Kommunikationskonzeption und Briefing: ein praktischer Leitfaden zum Erstellen zielgruppenspezifischer Konzepte
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Hartleben, Ralph E. Werbekonzeption und Briefing |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Erlangen
Publicis
2014
|
| Ausgabe: | 3., wesentlich überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 390 S. Ill., graph. Darst. Beil. |
| ISBN: | 389578401X 9783895784019 |
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INHALTSVERZEICHNIS
- GELEITWORT 9
VORWORT ZUR DRITTEN AUFLAGE 12
PROLOG 14
1 EINLEITUNG 22
1.1 PLANUNG ALS STRATEGISCHE AUFGABE 22
1.2 PLANUNGSSCHRITTE DER KOMMUNIKATIONSKONZEPTION 23
2 KOMMUNIKATIONSPLATTFORM (SITUATIONSANALYSE)
27
2.1 ANALYSE DES VERMARKTUNGSZIELS 28
2.2 ANGEBOTSPROFIL 37
2.2.1 ANGEBOTSBEZEICHNUNG 38
2.2.2 ANGEBOTSUMFANG 39
2.2.3 ART DER PROBLEMLOESUNG 43
2.2.4 ANGEBOTSVERWENDUNG 43
2.2.5 BEDARFSART 44
2.2.6 ANGEBOTSMERKMALE 44
2.3 ANGEBOTSRELEVANTE MERKMALE AUS DEM MARKETING-MIX 48
2.3.1 ABSATZ-, PREIS- UND SERVICEPOLITIK 48
2.3.2 BRANDING UND MARKENPOLITIK 50
2.4 MARKT- UND WETTBEWERBSKONSTELLATION 56
2.4.1 MARKTSTRUKTUREN 56
2.4.2 SALES POSITIONING/MARKTSEGMENTIERUNG 63
2.5 STRATEGISCHE ANGEBOTSBEWERTUNG 66
2.5.1 LEBENSZYKLUS 66
2.5.2 PORTFOLIOPLANUNG 70
2.6 KUNDENORIENTIERUNG 75
2.6.1 KUNDENNUTZEN, BENEFITS 75
2.6.2 KUNDENRELEVANZ, KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBEGEISTERUNG . 82
2.7 WETTBEWERBSVORTEILE, ALLEINSTELLUNG 91
2.8 BEDARFSTRAEGERANALYSE 100
2.8.1 GRUNDFRAGEN 101
2.8.2 PERSONENBESCHREIBUNG 102
6
INHALTSVERZEICHNIS
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3 ENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE 107
3.1 AUSGANGSZUSTAND 107
3.1.1 BISHERIGE KOMMUNIKATIVE AKTIVITAETEN 108
3.1.2 BISHERIGE KONKURRENZAKTIVITAETEN 109
3.1.3 KOMMUNIKATIVE RAHMENBEDINGUNGEN 109
3.2 DIE BESTIMMUNG VON KOMMUNIKATIONS-ZIELGRUPPEN 111
3.2.1 AUSWAHL DER RELEVANTEN BEDARFSTRAEGER 114
3.2.2 BESTIMMEN WEITERER FUER DIE KOMMUNIKATION RELEVANTER
PERSONENGRUPPEN 115
3.2.3 PSYCHOGRAFISCHE UND VERHALTENSORIENTIERTE MERKMALE 116
3.2.4 DER INFORMATIONS- UND KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 124
3.2.5 PRIORISIERUNG POTENZIELLER ZIELGRUPPEN 133
3.2.6 DIE MOTIVANALYSE 134
3.2.7 CLUSTERUNG ZU KOMMUNIKATIONS-ZIELGRUPPEN 141
3.2.8 TYPISIERUNG DER KOMMUNIKATIONS-ZIELGRUPPEN 143
3.2.9 ABSCHLIESSENDE PRIORISIERUNG 144
3.2.10 BESCHREIBUNG DER ANZUGEHENDEN KOMMUNIKATIONS-ZIELGRUPPEN . 146
3.3 KOMMUNIKATIONSZIEL 152
3.4 PSYCHOLOGISCHE POSITIONIERUNG 162
3.5 KONKURRENZREAKTIONEN 181
3.6 STAERKE DES KOMMUNIKATIVEN AUFTRITTS 185
4 STRATEGISCHE UMSETZUNG 188
4.1 THEMATISCHER FOKUS ODER *COPY-STRATEGIE" 189
4.1.1 DEFINITION DER RELEVANTEN THEMEN 190
4.1.2 KERNBOTSCHAFTEN 192
4.1.3 ARGUMENTATION 199
4.2 KOMMUNIKATIONS-MIX 203
4.2.1 KLASSISCHE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 204
4.2.2 INTERNE KOMMUNIKATION 214
4.2.3 ELEKTRONISCHE KOMMUNIKATION (E-COMMUNICATION) 217
4.2.4 MOBILE COMMUNICATIONS 226
4.2.5 MESSEN, AUSSTELLUNGEN, EVENTS 234
4.2.6 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 259
4.2.7 MITTEL-, MASSNAHMEN- UND MEDIEN-MIX 266
4.2.8 MITTEL- UND MASSNAHMENPLAN 270
4.2.9 MEDIASELEKTION 272
4.2.10 DIALOGVERTIEFUNG UND RESPONSEMANAGEMENT 274
4.3 BUDGETING 276
4.3.1 KOMMUNIKATION ALS INVESTMENT 277
4.3.2 METHODEN DER BUDGETBESTIMMUNG 279
INHALTSVERZEICHNIS 7
5 KONSEQUENZEN FUER DIE KREATIVE UMSETZUNG
284
5.1 DIE KREATIVE ZIELGRUPPENANSPRACHE 284
5.2 AGENTURAUSWAHL 285
5.2.1 AGENTURANFORDERUNGEN 286
5.2.2 AGENTURPROFILE 287
5.2.3 AGENTURVERTRAG 287
6 EINSATZ VON KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG (TESTING)
288
6.1 RISIKOMINIMIERUNG 288
6.2 OPTIMIERUNG 289
6.3 WIRKUNGS- UND ERFOLGSKONTROLLE 293
7 DAS KONZEPT RICHTIG VERKAUFEN
297
8 DAS BRIEFING - VERPFLICHTUNG UND VERSICHERUNG
299
8.1 ANFORDERUNGEN 299
8.2 INHALTE 306
9 UMSETZUNGSVORSCHLAEGE BEURTEILEN
308
10 KOMMUNIKATION UND CONTROLLING
317
10.1 CONTROLLING KLASSISCHER MEDIEN UND MASSNAHMEN 320
10.2 QUALITATIVES CONTROLLING/MEDIABENCHMARKING 325
10.3 CONTROLLING VON INTERNETPRAESENZEN UND SOCIAL-MEDIA-AKTIVITAETEN *
328
10.4 BUDGETCONTROLLING 335
10.5 UMSETZUNGSCONTROLLING 338
SCHLUSSBETRACHTUNG 340
CHECKLISTENVERZEICHNIS 342
TABELLENVERZEICHNIS 344
LITERATURVERZEICHNIS 345
GLOSSAR 354
UEBER DEN AUTOR, KONTAKT 381
STICHWORTVERZEICHNIS 383
8 INHALTSVERZEICHNIS |
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| author | Hartleben, Ralph Erik 1954- |
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Beschreibung
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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| Exemplar 1 | ausleihbar Checked out – Rückgabe bis: 10.03.2025 Vormerken |