Consumer neuroscience: neurowissenschaftliche Grundlagen für den Markenerfolg
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2012
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| Schriftenreihe: | Innovatives Markenmanagement
41 |
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
VORWORT IX
INHALTSVERZEICHNIS XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXV
A EINFUEHRUNG IN DIE THEMEN DER ARBEIT 1
1 PROBLEMSTELLUNG 1
2 ZIEL UND STRUKTUR DER UNTERSUCHUNG 4
B DIE THEORETISCHEN GRUNDLAGEN DER ARBEIT 9
1 DAS KONZEPT DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 9
1.1 DIE WESENTLICHEN KOMPONENTEN DER MARKENIDENTITAET 12
1.2 DAS KONZEPT DES MARKENIMAGE 17
2 DIE GESTALTPSYCHOLOGISCHEN FAKTOREN DER MARKENFUEHRUNG 26
2.1 MARKENPRAEGNANZ 26
2.2 MARKENTYPIK 29
2.3 PRODUKTTYPIK 31
2.4 ANMUTUNGSQUALITAET 32
3 VON DER KONSUMENTENVERHALTENSWISSENSCHAFT SOWIE DER
MARKETINGWISSENSCHAFT BISHER DARGESTELLTE ERKENNTNISSE DER
NEUROWISSENSCHAFTEN 34
3.1 DAS GRUNDLEGENDE KONSTRUKT DER KONSUMENTENVERHALTENSTHEORIE, DIE
AKTIVIERENDEN UND KOGNITIVEN VORGAENGE 35
3.2 WAHRNEHMUNG UND INFORMATIONSVERARBEITUNG 43
3.3 DIE DARSTELLUNGEN IN DER KONSUMENTENVERHALTENSTHEORIE ZU DEN
GEDAECHTNISSYSTEMEN 50
4. NEUROWISSENSCHAFTEN - EIN NEUER ANSATZ ZUM VERSTAENDNIS DES
KONSUMENTENVERHALTENS UND ZUR MARKENFUEHRUNG 55
4.1 DEFINITION UND BEREICHE DER NEUROWISSENSCHAFTEN 55
4.2 DER GRUNDAUFBAU UND DIE FUNKTIONALEN BEREICHE DES GEHIRNS 58
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IMAGE 2
X I V
INHALTSVERZEICHNIS
4.3 DAS NEUROPSYCHOLOGISCHE KONZEPT VON WAHRNEHMUNG,
INFORMATIONSERARBEITUNG UND HANDLUNGSSTEUERUNG 64
4.3.1 VORBEMERKUNGEN ZU DEM NEUROPSYCHOLOGISCHEN KONZEPT DES
KONSUMENTENVERHALTENS 64
4.3.2 DIE NEUROPSYCHOLOGISCHEN FAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS 68
4.3.2.1 WAHRNEHMUNG UND VISUELLE INFORMATIONSVERARBEITUNG 69
4.3.2.1.1 GRUNDLEGENDE DARSTELLUNGEN ZUR WAHRNEHMUNG UND
INFORMATIONSVERARBEITUNG 69
4.3.2.1.2 BESONDERE ASPEKTE DER WAHRNEHMUNG UND VISUELLEN
INFORMATIONSVERARBEITUNG BEI MARKEN UND MARKENARTIKELN 75
4.3.2.1.3 DAS KOGNITIVE MODELL DER VERARBEITUNG VON MARKENZEICHEN 84
4.3.2.1.4 DAS NEUROLOGISCHE MODELL DES LESENS VON MARKENZEICHEN 94
4.3.2.2 SEMANTISCHE INFORMATIONSVERARBEITUNG, ZUGLEICH EINE ANALYSE DER
SCHEMATHEORIE 103
