH IHRE ZIELGRUPPE IM SOCIAL W E B AUF? 2 7
1.1.6 WELCHE F UE N F KOMMUNIKATIONSGRUNDSAETZE SOLLTEN SIE KENNEN? . 2 8
1.2 HERAUSFORDERUNG FUER DIE INTERNE KOMMUNIKATIONSKULTUR 3 0
1.2.1 SIND SIE BEREIT FUERS SOCIAL WEB? 3 1
1.2.2 WIESO IST EINE SOCIAL M E D I A POLICY ESSENZIELL F UE R IHRE PR?
33
1.2.3 W A R U M SIND GUIDELINES FUER IHRE M I T A R B E I T E R
UNABKOEMMLICH? . 3 5
1.2.4 TUTORIAL: KONFLIKTSITUATIONEN IM SOCIAL W E B - W I E SIE
ABMAHNUNGEN VERMEIDEN UND IM W O R S T CASE D A M I T UMGEHEN 3 8
1.3 SOCIAL W E B : FLUCH ODER SEGEN FUER DIE MODERNE PR-ARBEIT? 4 1
2 VON DER IDEE ZUR ERFOLGREICHEN KAMPAGNE 4 3
2.1 NETWORKING, SHARING UND PUBLISHING IN DER MODERNEN PR-ARBEIT 4 3
2.1.1 SOCIAL NETWORKS UND SHARING-DIENSTE F UE R IHREN
COMMUNITY-AUFBAU 4 4
2.1.2 CORPORATE BLOGGING F UE R IHRE MEDIENPRAESENZ 4 8
2.1.3 FOREN, BEWERTUNGSPORTALE UND LOCATION-BASED SERVICES
F UE R IHRE AUSSENWAHRNEHMUNG 55
2.1.4 PR-PORTALE F UE R IHRE PRESSEMITTEILUNG 6 0
2.1.5 BLOGGER RELATIONS F UE R IHREN MULTIPLIKATOREFFEKT 6 2
2.2 VON DER PR-IDEE ZUM COMMUNITY M A N A G E M E N T 6 6
2.2.1 VON DER IDEE ZUR KREATIVSTRATEGIE 6 8
2.2.2 VON DER KREATIVSTRATEGIE ZUM M E D I A - M I X 6 9
2.2.3 V O M M E D I A - M I X ZUR CONTENT-MAP 7 0
5
IMAGE 3
INHALT
2.2.4 VON DER C O N T E N T - M A P ZUM PROJEKTPLAN 7 1
2.2.5 V O M PROJEKTPLAN ZUM COMMUNITY MANAGEMENT 72
2.2.6 BEST PRACTICE VON VIER PFOTEN: ZEIG HAUT. GEGEN PELZ. 7 4
2.3 SOCIAL M E D I A RELEASE: JENSEITS IHRER PRESSEMITTEILUNG 7 6
2.3.1 ZUR BESCHAFFENHEIT VON SOCIAL M E D I A RELEASES 7 7
2.3.2 GELUNGENER RELEASE: FORD MACHT'S SCHON IM JAHR 2 0 0 7 V O R 7 8
2.3.3 ZEHN TIPPS F UE R IHRE RELEASE-KAMPAGNE 8 0
2.3.4 SOCIAL M E D I A NEWSROOMS: IHRE DIGITALE PRESSEMAPPE
DER ECHTZEITKOMMUNIKATION 8 1
3 IMAGEGESTALTUNG NEU DENKEN 87
3.1 IMAGEKOMPONENTEN IM SOCIAL W E B 8 8
3.1.1 DREI IN EINEM: IMAGEKOMPONENTEN IM PRAXISTEST 8 9
3.1.2 W A R U M SICH SOCIAL M E D I A F UE R DIE IMAGEGESTALTUNG L O H N
T 93
3.1.3 FUENF GRUNDSAETZE, DIE SIE IM M I T M A C H W E B WEITERBRINGEN 1 0
0
3.2 W I E SIE IHR IMAGE FOERDERN 101
3.2.1 DER DEUTSCHE SPARKASSEN- UND GIROVERBAND:
GIRO SUCHT HERO 1 0 6
3.2.2 RITTER SPORT: V O M KAMPAGNENBLOG ZUR IMAGEPFLEGE 1 0 9
3.2.3 REWE-REINARTZ EILENDORF: JENSEITS DER BIG PLAYER 113
3.2.4 HOCHSCHULKOMMUNIKATION IM DIGITALEN ZEITALTER 117
3.3 W I E SIE IHREN SERVICE VERBESSERN 1 2 4
3.3.1 TELEKOM: DAS DIALOGTEAM HILFT SOFORT 125
3.3.2 AUERSWALD: EINFACH CLEVERE TELEFONANLAGEN 1 2 9
3.3.3 DIE DEUTSCHE BAHN: AUCH SIE K O M M T IM SOCIAL W E B ZU HILFE
. 132
3.3.4 DIE DRESDNER VERKEHRSBETRIEBE: IHRE M E I N U N G BEWEGT UNS.
. 137
3.3.5 SERVICE-COMMUNITYS IM M I T M A C H W E B 1 4 1
3.3.6 HELLOFRESH: MACHT SIE ZUM MEISTERKOCH 1 4 4
3.3.7 DIE SCHILLER BUCHHANDLUNG IM KUNDENDIALOG 1 4 8
3.4 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 1 5 0
4 PRODUKTE VERMARKTEN, OPTIMIEREN UND FINANZIEREN 153
4.1 W I E SIE IHRE PRODUKTE PROMOTEN 1 5 8
4.1.1 GRUNDSAETZE FUER ERFOLGREICHE PRODUKTVERMARKTUNG
IM SOCIAL W E B 1 5 8
4.1.2 DER EINFLUSS VON (MICRO-)BLOGGENDEN PRODUKTTESTERN 165
6
IMAGE 4
INHALT
4.1.3 V O N FREE SAMPLES UND DEM W E R T DES EIGENEN
SOZIALEN NETZWERKES 172
4.1.4 GOERTZ AUF FACEBOOK: TRENDS ENTDECKEN. MARKIEREN.
GEWINNEN. 1 8 1
4.1.5 FACEBOOK ADS: WERBUNG, DIE SICH AUSZAHLT! 1 8 4
4.2 W I E SIE COMMUNITY-IDEEN NUTZEN 1 8 8
4.2.1 FUENF GUTE GRUENDE FUERS CROWDSOURCING 1 8 8
4.2.2 CROWDSOURCING ALS PR-KAMPAGNE VERSTEHEN 1 9 0
4.2.3 BALEA EISSCHIMMER: ALLES ANDERE ALS FROSTIG IN DER
KALTEN JAHRESZEIT 192
4.2.4 CEBIT: BESTIMMEN SIE DIE ZUKUNFT IHRES DIGITALEN LIFESTYLES .
1 9 5
4.2.5 CROWDSOURCING: AUCH VIA T W I T T E R MOEGLICH 1 9 8
4.3 W I E DER SCHWAERM IHRE PROJEKTE FINANZIERT 2 0 0
4.3.1 DREI GUTE GRUENDE FUERS CROWDFUNDING 2 0 1
4.3.2 TIPPS F UE R IHR CROWDFUNDING-PROJEKT 2 0 2
4.3.3 STARTNEXT: DANKESCHOENS F UE R DEINEN SUPPORT! 2 0 3
4.3.4 RESPEKT.NET: ZIVILGESELLSCHAFTLICHES ENGAGEMENT
MITFINANZIEREN 2 0 6
4.3.5 DURCHBRUCH IM CROWDINVESTING FUER DEN MITTELSTAND 2 1 0
4 . 4 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 2 1 2
5 VERBAENDE PRAESENTIEREN, F UE R THEMEN SENSIBILISIEREN 215
5.1 W O STEHEN VERBAENDE IM SOCIAL W E B ? 2 1 5
5.2 ZEHN GRUENDE FUER PROFESSIONELLES VERBANDSMARKETING 2 1 8
5.3 W I E SIE IHREN VERBAND INS SOCIAL W E B BRINGEN 2 2 0
5.3.1 IST IHR LEITBILD BEREIT F UE R VERBANDSMARKETING IM SOCIAL WEB? .
2 2 1
5.3.2 WELCHE ZIELE VERFOLGEN SIE? 2 2 3
5.3.3 WELCHE PLATTFORMEN SIND SINNVOLL? 2 2 3
5.3.4 WELCHE ERWARTUNGEN WERDEN IHNEN BEGEGNEN? 2 2 5
5.3.5 WELCHE PERSONELLEN HERAUSFORDERUNGEN ERWARTEN SIE? 2 2 8
5.3.6 DIE ZEHN BELIEBTESTEN FEHLER IM SOCIAL W E B 2 3 1
5.4 W I E VERBANDSMARKETING IN DER PRAXIS AUSSIEHT 2 3 2
5.4.1 VERBRAUCHER- UND NATURSCHUTZ GOES SOCIAL M E D I A 2 3 2
5.4.2 BRANCHENVERBAENDE IM SOCIAL W E B 2 4 6
5.4.3 BERUFSVERBAENDE IN DER VERNETZTEN W E L T 2 5 7
5.4.4 GEMEINSCHAFTS- UND IMAGEKAMPAGNEN 2 6 4
5.5 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 2 7 6
7
IMAGE 5
INHALT
6 SOZIALE MISSIONEN IM SOCIAL W E B 2 7 9
6.1 THEMENWAHRNEHMUNG UND -VERARBEITUNG IM SOCIAL W E B 2 8 1
6.1.1 NEUE M E D I E N UND GESELLSCHAFTLICHER WANDEL 2 8 1
6.1.2 ERFOLGREICHES GRASSROOTS M A R K E T I N G IM SOCIAL W E B 2 8 4
6.1.3 SOZIALE KAMPAGNEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 2 8 6
6.1.4 FUNDRAISING UND CROWDFUNDING 2 9 1
6.2 W I E SIE IHRE THEMEN RICHTIG PLATZIEREN 3 0 0
6.2.1 SOZIALHELDEN: DENN SOZIAL IS' MUSS! 3 0 1
6.2.2 DIE BERLINER TAFEL: M I T LAIB UND SEELE 3 0 7
6.2.3 ZENTRUM F UE R POLITISCHE SCHOENHEIT: POLITISCHE POESIE
IM SOCIAL W E B 3 1 0
6.3 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 3 1 4
7 KULTURMARKETING ZEITGEMAESS GESTALTEN 317
7.1 W I E SIE IHRE LEIDENSCHAFT TRANSPORTIEREN 3 1 9
7.1.1 NEUE FORM DER KULTURVERMARKTUNG 323
7.1.2 NEUE FORM DER KULTURVERMITTLUNG 3 2 8
7.1.3 GRUNDLEGENDE TIPPS F UE R IHRE KULTURVERMITTLUNG
IM SOCIAL W E B 3 3 4
7.1.4 NEUE FORM DER KULTURREZENSION 3 3 6
7.2 MUSEEN, THEATER, AUSSTELLUNGEN UND INSZENIERUNGEN 3 4 2
7.2.1 DAS DDR MUSEUM: WILLKOMMEN IN EINEM DER
INTERAKTIVSTEN MUSEEN DER WELT! 3 4 2
7.2.2 DAS DEUTSCHE CURRYWURST MUSEUM: ES GEHT U M DIE WURST! . 3 4 7
7.2.3 MELODISCHES GEZWITSCHER: DER KULTUP DES
HR-SINFONIEORCHESTERS 3 5 0
7.2.4 YOUTUBE-THEATER: DAS THEATER AN DER W I E N 3 5 1
7.2.5 CROWDFUNDING F UE R AUSSTELLUNGEN: EIN BLICK IRAN 3 5 4
7.2.6 EXKURS ZUM BUCHWESEN: DIE MAYERSCHE BUCHHANDLUNG 3 5 6
7.3 KUENSTLER, MUSIKER UND KREATIVE 3 5 9
7.3.1 DIGITALES SELBSTMARKETING: V O N JUSTIN BIEBER ZU
FRAU SCHROEDER 3 6 1
7.3.2 SOCIAL M E D I A NEWSROOMS F UE R KUENSTLER UND MUSIKER 3 6 9
7.3.3 M I T CROWDSOURCING UND CROWDFUNDING A U F SICH
AUFMERKSAM MACHEN 3 7 1
7.3.4 VERNETZT GEDACHT: KREATIVE ZUSAMMENSCHLUESSE IM SOCIAL W E B . 3
7 4
7.4 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 3 7 6
8
IMAGE 6
INHALT
8 EVENTS MODERN PROMOTEN 379
8.1 W I E SIE IHR EVENT IM VORFELD PROMOTEN 3 7 9
8.1.1 GRUNDSAETZLICHES: WAS MACHT EIN EVENT ERFOLGREICH? 3 8 1
8.1.2 IST DIE KLASSISCHE EVENT-ARBEIT PASSE? 382
8.2 NETZWERKE SONDIEREN UND COMMUNITYS AUFBAUEN 3 8 6
8.2.1 FACEBOOK ALS PROMOTIONTOOL F UE R IHRE EVENTS 3 8 6
8.2.2 T W I T T E R ALS PROMOTIONTOOL FUER IHRE EVENTS 3 9 5
8.2.3 IHRE HASHTAG-KAMPAGNE AUF T W I T T E R 3 9 6
8.2.4 UEBER FACEBOOK UND T W I T T E R HINAUS: EVENTMARKETING
VIAYOUTUBE 4 0 2
8.2.5 BLOGS UND WEBSITES 4 0 4
8.2.6 XING UND LINKEDLN 4 0 7
8.3 FALLBEISPIEL: DIE OLYMPIADE 2012 IN SOZIALEN M E D I E N 4 1 0
