Marken erleben im digitalen Zeitalter: Markenerleben messen, managen, maximieren
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Springer Gabler
2012
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INHALTSVERZEICHNIS
1 MARKENERLEBEN IM SPANNUNGSFELD DER MEDIALEN DIGITALISIERUNG UND
MULTISENSORISCHEN INSZENIERUNG 1
1.1 DIE MEDIALE DIGITALISIERUNG UND DIE IMPLIKATIONEN FUER DAS
MARKENERLEBEN 2
1.2 MULTISENSORISCHES MARKENERLEBEN 15
1.3 WIE DIGITALE UND ANALOGE ERLEBNISSE ZUSAMMENSPIELEN 29
2 DIE BEDEUTUNG DER DIGITALISIERUNG FUER DIE SPHAEREN VON MARKENFUEHRUNG
UND MARKETING 37
2.1 WANN IMMER, WO AUCH IMMER, WAS AUCH IMMER 38
2.2 DIE MACHT DER MASSE 45
2.3 NEUE RAHMENBEDINGUNGEN FUER UNTERNEHMEN 51
2.4 IMPLIKATIONEN FUER DIE KLASSISCHEN 4 P DES MARKETING 58
3 DAS MARKENERLEBEN: DIE NEUE LEITWAEHRUNG IN DER MARKENFUEHRUNG 99 3.1
VOM HOMO OECONOMICUS ZUM GANZHEITLICHEN MENSCHENBILD 100 3.2
NEUROFORSCHUNG: HYPE ODER HILFE? 102
3.3 MARKENSOMA UND MARKENGEDAECHTNIS 105
3.4 KEINE ENTSCHEIDUNG OHNE EMOTIONEN 106
3.5 EIN NEUES VERSTAENDNIS DER MARKENWIRKUNG 108
3.6 WIE GANZHEITLICHES MARKENERLEBEN ENTSTEHT 112
4 MARKENERLEBEN-MANAGEMENT IN DER PRAXIS 117
4.1 MARKENDEFINITION ALS LEITSTERN 119
4.2 MARKENERLEBEN-PLATTFORM ALS GRUNDLAGE DES MARKENMANAGEMENT 120 4.3
POSITIVES MARKENERLEBEN SCHAFFT MARKENPRAEFERENZ 124
4.4 IMPLEMENTIERUNG 129
4.5 WIE MAN MARKEN ERLEBBAR MACHT: DEUTSCHE TELEKOM AG - DIE ROLLE DER
MARKE FUER DIE TRANSFORMATION VOM TECHNIK- ZUM ERLEBNISANBIETER . . 133
4.6 BALOISE GROUP - WIE MAN EIN INTANGIBLES PRODUKT ERLEBBAR MACHT UND
DAMIT EIN UNTERNEHMEN TRANSFORMIEREN KANN 140
XIX
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IMAGE 2
XX
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
5 MARKENERLEBEN MESSEN, MANAGEN, MAXIMIEREN 147
5.1 KANAELE - DIE KRAFT LIEGT IN DER RICHTIGEN KOMBINATION 150
5.2 IDENTIFIKATION RELEVANTER KANAELE UND BESTIMMUNG DER KANALRELEVANZ .
. . 151 5.3 JEDE KATEGORIE HAT IHRE EIGENEN MARKENERLEBEN-GESETZE 151
5.4 DIE RICHTIGEN INHALTE BILDEN EINE SOLIDE GRUNDLAGE 156
5.5 DIE MACHT DER SIGNALE 156
5.6 VOM MARKENERLEBNIS ZUM MARKENERGEBNIS 159
5.7 OPTIMIERUNG DES MARKENERLEBENS AM FALLBEISPIEL TAKKO FASHION 161 5.8
DER MARKENERLEBEN-INDEX 164
6 POST-DIGITAL - DIE ZUKUNFT DES MARKENERLEBENS! 169
7 11 GOLDENE REGELN ZUM MARKENERLEBEN IM DIGITALEN ZEITALTER 171
NUETZLICHE UND INSPIRIERENDE WEBSEITEN 173
INSPIRIERENDE VERANSTALTUNGEN 177
GLOSSAR 179
LITERATURVERZEICHNIS 183
SACHVERZEICHNIS 191
DIE AUTOREN 201 |
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