Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg ; München
Haufe
2012
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
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| Beschreibung: | 211 S. Ill., graph. Darst. 245 x 175mm |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 11
I. NEUROMARKETING - MILLIONEN MIT NEURONEN? 15
1 DER HYPE U M DAS GEHIRN 17
2 WARUM NEUROMARKETING IN MODE GEKOMMEN IST 17
3 DIE KLASSISCHE MARKTFORSCHUNG STOESST A N IHRE GRENZEN 19
4 DAS (VERMEINTLICHE) PROBLEM MIT D E R AUSTAUSCHBARKEIT U N D D E R
REIZUEBERFLUTUNG 21
5 HIRNSCANNER HELFEN IN D E R PRAXIS NICHT WEITER 23
6 WAS NEUROMARKETING WIRKLICH IST 25
7 NEUROMARKETING HILFT WEITER 27
8 NEUROMARKETING BESTAETIGT ANNAHMEN 28
9 NEUROMARKETING WIDERLEGT ANNAHMEN 29
10 ABSCHIED VOM HEMISPHAEREN-MODELL 30
II. KOMMUNIKATION - AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG 33
1 DAS GEHIRN IST A U F KOMMUNIKATION ANGELEGT 35
2 WARUM DAS GEHIRN A U F KOMMUNIKATION ANGELEGT IST 36
3 MARKEN U N D PRODUKTE H A B E N EINE SOZIALE BEDEUTUNG 38
4 WIE KOMMUNIKATION FUNKTIONIERT 39
5 KOMMUNIKATION IST AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG 40
6 MARKEN SIND MEHR ALS MARKENLOGOS 42
7 MARKEN SIND VOR ALLEM BEDEUTUNG 4 4
8 WARUM STARKE MARKEN CHAMAELEONS SIND 45
9 KOMMUNIKATION IST MEHR ALS SPRACHE 47
10 SPRACHE IST NICHT DIFFERENZIEREND 50
1 1 SPRACHE IST NICHT EFFIZIENT 50
12 DAS 40-BITS-BEWUSSTSEM 51
13 WERBUNG IST SEKUNDENKOMMUNIKATION 52
14 DIE NICHTSPRACHLICHE KOMMUNIKATION IST ENTSCHEIDEND 53
III. DER AUTOPILOT - DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN 57
1 ABSCHIED VOM HOMO OECONOMICUS 59
2 IMPLIZITE SIGNALE BEEINFLUSSEN ENTSCHEIDUNGEN UNBEWUSST 60
3 KUNDEN LERNEN CODES U N D IHRE BEDEUTUNG VOR ALLEM IMPLIZIT * 62
4 DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN DURCH DIE HIRNFORSCHUNG 64
5 ERFOLGREICHES MARKETING KOMMUNIZIERT VOR ALLEM MIT D E M AUTOPILOTEN
65
7
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IMAGE 2
6 DER AUTOPILOT WIRKT AUCH BEI GESCHAEFTSKUNDEN 68
7 PILOT U N D AUTOPILOT ARBEITEN ZUSAMMEN 70
IV. CODES - DIE VIER ZUGAENGE INS KUNDENHIRN 73
1 WIR KOMMUNIZIEREN MEHR ALS WIR DENKEN 75
2 DIE VIER BEDEUTUNGSTRAEGER D E R MARKENKOMMUNIKATION 76
3 DIE SPRACHE ALS BEDEUTUNGSTRAEGER 77
4 GESCHICHTEN SIND EFFIZIENTE BEDEUTUNGSTRAEGER 78
5 GESCHICHTEN MACHEN NEUGIERIG 81
6 SYMBOLE SIND BESONDERS EFFIZIENTE BEDEUTUNGSTRAEGER 83
7 AUCH DAS SENSUALE UEBERTRAEGT BEDEUTUNG 86
8 DAS MUSTER D E R SENSORISCHEN CODES TRANSPORTIERT BEDEUTUNG 88
9 DAS ZUSAMMENSPIEL D E R SENSUALEN CODES ERHOEHT DIE WIRKUNG 90
10 DIE BEDEUTUNG VON CODES ENTSTEHT IM GEHIRN 91
1 1 DIE BEDEUTUNG VON CODES HAENGT VON D E R ZIELGRUPPE A B 92
12 DIE BEDEUTUNG VON CODES WIRD VOM AUTOPILOTEN GELERNT 95
13 DIE BEDEUTUNG VON CODES VERAENDERT SICH 96
14 STARKE MARKEN SIND CODES 98
15 OHNE BEDEUTUNG KEINE NUTZUNG 103
V. MOTIVE - WAS KUNDEN ANTREIBT 105
1 MOTIVE KANN M A N NICHT ERZEUGEN-SIE SIND SCHON D A 107
2 DIE DREI GRUNDMOTIVE DES MENSCHEN 107
3 DIE DREI MOTIVSYSTEME IM UEBERBLICK 110
4 MOTIVE GEBEN D E N RAHMEN VOR 112
5 MOTIVE STEUERN DAS VERHALTEN 113
6 KONSUM REGULIERT MOTIVE 114
7 WARUM ES STABILE ZIELGRUPPEN U N D VERFASSUNGEN GIBT 115
8 TRAIT-PRODUKTE: DIE PERSOENLICHKEITSMARKIERER 116
9 STATE-PRODUKTE: DIE VERFASSUNGSBEDIENER 118
10 COCA-COLA ZEIGT, WIE ES GEHT 119
1 1 WIRKSAME MARKENKOMMUNIKATION SCHLIESST A N MOTIVE A N 121
12 OHNE MOTIVE KEINE WIRKUNG 124
13 MOTIVE SPRICHT MAN NICHT DIREKT A N 126
14 FALLBEISPIEL BLACKBERRY 127
15 YORKIE - DER RIEGEL FUER MAENNER 131
16 BECK S VERSUS JEVER - POSITIONIERUNG A U F EINEM ODER MEHREREN
MOTIVEN? 132
17 VERFASSUNGEN MANAGEN 135
18 FALLBEISPIEL FREENET 136
19 FALLBEISPIEL CHRYSLER 137
8
IMAGE 3
VI. MARKENNETZWERK - BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN 141
1 DAS GEHIRN ORGANISIERT MARKEN IN NEURONALEN NETZWERKEN 143
2 DIE MOTIVE KOMMEN UE B E R KULTURELLES LERNEN IN DAS MARKENNETZWERK 147
3 MARKENNETZWERKE MUESSEN SICH VOM WETTBEWERB UNTERSCHEIDEN 149
4 DER MARKENKERN ZAEHLT 155
5 DER MARKENKERN MUSS ANGEPASST WERDEN 157
VII. INFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT - WIE WERBUNG DENNOCH
WIRKT 161
1 DER INFORMATION OVERLOAD 163
2 WERBUNG WIRKT TROTZDEM 164
3 LOW INVOLVEMENT IST NICHT DESINTERESSE 165
4 KOMMUNIKATION WIRKT IMPLIZIT 167
5 WERBUNG WIRKT AUCH IM VORBEIGEHEN 167
6 IMPLIZITE WIRKUNG WIRD UNTERSCHAETZT 170
VIII. BRAND CODE-MANAGEMENT* - VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN 173
1 CODES: DIE BRUECKE VOM PRODUKT ZUM MOTIV 175
2 DER BRAND CODE-MANAGEMENT*-PROZESS 176
3 PRODUKT-AUDIT: IMPLIZITE WIRKUNG SCHLUMMERT IM PRODUKT 177
3.1 SCHRITT 1: MOTIVANALYSE 178
3.2 SCHRITT 2: PRODUKTANALYSE 179
3.3 SCHRITT 3: WETTBEWERBSANALYSE 180
4 MARKEN-AUDIT: DIE BEDEUTUNG DES MARKENNETZWERKS OFFEN LEGEN 182
4.1 SCHRITT 1: MOTIVANALYSE: DAS MOTIVPROFIL D E R MARKE 183
4.2 SCHRITT 2: CODEANALYSE: WELCHE CODES KONTRASTIEREN DIE MARKE? 184
4.3 SCHRITT 3: DIFFERENZIERUNG U N D KONTRAST 187
4.4 SCHRITT 4: MARKENKONTAKTPUNKTE 187
5 WETTBEWERBS-AUDIT: DIE MOTIVE U N D CODES DES WETTBEWERBS AUFDECKEN
190
5.1 ANALYSE D E R WETTBEWERBS-CODES 191
5.2 ANALYSE D E R IMPLIZITEN ANNAHMEN D E R WETTBEWERBER 194
6 IMPLICIT TOOLBOX*: EXPLIZITE U N D IMPLIZITE WIRKUNG MESSEN 197
6.1 GRENZEN D E R HERKOEMMLICHEN BEFRAGUNGEN 197
6.2 DIE BEDEUTUNG D E R CODES ENTSCHLUESSELN 198
6.3 DIE WIRKUNG D E R CODES MESSEN 199
6.4 DIE RELEVANZ D E R CODES MESSEN 199
6.5 DIE EIGENTYPIK D E R CODES MESSEN 200
7 NEUROMARKETING-EM BLICK IN DIE ZUKUNFT 201
9
IMAGE 4
DANKSAGUNG
AUSGEWAEHLTE LITERATUR
IM BUCH ZITIERTE FACHARTIKEL
AUTOREN
10
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