Brand Reframing: Gestaltung und Wirkung von Umdeutungen in der Markenkommunikation
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2012
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Merkur
63 |
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| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 283 S. Ill., graph. Darst. 21 cm, 384 g |
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X I I I
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
ABKUERZUNGS- UND SYMBOLVERZEICHNIS XXI
ANLAGENVERZEICHNIS XXIII
A EINFUEHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG - BRAND REFRAMING IN DER
MARKENKOMMUNIKATION 1
1. BRAND REFRAMING ALS ZUGANG ZU EFFIZIENTER MARKENKOMMUNIKATION 1 2.
WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG DER UNTERSUCHUNG 6 3. ZIELSETZUNG
UND AUFBAU DER ARBEIT 10
B THEORETISCHER HINTERGRUND - EINBINDUNG VON BRAND REFRAMING IN DIE
MARKENKOMMUNIKATION 13
I. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND KONZEPTE VON MARKE UND
MARKENKOMMUNIKATION 13
1. MARKE AUS WIRTSCHAFTLICHER UND WISSENSCHAFTLICHER PERSPEKTIVE 13 2.
MARKENKOMMUNIKATION ALS TEIL DER MARKETINGKOMMUNIKATION 16 3.
MARKENWISSEN ALS ZIELGROESSE DER MARKENKOMMUNIKATION 19 4. BRAND REFRAMING
ALS TECHNIK DER MARKENKOMMUNIKATION 21
II. HERLEITUNG VON BRAND REFRAMING AUS DER POSTMODERNE 24
1. DIE RELEVANZ DER POSTMODERNE FUER DIE MARKENKOMMUNIKATION 24 2.
KONSTRUKTIVISMUS ALS AUSGANGSPUNKT DER POSTMODERNE 28 3. KONTEXTUALISMUS
ALS RAHMUNG (FRAMING) DER WAHRNEHMUNG 31 3.1 DARSTELLUNG UND ABGRENZUNG
VERSCHIEDENER FRAMINGANSAETZE 32
3.2 PROTOTYPEN DER KATEGORISIERUNGSTHEORIE ALS KOGNITIVES AEQUIVALENT ZU
FRAMES 36
3.3 KONTEXT-REFRAMING DURCH AENDERUNG DES BEZUGSRAHMENS 42 4.
PERSPEKTIVISMUS INNERHALB VON FRAMES ALS GRUNDLAGE DES INHALTSREFRAMING
44
5. GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN VON BRAND REFRAMING 48
III. VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE ZUR ABLEITUNG DER WERBEWIRKUNG
VON BRAND REFRAMING 53
1. BEZUGSSYSTEME ZUR WERBEWIRKUNG VON BRAND REFRAMING 53 .1.1 KRITISCHE
WUERDIGUNG KLASSISCHER WIRKUNGSMODELLE 54 1.2 INTERSUBJEKTIVE
UNTERSCHIEDE IN RELATIONALEN WIRKUNGSSTUFENMODELLEN 57
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IMAGE 2
X I V INHALTSVERZEICHNIS
1.3 NEUROWISSENSCHAFTLICHE ERKENNTNISSE IN HIERARCHIELOSEN
WERBEWIRKUNGSMODELLEN 62
1.3.1 DER EXPERIENCE-AFFECT-COGNITION RAUM VON VAKRATSAS UND AMBLER 62
1.3.2 DAS MEMORY-AFFECT-COGNITION MODELL VON AMBLER UND BURNE 64