4.3.2.2.1 DIE SCHEMA-THEORIE ALS BISLANG GRUNDLEGENDES KONSTRUKT DER
INFORMATIONSVERARBEITUNG 105
4.3.2.2.2 DIE SCHEMATHEORIE IN DER NEUROWISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR 108
4.3.2.2.3 ALTERNATIVE KONZEPTE: KATEGORIEN UND KONNEKTIONISTISCHE SOWIE
SEMANTISCHE, ASSOZIATIVE NETZWERKE 114
4.3.2.2.4 DIE PRAGMATISCHE EBENE DER INFORMATIONSVERARBEITUNG UND
-SPEICHERUNG 118
4.3.2.2.5 ASSOZIATIVE NETZE UND IHR NEURONALES KORRELAT: NEURONALE NETZE
123
4.3.2.2.6 DAS KONZEPT DES MARKENSCHEMATA 126
4.3.2.2.7 DAS ZUR SCHEMATHEORIE ALTERNATIVE KONZEPT DES ASSOZIATIVEN
MARKENNETZES 134
4.3.2.2.8 DIE BEDEUTUNG DES ASSOZIATIVEN, NEURONALEN MARKENNETZES FUER
DIE MARKENFUEHRUNG 137
4.3.2.2.9 DAS MODELL DES ASSOZIATIVEN, NEURONALEN MARKENNETZWERKES 151
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
X V
4.3.2.3 BEWERTUNG, EMOTIONEN UND AKTIVIERUNG 160
4.3.2.3.1 EMOTIONEN UND GEFUEHLE, DIE THEORIEN VON LEDOUX UND DAMASIO 167
4.3.2.3.2 MARKENEMOTIONEN UND MARKENGEFUEHLE 178
4.3.2.4 GEDAECHTNIS, ERINNERUNG 188
4.3.2.4.1 DIE ZEITSTRUKTUR DES GEDAECHTNISSES 189
4.3.2.4.2 EINSPEICHERUNG VON INFORMATIONEN IN DAS GEDAECHTNIS 194
4.3.2.4.3 ABRUF, ERINNERUNG VON GEDAECHTNISINHALTEN 199
4.3.2.4.4 GEDAECHTNISSYSTEME 203
4.3.2.5 MOTIVE (ALS HANDLUNGSSTEUERUNG), PRAEFERENZEN UND HANDELN 219
5 NEUROMARKETING - "EIN NEUER VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER ANSATZ"? 227
5.1 WAS IST NEUROMARKETING? 229
5.2 WER BETREIBT NEUROMARKETING? 231
5.3 WIE WISSENSCHAFTLICH IST NEUROMARKETING? 241
5.3.1 ERSTES BEISPIEL: "AUTOS SEHEN UNS AN" 242
5.3.1.1 DIE DARSTELLUNG DER NEUROMARKETING-EXPERTEN 242
5.3.1.2 DIE ERKENNTNISSE DER NEUROWISSENSCHAFT 246
5.3.2 ZWEITES BEISPIEL: "IN JEDER SEKUNDE GELANGEN 11 MIO. BITS
INFORMATIONEN IN UNSER GEHIRN" 256
5.3.3 DRITTES BEISPIEL: "POLITISCH KORREKTES VERHALTEN" ODER
IDENTIFIKATION? 260
5.3.4 VIERTES BEISPIEL: DAS KLISCHEE VOM BAYERN-KLISCHEE 264
5.4 NEUROMARKETING: ZWEI BEISPIELHAFTE DISSERTATIONEN 268
5.4.1 MOELL : "MESSUNG UND WIRKUNG VON MARKENEMOTIONEN" 270
5.4.1.1 DIE THEORETISCHEN UND KONZEPTUELLEN GRUNDLAGEN DER ARBEIT 272
5.4.1.2 DIE ERGEBNISSE DER EXPERIMENTELLEN STUDIE UND IHRE
INTERPRETATION 279
5.4.2 P LASSMANN : "DER EINFLUSS VON EMOTIONEN AUF
MARKENPRODUKTENTSCHEIDUNGEN" 290
IMAGE 4
X V I
INHALTSVERZEICHNIS
5.4.2.1 DIE THEORETISCHEN UND KONZEPTUELLEN
