Dualer Kundenwert und Kundenwertsteuerung auf Massenmärkten:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2012
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| Schriftenreihe: | Schriften zum europäischen Management
Research |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIX, 303 S. graph. Darst. |
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IMAGE 1
INHALTSUEBERSICHT X I
INHALTSUEBERSICHT
GELEITWORT V
VORWORT IX
INHALTSUEBERSICHT XI
INHALTSVERZEICHNIS XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXVII
SYMBOLVERZEICHNIS XXIX
1 WERTORIENTIERUNG UND DUALER KUNDENWERT IM MARKETING 1
1.1 KUNDENWERTMODELLIERUNG UND EFFIZIENZMESSUNG IN FORSCHUNG UND PRAXIS
1
1.2 FORSCHUNGSLUECKE IN DER DUALEN MODELLIERUNG UND EFFIZIENZMESSUNG
IM MASSENMARKT 3
1.3 ERARBEITUNG EINES MODELLS ZUR STEUERUNG DES DUALEN KUNDENWERTS
ALS ZIELSETZUNG 6
1.4 GANG DER UNTERSUCHUNG 7
2 WERTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG UND KUNDENWERT 10
2.1 RELATIONSHIPMARKETING IM ZUGE DER WERTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFUEHRUNG 10
2.2 DER KUNDENWERT ALS ZENTRALE ZIELGROESSE DES WERTORIENTIERTEN
MARKETINGS 38
3 THEORETISCHER RAHMEN DER KUNDEN-ANBIETER-BEZIEHUNG IM
MASSENMARKT 56
3.1 WISSENSCHAFTLICHER REALISMUS ALS METATHEORETISCHE EINORDNUNG 57
3.2 THEORIEN ZUR WIRKUNGSKETTE DES RELATIONSHIPMARKETING IN DER
TRADITION DES THEORIEPLURALISMUS DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN 62
3.3 ABLEITUNG DES THEORETISCHEN MODELLS ZUM DUALEN KUNDENWERT I M
MASSENMARKT 79
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IMAGE 2
XII
4 METHODISCHE GRUNDLAGEN ZUR MODELLIERUNG UND
EFFIZIENZMESSUNG 82
4.1 DEFINITION VON KRITERIEN ZUR BEURTEILUNG DER QUANTIFIZIERUNGS
METHODEN UND MODELLE 83
4.2 CUSTOMER-PERCEIVED-VALUE-MODELLE UND DEREN QUANTIFIZIERUNG 85
4.3 CUSTOMER-LIFETIME-VALUE-MODELLE UND DEREN QUANTIFIZIERUNG 104
4.4 VERFAHREN ZUR EFFIZIENZMESSUNG ALS GRUNDLAGE ZUR STEUERUNG
DES KUNDENWERTS 137
5 DEFINITION DES DUALEN CPV/CLV-MODELLS IM MASSENMARKT 148
5.1 MODELLIERUNG DES C P V UND DES CLV 149
5.2 ABLEITUNG VON MASSNAHMEN AUS DEM KUNDENPORTFOLIO 169
5.3 MESSUNG DER EFFIZIENZ ANHAND DES CLV 170
5.4 ZUSAMMENFASSUNG DES MODELLS 180
6 EMPIRISCHE VALIDIERUNG DES DUALEN MODELLS 183
6.1 DAS TANKSTELLENGESCHAEFT ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 184
6.2 ANWENDUNG DES MODELLS IM TANKSTELLENMARKT 194
6.3 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 241
7 FAZIT UND AUSBLICK 249
7.1 FAZIT UND KRITISCHE WUERDIGUNG 249
7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT UND AUSBLICK 252
7.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS UND AUSBLICK 255
