Die Entwicklung und Gestaltung von Markenqualitätssignalen von Fast Moving Consumer Goods am Beispiel der Waschmittelmarken von Henkel:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2012
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Merkur
67 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 444 S. Ill., graph. Darst. 21 cm, 558 g |
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 7
TABELLENVERZEICHNIS 13
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 15
1. EINLEITUNG 19
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 19
1.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 24
1.2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN 24
1.2.2 BEZUGSRAHMEN 27
1.3 VORGEHENSWEISE UND WISSENSCHAFTLICHER HINTERGRUND DER ARBEIT 30
2. ENTWICKLUNG UND GESTALTUNG VON MARKENQUALITAETSSIGNALEN 35
2.1 ANFORDERUNGSANALYSE ZUR ERMITTLUNG DER BOTSCHAFTSINHALTE FUER
MARKENQUALITAETSSIGNALE 35
2.1.1 MARKENQUALITAET AUS KONSUMENTENSICHT .36
2.1.1.1 EINSTELLUNG ALS ZENTRALER FAKTOR FUER KAUFBEREITSCHAFT 36 2.1.1.2
THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DIE AFFEKTIVE EINSTELLUNGSKOMPONENTE
DER MOTIVATION 39
2.1.1.2.1 KOGNITIV-VERHALTENSSTEUERNDE MOTIVATIONSANSAETZE 42
2.1.1.2.2 ANTRIEBSORIENTIERTE MOTIVATIONSANSAETZE 43 2.1.1.2.3
NEUROOEKONOMISCHE BETRACHTUNG 47 2.1.1.2.4 ZWISCHENFAZIT 50
2.1.1.3 THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DIE KOGNITIVE EINSTELLUNG DER
INFORMATIONSVERARBEITUNG 51
2.1.1.3.1 LOKALE UND VERTEILTE MODELLANSAETZE 52 2.1.1.3.2
NEUROOEKONOMISCHE BETRACHTUNG 55 2.1.1.4 FAZIT UND IMPLIKATIONEN FUER
MARKENQUALITAETSSIGNALE 59 2.1.1.5 OPERATIONALISIERUNG VON MOTIVATION 67
2.1.1.5.1 NEUROOEKONOMISCHE ANSAETZE 67
2.1.1.5.1.1 MOTIVSYSTEME UND EMOTIONSKLASSEN 67
1
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IMAGE 2
2.1.1.5.1.2 VERFAHREN ZUR ERFASSUNG AFFEKTIV-
UNBEWUSSTER MOTIVE 74
2.1.1.5.2 KOGNITIONSPSYCHOLOGISCHER ANSATZ 78 2.1.1.5.3 FAZIT UND
METHODISCHE KONZEPTION ZUR ERHEBUNG VON KONSUMENTENANFORDERUNGEN 80
2.1.2 MARKENQUALITAET AUS UNTERNEHMENSSICHT 82
2.1.2.1 OPERATIONALISIERUNG DER MARKENIDENTITAET 83
2.1.2.2 QUALITAETSPOSITIONIERUNG ALS SYNTHESE VON UNTERNEHMENS- UND
KONSUMENTENSICHT 91
2.1.2.3 MARKENIDENTITAETSANSATZ DIESER ARBEIT 93
2.2 SIGNALANALYSE ZUR ENTWICKLUNG VON SIGNALCODES ALS GRUNDBAUSTEINE FUER
MARKENQUALITAETSSIGNALE 97
