Praxishandbuch Employer Branding: mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden ; [mit Arbeitshilfen online]
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg ; München [i.e. Planegg]
Haufe-Gruppe
2012
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 439 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3648031163 9783648031162 |
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INHALTSVERZEICHNIS
DANKSAGUNG 13
GELEITWORT VON PROF. DR. MANFRED BRUHN 14
1 WIE SIE WIRKLICH ARBEITGEBERMARKE WERDEN - U N D DIESES HANDBUCH SIE
DABEI BEGLEITET 17
2 EINLEITUNG: ARBEITGEBERMARKE-KONTEXT U N D ZIELE 23
2.1 EMPLOYER BRANDING IM KONTEXT MARKE 23
2.1.1 EMPLOYER BRANDING U N D CORPORATE BRANDING 23
2.1.2 EMPLOYER BRANDING ALS TEIL D E R INTERNEN MARKENBILDUNG 25
2.1.3 EMPLOYER BRANDING IST M E H R ALS PERSONALMARKETING 26
2.2 START U N D ZIEL DES EMPLOYER BRANDING 27
2.3 DER WEG ZUR ARBEITGEBERMARKE-IN 18 SCHRITTEN 28
2.3.1 DIE DREI EBENEN D E R MARKENBILDUNG 29
2.3.2 INTERNE EINFLUSSFAKTOREN: INFORMELL SCHLAEGT FORMELL 30
2.3.3 EXTERNE EINFLUSSFAKTOREN: ACHTUNG, ZIELGRUPPEN! 32
2.3.4 DASEMPLOYER-BRANDING-PROZESSMODELL 33
3 VORBEREITUNG U N D PROJEKTSTART 39
3.1 SCHRITT 1: RICHTIG ARGUMENTIEREN, INTERN UEBERZEUGEN 41
3.2 SCHRITT 2: ROLLEN U N D VERANTWORTLICHKEITEN KLAEREN 50
3.2.1 PROJEKTLEITUNG 50
3.2.2 PROJEKTTEAM 52
3.2.3 STEUERUNGSAUSCHUSS 52
3.2.4 SOUNDINGBOARD 53
3.3 SCHRITT 3: RICHTIG STARTEN 58
3.3.1 PROJEKTBAUSTEINE U N D ABLAEUFE 59
3.3.2 EINBINDUNG EXTERNER DIENSTLEISTER 60
3.3.3 MANAGEMENT VON ZIELEN U N D ERWARTUNGSHALTUNGEN 62
3.3.4 RESSOURCENEINSATZ U N D KAPAZITAETSPLANUNG 62
3.3.5 ZUSCHNITT DES PROJEKTABLAUFS 65
3.3.6 BEGRIFFE U N D PROJEKTKOMMUNIKATION 66
3.4 INTERVIEW: VORBEREITUNG U N D START EINES EMPLOYER-BRANDING-PROJEKTS
(SAS DEUTSCHLAND) 69
3.5 INTERVIEW: VORBEREITUNG EINES EMPLOYER-BRANDING-PROJEKTS (ENGELHARD
ARZNEIMITTEL) 75
7
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IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
4 FUNDAMENTE LEGEN: ANALYSE U N D STRATEGIE 83
4.1 SCHRITT 4: INVENTUR-BLICK A U F DIE INTERNEN RAHMENBEDINGUNGEN 85
4.1.1 STRATEGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 88
4.1.2 ATMOSPHAERISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 89
4.2 SCHRITT 5: UMFELD ERKUNDEN - ARBEITSMAERKTE, ZIELGRUPPEN U N D
WETTBEWERBER 90
4.2.1 ARBEITSMARKTANALYSE 91
4.2.2 ARBEITGEBERIMAGE-UNTERSUCHUNGEN 93
4.2.3 ZIELGRUPPENPRAEFERENZANALYSE 97
4.2.4 WETTBEWERBERANALYSE 103
4.3 SCHRITT 6: DIE SOLLPERSPEKTIVE E R H E B E N 110
4.3.1 DIE ARBEITGEBERMARKE IN VERAENDERUNGSPROZESSEN 113
4.3.2 VORBEREITUNG D E R INTERVIEWS ZUR SOLLPERSPEKTIVE 116
4.3.3 ZIELE U N D DURCHFUEHRUNG D E R INTERVIEWS ZUR SOLLPERSPEKTIVE 118
4.3.4 BEFRAGUNG WEITERER WICHTIGER STAKEHOLDER 120