LITERATURVERZEICHNIS 259
ANHANG 288
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
VORWORT IX
INHALTSUEBERSICHT XI
INHALTSVERZEICHNIS XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXVII
SYMBOLVERZEICHNIS XXIX
1 WERTORIENTIERUNG UND DUALER KUNDENWERT IM MARKETING 1
1.1 KUNDENWERTMODELLIERUNG UND EFFIZIENZMESSUNG IN FORSCHUNG UND PRAXIS
1
1.2 FORSCHUNGSLUECKE IN DER DUALEN MODELLIERUNG UND EFFIZIENZMESSUNG
IM MASSENMARKT 3
1.3 ERARBEITUNG EINES MODELLS ZUR STEUERUNG DES DUALEN KUNDENWERTS
ALS ZIELSETZUNG 6
1.4 GANG DER UNTERSUCHUNG 7
2 WERTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG UND KUNDENWERT 10
2.1 RELATIONSHIPMARKETING IM ZUGE DER WERTORIENTIERTEN
UNTEMEHMENSFUEHRUNG 10
2.1.1 MARKETING IM ZUGE DER WERTORIENTIERTEN UNTEMEHMENSFUEHRUNG .10
2.1.2 AUSGESTALTUNG DES WERTORIENTIERTEN MARKETINGS DURCH DAS
RELATIONSHIPMARKETING 14
2.1.2.1 PARADIGMENWECHSEL VOM TRANSAKTIONSBEZOGENEN
MARKETING ZUM RELATIONSHIPMARKETING 14
2.1.2.2 GRUNDLEGENDE KONZEPTE DES RELATIONSHIPMARKETING 18
2.1.2.3 GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN DES RELATIONSHIPMARKETING .20
2.1.3 ANWENDUNGSFELDER DES RELATIONSHIPMARKETING 2 2
IMAGE 4
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
2.1.3.1 KLASSISCHE ANWENDUNGSBEREICHE DES
RELATIONSHIPMARKETING 23
2.1.3.2 DER MASSENMARKT ALS GRENZBEREICH DES
RELATIONSHIPMARKETING 26
2.1.3.3 DIE WIRKUNGSKETTE DES RELATIONSHIPMARKETING IM
MASSENMARKT 28
2.1.3.4 VORAUSSETZUNGEN FUER DIE ANWENDUNG VON
RELATIONSHIPMARKETING IM MASSENMARKT 31
2.2 DER KUNDENWERT ALS ZENTRALE ZIELGROESSE DES WERTORIENTIERTEN
MARKETINGS 38
2.2.1 MARKETINGEFFEKTIVITAET UND -EFFIZIENZ ALS KERNPRINZIPIEN DER
STEUERUNG 38
2.2.2 CUSTOMER PERCEIVED VALUE ZUR SICHERUNG DER EFFEKTIVITAET 41
2.2.3 CUSTOMER LIFETIME VALUE ZUR SICHERUNG DER EFFIZIENZ 4 4
2.2.3.1 SACHLICHE DIMENSION 45
2.2.3.2 ZEITLICHE DIMENSION 48
2.2.3.3 OBJEKTBEZOGENE DIMENSION 49
2.2.4 DUALE BETRACHTUNG DES KUNDENWERTS ZUR SICHERSTELLUNG DER
MARKETINGPRODUKTIVITAET 51
3 THEORETISCHER RAHMEN DER KUNDEN-ANBIETER-BEZIEHUNG IM
MASSENMARKT 56
3.1 WISSENSCHAFTLICHER REALISMUS ALS METATHEORETISCHE EINORDNUNG 57
3.2 THEORIEN ZUR WIRKUNGSKETTE DES RELATIONSHIPMARKETING IN DER
TRADITION DES THEORIEPLURALISMUS DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN 62
3.2.1 NEOKLASSISCHE ANSAETZE 66
3.2.2 VERHALTENSORIENTIERTE PSYCHOLOGISCHE ANSAETZE 67
3.2.3 VERHALTENSORIENTIERTE SOZIOLOGISCHE ANSAETZE 71
3.2.4 ANSAETZE AUS DER NEUEN INSTITUTIONENOEKONOMIK 76
3.3 ABLEITUNG DES THEORETISCHEN MODELLS ZUM DUALEN KUNDENWERT IM
MASSENMARKT 79
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS X V