GRUNDLAGEN DER ARBEIT 291
5.4.2.2 DIE EXPERIMENTELLEN STUDIEN UND DIE INTERPRETATION DER
ERGEBNISSE 299
5.4.3 EIN ZWISCHENFAZIT ZU DEN WISSENSCHAFTLICHEN ARBEITEN IM BEREICH
DES NEUROMARKETING 311
6 IST NEUROMARKETING PRAXISTAUGLICH FUER DIE MARKENFUEHRUNG? 315
6.1 EINE UEBERSICHTSDARSTELLUNG VON NEUROMARKETING-EXPERTEN ZUR
PRAXISANWENDUNG VON NEUROMARKETING 315
6.2 EIN SCHLUESSELBEISPIEL ZUM STAND DER MARKTREIFE DES
WISSENSCHAFTLICHEN NEUROMARKETING 318
6.3 ZUR MARKTREIFE VON NEUROMARKETING, EIN ZWISCHENFAZIT 327
C DIE NEUEN EIGENMARKENSTRATEGIEN DES LEBENSMITTELEINZELHANDELS 333
1 DER KONTEXT DER EIGENMARKENSTRATEGIEN: ENTWICKLUNG UND STRUKTUR DES
LEBENSMITTELEINZELHANDELS 333
1.1 DIE KONZENTRATION DES LEBENSMITTELEINZELHANDELS 333
1.2 DIE WACHSENDE, DOMINANTE BEDEUTUNG DER DISCOUNTER 335
1.3 DER WETTKAMPF DER SYSTEME: DISCOUNTER GEGEN VOLLSORTIMENTER. 336
1.4 DIE EIGENMARKENSTRATEGIEN BIS ZUM JAHRE 2005 338
1.5 DIE MARKTWIRKUNG DER BISHERIGEN EIGENMARKENSTRATEGIEN 341
2 DER PARADIGMENWECHSEL IN DER EIGENMARKENSTRATEGIE 343
2.1 EIN RUECKBLICK: DER KAMPF DER VOLLSORTIMENTER GEGEN LIDL 343
2.2 DAS SEIN PRAEGT DAS BEWUSSTSEIN: DIE VOLLSORTIMENTER ERKENNEN DIE
NOTWENDIGKEITEN UND CHANCEN FUER NEUE MARKENSTRATEGIEN 345
3 DIE NEUEN STRATEGIEN: DIE EINHEIT VON RETAIL BRAND UND PRIVATE LABEL
347
3.1 DIE NEUE STRATEGIE UND DIE ZIELE VON REWE 347
3.2 DIE NEUE STRATEGIE UND DIE ZIELE VON EDEKA 348
3.3 DIE NEUE EIGENMARKENSTRATEGIE UND DIE ZIELE VON REAL 350
4 DIE KONZEPTE UND GESTALTUNGEN DER EIGENMARKEN VON REAL UND EDEKA 351
4.1 KONZEPT UND GESTALTUNG DER EIGENMARKE REAL 351
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
X V I I
4.2 KONZEPT UND GESTALTUNG DER EIGENMARKEN VON EDEKA 353
5 DIE ANALYSE UND BEWERTUNG DER EIGENMARKENSTRATEGIEN 356
5.1 DIE ZIELE DER EIGENMARKENSTRATEGIEN 356
5.2 DIE ANALYSE UND BEWERTUNG DER BISHER REALISIERTEN EIGENMARKEN 359
5.2.1 DIE MARKENGESTALTUNG DER EIGENMARKENARTIKEL VON REAL UND EDEKA 359
5.2.1.1 MARKENPRAEGNANZ UND -TYPIK SOWIE ANMUTUNGSQUALITAETEN VON REAL 359
5.2.1.2 MARKENPRAEGNANZ UND -TYPIK SOWIE ANMUTUNGSQUALITAETEN VON EDEKA
360
5.2.1.2.1 DIE ANALYSE DER BISHERIGEN GESTALTUNGEN (2006-2010) 360
5.2.1.2.2 ZUR NEUEN, VIERTEN GENERATION DER MARKENGESTALTUNG (AB 2011)
362
5.2.2 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG: DIE EIGENMARKEN VON REAL SOWIE EDEKA IN
