Business-to-Business-Marketing:
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Godefroid, Peter. 1946- Business-to-Business-Marketing |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Herne
Kiehl
2013
|
| Ausgabe: | 5., aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 498 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783470471754 3470471754 |
Internformat
MARC
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IMAGE 1
VORWORT
INHAITSVERZEICH NIS
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
7
9
21
A. GRUNDLAGENDESBUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING
1. DER BEGRIFF BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING
1.1 DIE MARKTSTRUKTUR
1.2 DIE PRODUKTE
1.3 DAS KAEUFERVERHALTEN
1.4 DER BEDARF
1.5 DIE VERTRIEBSWEGE
1.6 DIE GESTALTUNG DER PREISE UND KONDITIONEN
1.7 DIE KOMMUNIKATION
1.8 UEBERSICHT
2. NACHFRAGER AUF BUSINESS-MAERKTEN
2.1 KUNDENARTEN NACH PRODUKT-VERWENDUNG
2.1.1 BENUTZER, VERBRAUCHER
2.1.2 VERWENDER, "OEM" 2.1.3 HAENDLER, DISTRIBUTOREN UND VALUE ADDED
RESELLER
2.1.4 INGENIEURBUEROS, UNTERNEHMENSBERATUNGEN
2.2 KUNDENARTEN NACH ZIELEN DER UNTERNEHMUNG
2.2.1 WIRTSCHAFTSUNTERNEHMEN
2.2.2 STAATLICHE STELLEN 2.2.3 ANDERE ORGANISATIONEN
2.2.4 HANDELSUNTERNEHMEN
2.2.5 ENDKUNDEN
3. ANBIETER AUF BUSINESS-MAERKTEN
4. KLASSIFIZIERUNGDER GESCHAEFTSARTEN
4.1 PRODUKTGESCHAEFT
4.2 SYSTEMGESCHAEFT
4.3 ANLAGENGESCHAEFT
4.4 ZULIEFERGESCHAEFT
S. KLASSIFIZIERUNGDER MAERKTE
6. B2BUND E-COMMERCE
7. ZUSAMMENFASSENDEUEBERSICHT
KONTROLLFRAGEN
23
23
24
24
24
25
25
25
25
26
27
27 27 27 28 28
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30
30
30
31
32 32
33
33
34
38
39
9
IMAGE 2
B.KAEUFERVERHALTEN AUF BUSINESS-MAERKTEN 41
1. KAUFKLASSENUND KAUFPHASEN 41
1.1 KAUFKLASSEN (BUYGRID-MODELL) 41
1.2 KAUFPHASEN 43
1.2.1 PROBLEMERKENNUNG 44
1.2.2 FESTLEGUNG DER PRODUKTEIGENSCHAFTEN 45
1.2.3 BESCHREIBUNG DER PRODUKTEIGENSCHAFTEN 46
1.2.4 SUCHE NACH LIEFERANTEN, LIEFERANTENBEURTEILUNG 47
1.2.5 EINHOLEN UND BEWERTUNG VON ANGEBOTEN 47
1.2.6 AUSWAHL DES LIEFERANTEN 48
1.2.7 VERHANDLUNGS- UND ABSCHLUSSPHASE 49
1.2.8 BESTELL- UND BESTELLABWICKLUNGSPHASE 49
1.2.9 LEISTUNGSFEEDBACK UND NEUBEWERTUNG 50
1.3 TYPOLOGIEN VON INVESTITIONSENTSCHEIDUNGEN 51
1.4 TYPOLOGIE VON BESCHAFFUNGSENTSCHEIDUNGEN AUF DER BASIS VON
HAEUFIGKEIT UND BEDEUTUNG 52
2. BUYINGCENTER 53
2.1 ROLLENSTRUKTUR IM BUYING CENTER 54
2.2 ZIELSTRUKTUR IM BUYING CENTER 57
2.2.1 AUFGABENBEZOGENE ZIELE 57
2.2.2 PERSOENLICHE INTERESSEN- UND BEDEUTUNGSANALYSE 59
2.3 ZUSAMMENSETZUNG DES BUYING CENTER 60
2.3.1 ORGANISATION DES BUYING CENTER 60
2.3.2 DER ZUGANG ZU DEN MITGLIEDERN DES BUYING CENTER 61
2.4 PERSOENLICHE FAKTOREN BEI DER ENTSCHEIDUNGSFINDUNG 63
2.5 GRUPPENDYNAMIK IM BUYING CENTER 67
2.6 UNTERNEHMENSTYPOLOGIEN 69
2.7 ENTSCHEIDERTYPOLOGIEN 71
2.7.1 DAS PROMOTOREN-MODELL VON WITTE 71
2.7.2 DAS INNOVATOREN-MODELL VON STROTHMANN 72
2.7.3 ENTSCHEIDERTYPEN NACH DROEGE/BACKHAUS/WEIBER 76
2.7.4 MACHTSTRUKTUREN 77
3. BEDARFSENTWICKLUNGIN ORGANISATIONEN 78
3.1 GRUNDREGELN DER BESCHAFFUNG BEI DEN VERSCHIEDENEN UNTERNEHMENSARTEN
81
3.1.1 WIRTSCHAFTSUNTERNEHMEN 81
3.1.2 STAATLICHE STELLEN 82
3.2 DIE BEWERTUNG VON LIEFERANTEN UND ANGEBOTEN 83
3.2.1 LIEFERANTENBEWERTUNG 83
10
IMAGE 3
3.2.2 ANGEBOTSBEWERTUNG 85
3.2.3 EINFLUSS DES ANBIETERS AUF DIE BEWERTUNGSVERFAHREN 88
3.3 BESTELLSTRATEGIEN 88
3.4 ZENTRALE VS. DEZENTRALE BESCHAFFUNGEN 90
4. DASSELLING CENTER 92
4.1 SCHWIERIGKEITEN BEI DER EINBEZIEHUNG ANDERER UNTERNEHMENSBEREICHE 92
4.2 BINDUNGSINSTRUMENTE IM GESCHAEFTSBEZIEHUNGSMANAGEMENT 94
KONTROLLFRAGEN 95
C. MARKTFORSCHUNG IN BUSINESS-MAERKTEN 99
1. BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG AUF BUSINESS-MAERKTEN 100
2. MARKETING-INFORMATIONSSYSTEME 103
2.1 GRUNDSTRUKTUR EINES MARKETING-INFORMATIONSSYSTEMSTIONSSYSTEMS 103
2.2 INFORMATIONSFELDER FUER MARKTFORSCHUNG AUF BUSINESS-MAERKTEN 104
2.3 BEDEUTUNG VERSCHIEDENER MARKTFORSCHUNGSMETHODEN IN DER
DEUTSCHEN INDUSTRIE 104
3. UNTERSUCHUNGSOBJEKTE DER ABSATZMARKTFORSCHUNG AUF BUSINESS-MAERKTEN
105
3.1 ANALYSE DER AKTUELLEN SITUATION BEI KUNDEN/INTERESSENTEN MIT
ANBIETERINTERN VERFUEGBAREN INFORMATIONEN 106
3.2 ANALYSE DER ZUKUENFTIGEN GESCHAEFTSENTWICKLUNG AUF BASISVON
ANBIETERINTERN VERFUEGBAREN INFORMATIONEN 110
3.3 ANALYSE DER AKTUELLEN SITUATION BEI DEN KUNDEN MIT EXTERN ZU
BESCHAFFENDEN INFORMATIONEN 111
3.4 EXTERN ZU BESCHAFFENDE INFORMATIONEN UEBER DIE
ZUKUENFTIGE MARKTENTWICKLUNG 112
4. WETTBEWERBERANALYSEN/BENCHMARKING 112
5. CORPORATE INTELLIGENCE (CI) 113
KONTROLLFRAGEN 116
D.STRATEGISCHE MARKETING-PLANUNG 117
1. MARKTSEGMENTIERUNG 117
1.1 DEFINITION 117
1.2 MAKRO- UND MIKROSEGMENTIERUNG 117
1.3 ZEITLICHE STABILITAET VON SEGMENTEN 119
11
IMAGE 4
1.4 SEGMENTIERUNG NACH INNOVATIONSPOTENZIAL 120
1.5 SEGMENTIERUNG MIT CLUSTER-ANALYSE 122
1.6 OPERATIVE SEGMENTIERUNG NACH KUNDENDATEN 122
1.6.1 DATENBASIS 123
1.6.2 POTENZIALANALYSE 123
1.6.3 MACHT-PORTFOLIO 124
1.6.4 KUNDEN-RENDITE-PORTFOLIO 125
2. METHODEN UND HILFSMITTEL DER STRATEGISCHEN MARKETING-PLANUNG 126
2.1 DEFINITION STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER 126
2.2 PORTFOLIO-ANALYSEN 126
2.2.1 PORTFOLIO-MODELL DER BOSTON CONSULTING GROUP 126
2.2.2 DIE ERWEITERUNG DES BCG-ANSATZESDURCH BARKSDALE/HARRIS 130
2.3 B2BMARKETING-CONTROLLING 136
KONTROLLFRAGEN 138
E.PRODUKTPOLITIK 139
1. UNTERSCHIEDE IN DER PRODUKTPOLITIK ZWISCHEN KONSUM- UND
BUSINESS-MAERKTEN 140
2. KLASSIFIZIERUNG DER PRODUKTARTEN
2.1 WAHRNEHMUNG DER PRODUKTQUALITAET
2.2 BEDEUTUNG DER PRODUKTE FUER DEN BESCHAFFER
3. PRODUKTLEBENSZYKLUS
3.1 DIE PHASENDES PRODUKTLEBENSZYKLUS 3.2 MARKETINGSCHWERPUNKTE IN DEN
EINZELNEN LEBENSZYKLUSPHASEN 3.3 ENTWICKLUNG DES PRODUKTLEBENSZYKLUS IN
DER
DEUTSCHEN INVESTITIONSGUETERINDUSTRIE
3.4 PRODUKT-REVITALISIERUNG
3.5 PRODUKT-ELIMINATION
4. ERFAHRUNGSKURVEN
5. PRODUKTMANAGEMENT
5.1 AUFGABEN DES PRODUKTMANAGEMENTS 5.2 ORGANISATION DES
PRODUKTMANAGEMENTS 5.2.1 PRODUKTMANAGEMENT IM ENGEREN SINN
5.2.2 MARKTMANAGEMENT
5.2.3 MATRIX-ORGANISATION
141
141
143
144
144 146
147
148 148
150
151
151 152 152
153
153
12
IMAGE 5
6. PRODUKT/MARKTSTRATEGIEN FUER ETABLIERTE PRODUKTE 154
6.1 GRUNDLEGENDE PRODUKT/MARKT-STRATEGIEN 154
6.1.1 MARKTAUSSCHOEPFUNG, MARKTDURCHDRINGUNG 154
6.1.2 MARKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE 155
6.1.3 (NEU-)PRODUKTENTWICKLUNG 156
6.1.4 DIVERSIFIKATION 156
6.2 STRATEGIE-SEQUENZEN 158
7. STRATEGIEN FUER DIE ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE 160
7.1 KLASSIFIZIERUNG "NEUER" PRODUKTE 160
7.2 DAS ENTSTEHEN NEUER PRODUKTE 161
7.2.1 INNERHALB DES UNTERNEHMENS ("INTRAPRENEURSHIP") 161
7.2.2 KUNDENANFORDERUNGEN 162
7.2.3 MARKT- BZW. WETTBEWERBER-ANFORDERUNGEN 162
7.2.4 AUSWIRKUNGEN NEUER PRODUKTE AUF DIE BISHERIGE PRODUKTPALETTE
(Z.B.GEPLANTE OBSOLESZENZ) 163
7.2.5 GRUENDE FUER DEN MISSERFOLG VON NEUPRODUKTEN 164
7.3 ORGANISATION UND MANAGEMENT DER NEUPRODUKT-ENTWICKLUNG 165 7.3.1
GRUNDSAETZLICHE VORGEHENSWEISE 165
7.3.2 KRITERIEN FUER DIE BEURTEILUNG EINES NEUEN PRODUKTS AUF
BUSINESS-MAERKTEN 166
7.3.3 EINFLUSS EINZELNER UNTERNEHMENSBEREICHE AUF DEN
PRODUKTENTWICKLUNGSPROZESS 167
8. BESONDERHEITEN BEIM MARKETING VON SYSTEMEN 168
8.1 CHARAKTERISIERUNG VON SYSTEMEN 169
8.2 CHANCEN IM SYSTEMGESCHAEFT 171
8.3 RISIKEN IM SYSTEMGESCHAEFT 172
9. BESONDERHEITEN BEIM MARKETING VON DIENSTLEISTUNGEN 172