4 METHODISCHE GRUNDLAGEN ZUR MODELLIERUNG UND
EFFIZIENZMESSUNG 82
4.1 DEFINITION VON KRITERIEN ZUR BEURTEILUNG DER QUANTIFIZIERUNGS
METHODEN UND MODELLE 8 3
4.2 CUSTOMER-PERCEIVED-VALUE-MODELLE UND DEREN QUANTIFIZIERUNG 85
4.2.1 QUALITATIVE VERFAHREN ZUR ERHEBUNG DES C P V 8 6
4.2.2 QUANTITATIVE VERFAHREN ZUR MESSUNG DES CPV 8 8
4.2.2.1 DEKOMPOSITIONSVERFAHREN 89
4.2.2.2 KOMPOSITIONSVERFAHREN 91
4.2.3 STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE ZUR QUANTIFIZIERUNG DES CPV
IM DUALEN MODELL 9 4
4.2.3.1 GRUNDLAGEN VON STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 96
4.2.3.2 BEURTEILUNG VON PLS-PFADMODELLEN 9 9
4.3 CUSTOMER-LIFETIME-VALUE-MODELLE UND DEREN QUANTIFIZIERUNG 104
4.3.1 BERECHNUNGSMETHODEN FUER DEN MONETAEREN KUNDENWERT 105
4.3.1.1 METHODEN ZUR DIREKTEN PROGNOSE DER ZU ERWARTENDEN
ROHERTRAEGE 107
4.3.1.1.1 MITTELWERT- UND WACHSTUMSMODELLE 108
4.3.1.1.2 LINEARE REGRESSION 109
4.3.1.1.3 VEKTORAUTOREGRESSIVE VERFAHREN 110
4.3.1.2 METHODEN ZUR PROGNOSE VON
EINKAUFSWAHRSCHEINLICHKEITEN 112
4.3.1.2.1 LOGIT- UND PROBIT-MODELLE 113
4.3.1.2.2 HAZARD-MODELLE 115
4.3.1.2.3 WAHRSCHEINLICHKEITSMODELLE 117
4.3.1.2.4 DIFFUSIONSMODELLE 129
4.3.1.2.5 DATAMINING 130
4.3.1.2.6 MARKOV- UND MIGRATIONSMODELLE 131
IMAGE 6
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
4.3.2 DAS KOMBINIERTE REGRESSIONS-MBG/NBD-MODELL ZUR
MESSUNG DES CLV 132
4.3.3 BEWERTUNG DER GUETE VON PROGNOSEMODELLEN 136
4.4 VERFAHREN ZUR EFFIZIENZMESSUNG ALS GRUNDLAGE ZUR STEUERUNG DES
KUNDENWERTS 137
4.4.1 OBERSICHT GAENGIGER VERFAHREN ZUR EFFIZIENZMESSUNG 138
4.4.2 EXPERIMENTE ALS GEEIGNETES MITTEL ZUR GENERIERUNG VON
KENNZAHLEN IM MASSENMARKT 141
4.4.3 GRUNDLAGEN VON EXPERIMENTEN ZUM DESIGN VON
FELDVERSUCHEN 143
5 DEFINITION DES DUALEN CPV/CLV-MODEILS IM MASSENMARKT 148
5.1 MODELLIERUNG DES C P V UND DES CLV 149
5.1.1 MODELLIERUNG DES C P V IM MASSENMARKT 149
5.1.1.1 WERTTREIBER DES CPV-MODELLS IM MASSENMARKT 149
5.1.1.1.1 FUNKTIONALER NUTZEN 152
5.1.1.1.2 BEZIEHUNGSNUTZEN 155
5.1.1.1.3 MARKENNUTZEN 156
5.1.1.1.4 AUFWAND 157
5.1.1.2 ZUFRIEDENHEIT UND LOYALITAET ALS ERGEBNIS D E S
WAHRGENOMMENEN NUTZENS 158
5.1.1.3 KONATIVE LOYALITAET UND WECHSELKOSTEN ALS
MEDIIERENDE FAKTOREN 158
5.1.1.4 ZUSAMMENFASSUNG DES CPV-MODELLS 160
5.1.2 MODELLIERUNG DES CLV IM MASSENMARKT 161
5.1.2.1 MODELLIERUNG DER ANZAHL DER TRANSAKTIONEN 162
5.1.2.2 MODELLIERUNG DES DURCHSCHNITTLICHEN ROHERTRAGES
PRO TRANSAKTION 163
5.1.3 ZUSAMMENFUEHRUNG VON EINSTELLUNG UND VERHALTEN ZUM
KUNDENPORTFOLIO 165
5.2 ABLEITUNG VON MASSNAHMEN AUS DEM KUNDENPORTFOLIO 169
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS XVII
5.3 MESSUNG DER EFFIZIENZ ANHAND DES CLV 170
5.3.1 KRITERIEN ZUR AUSWAHL EINER TEST- UND KONTROLLGRUPPE 170
5.3.2 DEFINITION DER TEST- UND KONTROLLGRUPPE 172
5.3.3 BERECHNUNG DES DURCHSCHNITTLICHEN CLV DER KONTROLLGRUPPE 173
5.3.4 EFFIZIENZBERECHNUNG AUF BASIS DES DURCHSCHNITTLICHEN C L V
IN DER TESTGRUPPE 175
5.3.5 BEURTEILUNG DER VALIDITAET DER EFFIZIENZMESSUNG 177
5.4 ZUSAMMENFASSUNG DES MODELLS 180
6 EMPIRISCHE VALIDIERUNG DES DUALEN MODELLS 183
6.1 DAS TANKSTELLENGESCHAEFT ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 184
6.1.1 CHARAKTERISTIKA DES DEUTSCHEN TANKSTELLENMARKTES 184
6.1.2 TREIBER DER KAUFENTSCHEIDUNG IM TANKSTELLENMARKT 187
6.1.2.1 AUSWAHL EXTERNER STUDIEN ZU DEN TREIBERN DER
KAUFENTSCHEIDUNG 188
6.1.2.2 INTERNE STUDIE ZUR ERFASSUNG DER TREIBER DER
KAUFENTSCHEIDUNG 190
6.1.3 ANWENDBARKEIT DES RELATIONSHIPMARKETING IM
T ANKSTELLENMARKT 190
6.2 ANWENDUNG DES MODELLS IM TANKSTELLENMARKT 194
6.2.1 BESCHREIBUNG DER DATEN 194
6.2.1.1 KASSENDATEN ZUR BERECHNUNG DES CLV 194
6.2.1.2 INTERNETBASIERTE BEFRAGUNG ZUR ERHEBUNG DER CPVKOMPONENTEN 200
6.2.2 SEGMENTIERUNG DER KUNDEN NACH VERHALTEN AUF BASIS DER
TRANSAKTIONSDATEN 201
6.2.3 VALIDIERUNG DER CPV-DIMENSIONEN PRO SEGMENT ANHAND
VON STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 205
6.2.3.1 ERGEBNISSE "KRAFTSTOFF-KUNDEN 206
6.2.3.2 ERGEBNISSE "KRAFTSTOFF + SHOP"-KUNDEN 209
IMAGE 8
XVIII INHALTSVERZEICHNIS
6.2.3.3 ZUSAMMENFASSUNG DES CPV-MODELLS FUER BEIDE
SEGMENTE 211
6.2.4 ABLEITUNG VON MASSNAHMEN AUS DEM KUNDENPORTFOLIO 214
6.2.5 MESSUNG DER MASSNAHMENEFFIZIENZ ANHAND DES CLV-MODELLS .217
6.2.5.1 EFFIZIENZMESSUNG LED-MAST-MASSNAHME 219
6.2.5.1.1 BESCHREIBUNG DER KONTROLL- UND TESTGRUPPE .219
6.2.5.1.2 PROGNOSEGUETE DES CLV-MODELLS IN DER
KONTROLLGRUPPE 221
6.2.5.1.3 EFFIZIENZMESSUNG TESTGRUPPE 229
6.2.5.2 EFFIZIENZMESSUNG REBRANDING-MASSNAHME 231
6.2.5.2.1 BESCHREIBUNG DER KONTROLL- UND TESTGRUPPE .231
6.2.5.2.2 PROGNOSEGUETE DES CLV-MODELLS IN DER
KONTROLLGRUPPE 233
6.2.5.2.3 EFFIZIENZMESSUNG TESTGRUPPE 238
6.3 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 241
6.3.1 ERFOLGREICHE VALIDIERUNG DES CPV-MODELLS 241
6.3.2 ERFOLGREICHE ANWENDUNG DES CLV-MODELLS 243
6.3.3 ERFOLGREICHE MESSUNG DER MASSNAHMENEFFIZIENZ AUF
KUNDENSEGMENTEBENE 246
7 FAZIT UND AUSBLICK 249
7.1 FAZIT UND KRITISCHE WUERDIGUNG 249
7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT UND AUSBLICK 252
7.2.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT 252
7.2.2 RESTRIKTIONEN DER VORLIEGENDEN ARBEIT UND AUSBLICK 253
7.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS UND AUSBLICK 255
LITERATURVERZEICHNIS 259
ANHANG 288 |
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