DER WAHRNEHMUNG DER KONSUMENTEN, EXPERIMENT UND BEFRAGUNG 365
5.2.2.1 STICHPROBE DER UNTERSUCHUNG 365
5.2.2.2 TESTANORDNUNG, TESTOBJEKTE 365
5.2.2.3 TESTABLAUF 366
5.2.2.4 DIE EXPLORATION ZUR WAHRNEHMUNG SOWIE IHRE ERGEBNISSE 367
5.2.3 DIE SORTIMENTSKOMPETENZ DER EIGENMARKEN 371
5.3 DIE NEUROPSYCHOLOGISCHE ANALYSE DER EIGENMARKEN VON REAL UND EDEKA
374
5.3.1 DIE NEUROPSYCHOLOGISCHE ANALYSE DER EIGENMARKEN VON EDEKA 374
5.3.2 DIE NEUROPSYCHOLOGISCHE ANALYSE DER EIGENMARKEN VON REAL 381
5.3.3 FAZIT ZUR NEUROPSYCHOLOGISCHE ANALYSE DER EIGENMARKEN 383
IMAGE 6
XVIII
INHALTSVERZEICHNIS
D ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 388
1 DIE WESENTLICHEN NEUROWISSENSCHAFTLICHEN ERKENNTNISSE FUER DIE
MARKENFUEHRUNG 388
1.1 MARKENIMAGES SIND NEURALE KONSTRUKTE DES GEHIRNS 388
1.2 MARKENREIZE WERDEN HIERARCHISCH VERARBEITET UND GESPEICHERT 389
1.3 MARKEN BESTEHEN ALS ASSOZIATIVE NEURONALE NETZWERKE 390
1.4 ASSOZIATIVE MARKENNETZE VERMITTELN BEDEUTUNG 390
1.5 ASSOZIATIVE MARKENNETZE REPRAESENTIEREN GEFUEHLE 391
1.6 STARKE ASSOZIATIVE MARKENNETZE STELLEN DEN SELBST-BEZUG HER 392
1.7 ASSOZIATIVE MARKENNETZE SIND IM GEDAECHTNIS STARK VERANKERT 393
1.8 MARKEN "ENTSTEHEN" UND WIRKEN IN KOMPLEXEN, INTERAGIERENDEN NEURALEN
PROZESSEN 394
2 DIE WESENTLICHEN NEUROWISSENSCHAFTLICHEN ERKENNTNISSE FUER DIE THEORIE
DES KONSUMENTENVERHALTENS 395
2.1 DIE BEGRENZTHEIT DES "ALTEN" MODELLS DES KONSUMENTENVERHALTENS 395
2.2 MARKEN BESTEHEN NICHT PRIMAER ALS SEMANTISCHES NETZ 398
3 DIE IRRELEVANTEN BEITRAEGE "DES" NEUROMARKETING FUER DAS VERSTAENDNIS DES
KONSUMENTENVERHALTENS UND DIE MARKENFUEHRUNG 400
4 DAS FAZIT DER EIGENMARKENSTRATEGIEN VON EDEKA UND REAL 402
5 IMPLIKATIONEN FUER FORSCHUNG UND PRAXIS 403
5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG 403
5.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS WISSENSCHAFTLICHE NEUROMARKETING 404
5.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKEN- UND MARKETINGWISSENSCHAFT 406
5.3.1 IMPLIKATIONEN FUER DAS KONZEPT DER MARKENIDENTITAET 406
5.3.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS KONZEPT DER IDENTITAETSBASIERTEN
MARKENFUEHRUNG 415
5.4 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS DER MARKENFUEHRUNG 420
ANHANG 425
LITERATURVERZEICHNIS 433 |
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