1.3.3 DAS PERCEPTION-EXPERIENCE-MEMORY MODELL VON HALL 66 2. ABLEITUNG
DER WIRKUNGSMECHANISMEN VON BRAND REFRAMING 68 2.1 WIRKUNG WAEHREND DES
WERBEKONTAKTS 69
2.1.1 AKTIVIERENDE WIRKUNG DURCH HUMOR 70
2.1.2 GLAUBWUERDIGKEIT DURCH ZWEISEITIGE ARGUMENTATION 74 2.2 DAUERHAFTE
GEDAECHTNISWIRKUNG EMOTIONALER UND KOGNITIVER PROZESSE 77
2.2.1 EMOTIONALE WERBEWIRKUNG DER EINSTELLUNG ZUR MARKE SOWIE ZUR
WERBUNG 78
2.2.2 KOGNITIVE WERBEWIRKUNG VON WERBEERINNERUNG UND MARKENIMAGE 80
2.3 ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN DER KONSUMENTEN IN ABHAENGIGKEIT VON DER
PRODUKTKATEGORIE 83
2.4 DER WAHRNEHMUNGSFILTER DER KONSUMENTEN 86
2.4.1 VERSCHIEDENE ARTEN VON INVOLVEMENT 86
2.4.2 NEED FOR COGNITION UND NEED FOR HUMOR 88
2.4.3 ZWEI ARTEN DER ZIELERREICHUNG IN DER REGULATORY FOCUS THEORIE 90
C STAND DER FORSCHUNG ZUM BRAND REFRAMING IN DER WERBUNG 93
D EMPIRISCHER TEIL - WIRKUNG VON BRAND REFRAMING IN DER
MARKENKOMMUNIKATION 97
I. ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER UNTERSUCHUNGSREIHE 97
II. EXPERIMENT I: QUASI-EXPLORATIVE STUDIE ZU VERSCHIEDENEN
GESTALTUNGSFORMEN VON BRAND REFRAMING 99
1. ZIEL VON EXPERIMENT 1 99
2. HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VERSCHIEDENER GESTALTUNGSFORMEN VON BRAND
REFRAMING 100
3. VORSTUDIE ZUR ERMITTLUNG DER STIMULI FUER DIE HAUPTSTUDIE 102 4.
HAUPTSTUDIE ZUR WIRKUNG VERSCHIEDENER GESTALTUNGSFORMEN 104 4.1 AUFBAU
UND ABLAUF DER UNTERSUCHUNG 104
4.2 OPERATIONALISIERUNG UND ANALYSE DER VARIABLEN 105
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
X V
4.3 PRUEFUNG DER VERFAHRENSPRAEMISSEN 110
4.4 ERGEBNISSE VON EXPERIMENT 1 113
5. IMPLIKATIONEN VON EXPERIMENT I FUER WEITERE UNTERSUCHUNGEN 116
III. EXPERIMENT II: INHALTSANALYSE ZUR WIRKUNG VERSCHIEDENER
BEZUGSPUNKTE BEIM KONTEXT- UND INHALTS-REFRAMING 118
1. ZIEL VON EXPERIMENT II 118
2. AUFBAU UND ABLAUF DER UNTERSUCHUNG 119
3. ERGEBNISSE VON EXPERIMENT II 124
3.1 GRUPPENUEBERGREIFENDE ERGEBNISSE 124
3.2 VERGLEICH DER ERGEBNISSE ZWISCHEN KONTEXT- UND INHALTSREFRAMING 126
3.3 VERGLEICH DER ERGEBNISSE ZWISCHEN DEN VERSCHIEDENEN BEZUGSGROESSEN 127
4. IMPLIKATIONEN VON EXPERIMENT II FUER WEITERE UNTERSUCHUNGEN 128
IV.EXPERIMENT III: VARIANZANALYSE ZUR WIRKUNG VON KONTEXT-REFRAMING
GEGENUEBER INHALTS-REFRAMING 129
1. ZIEL VON EXPERIMENT III 129
2. HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VON KONTEXT- GEGENUEBER INHALTS-REFRAMING 130
3. VORSTUDIEN ZU EXPERIMENT III 133
3.1 VORSTUDIE 1: IDENTIFIKATION DER STIMULUS-MARKEN UND ERHEBUNG DES
MARKENWISSENS 133
3.2 VORSTUDIE 2: GENERIERUNG UND TEST DER EXPERIMENTALSTIMULI 136 4.
HAUPTSTUDIE ZUR WIRKUNG DER REFRAMINGARTEN 139
4.1 AUFBAU UND ABLAUF DER UNTERSUCHUNG 139
4.2 OPERATIONALISIERUNG UND ANALYSE DER VARIABLEN 140
4.3 PRUEFUNG DER VERFAHRENSPRAEMISSEN 143
4.4 AUSWERTUNG VON EXPERIMENT III 144
5. IMPLIKATIONEN VON EXPERIMENT III FUER WEITERE UNTERSUCHUNGEN 150
V. EXPERIMENT IV: VARIANZ- UND KAUSALANALYSE VON BRAND REFRAMING
GEGENUEBER HUMOR UND ZWEISEITIGER ARGUMENTATION 151
1. ZIEL VON EXPERIMENT IV 151
2. AUFSTELLUNG DER HYPOTHESEN ZU EXPERIMENT IV 152
2.1 HYPOTHESEN ZUR WIRKUNGSWEISE VON BRAND REFRAMING, HUMOR UND
ZWEISEITIGER ARGUMENTATION 152
2.2 HYPOTHESEN ZU DEN WIRKUNGSBEZIEHUNGEN VON BRAND REFRAMING UND
AUFSTELLUNG DES STRUKTURMODELLS 155
2.3 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DER PERSOENLICHKEIT BEI BRAND REFRAMING 158
IMAGE 4
X V I
INHALTSVERZEICHNIS
3. VORSTUDIEN ZU EXPERIMENT IV 161
3.1 VORSTUDIE 1: ERHEBUNG DER MARKENASSOZIATIONEN 161
3.2 VORSTUDIE 2: EXPLORATORISCHE FAKTORANALYSE ZUR ERMITTLUNG DER
PRAEGENDEN ASSOZIATIONEN ZUR MARKE SMART 162
3.3 VORSTUDIE 3: TEST VERSCHIEDENER EXPERIMENTALSTIMULI 163 3.4
VORSTUDIE 4: KOGNITIVER PRETEST DES FRAGEBOGENS 165
4. HAUPTSTUDIE ZU EXPERIMENT IV 167
4.1 AUFBAU UND ABLAUF DER UNTERSUCHUNG 167
4.2 OPERATIONALISIERUNG UND ANALYSE DER VARIABLEN 168
4.2.1 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 168 4.2.2
OPERATIONALISIERUNG DER PERSOENLICHKEITSVARIABLEN 171 4.2.3
OPERATIONALISIERUNG DER KONTROLLVARIABLEN 173
4.3 DATENAUFBEREITUNG, SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN UND MANIPULATION CHECK
173
4.4 VARIANZANALYTISCHE AUSWERTUNG DER STUDIENERGEBNISSE 175 4.5
KAUSALANALYTISCHE AUSWERTUNG DER STUDIENERGEBNISSE 180 4.5.1 GRUNDLAGEN
DER KAUSALANALYSE 180
4.5.2 MODELLSCHAETZUNG UND BEURTEILUNG DER SCHAETZERGEBNISSE. 186 4.5.3
PARAMETERSCHAETZUNG ZUR UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN.... 191 4.5.4
MODIFIKATION DER MODELLSTRUKTUR ZUR UEBERPRUEFUNG DER MODERATION DURCH
PERSOENLICHKEITSVARIABLEN 196 5. ZUSAMMENFASSUNG VON EXPERIMENT IV UND
DISKUSSION DER
ERGEBNISSE 205
E ERKENNTNISGEWINN UND IMPLIKATIONEN FUER FORSCHUNG UND PRAXIS 209
1. LIMITATIONEN DER UNTERSUCHUNG UND ANSAETZE FUER WEITERE FORSCHUNG ..
209 2. PERSPEKTIVEN FUER DIE UMSETZUNG VON BRAND REFRAMING IN DER
MARKENKOMMUNIKATION 213
ANHANG 217
LITERATURVERZEICHNIS 239
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