4.3.5 DER RICHTIGE ZEITPUNKT IM PROZESSABLAUF 121
4.4 SCHRITT 7: KULTURANALYSE MIT MITARBEITERN 122
4.4.1 UNTERNEHMENSKULTUR: ZENTRALER ERFOLGSFAKTOR D E R
ARBEITGEBERMARKENBILDUNG 123
4.4.2 INHALTE DER ARBEITGEBERMARKENBILDUNG: VON HYGIENEFAKTOREN ZU
IDENTIFIKATIONS
FAKTOREN U N D DIFFERENTIATOREN 128
4.4.3 DIE METHODE: TRUEFFELGRUPPEN 131
4.4.4 ORGANISATION U N D DURCHFUEHRUNG 137
4.5 SCHRITT 8: POSITIONIERUNGSSTRATEGIE - PROFILTHEMEN ERKENNEN U N D
RICHTUNG EINSCHLAGEN 140
4.5.1 DAS QUALITAETSDREIECK D E R ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG 141
4.5.2 RELEVANZGRADE D E R ANALYSEERGEBNISSE FUER DIE POSITIONIERUNG 143
4.5.3 VORGEHEN ZUR ERMITTLUNG D E R ARBEITGEBERPROFILTHEMEN 146
4.5.4 ORGANISATIONALE KONSEQUENZEN D E R POSITIONIERUNGSENTSCHEIDUNG 151
4.5.5 UMGANG MIT AMBIVALENTEN THEMEN - DIE EFFEKTIVITAET D E R
EHRLICHKEIT 153
4.5.6 FUTURA AG-MUSTERBEISPIEL FUER DIE SELEKTION VON PROFIL THEMEN 155
4.6 SCHRITT 9: DIE INTERNE VALIDIERUNG - BEI D E N MITARBEITERN
RUECKVERSICHERN 158
4.6.1 VORBEREITUNG U N D DURCHFUEHRUNG D E R VALIDIERUNG 160
4.6.2 DEN PROFILTHEMEN FUER DIE VALIDIERUNG LEBEN EINHAUCHEN 160
4.6.3 MUSTERBEISPIEL: SHORT STORY D E R FUTURA AG 161
4.6.4 INTERNATIONAL VALIDIEREN 164
4.7 SCHRITT 10: DIE ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG DEFINIEREN 166
4.7.1 ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG ODER EVP? DIE TUECKEN D E R
BEGRIFFLICHKEITEN 168
4.7.2 INHALTE D E R ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG 171
4.7.3 FUNKTIONEN UND BAUSTEINE D E R ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG 173
4.7.4 MUSTERBEISPIEL: DIE ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG D E R FUTURA AG 176
4.7.5 ZWEITE VALIDIERUNG-JA ODER NEIN? 179
8
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
4.8 SCHRITT 11 : KOMMUNIKATIONSKONZEPT - IHRE ARBEITGEBERMARKE
ZIELGRUPPENGERECHT KOMMUNIZIEREN 180
4.8.1 KOMMUNIKATIONSPYRAMIDE: DIE DREI EBENEN D E R
ARBEITGEBERKOMMUNIKATION 182
4.8.2 SEGMENTIERUNG VON ZIELGRUPPEN 186
4.8.3 ENTWICKLUNG VON ZIELGRUPPENSPEZIFISCHEN BOTSCHAFTEN 190
4.8.4 ZIELGRUPPEN-THEMEN-MATRIX: BAUKASTEN FUER ALLE WEITEREN THEMEN DES
ARBEITGEBERS 192
4.9 INTERVIEW: EMPLOYER-BRANDING-ANALYSE U N D STRATEGIEENTWICKLUNG (TUEV
SUED) 195
4.10 INTERVIEW: EMPLOYER-BRANDING-ANALYSE U N D STRATEGIEENTWICKLUNG
(SCHWEIZERISCHE BUNDESBAHNEN) 200
4.11 INTERVIEW: WIRKUNG VON ARBEITGEBERMARKENBILDUNG IN
TRANSFORMATIONSPROZESSEN
(VATTENFALL GROUP) 206
5 DIE ARBEITGEBERMARKE IN DER ORGANISATION VERANKERN 211
5.1 SCHRITT 12: IMPLEMENTIERUNG D E R ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG IM
UNTERNEHMEN 215
5.1.1 IMPLEMENTIERUNG D E R ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG IN DIE
HR-GESCHAEFTSPROZESSE 216
5.1.2 EINFUEHRUNG D E R ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG BEI FUEHRUNGSKRAEFTEN U N
D MITARBEITERN 217
5.1.3 SCHULUNG D E R IM BEWERBERKONTAKT STEHENDEN MITARBEITER 222
5.1.4 EMPLOYER-BRANDING-ARBEITSHILFEN 222
5.2 SCHRITT 13: DIE ARBEITGEBERMARKE DAUERHAFT IN D E R ORGANISATION
VERANKERN 226
5.2.1 FUEHRUNGSKRAEFTE - KRONZEUGEN D E R ARBEITGEBERMARKE 228
5.2.2 PERSONALMANAGEMENT-SPIEGELFLAECHE IHRER POSITIONIERUNG 230
5.2.3 INTERNE KOMMUNIKATION-DIE VERANKERUNG FLANKIEREN 231
5.2.4 GESTALTUNG D E R ARBEITSWELT -BEWEIS D E R ARBEITGEBERMARKE 234
5.2.5 INTERNES EMPLOYER BRANDING GARANTIERT SOCIAL-MEDIA-ERFOLG 235
5.2.6 MUSTERBEISPIEL: INTERNES EMPLOYER BRANDING D E R FUTURA AG 236
5.3 INTERVIEW: VERANKERUNG D E R ARBEITGEBERMARKE IN D E R ORGANISATION
(ORTHOMOL) 238
5.4 INTERVIEW: VERANKERUNG D E R ARBEITGEBERMARKE IN D E R ORGANISATION
(GIRA) 242
6 DIE ARBEITGEBERMARKE E X T E R N KOMMUNIZIEREN 247
6.1 SCHRITT 14: STRATEGIE WERBLICH UMSETZEN - AGENTURPARTNER FINDEN U N
D KREATIVKONZEPT
ENTWICKELN 249
6.1.1 KREATIVKONZEPT-DEFINITION U N D VERWENDUNG 250
6.1.2 VORGEHEN: DIE ENTWICKLUNG EINES KREATIVKONZEPTS PLANEN,
TERMINIEREN U N D BUDGETIEREN 251
6.1.3 AGENTURSCREENING: DIE PASSENDE AGENTUR FINDEN 254
6.1.4 CREATIVE BRIEF: DIE AGENTUR M DIE RICHTIGE RICHTUNG SCHICKEN 256
6.1.5 AGENTURPITCH: EIN GUTES KREATIVKONZEPT ERKENNEN 259
6.1.6 ENTWICKLUNG U N D UMSETZUNG: EIN KREATIVKONZEPT ZUM LEBEN ERWECKEN
262
6.2 SCHRITT 15: KOMMUNIKATIONSDRAMATURGIE - MEDIEN U N D MASSNAHMEN
PLANEN 266
6.2.1 PHASENMODELL D E R ARBEITGEBERKOMMUNIKATION 269
6.2.2 PARAMETER D E R KOMMUMKATIONSPLANUNG 272
9
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
6.2.3 MUSTERBEISPIEL: DIE CROSSMEDIALE KOMMUNIKATIONSPLANUNG D E R
FUTURA AG 277 6.3 SCHRITT 16: ERSCHEINUNGSBILD - DEN ARBEITGEBERAUFTRITT
KONSISTENT GESTALTEN 281
6.3.1 ANFORDERUNGEN D E R MARKENBILDUNG A N D E N ARBEITGEBERAUFRITT 283
6.3.2 MANAGEMENT DES ARBEITGEBERAUFTRITTS 286
6.4 SCHRITT 17: DIE ARBEITGEBERMARKE EXTERN KOMMUNIZIEREN 288
6.4.1 PERSONALMARKETING 290
6.4.2 NETWORKING 294
6.4.3 TESTIMONIALS, EMPFEHLUNGSPROGRAMME, MARKENBOTSCHAFTER 295
6.4.4 RECRUITING U N D BEWERBERMANAGEMENT 297
6.4.5 ACTIVE SOURCING: DIE ZUKUNFT DES RECRUITINGS 299
6.4.6 CORPORATE REPUTATION 302
6.5 SPEZIAL: SOCIAL MEDIA EMPLOYER BRANDING 303
6.5.1 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT IM EMPLOYER BRANDING 306
6.5.2 AUS D E R PRAXIS GEGRIFFEN - DIE ETABLIERUNG D E R
ARBEITGEBERMARKE IM SOCIAL WEB U N D
MITTELS SOCIAL MEDIA 319
6.6 INTERVIEW: EXTERNES EMPLOYER BRANDING (TECHNIKER KRANKENKASSE) 328
7 DIE ARBEITGEBERMARKE STEUERN U N D MESSEN 337
7.1 SCHRITT 18.1: EMPLOYER BRAND MANAGEMENT U N D -CONTROLLING 340
7.1.1 VON BERUF: EMPLOYER BRAND MANAGER - EIN PROFIL 341