8 . 4 W I E SIE SOCIAL M E D I A WAEHREND DES EVENTS EINSETZEN 4 1 6
8.4.1 LIVE-BLOGGING, STREAMING UND TWITTERWALLS 4 1 6
8.4.2 CHECK-INS: FOURSQUARE, FACEBOOK & CO 4 2 4
8.4.3 CASE-STUDY: SAMSUNG4CAMPUS YOUTH EDITORS @ IFA 4 2 5
8.5 W I E SIE DAS EVENT IM NACHLAUF BESPRECHEN 4 2 9
8.6 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 4 3 0
9 DIE ARBEITGEBERMARKE STAERKEN, M I T A R B E I T E R BINDEN 433
9.1 W I E SIE IHRE ARBEITGEBERMARKE IN SZENE SETZEN 4 3 4
9.1.1 ZEHN GRUENDE, WARUM SIE DAS SOCIAL W E B EINSETZEN SOLLTEN 4 3 5
9.1.2 ERFOLGREICHE REKRUTIERUNG IM SOCIAL W E B :
W I E FUNKTIONIERT'S? 4 3 7
9.1.3 REKRUTIERUNG IM SOCIAL W E B : WAS IST EMPIRISCHE REALITAET? 4 4 2
9.1.4 REKRUTIEREN VIA XING 4 4 5
9.1.5 REKRUTIERUNG VIA KARRIERE-PAGES AUF FACEBOOK 4 4 9
9.1.6 REKRUTIEREN VIA YOUTUBE 4 5 7
9.1.7 EMPLOYEE BRANDING: DIE MITARBEITER ALS SPRACHROHR 4 6 0
9.1.8 BEWERTUNGSPORTALE F UE R ARBEITGEBER: KUNUNU & CO 4 6 4
9.2 W I E SIE IHRE MITARBEITER AN SICH BINDEN 4 6 7
9.2.1 SOCIAL W E B AM ARBEITSPLATZ: FLUCH ODER SEGEN? 4 6 7
9.2.2 SOCIAL INTRANET: WAS BEDEUTET DAS EIGENTLICH? 4 7 0
9.2.3 SOCIAL INTRANET: WAS IST EMPIRISCHE REALITAET? 4 7 1
9.2.4 SOCIAL INTRANET BEI NOKIA 4 7 4
9
IMAGE 7
INHALT
9.2.5 ENTERPRISE 2.0 BEI DER DEUTSCHEN TELEKOM 4 7 4
9.2.6 BUDDYPRESS 4 7 6
9.3 FAZIT: W A S SIE TUN UND WAS SIE TUNLICHST VERMEIDEN SOLLTEN 4 7 9
10 ERFOLGE SICHERSTELLEN 483
10.1 MEDIENBEOBACHTUNG: KAMPAGNEN MONITOREN UND
ERFOLGE MESSEN 4 8 3
10.1.1 SOCIAL M E D I A M O N I T O R I N G 4 8 4
10.1.2 KAMPAGNENERFOLG AUS FACEBOOK-STATISTIKEN ABLESEN 4 8 7
10.2 KRISENKOMPETENZ: AUCH IN DER KRISE EINEN KUEHLEN
KOPF BEWAHREN 4 8 9
10.2.1 KRISEN-PR: KRITIK IST NICHT GLEICH KRISE 4 9 0
10.2.2 SHITSTORM: SCHLECHTWETTERLAGE IM SOCIAL W E B 4 9 1
10.2.3 ZUM ABSCHLUSS: PRAEVENTION IST DIE BESTE VERTEIDIGUNG 4 9 8
10.3 W A S SIE MITNEHMEN SOLLTEN 5 0 0
11 DIE Z U K U N F T DER PR-ARBEIT IM SOCIAL W E B 503
11.1 PROFESSIONALISIERUNG 5 0 4
11.2 STRATEGIEENTWICKLUNG 5 0 4
11.3 DIVERSIFIZIERUNG 5 0 5
11.4 BUDGETIERUNG 5 0 5
11.5 QUALIFIZIERUNG 5 0 6
11.6 CROSSMEDIALITAET 5 0 7
11.7 M O B I L E MARKETING 5 0 8
11.8 CONTENT MARKETING 5 0 9
11.9 INFLUENCER MARKETING 5 1 0
11.10 W E B 3.0 5 1 1
11.11 LAST BUT NOT LEAST 513
DER A U T O R DER RECHTSTIPPS IM BUCH 5 1 4
DAS COVERBILD 5 1 5
INDEX 5 1 7
1 0 |
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Beschreibung
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