Markenbindung durch personalisierte Internetauftritte:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2012
|
| Schriftenreihe: | Marken- und Produktmanagement
Springer Gabler Research |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 318 S. Ill., graph. Darst. |
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INHALTSVERZEICHNIS
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
ANHANGSVERZEICHNIS XIX
1 PERSONALISIERTE INTERNETAUFTRITTE ZUM AUFBAU UND ZUR STAERKUNG VON
MARKEN 1
1.1 RAHMENBEDINGUNGEN FUER DIE MARKENFUHRUNG IM INTERNET 2
1.2 RAHMENBEDINGUNGEN FUER PERSONALISIERTE INTERNETAUFTRITTE 5
1.3 PROBLEMSTELLUNG - WIRKUNG VON PERSONALISIERTEN INTERNETAUFTRITTEN 7
1.4 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 9
2 WISSENSCHAFTLICHE EINORDNUNG PERSONALISIERTER INTERNETAUFTRITTE 13
2.1 ZENTRALE KOMPONENTEN DER MARKENFUHRUNG 13
2.1.1 MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENIMAGE ALS KOMPONENTEN DES
MARKENWISSENS 13
2.1.2 MARKENBEZIEHUNGSKOMPONENTEN ALS INDIKATOREN DES ZUKUENFTIGEN
KAUFVERHALTENS 16
2.1.2.1 MARKENZUFRIEDENHEIT ALS MODERATOR DER MARKENBINDUNG 18
2.1.2.2 MARKENVERTRAUEN ALS MODERATOR DER MARKENBINDUNG 18
2.1.2.3 MARKENBINDUNG ALS BEZIEHUNGSGROESSE ZWISCHEN MARKE UND
KONSUMENT 18
2.1.3 KAUFVERHALTEN ALS ZIELGROESSE DER ERFOLGREICHEN MARKENFUEHRUNG 19
2.2 MARKENBINDUNG ALS ERFOLGSFAKTOR 19
2.2.1 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG DER MARKENBINDUNG 19
2.2.2 POTENZIALE DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS 2 3
2.2.3 ANFORDERUNGEN AN KUNDENBINDUNGSMASSNAHMEN 2 6
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IMAGE 2
X
INHALTSVERZEICHNIS
2.3 PERSONALISIERTE INTERNETAUFTRITTE ALS MARKENBINDUNGSINSTRUMENT 31
2.3.1 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION ALS FUNDAMENT PERSOENLICHER
INTERNETAUFTRITTE....31
2.3.2 DEFINITION PERSONALISIERTER INTERNETAUFTRITTE 34
2.3.3 TECHNISCHER HINTERGRUND DER PERSONALISIERUNG VON
INTERNETAUFTRITTEN 3 9
2.3.3.1 VERSTAENDNIS UEBER DIE JEWEILIGEN KONSUMENTEN ENTWICKELN 4 0
2.3.3.2 DARSTELLUNG DES PERSONALISIERTEN INTERNETAUFTRITTS 4 5
2.3.3.3 WIRKUNGEN DES PERSONALISIERTEN INTERNETAUFTRITTS MESSEN 4 8
2.3.4 BISHERIGE FORSCHUNGSERKENNTNISSE UEBER PERSONALISIERTE
INTERNETAUFTRITTE 4 8
2.3.4.1 BESSERE INFORMATIONSVERMITTLUNG UND GROESSERER NUTZEN DURCH
PERSONALISIERTE INTERNETAUFTRITTE 4 9
2.3.4.2 ERLEBNIS- UND UNTERHALTUNGSWERT DURCH PERSONALISIERUNG 54
2.3.4.3 ERSTE ERKENNTNISSE AUS VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN
FORSCHUNGSSTUDIEN 55
2.3.4.4 DATENSCHUTZBEDENKEN ALS BEREITS IDENTIFIZIERTES PROBLEMFELD DER
PERSONALISIERUNG 6 0
3 THEORIEN UND MODELLE ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGSWEISE VON
PERSONALISIERTEN INTERNETAUFTRITTEN 61
3.1 AUFNAHME, VERARBEITUNG UND SPEICHERUNG VON INFORMATIONEN 62
3.1.1 DAS DREI-SPEICHER-MODEL 62
3.1.2 DAS MODELL DER VERARBEITUNGSTIEFE 6 5
3.2 REPRAESENTATION VON WISSEN - DIE SCHEMATHEORIE 67
3.2.1 GRUNDLAGEN DER SCHEMATHEORIE 6 7
3.2.2 EIGENSCHAFTEN VON SCHEMATA 6 8
3.2.3 DARSTELLUNG VON SCHEMATA 70
3.2.4 AKQUISITION UND MODIFIKATION VON SCHEMATA 71
3.2.5 FUNKTIONEN UND WIRKUNGEN VON SCHEMATA 7 3
3.2.5.1 SCHEMATA LENKEN BEI DER WAHRNEHMUNG DIE AUFMERKSAMKEIT 7 3
3.2.5.2 SCHEMATA UNTERSTUETZEN DIE INTEGRATION UND ERINNERUNG VON
WISSEN 75
3.2.5.3 SCHEMATA BEEINFLUSSEN DIE BEWERTUNG DER WAHRGENOMMENEN
INFORMATIONEN 76
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
3.3 SELBSTKONZEPT ALS BESONDERES SCHEMA 7 8
3.3.1 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG DES SELBST 78
3.3.2 EIGENER NAME ALS WESENTLICHER BESTANDTEIL DES SELBSTKONZEPTS 82
3.3.3 WAHRNEHMUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH DEN SELBSTREFERENZEFFEKT 86
3.3.4 MARKENNUTZUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH SELBSTKONGRUENZ 8 9
3.3.5 IST DAS SELBST FUNKTIONELL UND PHYSISCH UNABHAENGIG? 9 2
3.4 EFFIZIENTE REIZVERARBEITUNG DURCH FLUENCVEFFEKTE 9 3
3.4.1 PERCEPTUAL FLUENCY A U F NIEDRIGEN EBENEN DER VERARBEITUNG 9 4
3.4.2 CONCEPTUAL FLUENCY A U F HOEHEREN EBENEN DER VERARBEITUNG 95
3.5 WERBEWIRKUNG VON PERSONALISIERTEN INTERNETAUFTRITTEN 9 7
3.6 ZUFRIEDENHEIT DURCH PERSONALISIERTE INTERNETAUFTRITTE 103
3.6.1 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG VON ZUFRIEDENHEIT 103
3.6.2 THEORIEN ZUR ENTSTEHUNG VON ZUFRIEDENHEIT 104
3.6.2.1 DAS CONFIRMATION/DISCONFIRMATION MODELL ALS KLASSISCHES
EINDIMENSIONALES MODELL DER ZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG 104