2.2.1 PSYCHOPHYSIOLOGISCHE MECHANISMEN DER WAHRNEHMUNG VON SIGNALEN 98
2.2.1.1 VISUELLE WAHRNEHMUNG 98
2.2.1.2 AKUSTISCHE WAHRNEHMUNG 104
2.2.1.3 HAPTISCHE WAHRNEHMUNG 106
2.2.1.4 OLFAKTORISCHE WAHRNEHMUNG 109
2.2.1.5 MULTISENSORISCHE WAHRNEHMUNG 113
2.2.1.6 ZWISCHENFAZIT 114
2.2.3 ABLEITUNG VON SIGNALCODES 123
2.3 GESTALTUNGSANALYSE VON MARKENQUALITAETSSIGNALEN 126
2.3.1 CODIERUNG DER MARKENQUALITAETSSIGNALE 127
2.3.1.1 MARKIERUNG 128
2.3.1.1.1 SPRACHCODIERUNG DES MARKENNAMENS 128 2.3.1.1.2
WORT-BILDSYMBOLE DES MARKENLOGOS 132 2.3.1.2 PACKUNG 136
2.3.1.2.1 SYMBOLISCHE CODIERUNG DURCH PACKUNGSFORM UND -FAERBE 137
2.3.1.2.2 SPRACHCODES UND STORYTELLING DURCH PACKUNGSGRAFIK UND -TEXT
139
2.3.1.2.3 MULTISENSORISCHE CODIERUNG DURCH PACKUNGSMATERIAL UND
PACKUNGSTECHNIK.... 141 2.3.1.3 PRODUKT/PRODUKTFORMULIERUNG 143
2.3.1.3.1 MULTISENSORISCHE CODIERUNG DER PRODUKTFORMULIERUNG 144
2.3.1.3.2 SYMBOLISCHE CODIERUNG OBJEKTIV TECHNISCHER QUALITAETSNACHWEISE
145 2.3.1.4 WERBUNG/TV 147
2.3.1.4.1 STORYTELLING ALS WERBEKONZEPT 148
IMAGE 3
2.3.1.4.2 SPRACHCODIERUNG IN DER WERBUNG 153
2.3.1.4.3 CODIERUNG VON MARKENSYMBOLEN IN DER WERBUNG 154
2.3.1.4.4 BEDEUTUNGSANALYSE AM BEISPIEL EINES WERBESPOTS 157
2.3.2 ORCHESTRIERUNG VON QUALITAETSSIGNALEN UND SIGNALCODES IM RAHMEN
EINER INTEGRIERTEN MARKENKOMMUNIKATION 160 2.4 ZUSAMMENFASSUNG UND
HERLEITUNG DES PROZESSMODELLS ZUR IMPLEMENTIERUNG DER ENTWICKLUNG UND
GESTALTUNG VON
MARKENQUALITAETSSIGNALEN 164
3. HYPOTHESEN 171
3.1 HYPOTHESE ZUR GRUNDANNAHME 171
3.2 HYPOTHESEN ZUR GESTALTUNG VON MARKENQUALITAETSSIGNALEN 172 3.2.1
MARKIERUNG 172
3.2.2 PACKUNG 174
3.2.3 PRODUKT ; 176
3.2.4 WERBUNG 178
3.3 HYPOTHESEN ZUM METHODISCHEN VORGEHEN 181
4. METHODIK 183
4.1 FALLSTUDIE 183
4.1.1 METHODISCHER HINTERGRUND 183
4.1.2 FALLSTUDIENDESIGN 186
4.2 EXPERTENINTERVIEW 190
4.2.1 METHODISCHER HINTERGRUND 190
4.2.2 KONZEPTION DER EXPERTENINTERVIEWS 192
4.3 ZUSAMMENFASSENDER METHODENUEBERBLICK 194
5. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 197
5.1 HINTERGRUND ZUR FALLSTUDIE HENKEL 197
5.1.1 .QUALITAET VON HENKEL - DER REPRAESENTATIVE FALL EINES
KONSUMGUETERHERSTELLERS 197
5.1.2 STATUSANALYSE HENKEL WASCHMITTEL 199
5.2 ANALYSE EMPIRISCHER ERGEBNISSE UND IMPLIKATIONEN FUER DIE HYPOTHESEN
203
5.2.1 MOTIVSTRUKTUREN UND DEREN ERFASSUNG 203
5.2.1.1 FALLSTUDIE/SEKUNDAERANALYSE 203
5.2.1.1.1 SEGMENTSTUDIE 205
IMAGE 4
5.2.1.1.2 BEDUERFNIS-/MOTIVSTRUKTUREN NACH DEM
LADDERING-VERFAHREN 210
5.2.1.1.3 BELOHNUNGSPROFILE NACH DEM NEUROOEKONOMISCHEN ANSATZ 221
5.2.1.1.4 FAZIT SEKUNDAERANALYSE 227
5.2.1.2 EXPERTENINTERVIEWS/PRIMAERANALYSE 234
5.2.1.3 FAZIT FUER DIE HYPOTHESEN HL UND H6A 237
5.2.2 GESTALTUNG DER MARKENQUALITAETSSIGNALE VON WASCHMITTELMARKEN 238
5.2.2.1 MARKIERUNG 238
5.2.2.1.1 ERGEBNISANALYSE 239
5.2.2.1.2 FAZIT FUER DIE HYPOTHESEN H2 242
5.2.2.2 PACKUNGSDESIGN 245
5.2.2.2.1 FALLSTUDIE/SEKUNDAERANALYSE: COBPACKUNGSTESTS 246
5.2.2.2.1.1 PERWOLL: NEUES FORMDESIGN 246 5.2.2.2.1.2 PERWOLL,FARBIGES &
FEINES : NEUES FARBDESIGN 250
5.2.2.2.1.3 PERSIL GEL .CRYSTAL CLEAR : NEUE MATERIALANMUTUNG 256
5.2.2.2.2 EXPERTENINTERVIEWS/PRIMAERANALYSE 258 5.2.2.2.3 FAZIT FUER DIE
HYPOTHESEN H3 261
5.2.2.3 PRODUKT 263
5.2.2.3.1 FALLSTUDIE/SEKUNDAERANALYSE DUFTSTUDIEN: HOME-USE-TESTS 264
5.2.2.3.1.1 NEUER DUFT FUER PERSIL KRAFT GEL UND MEGA PERLS 265
5.2.2.3.1.2 NEUER DUFT FUER PERWOLL 269
5.2.2.3.1.3 ZWISCHENFAZIT 270
5.2.2.3.2 FALLSTUDIE/SEKUNDAERANALYSE TESTSIEGEL: REGRESSIONSANALYSE VON
ATP-WERTEN 271
5.2.2.3.3 EXPERTENINTERVIEWS/PRIMAERANALYSE 274 5.2.2.3.4 FAZIT FUER DIE
HYPOTHESEN H4 276
5.2.2.4 WERBUNG/TV 277
5.2.2.4.1 FALLSTUDIE/SEKUNDAERANALYSE: WERBEWIRKUNGSTESTS MIT ADJUST 277
5.2.2.4.2 FALLSTUDIE/SEKUNDAERANALYSE: BEDEUTUNGSANALYSE UND PREVISION
ZUR UEBERPRUEFUNG DER WERBEWIRKUNG 280 5.2.2.4.2.1 SPEE GEL COLOR 280
IMAGE 5
5.2.2.4.2.2 PERWOLL,FARBIGES & FEINES 287
5.2.2.4.2.3 FAZIT FUER DIE SEKUNDAERANALYSE 292 5.2.2.4.3
EXPERTENINTERVIEWS/PRIMAERANALYSE 292 5.2.2.4.4 FAZIT FUER DIE HYPOTHESEN
H5 UND H6B 297 5.2.3 ENTWICKLUNG UND IMPLEMENTIERUNG DER
QUALITAETSIDENTITAET 300
5.2.3.1 MARKEN- UND UNTERNEHMENSIDENTITAET: SEKUNDAER- UND PRIMAERANALYSE
300
5.2.3.1.1 MARKENIDENTITAET: BRAND EQUITY-ANSAETZE .... 300 5.2.3.1.2
UNTERNEHMENS- UND MARKENIDENTITAET: ,A BRAND LIKE A FRIEND 304
5.2.3.2 FAZIT 306
5.3 ZUSAMMENFASSUNG UND ERGEBNISUEBERBLICK 308
6. EMPFEHLUNGEN UND INSTRUMENTE ZUR ENTWICKLUNG UND GESTALTUNG VON
MARKENQUALITAETSSIGNALEN 321 6.1 GESTALTUNGSHINWEISE 321
6.3 UEBERTRAGBARKEIT AUF ANDERE PRODUKTKATEGORIEN UND MAERKTE 335
7. FAZIT UND AUSBLICK AUF ZUKUENFTIGEN FORSCHUNGSBEDARF 339
LITERATURVERZEICHNIS 345
ANHANG 371
ANHANG 1: PROTOKOLL EXPERTENINTERVIEWS 371
ANHANG 2: PERWOLL,FARBIGES & FEINES ; NEUES FARBDESIGN 443
|
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