9.1 CHARAKTERISIERU NG VON DIENSTLEISTU NGEN 172
9.2 SPEZIELLE STRATEGIEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING 173
9.3 DAS BETREIBERGESCHAEFT 175
9.4 SEGMENTIERUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN 176
KONTROLLFRAGEN 178
F.MARKENMANAGEMENT 179
1. GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG 181
1.1 WAS IST EINE MARKE? 181
13
IMAGE 6
1.1.1 BEGRIFFE DER MARKENFUEHRUNG/DES MARKENAUFBAUS
1.1.2 ASPEKTE/ASSOZIATIONSEBENEN DER MARKE 1.1.3 MARKENARCHITEKTUR
2. GELTUNGSWERT DER MARKE
2.1 STUFEN DER MARKEN/MARKENWERT/MARKENGELTUNG
2.2 BEWERTUNGSMETHODEN 2.2.1 FINANZORIENTIERTE ANSAETZE 2.2.2
VERHALTENSORIENTIERTE ANSAETZE
2.2.3 KOMBINIERTES MODELL VON INTERBRAND
2.3 PFLEGE DER MARKE
3. MARKENENTSCHEIDUNGEN
3.1 MARKENREPOSITIONIERUNG UND MARKENINTEGRATION
3.2 MARKENKONTROLLE
3.3 MARKENMETRIKEN
4. MARKENRELEVANZ AUF B2B-MAERKTEN
KONTROLLFRAGEN
181
182 183
185
185
187 189 192
193
197
199
200 201
203
204
209
G.KONTRAHIERUNGSPOLITIK
1. PREISE
1.1 PREISFINDUNG
1.1.1 PREISFINDUNG AUS SICHT DES ANBIETERS
1.1.2 PREISFINDUNG AUS SICHT DES KUNDEN
1.1.3 PREISFINDUNG IM WETTBEWERB
1.2 PREISSTRATEGIEN
1.2.1 ABSCHOEPFUNGSSTRATEGIE ("SKIMMING")
1.2.2 MARKTDURCHDRINGUNGSSTRATEGIE ("PENETRATION PRLCING") 1.2.3
PREISFUEHRERSCHAFT ("UMBRELLA PRLCING")
1.3 PREISPOLITIK
1.3.1 RABATTPOLITIK 1.3.2 PRODUKTDIFFERENZIERUNG ZUR
PREISDIFFERENZIERUNG
1.3.3 PAKETANGEBOTE ("BUNDLING") 1.4 PREISVERHALTEN IN
ANGEBOTSSITUATIONEN
1.4.1 VERHANDLUNGSPOSITIONEN BEI PREISVERHANDLUNGEN
1.4.2 DRINGLICHKEIT DES ABSCHLUSSES
1.4.3 CASHVALUE PRICING 1.5 ANGEBOTSFORMEN, ANFRAGENBEWERTUNG 1.6
PREISVERTRAEGE
211
212
213 213
214
217
217 218
219 219
220 221 224
226
226
227 228 229 230
231
14
IMAGE 7
1.7 VERHALTEN IN AUSSCHREIBUNGEN (BIDDING-MODELLE) 231
1.8 PRICING IM INTERNET 233
2. FINANZIERUNGS-MARKETING 234
2.1 FINANZIERUNGSANGEBOTE, AUFTRAGSFINANZIERUNG UND FINANCIAL
ENGINEERING 234
2.2 LEASING 235
2.3 FACTORING 237
2.4 BARTER, TAUSCHHANDEL, KOMPENSATIONSGESCHAEFTE 239
3. ANBIETERORGANISATIONEN 240
3.1 GENERALUNTERNEHMER 240
3.2 KONSORTIEN 241
3.3 JOINT-VENTURES (GEMEINSCHAFTSUNTERNEHMEN) 241
KONTROLLFRAGEN 242
H.DISTRIBUTIONSPOLITIK 243
1. DIREKTVERTRIEB 244
1.1 DER "KLASSISCHE" DIREKTVERTRIEB 245
1.2 DIRECT-MARKETING 247
1.3 DATABASE-MARKETING 250
2. INDIREKTER VERTRIEB 250
2.1 HAENDLER UND DISTRIBUTOREN 251
2.2 HANDELSVERTRETER UND VARS 253
2.3 OEM 254
2.4 BERATUNGS-, PROJEKTIERUNGS- UND INGENIEURGESELLSCHAFTEN 255
2.5 LIZENZEN 255
