Kundenbeziehungsmanagement pharmazeutischer Unternehmen: Entwicklung eines Kundenbeziehungsmanagementkonzeptes mit Fokus auf Medizinische Versorgungszentren und unter Berücksichtigung der Einflusspotenziale gesetzlicher Krankenkassen in Deutschland
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Hampp
2012
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
82 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 444 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783866186934 3866186932 |
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IMAGE 1
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN I
INHALTSUEBERSICHT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX
A B K UE R Z U N G S V E R Z E I C H N I S XIII
1. E I N L E I T U N G 1
1 . 1 . A U S G A N G S L A G E U N D PROBLEMHINTERGRUND 1
1 . 2 . EXPLORATIVE V O R U N T E R S U C H U N G ZUR R E L E V A N Z B
E G R UE N D U N G . KONKRETISIERUNG
U N D MOEGLICHEN E R G AE N Z U N G DER THEMENSTELLUNG 7
1 . 3 . S T A N D DER FORSCHUNG 9
1 . 4 . ZIELSETZUNG DER A R B E I T 2 1
1 . 5 . WISSENSCHAFTLICHE M E T H O D I K 2 3
1 . 6 . G A N G DER U N T E R S U C H U N G 2 8
2. A N A L Y S E D E S D E U T S C H E N M A R K T E S F UE R R E Z E P T
P F L I C H T I G E A R Z N E I M I T T E L 3 ]
2 . 1 . S T R U K T U R A N A L Y S E DES DEUTSCHEN ARZNEIMITTELMARKTES
3 1
2 . 2 . A N A L Y S E DER BEDUERFNISSTRUKTUREN V O N MEDIZINISCHEN
VERSORGUNGSZENTREN UNTER
BERUECKSICHTIGUNG KRANKENKASSENSPEZIFISCHER EINFLUSSPOTENZIALE 9 0
2 . 3 . A N F O R D E R U N G E N A N EIN
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTKONZEPT 2 2 3
3 . E N T W I C K L U N G E I N E S K U N D E N B E Z 1 E H U N G S M A
N A G E M E N T K O N Z E P T E S 227
3 . 1 . KONZEPTIONELLE G R U N D L A G E N 2 2 7
3 . 2 . THEORETISCHE E R K L AE R U N G S A N S AE T Z E 3 0 5
3 . 3 . FORMULIERUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTKONZEPTES 3 3 1
4 . S C H L U S S B E T R A C H T U N G 3 6 9
4 . 1 . Z U S A M M E N F A S S U N G 3 6 9
4 . 2 . MANAGEMENTIMPLIKATIONEN 3 7 3
4 . 3 . KRITISCHE W UE R D I G U N G U N D WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 3 7
5
L I T E R A T U R V E R Z E I C H N I S 3 7 7
A N H A N G 411
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IMAGE 2
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN H I
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS I X
A B K UE R Z U N G S V E R Z E I C H N I S XIII
1. E I N L E I T U N G 1
1.1. AUSGANGSLAGE U N D PROBLEMHINTERGRUND 1
1.1.1. EFFIZIENZDRUCK IM GESUNDHEITSWESEN 1
1.1.2. NEUE ABNEHMERSTRUKTUREN 4
1.1.3. STEIGENDER WETTBEWERBSDRUCK 5
1 . 2 . EXPLORATIVE V O R U N T E R S U C H U N G ZUR R E L E V A N Z B
E G R UE N D U N G , KONKRETISIERUNG
U N D MOEGLICHEN E R G AE N Z U N G DER THEMENSTELLUNG 7
1 . 3 . S T A N D DER F O R S C H U N G 9
1.3.1. PHARMAMARKETING . 9
1.3.2. KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT 13
1.3.3. IDENTIFIKATION EINES FORSCHUNGSDEFIZITES 21
1 . 4 . ZIELSETZUNG DER A R B E I T : . . . . 2 1
1 . 5 . WISSENSCHAFTLICHE M E T H O D I K 2 3
1.5.1. FORSCHUNGSANSATZ 2 3
1.5.2. EMPIRISCHE FORSCHUNGSMETHODEN 2 6
1.5.2.1. QUALITATIVE BEFRAGUNG V O N KRANKENKASSEN 2 6
1.5.2.2. QUANTITATIVE BEFRAGUNG VON MEDIZINISCHEN VERSORGUNGSZENTREN
.27
1 . 6 . G A N G DER U N T E R S U C H U N G 2 8
2. A N A L Y S E D E S D E U T S C H E N M A R K T E S F UE R R E Z E P T
P F L I C H T I G E A R Z N E I M I T T E L 3 1
1 1 . S T R U K T U R A N A L Y S E D E S DEUTSCHEN ARZNEIMITTELMARKTES
3 1
2.1.1. ARZNEIMITTEL ALS PRODUKT DER PHARMAZEUTISCHEN INDUSTRIE 31
2.1.1.1. BEGRIFFSABGRENZUNG U N D MERKMALE 31
.2.1.1.2. BESONDERHEITEN D E R NACHFRAGE .34
2.1.1.3. BESONDERHEITEN D E R VERMARKTUNG 36
2.1.1.4. BESONDERHEITEN DER ENTWICKLUNG U N D HERSTELLUNG 37
2.1.1.5. BESONDERHEITEN DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 3 8
2.1.2. MARKTUEBERBLICK . 43
2.1.2.1. ARZNEIMITTELUMSATZENTWICKLUNG 4 3
2.1.2.2. LEISTUNG'SSTRUKTUR NACH INDIKATIONSGEBIETEN 4 6
2.1.2.3. ANBIETERSTRUKTURENTWICKLUNG 4 8
2.1.3. AKTEURE A U F DEM MARKT FUER ETHISCHE ARZNEIMITTEL 51
2.1.3.1. UEBERBLICK 51
2.1.3.2. PHARMAZEUTISCHE INDUSTRIE ALS ARZNEIMITTELPRODUZENT 52
2.1.3.3. AERZTE ALS ARZNEIMITTELABNEHMER 54
2.1.3.3.1. SEKTOREN 54
2.1.3.3.1.1. AMBULANTER BEREICH 54
IMAGE 3
I V
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN
2.1.3.3.1.2. STATIONAERER BEREICH 5 6
2.1.3.3.1.3. REHABILITATION- U N D PFLEGEBEREICH 5 9
2.1.3.3.2. VERNETZTE STRUKTUREN 6 0
2.1.3.3.2 1. UEBERBLICK 6 0
2.1.3.3.2.2. MEDIZINISCHE VERSORGUNGSZENTREN ALS SONDERFORM VERNETZTER
STRUKTUREN 6 4
2.1.3.4. KRANKENKASSEN ALS ARZNEIMITTELKOSTENTRAEGER 6 7
2.1.3.5. GROSSHANDEL UND APOTHEKEN ALS ARZNEIMITTELDISTRIBUTOREN 7 0
2.1.3.6. PATIENT ALS ARZNEIMITTELANWENDER 7 3
2.1.3.7. STAAT ALS ARZNEIMITTELREGULATOR 74
2.1.4. ZUSAMMENFASSENDE UND ERGAENZENDE DARSTELLUNG DER BRANCHENTREIBER 7
7
2.1.5. IDENTIFIKATION AKTUELLER HERAUSFORDERUNGEN FUER DAS
MARKETINGMANAGEMENT
DER PHARMAZEUTISCHEN INDUSTRIE 78
2.1.5.1. VERAENDERTE WAHRNEHMUNG UND INFORMATIONSWEGE DER KUNDEN 78
2.1.5.1.1. ABNEHMENDE ZUGAENGLICHKEIT DES ARZTES 7 8
2.1.5.1.2. MANGELNDE WAHRNEHMUNG VON PRODUKTMERKMALSUNTERSCHIEDEN 79
2.1.5.1.3. ALTERNATIVE INFORMATIONSQUELLEN 8 0
2.1.5.2. ZUNEHMENDE VERNETZUNG D E R MARKTAKTEURE IM GESUNDHEITSWESEN 81
2.1.5.2.1. KUNDENKONSOLIDIERUNG DURCH DIE VERNETZUNG VON
VERSORGUNGSSTRUKTUREN 81
2.1.5.2.2. PROFESSIONALISIERUNG DES ARZNEIMITTELMANAGEMENT 81
2.1.5.2.3. STEIGENDE KOMPLEXITAET IM PRODUKTENTSCHEIDUNGSPROZESS 8 2
2.1.5.2.4. WACHSENDER EINFLUSS D E R KRANKENKASSEN A U F DIE
THERAPIEWAHL 8 3
2.1.5.3. PROFESSIONALISIERUNG U N D UMSETZUNG DES KUNDENMANAGEMENT 8 4
2.1.5.3.1. PROFESSIONALISIERUNG DES AERZTEMANAGEMENT 84
2.1.5.3.2. AUSWEITUNG DES MARKETINGAKTIVITAETEN A U F WEITERE STAKEHOLDER
85
2.1.5.3.3. MANAGEMENT DET ZUNEHMENDEN KOMPLEXITAET DES MARKETING 8 5
2.1.6. ENTWICKLUNG UND BEGRUENDUNG EINES BEZUGSRAHMENS 8 6
2.1.7. ANALYSEANFORDERUNGEN AUS DER MARKTSTRUKTURBETRACHTUNG 8 9
2 . 2 . A N A L Y S E DER BEDUERFNISSTRUKTUREN V O N MEDIZINISCHEN
VERSORGUNGSZENTREN
UNTER BERUECKSICHTIGUNG KRANKENKASSENSPEZIFISCHER EINFLUSSPOTENZIALE 9 0
2.2.1. EINFUHRUNG 9 0
2.2.2. GESETZLICHE KRANKENVERSICHERUNGEN ALS HAUPTBEEINFLUSSER DER
ARZNEIMITTELAUSWAHL 9 0
2.2.2.1. RELEVANTE CHARAKTERISTIKA DER GESETZLICHEN
KRANKENVERSICHERUNGEN 9 0
2.2.2.1.1. LEISTUNGSMANAGEMENT DER GESETZLICHEN KRANKENVERSICHERUNGEN 9
2
2.2.2.1.2. KASSENINDIVIDUELLE STEUERUNGSINSTRUMENTE IM RAHMEN DES
MANAGED CARE-KONZEPTES
ALS ELEMENT DES LEISTUNGSMANAGEMENT 9 8
2.2.2.1.2.1. KRANKENKASSENBEZOGENE INSTRUMENTE 9 9
2.2.2.1.2.2. VERSICHERTENBEZOGENE INSTRUMENTE 100
2.2.2.1.2.3. ARZTBEZOGENE INSTRUMENTE 101
2.2.2.1.2.4. ARZNEIMITTELHERSTELLERBEZOGENE INSTRUMENTE 103
2.2.2.1.3. UMSETZUNG D E R INSTRUMENTE IN SELEKTIVEN
VERSORGUNGSVERTRAEGEN 104
2.2.2.1.3.1. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 104
2.2.2.1.3.2. VERTRAGSMANAGEMENT 106
2.2.2.1.3.3. WEITERFAHRENDE GESTALTUNGSOPTIONEN IN VERSORGUNGSVERTRAEGEN
108
IMAGE 4
