Suchmaschinenwerbung: zur ökonomischen Wirkung der Steuerungsinstrumente unter Berücksichtigung einer Werbestrategie in Zeitungen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar
Eul
2012
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing, Handel und Management
12 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 262 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
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INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT DES HERAUSGEBERS V
VORWORT DES AUTORS VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS X V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS X I X
1. DIE STELLUNG DER SUCHMASCHINENWERBUNG IM WERBEMARKT 1
1.1. PROBLEMSTELLUNG UND UNTERSUCHUNGSLEITENDE FRAGESTELLUNGEN 1
1.2. WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG 6
1.3. AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 9
2. GRUNDLAGEN DER SUCHMASCHINENWERBUNG 15
2.1. UEBERBLICK 15
2.2. EINFUHRUNG IN DIE SUCHMASCHINENWERBUNG 16
2.2.1. EINORDNUNG DER SUCHMASCHINENWERBUNG IN DAS
SUCHMASCHINENMARKETING 16
2.2.2. FUNKTIONSWEISE DER SUCHMASCHINENWERBUNG 20
2.2.3. PROZESS DER SUCHMASCHINENWERBUNG 2 4
2.2.4. FAKTOREN UND INSTRUMENTE DER SUCHMASCHINENWERBUNG 2 9
2.2.5. ZUSAMMENFASSUNG UND BEWERTUNG DER SUCHMASCHINENWERBUNG 36
2.3. STAND DER SUCHMASCHINENWERBUNG IM SCHRIFTTUM 4 0
2.3.1. UEBERBLICK 4 0
2.3.2. AUKTIONSDESIGN DER SUCHMASCHINENWERBUNG 4 2
2.3.2.1. VERFAHREN ZUR AUKTIONIERUNG DER SUCHMASCHINENWERBUNG... 4 2
2.3.2.2. ALGORITHMUS ZUR RANGBILDUNG DER WERBEANZEIGEN 47
2.3.2.3. BEPREISUNG VON WERBEANZEIGEN IN SUCHMASCHINEN 5 0
2.3.2.4. BIETVERHALTEN, BIETSTRATEGIEN UND BIETSYSTEME 54
2.3.3. SUCHVERHALTEN VON SUCHMASCHINENNUTZERN 58
2.3.4. IDENTIFIKATION UND SELEKTION VON SUCHWORTEN 6 3
2.3.5. KLICKBETRUG 6 9
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IMAGE 2
X I I
INHALTSVERZEICHNIS
2.3.6. Z U M PARALLELEN EINSATZ VON KLASSISCHEN UND ONLINE-
WERBEMASSNAHMEN 76
2.4. ABLEITUNG DER HYPOTHESEN 83
2.4.1. UEBERBLICK 83
2.4.2. Z U M EINFLUSS VON ZEITUNGSANZEIGEN A U F DIE
SUCHMASCHINENWERBUNG 84
2.4.3. Z U M EINFLUSS VON INSTRUMENTEN ZUR STEUERUNG DER
SUCHMASCHINENWERBUNG 86
2.4.4. Z U M VERHALTEN DER ZIELGRUPPE IM RAHMEN DER
SUCHMASCHINENWERBUNG 91
2.5. ZWISCHENFAZIT ZUM ZWEITEN KAPITEL 94
3. METHODISCHE GRUNDLAGEN UND VORGEHENSWEISE DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 97
3.1. EINFUEHRUNG IN DIE STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG 97
3.2. VERFAHREN ZUR SCHAETZUNG VON STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 103
3.3. VALIDIERUNG VON VARIANZBASIERTEN STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 111
3.3.1. GUETEBEURTEILUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 111
3.3.2. GUETEBEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 118
3.4. ZWISCHENFAZIT ZUM DRITTEN KAPITEL 125
4. EMPIRISCHE BEFUNDE ZUR OEKONOMISCHEN WIRKUNG DER
SUCHMASCHINENWERBUNG 127
4.1. AUFBAU DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 127
4.2. DATENGRUNDLAGE DER UNTERSUCHUNG 128
4.2.1. EINFUHRUNG IN DIE DATENGRUNDLAGE 128
4.2.2. ERFASSUNG UND AUFBEREITUNG DER DATEN 133
4.2.3. BESONDERE CHARAKTERISTIKA DER DATENGRUNDLAGE 137
4.3. OPERATIONALISIERUNG DER DATEN 144
4.4. EMPIRISCHE ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 147
4.4.1. DARSTELLUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 147
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
4.4.2. EMPIRISCHE ERGEBNISSE A U F BASIS DER DATENGRUNDLAGE 148
4.4.2.1. UEBERBLICK 148
4.4.2.2. GUETEPRUEFUNG DER MESSMODELLE 150
4.4.2.3. GUETEPRUEFUNG DES STRUKTURMODELLS 157
4.4.2.4. DISKUSSION DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 166
4.4.3. EMPIRISCHE ERGEBNISSE A U F BASIS DER SUCHMASCHINENWERBEDATEN....
171
4.4.3.1. UEBERBLICK 171
4.4.3.2. GUETEPRUEFUNG DER MESSMODELLE UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER
NUTZER DER SUCHMASCHINENWERBUNG 172
4.4.3.3. GUETEPRUEFUNG DES STRUKTURMODELLS UNTER BERUECKSICHTIGUNG
DER NUTZER DER SUCHMASCHINENWERBUNG 177
4.4.3.4. INTERPRETATION DER ERGEBNISSE A U F BASIS DER
SUCHMASCHINENWERBEDATEN 183
4.5. WEITERFUHRENDE ANALYSEN 187
4.5.1. UEBERBLICK 187
4.5.2. Z U M EINFLUSS DER SUCHMASCHINENNUTZUNG A U F DAS SUCH- UND
SURFVERHALTEN 187
4.5.3. Z U M EINFLUSS DER MEDIENNUTZUNG A U F DEN VERTRAGSABSCHLUSS 194
4.6. WUERDIGUNG DER EMPIRISCHEN RESULTATE 200
4.7. ZWISCHENFAZIT ZUM VIERTEN KAPITEL 203
5. FAZIT UND AUSBLICK 207
5.1. ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN DER ZENTRALEN ERGEBNISSE 207
5.2. AUSBLICK A U F ZUKUENFTIGE FORSCHUNG 213
LITERATURVERZEICHNIS 217
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