7.1.2 STEUERUNGSSYSTEMATIK: PERSONEN, PLATTFORMEN, PROZESSE 344
7.2 SCHRITT 18.2: EMPLOYER BRAND CONTROLLING 346
7.2.1 DER FAKTORENKREIS DES ARBEITGEBERMARKENERFOLGS 348
7.2.2 BEITRAG D E R ARBEITGEBERMARKE ZUR BALANCED SCORECARD 355
7.2.3 ENTWICKLUNG EINES INDIVIDUELLEN KENNZAHLENSYSTEMS 357
8 FALLSTUDIEN EMPLOYER BRANDING 361
8.1 FALLSTUDIE SD&M AG 361
8.1.1 PORTRAIT SD&M AG, MUENCHEN/DEUTSCHLAND 361
8.1.2 PROJEKTHINTERGRUND: MEHR EINSTELLUNGEN BEI WENIGER BEWERBUNGEN 362
8.1.3 ANZIEHEND PASSGENAU - INTERVIEW MIT JULIA ANDERSCH, LEITERIN
RECRUITING U N D
PERSONALMARKETING, SD&M 366
8.1.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 368
8.1.5 PROJEKTBAUSTEINE UND-VERLAUF 369
8.2 FALLSTUDIE ORTHOMOL PHARMAZEUTISCHE VERTRIEBS GMBH 372
8.2.1 PORTRAIT ORTHOMOL PHARMAZEUTISCHE VERTRIEBS GMBFI,
LANGENFELD/DEUTSCHLAND 372
8.2.2 PROJEKTHINTERGRUND: UEBERZEUGUNG, DIE ANSTECKT 373
8.2.3 ORTHOMOLIST MIT LEIB U N D SEELE - INTERVIEW MIT GESCHE HUGGER,
GESCHAEFTSFUEHRERIN,
ORTHOMOL 376
8.2.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS 380
1 0
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
8.2.5 PROJEKTBAUSTEINE U N D -VERLAUF 8.3 FALLSTUDIE SCHWEIZERISCHE
BUNDESBAHNEN
8.3.1 PORTRAIT SCHWEIZERISCHE BUNDESBAHNEN SBB, BERN/SCHWEIZ
8.3.2 PROJEKTHINTERGRUND: ZUGLUFT - FRISCHER WIND FUER DIE
ARBEITGEBERMARKE SBB
8.3.3 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
8.3.4 PROJ EKTBAUSTEINE U N D -VERLAUF
8.4 FALLSTUDIE TECHNIKER KRANKENKASSE
8.4.1 PORTRAIT TECHNIKER KRANKENKASSE, HAMBURG/DEUTSCHLAND
8.4.2 PROJEKTHINTERGRUND: SEIEN SIE VERSICHERT, SIE DUERFEN GESPANNT
SEIN.
8.4.3 INTERVIEW MIT NILS BECKER, PROJEKTLEITER EMPLOYER BRANDING,
TECHNIKER KRANKENKASSE (TK)
8.4.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
8.4.5 PROJEKTBAUSTEINE U N D -VERLAUF
8.5 FALLSTUDIE GIRA GIERSIEPEN GMBH & CO. K G
8.5.1 PORTRAIT GIRA, RADEVORMWALD/DEUTSCHLAND
8.5.2 PROJEKTHINTERGRUND: GELEBTE VERBINDLICHKEIT U N D FREIE HAND FUER
PIONIERE
8.5.3 WIR WOLLEN GEFORDERT WERDEN - INTERVIEW MIT MARTIN BROCHHAUS,
LEITER PERSONAL U N D
PROKURIST SOWIE PROJEKTLEITER EMPLOYER BRANDING, GIRA
8.5.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
8.5.5 PROJEKTBAUSTEINE U N D -VERLAUF
9 EMPLOYER-BRANDING-BLOGLISTE
PORTRAIT DER GASTAUTOREN
KAI DEININGER
REGINA ESSLINGER
PROF. DR. MARTIN GROTHE
ROBINDRO ULLAH
CHRISTINE VOELK
STICHWORTVERZEICHNIS
381
384
384
385
388
389
390
390
390
394
396
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Inhaltsverzeichnis
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| Signatur: |
1000 QV 578 K92 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |
THWS Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
| Signatur: |
2000 QV 578 K92 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |