Product Placement in Deutschland: Einsatz und Regulierung
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2012
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Beiträge zur Analyse und Entwicklung der Medien
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Einleitung 11
1 Gegenstandsbereich 16
2 Aufbau der Arbeit 19
3 Forschungsstand 23
I
Das Phänomen
Product Placement
27
1 Begriffsdefinition 28
1.1 Der Begriff
»Product Placement«
28
1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung 33
1.3 Arbeitsdefmition des Begriffs
»Product Placement«
36
2 Geschichtliche Entwicklung 37
3 Aktuelle Relevanz 42
II
Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland 47
1 Entwicklung des Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland 53
2 Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland 62
III
Wirtschaftlicher Hintergrand 67
1 Marketing als Unternehmensfühnmgsstrategie 67
1.1 Marketingmix 69
1.2 Markenkommunikation:
»Communication
is the foundation of brand
relationships« (Percy
2008, 8) 71
2 Werbung als Kernteil der
Kommunikationspolitik
76
2.1 Definition und Klassifizierung 77
2.2 Werbewirkung 79
2.3 Probleme der (klassischen) Werbung 82
2.4 Sonderwerbeformen 85
IV
Das
Marketinginstrument Product Placement
im Einsatz 91
1 Erscheinungsformen 92
2 Integrationsmöglichkeiten 101
3 Operationalisierang 104
4 Wirkung auf Rezipienten 107
5 Zusammenfassung: Vor- und Nachteile für Unternehmen und Medien 119
6 Weiterentwicklung der Werbeform
Product Placement
124
V
Rechtliche und politische Rahmenbedingungen 129
1 Rechtliche Rahmenbedingungen 130
1.1 Das Medienrecht 130
1.2 Das Rundfunkrecht 132
1.3 Das Werberecht 136
1.4 Rolle der europäischen Mediengesetzgebung 139
1.5 Europäische Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste 141
2 Politische Rahmenbedingungen 145
2.1 Regulierung 148
2.2
Governance
151
2.3 Media
Governance
160
VI
Rechtliche Einordnung von
Product Placement
und Neuerungen
durch die Europäische Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste 167
1 Bisherige rechtliche Handhabung 168
2 Neuerungen durch die Europäische Richtlinie für
audiovisuelle Mediendienste 174
2.1 Bundesrepublik Deutschland 17 6
2.2 Im internationalen Vergleich 180
VII
Regulierung von
Product Placement 1
83
1 Regulierungsmaterie
Product Placement
185
1.1 Umgang der Politik und Öffentlichkeit mit dem Thema
Product Placement
185
1.2 Bisherige Regulierung von
Product Placement 1
92
2 Governance-Elemente in der Medienregulierung der Bundesrepublik
Deutschland 194
2.1 Regulierung des Jugendmedienschutzes 195
2.2 Werbeselbstregulierang 199
3 Media
Governance
im internationalen Vergleich 204
4 Governance-Regulierung von
Product Placement
212
4.1 Entscheidungsfmdung für Governance-Regulierung 213
4.2 Verortung von
Product Placement in
Governance-Strakturen 217
4.3 Governance-Modell 222
4.4 Governance-Konzept für Product-Placement-Regulierung in der
Bundesrepublik Deutschland 228
4.4.1 Beteiligte Akteure 228
4.4.2
Governance-Form
230
4.4.3 Zielsetzung der Regulierung und Regulierungsinhalte 233
4.4.4 Kontrolle und Sanktionierung 234
4.4.5 Rolle der Öffentlichkeit 235
4.4.6
Governance-Konzept fur
Product Placement-Regulierung
236
VIII Schlussbetrachtung 239
1 Zusammenfassung 241
2 Ausblick 247
Quellenverzeichnis 251
IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
EINLEITUNG
1 GEGENSTANDSBEREICH 2 AUFBAU DER ARBEIT 3 FORSCHUNGSSTAND
I DAS PHAENOMEN PRODUCT PLACEMENT 1 BEGRIFFSDEFINITION 1.1 DER BEGRIFF
PRODUCT PLACEMENT 1.2 ABGRENZUNG ZUR SCHLEICHWERBUNG
1.3 ARBEITSDEFINITION DES BEGRIFFS PRODUCT PLACEMENTS
2 GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG 3 AKTUELLE RELEVANZ
I1 DAS MEDIENSYSTEM DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND 47
1 ENTWICKLUNG DES RUNDFUNKS IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND 5 3 2
FERNSEHWERBUNG IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND 62
I11 WIRTSCHAFTLICHER HINTERGRUND 67
1 MARKETING ALS UNTERNEHMENSFUEHRUNGSSTRATEGIE 67
1.1 MARKETINGMIX 69
1.2 MARKENKOMMUNIKATION: ~COMMUNICATION IS THE FOUNDATION OF BRAND
RELATIONSHIPS (PERCY 2008, 8) 7 1
2 WERBUNG ALS KERNTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 7 6
2.1 DEFINITION UND KLASSIFIZIERUNG 77
2.2 WERBEWIRKUNG 79
2.3 PROBLEME DER (KLASSISCHEN) WERBUNG 82
2.4 SONDENVERBEFORRNEN 8 5
IV DAS MARKETINGINSTNIMENT PRODUCT PLACEMENT IM EINSATZ 9 1 1
ERSCHEINUNGSFORMEN 92
2 INTEGRATIONSMOEGLICHKEITEN 101
3 OPERATIONALISIERUNG 104
4 WIRKUNG AUF REZIPIENTEN 107
5 ZUSAMMENFASSUNG: VOR- UND NACHTEILE FUER UNTERNEHMEN UND MEDIEN 119 6
WEITERENTWICKLUNG DER WERBEFORM PRODUCT PLACEMENT 124
IMAGE 2
V RECHTLICHE UND POLITISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 129
1 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 130
1.1 DAS MEDIENRECHT 130
1.2 DAS RUNDFUNKRECHT 132
1.3 DAS WERBERECHT 136
1.4 ROLLE DER EUROPAEISCHEN MEDIENGESETZGEBUNG 139
1.5 EUROPAEISCHE RICHTLINIE FUER AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE 141
2 POLITISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 2.1 REGULIERUNG 2.2 GOVEMANCE 2.3 MEDIA
GOVERNANCE
V1 RECHTLICHE EINORDNUNG VON PRODUCT PLACEMENT UND NEUERUNGEN DURCH DIE
EUROPAEISCHE RICHTLINIE FUER AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE 167 1 BISHERIGE
RECHTLICHE HANDHABUNG 168
2 NEUERUNGEN DURCH DIE EUROPAEISCHE RICHTLINIE FUER AUDIOVISUELLE
MEDIENDIENSTE 174
2.1 BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND 176
2.2 IM INTERNATIONALEN VERGLEICH 180
V11 REGULIERUNG VON PRODUCT PLACEMENT 183
1 REGULIERUNGSMATERIE PRODUCT PLACEMENT 185
1.1 UMGANG DER POLITIK UND OEFFENTLICHKEIT MIT DEM THEMA PRODUCT
PLACEMENT 185
1.2 BISHERIGE REGULIERUNG VON PRODUCT PLACEMENT 192
2 GOVEMANCE-ELEMENTE IN DER MEDIENREGULIEMG DER BUNDESREPUBLIK
DEUTSCHLAND 194
2.1REGULIERUNG DES JUGENDMEDIENSCHUTZES 195
2.2 WERBESELBSTREGULIENING 199
3 MEDIA GOVEMANCE IM INTERNATIONALEN VERGLEICH 204
4 GOVEMANCE-REGULIERUNG VON PRODUCT PLACEMENT 212
4.1 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG FIR GOVERNANCE-REGULIERUNG 213 4.2 VERORTUNG
VON PRODUCT PLACEMENT IN GOVEMANCE-STRUKTUREN 2 17 4.3 GOVERNANCE-MODELL
222
4.4 GOVERNANCE-KONZEPT FUER PRODUCT-PLACEMENT-REGULIERUNG IN DER
BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND 228
4.4.1 BETEILIGTE AKTEURE 228
4.4.2 GOVERNANCE-FORM 230
4.4.3 ZIELSETZUNG DER REGULIERUNG UND REGULIERUNGSINHALTE 233 4.4.4
KONTROLLE UND SANKTIONIERUNG 234
4.4.5 ROLLE DER OEFFENTLICHKEIT 235
IMAGE 3
4.4.6 GOVERNANCE-KONZEPT FUER PRODUCT PLACEMENT-REGULIENING 236
V111 SCHLUSSBETRACHTUNG 1 ZUSAMMENFASSUNG 2 AUSBLICK
QUELLENVERZEICHNIS
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Inhaltsverzeichnis
THWS Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
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2000 QP 632 H552 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |