Bewertung der Corporate Brand im Private Banking:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German English |
| Veröffentlicht: |
2012
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| Beschreibung: | Zsfassungen in dt. und engl. Sprache |
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INHALTSVERZEICHNIS....................................................................................................................................[
ABBILDUNGS VERZEICHNIS..........................................................................................................................
V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.....................................................................................................................
VII
ZUSAMMENFASSUNG.....................................................................................................................................
IX
EXECUTIVE
SUMMARY
..................................................................................................................................
X
1 EINLEITUNG...............................................................................................................................................1
ід
Problemstellung....................................................................................................................................................1
1P2 Zielsetzung und Vorgehen.............................................................................................·...........................··........3
13 Abgrenzungen................·...........·.........................................................................................................................4
1.3.1 Institutsspezifische Abgrenzung............................................................................................................................4
1.3.2
Geografische
Abgrenzung......................................................................................................................................6
1.3.3 Festlegung der Bewertungsperspektive..................................................................................................................7
1,4 Methodisches Vorgehen.......................................................................................................................................7
1.4.1 Literaturanalyse......................................................................................................................................................7
1.4.2 Offene Interviews...................................................................................................................................................8
2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN.....................................................................................................9
2.1 Begriff und Wesen der Marke............................................................................................................................9
2.2 Begriff und Wesen des Marken wertes..............................................................................................................10
2.2.1 Finanzorientierte Definitionen............................................................................................................................11
2.2.2 Verhaltensonentierte Definitionen.......................................................................................................................12
2.2.3
Integrative
Definitionen.......................................................................................................................................13
2.2.4 Fazit.....................................................................................................................................................................14
2.3 Begriff und Wesen einer Private-Banking-Marke..........................................................................................14
2.3.1 Begriff „Private Banking ....................................................................................................................................14
2.3.2 Konstitutive Merkmale von Private-Banking-Dienstleistungen...........................................................................14
2.3.3
Private-Banking-
Marken als Dienstleistungs- und Institutsmarken.....................................................................15
2.3.4 Funktionen einer Private-Banking-Marke............................................................................................................16
2.3.4.1 Funktionen aus Sicht der Kunden...................................................................................................................16
2.3.4.2 Funktionen aus Sicht des Anbieters................................................................................................................17
2.3.4.3 Funktionen aus Sicht der Mitarbeiter..............................................................................................................17
2.3.5 Vertrauen als grandlegendes Attribut des Private Banking..................................................................................18
2.4 Markenbewertungsanlässe im Private Banking..............................................................................................19
2.4.1.1 Untemehmensexterne Anlässe........................................................................................................................20
2.4.1.2 Untemehmensinterne Anlässe........................................................................................................................22
2.4.1.3 Fazit................................................................................................................................................................23
3 ANSÄTZE ZUR ERFASSUNG DES MARKENWERTES....................................................................24
3.1 Anforderungen an Markenbewertungsverfahren...........................................................................................24
3.1.1 Ansprache der Wissenschaft................................................................................................................................24
3.1.2 Ansprüche der Praxis...........................................................................................................................................25
3.1.2.1 Generelle Ansprüche der Praxis......................................................................................................................26
3.1.2.2 Spezifische Ansprüche im Private Banking....................................................................................................27
3.1.3 Fazit.....................................................................................................................................................................28
3.2 Klassifikation und Eignung der aktuell angebotenen Verfahren...................................................................29
3.2.1 Finanzorientierte Ansätze....................................................................................................................................30
3.2.1.1 Kostenorientierte Ansätze...............................................................................................................................30
3.2.1.2 Preisorientierte Ansätze..................................................................................................................................31
3.2.1.3 Kapitalmarktorientierte Ansätze.....................................................................................................................32
3.2.1.4 Lizenzbasierte Ansätze...................................................................................................................................32
3.2.1.5 Marktwertorientierte Ansätze.........................................................................................................................33
3.2.1.6 Ertragswertorientierte Ansätze........................................................................................................................33
3.2.2 Verhaltensorientierte Ansätze..............................................................................................................................34
3.2.3
Integrative
Ansätze..............................................................................................................................................35
3.2.4 Fazit.....................................................................................................................................................................37
33 Beurteilung der gebräuchlichsten integrativen Ansätze.................................................................................38
3.3.1 Ansätze mit linearen Modellstrukturen................................................................................................................41
3.3.1.1 Brand Rating
(Icon Added Value)..................................................................................................................
41
3.3.1.2 Interbrand (Interbrand Zintzmeyer &
Lux/
London Business
School)
..........................................................45
3.3.1.3
Brandêvaluation
(Semion Brand Broker).......................................................................................................50
3.3.1.4 Brand
Equity
Meter (McKinsey/Uni Kiel)...................................................................................................54
3.3.2 Ansätze mit komplexen Modellstrukturen...........................................................................................................60
3.3.2.1 Brand
Equity Valuation for Accounting
Model
(Batten
& Company)............................................................60
3.3.2.2
Brand Performancer (ACNielsen
/ Konzept & Markt / TU
Berlin)
................................................................65
3.3.2.3
Advanced Brand Valuation (GfK
/
PwC
/
Uni
Hamburg)
..............................................................................69
3.3.3
Fazit
.....................................................................................................................................................................74
3.4 Defizite bei der Markenbewertung von Private Banking Brands..................................................................76
3.4.1 Vernachlässigung der Markenwirkung auf die Mitarbeiter..................................................................................76
3 4 2 Ungenügende Berücksichtigung von Vertrauen...................................................................................................79
3.4.3 Fazit.....................................................................................................................................................................80
4 ÜBERWINDUNG
DKR
IDENTIFIZIERTEN DEFIZITE MITTELS ADAPTION EINES
BESTEHENDEN ANSATZES..................................................................................................................81
4.1 Konzeptionelle Grundlagen des McKlNSEY-Ansatzes....................................................................................81
4.2 Überwindung der konzeptionellen Defizite......................................................................................................83
43 Überwindung der Defizite aus ungenügender Operationalisierung...............................................................88
4.3.1 Operationalisierung der Markenrelevanz.............................................................................................................88
4.3.1.1 Markenrelevanz aus Kundensicht...................................................................................................................88
4.3.1-2 Markenrelevanz aus Mitarbeitersicht..............................................................................................................93
4.3-2 Operationalisierung des Markenimages...............................................................................................................94
4.3.2.1 Markenimage aus Kundensicht.......................................................................................................................95
4.3.2.2 Markenimage aus Mitarbeitersicht..................................................................................................................98
4.3.3 Operationalisierung des Gewinnpotenzials........................................................................................................100
5 EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DES ADAPTIERTEN ANSATZES AM BEISPIEL DER
BANKSARASIN......................................................................................................................................102
5.1 Ziele und Vorgehen..........................................................................................................................................102
5.2 Definition der relevanten Grundgesamtheit..................................................................................................103
5.3 Datenerhebung.................................................................................................................................................104
5.3.1 Erhebung der Kundendaten................................................................................................................................105
5.3.2 Erhebung der Mitarbeiterdaten..........................................................................................................................109
5.3.3 Erhebung der Finanzdaten.................................................................................................................................110
5.4 Berechnung des monetären Wertes der Marke Sarasin...............................................................................112
5.5 Beurteilung und Einordnung der Resultate...................................................................................................115
5.5.1 Eigene Beurteilung.............................................................................................................................................115
5.5.2 Vergleich mit den Resultaten anderer Bewertungsmethoden.............................................................................117
5.5.3 Expertenbeurteilung...........................................................................................................................................¡19
5.6 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf......................................................................................................121
ANHANGÁ:
INTERVIEWVERZEICHNIS..................................................................................................122
ANHANG B: INTERVIEWPROTOKOLLE.................................................................................................124
ANHANG C: FRAGEBÖGEN.........................................................................................................................188
Inhaltsverzeichnis
IV
ANHANG
D:
BEWERTUNGSMODELL.......................................................................................................193
LITERATURVERZEICHNIS.........................................................................................................................194
QUELLENVERZEICHNIS..............................................................................................................................205
|
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