2.6 FRANCHISING 256
3. MANAGEMENT DER KANALKONFLIKTE 256
3.1 ZIELE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 257
3.2 ELEMENTE DER BEZIEHUNG ZUM DISTRIBUTOR 257
3.3 OFFENES ODER GESCHLOSSENES DISTRIBUTIONSKONZEPT 257
3.4 REGELUNGEN IN EINEM DISTRIBUTIONSVERTRAG 258
3.5 KRITERIEN FUER DIE AUSWAHL EINES HERSTELLERS AUS SICHT EINES
DISTRIBUTORS 260
3.6 KANALKONFLIKTE 262
4. DAS INTERNET ALS DISTRIBUTIONSWEG IM B2B-GESCHAEFT 263
4.1 DIREKTVERTRIEB UEBER DAS INTERNET 263
4.2 DISINTERMEDIATION 264
15
IMAGE 8
4.3 ELEKTRONISCHE MARKTPLAETZE 264
4.3.1 DIFFERENZIERUNG VON MARKTPLAETZEN NACH PROUKTKOMPLEXITAET UND
MARKTFRAGMENTIERUNG 264
4.3.2 DIFFERENZIERUNG VON MARKTPLAETZEN NACH GROESSE VON ANBIETER UND
KUNDEN 266
4.4 SPEZIELLE FRAGESTELLUNGEN 267
4.4.1 KATALOGE 267
4.4.2 GEBRAUCHTMASCHINENMAERKTE 268
5. LOESUNGEN IN DER PRAXIS 269
5.1 MULTI-CHANNEL-VERTRIEB 269
5.2 ZUFRIEDENHEIT MIT VERTRIEBSLOESUNGEN 271
KONTROLLFRAGEN 272
I. VERTRIEB 273
1. BEDEUTUNG DER AKQUISITIONSALTERNATIVEN 273
2. AUFBAU UND ORGANISATION EINERVERTRIEBSORGANISATION 275
2.1 AUFGABEN UND TAETIGKEITEN DESVERTRIEBES 275
2.1.1 TAETIGKEITEN DES VERTRIEBS BEI ODER MIT DEM KUNDEN 275
2.1.2 INTERNE TAETIGKEITEN DESVERTRIEBS FUER DEN KUNDEN 276
2.1.3 INTERNE TAETIGKEITEN DESVERTRIEBS 278
2.2 ALTERNATIVEN BEIM AUFBAU EINER VERTRIEBSORGANISATION 280
2.2.1 GEBIETS-JGEOGRAFIEORIENTIERTE VERTRIEBSORGANISATION 281 2.2.2
PRODUKTORIENTIERTE VERTRIEBSORGANISATION 283
2.2.3 BRANCHEN- BZW. KUNDENORIENTIERTE VERTRIEBSORGANISATION 284 2.2.4
GEMISCHTE ORGANISATIONSFORMEN 285
2.2.5 NEUKUNDEN-GEBIETE UND -AKQUISITION (PROSPECTING) 287
2.3 SPEZIELLE ORGANISATIONSFORMEN 288
2.3.1 KEY-ACCOUNT-MANAGEMENT 288
2.3.2 INTERDISZIPLINAERES PROJEKTMANAGEMENT 288
2.3.3 BETREUUNG VON KUNDEN MIT MEHREREN STANDORTEN 288
2.4 OUTSOURCING VON VERTRIEBSAKTIVITAETEN 289
3. STEUERUNG EINER VERTRIEBSORGANISATION, INSBESONDERE EINER
AUSSENDIENSTORGANISATION 290
3.1 AUSSENDIENSTSTEUERUNG 290
3.1.1 ABGRENZUNG UND KLAERUNG DES BEGRIFFS AUSSENDIENSTSTEUERUNG 290
3.1.2 BESONDERE PROBLEME VON AD-MITARBEITERN IM GEGENSATZ ZU ANDEREN
MITARBEITERGRUPPEN IM UNTERNEHMEN 291
16
IMAGE 9
3.2 INSTRUMENTE DER AUSSENDIENSTSTEUERUNG 292
3.2.1 AKTIVITAETENREGELUNGEN 292
3.2.2 DIE EIGNUNG VERSCHIEDENER KENNGROESSEN ALS ZIELVORGABEN 293
3.2.3 FESTLEGUNG DER ZIELVORGABEN 298
3.2.4 MATERIELLE ENTLOHNUNGSANREIZE 299
3.2.5 IMMATERIELLE ENTLOHNUNGSANREIZE 304
3.2.6 LOSSREPORTS (LOST ORDER REPORTS) 305