3.6.2.2 DIE EQUITY-THEORIE ALS ERGAENZENDES EINDIMENSIONALES MODELL
DER ZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG 106
3.6.2.3 MEHRDIMENSIONALE ANSAETZE DER ZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG 106
3.6.3 ZUFRIEDENHEIT MIT INTERNETAUFTRITTEN 108
3.6.4 WIRKUNGEN VON ZUFRIEDENHEIT 111
3.6.4.1 ZUFRIEDENHEIT WIRKT POSITIV A U F DAS WIEDERKAUFVERHALTEN UND
DIE MARKENBINDUNG 111
3.6.4.2 ZUFRIEDENHEIT WIRKT POSITIV A U F DAS VERTRAUEN 114
3.7 VERTRAUEN IM WIRKUNGSZUSAMMENHANG PERSONALISIERTER INTERNETAUFTRITTE
115
3.7.1 BEDEUTUNG DES VERTRAUENS FUER DIE INTERNETKOMMUNIKATION 115
3.7.2 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG DES VERTRAUENS 116
3.7.3 VERTRAUENSKONSTRUKTE IM ZUSAMMENHANG 121
3.7.3.1 GENERALISIERTES VERTRAUEN IST PERSOENLICHKEITSABHAENGIG 122
3.7.3.2 INTERNETVERTRAUEN ALS INSTITUTIONENBASIERTES VERTRAUEN 123
3.7.3.3 INTERPERSONALES VERTRAUEN 125
IMAGE 4
XII
INHALTSVERZEICHNIS
3.7.4 PERSONALISIERTE INTERNETAUFTRITTE UND DATENSCHUTZ - EIN PARADOXON?
130
3.7.5 BISHERIGE ERKENNTNISSE UEBER DATENSCHUTZBEDENKEN IM ZUSAMMENHANG
MIT PERSONALISIERUNG 134
3.7.6 BEDEUTUNG DES VERTRAUENS FUER DIE MARKENBINDUNG 136
3.8 MARKENBEZIEHUNGEN UND BINDUNGSPROZESSE 136
3.8.1 EXISTENZ VON MARKENBEZIEHUNGEN 136
3.8.2 DIE BINDUNGSTHEORIE NACH BOWLBV 140
3.8.3 BINDUNGSTHEORETISCHE ERKENNTNISSE DER MARKETINGFORSCHUNG 146
3.9 ABLEITUNG DER HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VON PERSONALISIERTEN
INTERNETAUFTRITTEN 149
3.9.1 ASSOZIATIONEN ZU PERSONALISIERTEN INTERNETAUFTRITTEN 149
3.9.2 WIRKUNGSMODELL DER WISSENS- UND BEZIEHUNGSGROESSEN FUER
INTERNETAUFTRITTE 151
3.9.3 GESAMTWIRKUNGEN DER PERSONALISIERUNG A U F DIE EVALUATION DES
INTERNETAUFTRITTS UND DER MARKE 153
3.9.3.1 GESAMTWIRKUNGEN DER PERSONALISIERUNG A U F DIE EVALUATION DES
INTERNETAUFTRITTS 153
3.9.3.2 GESAMTWIRKUNGEN DER PERSONALISIERUNG A U F DIE EVALUATION
DER MARKE 155
3.9.4 MODERATORWIRKUNGEN IM RAHMEN DER EVALUATION VON INTERNETAUFTRITTEN
UND MARKEN 156
4 EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZU PERSONALISIERTEN
INTERNETAUFTRITTEN 159
4.1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER UNTERSUCHUNGSREIHE 159
4.2 MARKENVORSTUDIE ZUR BESTIMMUNG EINER SCHWACHEN UND EINER STARKEN
MARKE 161
4.2.1 OPERATIONALISIERUNG DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 161
4.2.2 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 162
4.2.3 OPERATIONALISIERUNG DER KONTROLLVARIABLEN 164
4.2.4 DESIGN UND ABLAUF DER MARKENVORSTUDIE 165
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XIII
4.2.4.1 ERSTER TEIL - KURZINTERVIEWS 165
4.2.4.2 ZWEITER TEIL - BEFRAGUNG 165
4.2.5 ERGEBNISSE DER MARKENVORSTUDIE 166
4.3 GESTALTUNG DES STIMULIINTERNETAUFTRITTS 168
4.4 HAUPTSTUDIE: WIRKUNGEN PERSONALISIERTER UND NICHT PERSONALISIERTER
INTERNETAUFTRITTE BEI EINER SCHWACHEN UND EINER STARKEN MARKE 173
4.4.1 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 173
4.4.1.1 OPERATIONALISIERUNG DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 173
4.4.1.2 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 177
4.4.1.3 OPERATIONALISIERUNG DER KONTROLLVARIABLEN 181
4.4.1.4 OPERATIONALISIERUNG DES MANIPULATION CHECKS 182
4.4.2 AUFBAU UND DURCHFUHRUNG DER HAUPTSTUDIE 182
4.4.3 STUDIENSTECKBRIEF UND DATENQUALITAET DER HAUPTSTUDIE 185
4.4.3.1 STUDIENSTECKBRIEF DER HAUPTSTUDIE 185
4.4.3.2 DATENQUALITAET DER HAUPTSTUDIE 186
4.4.4 AUSWERTUNG DES QUASI-EXPERIMENTS 189
4.4.4.1 AUSWERTUNG DER ASSOZIATIONEN ZU DEN INTERNETAUFTRITTEN 189
4.4.4.2 PRUEFUNG DES WIRKUNGSMODELLS DER WISSENS- UND
BEZIEHUNGSGROESSEN FUER INTERNETAUFTRITTE . * 193
4.4.4.3 EINZELBETRACHTUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN : 197
4.4.4.3.1 WIRKUNGEN DER PERSONALISIERUNG BEI EINER
SCHWACHEN MARKE 199
4.4.4.3.2 WIRKUNGEN DER PERSONALISIERUNG BEI EINER
STARKEN MARKE 2 0 0
4.4.4.4 WIRKUNGEN DER MODERATOREN A U F DIE WAHRNEHMUNG
PERSONALISIERTER INTERNETAUFTRITTE 203
4.4.4.4.1 STATISTISCHE VORGEHENSWEISE 203
4.4.4.4.2 WIRKUNGEN DER MODERATOREN - DATENSCHUTZBEDENKEN 205
4.4.4.4.3 WIRKUNGEN DER MODERATOREN - INTERNETVERTRAUEN 210
4.4.4.4.4 WIRKUNGEN DER MODERATOREN - BINDUNGSANGST 211
4.4.4.4.5 WIRKUNGEN DER MODERATOREN - BINDUNGSVERMEIDUNG 213
IMAGE 6
X I V
INHALTSVERZEICHNIS
5 EVALUATION DER FORSCHUNGSERGEBNISSE UND IMPLIKATIONEN FUER FORSCHUNG
UND PRAXIS 217
5.1 ERKENNTNISGEWINN DER VORLIEGENDEN ARBEIT 217
5.1.1 ZIEL DER ARBEIT 217
5.1.2 WIRKUNGEN PERSONALISIERTER INTERNETAUFTRITTE 217
5.1.3 WIRKUNGEN DER MODERATOREN 219
5.2 LIMITATIONEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UND IMPLIKATIONEN
FUER DIE FORSCHUNG 220
5.3 IMPLIKATIONEN FUER DEN EINSATZ VON PERSONALISIERTEN
INTERNETAUFTRITTEN 221
6 LITERATURVERZEICHNIS 225
7 ANHANG. 303
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