3.3 LOESUNGEN IN DER PRAXIS 306
3.4 ANFORDERUNGEN AN VERTRIEBS-MITARBEITER 306
3.5 PRO-AKTIVES MARKETING "NACH INNEN", NUTZUNG DER SERVICEORGANISATION
308
4. KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT 309
4.1 COMPUTEREINSATZ IN VERTRIEB UND MARKETING (CRM,CAS) 309
4.2 CAS-SYSTEME 310
4.3 CRM-GRUNDLAGEN 311
4.3.1 STUFEN DES CRM 312
4.3.2 NUTZEN VON CRM 313
4.3.3 SCHWIERIGKEITEN BEI DER EINFUEHRUNG VON CRM 313
4.4 KUNDENPORTFOLIO-ANALYSE 314
4.5 ANALYSE DES KUNDENWERTES 316
4.6 KUNDENZUFRIEDENHEIT 318
4.6.1 AUSWIRKUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT 320
4.6.2 VERFAHREN ZUR MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 323
4.6.2.1 METHODIK VON KUNDENZUFRIEDENHEITSMESSUNGEN 323
4.6.2.2 DURCHFUEHRUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEITSMESSUNGEN 325 4.6.2.3
AUSWERTUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEITSMESSUNGEN UND UMSETZUNG DER
ABGELEITETEN MASSNAHMEN 327
4.7 BESCHWERDEMANAGEMENTSYSTEME 328
4.7.1 BESCHWERDEBEREITSCHAFT, EINGANGSWEGE 329
4.7.2 BESCHWERDEBEARBEITUNG 329
4.7.3 BESCHWERDEREPORTING, BESCHWERDECONTROLLING 329
4.8 KUNDENRUECKGEWINNUNGSMANAGEMENT (KRM) 329
5. EMPIRISCHEERGEBNISSE:DER SALES-EXCELLENCE-ANSATZ 331
KONTROLLFRAGEN 334
J. KOMMUNIKATIONS-STRATEGIEN 337
1. KOMMUNIKATIONSPROZESSIM BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING 337
1.1 ZIELE DER MARKETINGKOMMUNIKATION AUF BUSINESS-MAERKTEN 337
17
IMAGE 10
1.2 DER ALLGEMEINE ABLAUF DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES 340
1.3 INFORMATION UND RISIKO IM ENTSCHEIDUNGSPROZESS 340
2. OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) 341
2.1 UNTERSCHIEDLICHE BEDEUTUNG DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT
AUF BUSINESS-MAERKTEN 342
2.2 KUNDEN 343
2.3 MITARBEITER UND GEWERKSCHAFTEN 343
2.4 AKTIONAERE UND BANKEN 343
2.5 LIEFERANTEN 344
2.6 STAATLICHE STELLEN 344
2.7 PRESSEUND ANDERE MEINUNGSFUEHRER 344
2.8 INFORMELLE RATGEBER 344
3. WERBUNG 345
3.1 ZIELE DER WERBUNG AUF BUSINESS-MAERKTEN 347
3.2 SCHWERPUNKTE DER WERBEMEDIEN IN DER BUSINESS-WERBUNG 348
3.3 KOMMUNIKATION MIT ENTSCHEIDERN 351
3.3.1 ENTSCHEIDERSTRUKTUREN 352
3.3.2 INFORMATIONSQUELLEN DER ENTSCHEIDER 352
3.4 PRODUCT PLACEMENT 353
4. MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 354
4.1 ARTEN VON MESSEN 355
4.2 ZIELE VON AUSSTELLERN UND BESUCHERN 356
4.3 MESSEVORBEREITUNG AUS MARKETINGSICHT 357
4.4 MESSEDURCHFUEHRUNG 357
4.5 MESSENACHBEREITUNG 357
5. VERKAUFSFOERDERUNG AUF BUSINESS-TO-BUSINESS-MAERKTEN 358
5.1 ANTEILE DERVERKAUFSFOERDERUNG AM MARKETINGBUDGET AUF BUSINESS-MAERKTEN
358
5.2 SCHWERPUNKTE DER ALLGEMEINEN VERKAUFSFOERDERUNGSINSTRUMENTE
IN DEN EINZELNEN PHASEN DER BESCHAFFUNG 359
5.2.1 VORAKQUISITIONSPHASE (PRE-PROCUREMENT) 359
5.2.2 ANFRAGEPHASE 360
5.2.3 VERHANDLUNGS- UND ABSCHLUSSPHASE 363
5.2.4 AFTER-SALES-PHASE 363
5.3 SPEZIELLE VERKAUFSFOERDERUNGSINSTRUMENTE BEIM DIREKTVERTRIEB 363
5.3.1 PROMOTIONS FUER MITARBEITER (INCENTIVESYSTEME) 363
5.3.2 MITARBEITERSCHULUNG 364
5.4 SPEZIELLE VERKAUFSFOERDERUNGSINSTRUMENTE BEIM INDIREKTEN VERTRIEB 364
18
IMAGE 11
5.4.1 PROMOTIONS FUER HAENDLER 364
5.4.2 PROMOTIONS FUER VERTRIEBSMITARBEITER DER HAENDLER 364
5.4.3 PROMOTIONS FUER HAENDLERBETREUER 365
5.4.4 HAENDLERQUALIFIZIERUNG 365
6. WEITERE WICHTIGE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE AUF BUSINESS-MAERKTEN 366
6.1 KOMPETENZZENTREN 366
6.2 REFERENZEN 366
6.3 PROTOTYPEN, LEAD-USER,USER-GROUPS 367
6.4 B2B-CLUBS 367
7. KOMMUNIKATION UEBER DAS INTERNET 368
7.1 ONLINE- VS. OFFLINE-KOMMUNIKATION 369
7.2 KUNDENBETREUUNG UEBER DAS INTERNET (DIGITAL CUSTOMER CARE,E-CARE) 370
KONTROLLFRAGEN 372
K.INTERNATIONALISIERUNG 375
1. INTERNATIONALISIERUNG IM BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING 375
1.1 ANFORDERUNG IN DEN INTERNATIONALEN BUSINESS-MAERKTEN 375
1.2 HERAUSFORDERUNG DER GLOBALISIERUNG DER MAERKTE UND DER MARKEN 377
2. INTERNATIONALISIERUNG DER UNTERNEHMEN 380
3. INTERNATIONALE MARKTSEGMENTIERUNG UND POSITIONIERUNG 384
4. ANFORDERUNGEN AN INTERNATIONALE PRODUKTEIGENSCHAFTEN 389
4.1 KULTURELLE UNTERSCHIEDE 389
4.2 PRODUKT- UND TECHNISCHE STANDARDS 390
5. INTERNATIONALE DISTRIBUTIONSSTRATEGIE 392
5.1 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN LAENDERN 393
5.2 WAHL DER DISTRIBUTIONSSTRATEGIE 395
6. INTERNATIONALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 397
6.1 BARRIEREN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION 401
6.2 PUSH- GEGEN PULI-STRATEGIEN 402
6.3 GLOBALE WERBUNG 404
7. INTERNATIONALE PREISSTRATEGIEN 407
7.1 PREISDISKRIMINIERUNGEN 407
7.2 STRATEGISCHE PREISFINDUNGEN 408
7.3 BEHOERDLICHE EINFLUESSE AUF PREISE 409
19
IMAGE 12
8.DASKONFIGURIERENDESMARKETING-MIXES
410
KONTROLLFRAGEN 413
LITERATURVERZEICHNIS 415
FALLSTUDIEN 431
UEBUNGSTEIL(AUFGABENUND FAELLE) 472
LOESUNGEN 479
STICHWORTVERZEICHNIS 491
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