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN
2.2.2.1.4. ZUSAMMENARBEIT D E R KRANKENKASSEN MIT MEDIZINISCHEN
VERSORGUNGSZENTREN
U N D ARZNEIMITTELHERSTELLERN 108
2.2.2.2. EMPIRISCHE ANALYSE D E R KRANKENKASSENANFORDERUNGEN 110
2.2.2.2.1. ZIEL D E R ANALYSE U N D FORMULIERUNG D E R FORSCHUNGSFRAGEN
110
2.2.2.2.2. KONZEPTION DER UNTERSUCHUNG 110
2.2.2.2.2.1. EXPENENINTERVIEW ALS EMPIRISCHE ERHEBUNGSMETHODE 110
2.2.2.2.2.2. OPERATIONALISIERUNG D E R FORSCHUNGSFRAGEN U N D
ENTWICKLUNG EINES LNTERVIEWLEITFADENS 112
2.2.2.2.2.3. STICHPROBENAUSWAHL 11?
2.2.2.2.3. DURCHFUEHRUNG H 8
2.2.2.2.4. AUSWERTUNG U N D ERGEBNISSE 120
2.2.2.2.4.1. AUSWERTUNGSMETHODIK 120
2.2.2.2.4.2. MERKMALE DER BEFRAGTEN KRANKENKASSEN 122
2.2.2.2.4.3. ZIELE IM LEISTUNGSMANAGEMENT UND GEWAEHLTE UMSETZUNG IM
VERTRAGSMANAGEMENT 123
2.2.2.2.4.4. BEWERTUNG D E R ERFOLGSPOTENZIALE VERSCHIEDENER MANAGED
CARE-INSTRUMENTE 128
2.2.2.2.4.5. KRITERIEN FIIR DIE WAHL V O N VERTRAGSART UND
VERTRAGSPARTNER 131
2.2.2.2.4.6. HERAUSFORDERUNGEN U N D ERFOLGSFAKTOREN IN DER UMSETZUNG
137
2.2.2.2.4.7. ANFORDERUNGEN A N EINE KOOPERATION MIT M V Z U N D
ARZNEIMITTELHERSTELLEM 142
2.2.2.3. ZUSAMMENFASSUNG U N D IMPLIKATIONEN FIIR DIE ANALYSE D E R
BEDUERFNISSTRUKTUREN MEDIZINISCHER
VERSORGUNGSZENTREN 146
2.2.3. MEDIZINISCHE VERSORGUNGSZENTREN ALS ARZNEIMITTELABNEHMER 149
2.2.3.1. CHARAKTERISTIKA D E R MEDIZINISCHEN VERSORGUNGSZENTREN IN
DEUTSCHLAND 149
2.2.3.1.1. BEGRIFF U N D KONSTITUIERENDE MERKMALE 149
2.2.3.1.2. RECHTLICHE UND OEKONOMISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 150
2.2.3.1.2.1. GRUENDUNGS- UND ZULASSUNGSVORAUSSETZUNGEN 150
2.2.3.1.2.2. GRUENDUNGSMOTIVE 152
2.2.3.1.2.3. VERGUETUNGSSTRUKTUREN 154
2.2.3.1.3. BEDEUTUNG U N D ENTWICKLUNG 156
2.2.3.1.4. FORMEN D E R ORGANISATIONSAUSGESTALTUNG 161
2.2.3.1.4.1. DIFFERENZIERUNG NACH STRATEGISCHER AUSRICHTUNG UND
BETRIEBLICHEM INTEGRATIONSGRAD 161
2.2.3.1.4.2. DIFFERENZIERUNG NACH ANGEBOTENEN VERSORGUNGSLEISTUNGEN 162
2.2.3.1.4.3. DIFFERENZIERUNG NACH GEOGRAFISCHER LAGE U N D RAEUMLICHER
AUSPRAEGUNG 164
2.2.3.1.4.4. DIFFERENZIERUNG NACH DER ART DER BESCHAEFTIGUNGSVERHAELTNISSE
164
2.2.3.1.4.5. DIFFERENZIERUNG NACH GRUENDUNG UND TRAEGERSCHAFT 165
2.2.3.1.4.6. DIFFERENZIERUNG NACH RECHTSFORM U N D
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER ORGANISATION 165
2.2.3.1.5. ZUSAMMENFASSENDER UEBERBLICK WESENTLICHER ORGANISATIONSTYPEN
166
2.2.3.1.6. ZUSAMMENARBEIT DER MEDIZINISCHEN VERSORGUNGSZENTREN MIT
KRANKENKASSEN
U N D ARZNEIMITTELHERSTELLERN 169
2.2.3.1.6.1. VERSORGUNGSMANAGEMENT 170
2.2.3.1.6.2. ARZNEIMITTELMANAGEMENT 172
2.2.3.2. EMPIRISCHE ANALYSE D E R BEDUERFNISSTRUKTUREN MEDIZINISCHER
VERSORGUNGSZENTREN 177
2.2.3.2.1. ZIEL DER ANALYSE U N D FORMULIERUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 177
2.2.3.2.2. KONZEPTION DER UNTERSUCHUNG 178
2.2.3.2.2.1. SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG ALS EMPIRISCHE ERHEBUNGSMETHODE 178
2.2.3.2.2.2. OPERATIONALISIERUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN U N D GESTALTUNG
DES FRAGEBOGENS 179
2.2.3.2.2.3. AUSWAHL DER UNTERSUCHUNGSPOPULATION 184
IMAGE 5
I
V I KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN
2.2.3.2.3. DURCHFUEHRUNG 185
2.2.3.2.4. AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE 186
2.2.3.2.4.1. AUSWERTUNGSMETHODIK 186
2.2.3.2.4.2. MERKMALE DER BEFRAGTEN MEDIZINISCHEN VERSORGUNGSZENTREN 187
2.2.3.2.4.3. BEDEUTUNG UND ENTWICKLUNGSSTAND DES ARZNEIMITTELMANAGEMENT
191
2.2.3.2.4.4. VERBESSERUNGSPOTENZIAL DES M V Z ARZNEIMITTELMANAGEMENT 202
2.2.3.2.4.5. BEDEUTUNG D E R SELEKTIWERTRAEGE IN M V Z 205
2.2.3.2.4.6. BETREUUNG UND WAHRNEHMUNG D E R PHARMAUNTERNEHMEN 2 0 7
2.2.3.2.4.7. SEGMENTIERUNG D E R M V Z NACH BEDUERFNISSEN U N D
STRUKTURDATEN 214
2.2.3.3. FAZIT 219
2.2.4. ABSCHLIESSENDE ZUSAMMENFASSUNG DER BEDUERFNISSTRUKTURANALYSEN 221
2 . 3 . A N F O R D E R U N G E N A N EIN
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTKONZEPT 2 2 3
3 - E N T W I C K L U N G E I N E S K U N D E N B E Z I E H U N G S M A
N A G E M E N T K O N Z E P T E S 2 2 7
3 . 1 . KONZEPTIONELLE G R U N D L A G E N 2 2 7
3 . 1 . 1 . MARKETINGKONZEPTION 2 2 7
3.1.2. PHARMAMARKETING 2 2 8
3.1.2.1. ZIELE 2 2 8
3.1.2.1.1. MARKETINGZIELE UND -EBENEN IM UNTEMEHMENSKONTEXT 228
3.1.2.1.2. BRANCHENSPEZIFISCHE MERKMALE DES MARKETINGZIELSYSTEMS 2 3 0
3.1.2.1.3. ZIELKONFLIKTE ZWISCHEN OEKONOMISCHEN ZIELEN U N D ETHISCHEN
WERTVORSTELLUNGEN 231
3.1.2.2. STRATEGIEN 234
3.1.2.2.1. UEBERSICHT 234
3.1.2.2.2. UNTERSUCHUNGSRELEVANTE STRATEGIEN 236
3.1.2.2.2.1. DIFFERENZIERUNG DURCH PRODUKT- U N D
DIENSTLEISTUNGSINNOVATION 2 3 6
3.1.2.2.2.2. DIFFERENZIERUNG DURCH MARKENBILDUNG 2 3 8
3.1.2.2.2.3. DIFFERENZIERUNG DURCH KUNDENSEGMENTIERUNG UND
-BEZIEHUNGSMANAGEMENT 241
3.1.2.3. INSTRUMENTE 243
3.1.2.3.1. PRODUKT- U N D MARKENPOLITIK 2 4 3
3.1.2.3.1.1. NEUPRODUKTENTWICKLUNG 243
3.1.2.3.1.2. PRODUKTPORTFOLIOMANAGEMENT 247
3.1.2.3.1.3. MARKENPOLITIK 2 5 0
3.1.2.3.2. PREISPOLITIK 253
3.1.2.3.2.1. GESETZLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 253
3.1.2.3.2.2. PREISFINDUNG 2 5 4
3.1.2.3.2.3. PREISDIFFERENZIERUNG DURCH SELEKTIVVERTRAEGE 2 5 6
3.1.2.3.2.4. PREISDIFFERENZIERUNG IM PRODUKTLEBENSZYKLUS 2 5 7
3.1.2.3.3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 2 5 8
3.1.2.3.3.1. UEBERBLICK DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 259
3.1.2.3.3.2. WISSENSCHAFTLICHE KOMMUNIKATION 259
3. T.2.3.3.3. KOMMUNIKATION DURCH DEN AUSSENDIENST 261
3.1.2.3.3.4. KOMMUNIKATION DURCH WERBUNG 2 6 3
3.1.2.3.3.5. KOMMUNIKATION MITTELS ELEKTRONISCHER MEDIEN 265
3.1.2.3.4. DISTRIBUTIONSPOLITIK 2 6 7
3.1.2.3.4.1. APOTHEKEN UND PHARMAZEUTISCHER GROSSHANDEL 2 6 7
IMAGE 6
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN
3.1.2.3.4.2. DIREKTDISTRIBUTION 269
3.1.2.3.4.3. BESONDERE ASPEKTE D E R DISTRIBUTIONSPOLITIK 269
3.1.3. KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT 271
3.1.3.1. EINORDNUNG U N D BEGRIFTSABGRENZUNG 271
3.1.3.2. ZIELE 2 7 5
3.1.3.2.1. ZIELEBENEN U N D WIRKZUSAMMENHAENGE IM UNTEMEHMENSKONTEXT 275
3.1.3.2.2. ZIELE IN DER ERFOLGSKETTE U N D IM KUNDENBEZIEHUNGSZYKLUS 278
3.1.3.2.3. KUNDENSEGMENTIERUNG ALS VORAUSSETZUNG FUER KUNDENSPEZIFISCHE
ZIELE 279
3.1.3.3. STRATEGIEN 281
3.1.3.3.1. KUNDENAKQUISITIONSSTRATEGIE 281
3.1.3.3.2. KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE 283
3.1.3.3.3. KUNDENRUECKGEWINNUNGSSTRATEGIE 286
3.1.3.4. INSTRUMENTE 287
3.1.3.4.1. PHASENBEZOGENE INSTRUMENTE 288
3.1.3.4.1.1. KUNDENAKQUISITIONSPHASE 2 8 8
3.1.3.4.1.2. KUNDENBINDUNGSPHASE 290
3.1.3.4.1.3. KUNDENRUECKGEWINNUNGSPHASE 293
3.1.3.4.2. PHASENUNABHAENGIGE INSTRUMENTE 295
3.1.3.5. IMPLEMENTIERUNG U N D KONTROLLE 2 9 8
3.1.4. NOETIGER ANPASSUNGSBEDARF IM HINBLICK A U F MEDIZINISCHE
VERSORGUNGSZENTREN 301
3.1.5. ZWISCHENFAZIT DER KONZEPTIONELLEN PERSPEKTIVE 3 0 4
3 . 2 . THEORETISCHE E R K L AE R U N G S A N S AE T Z E 3 0 5
3.2.1. THEORETISCHER PLURALISMUS IN DER MARKETINGFORSCHUNG ALS
AUSGANGSPUNKT DER VORSTELLUNG
VERSCHIEDENER THEORIEGEBAEUDE 305
3.2.2. NEOINSTITUTIONELLE ANSAETZE 3 0 6
3.2.2.1. INFORMATIONSOEKONOMIK 306
3.2.2.2. TRANSAKTIONSKOSTENANSATZ 3 0 8
3.2.2.3. PRINCIPAL-AGENT-ANSATZ 310
3.2.2.4. RELATIONAL-CONTRACTING-ANSATZ 312
3.2.3. NEOBEHAVIORISTISCHE ANSAETZE 313
3.2.3.1. PSYCHOLOGISCHE ANSAETZE 314
3.2.3.2. SOZIALPSYCHOLOGISCHE ANSAETZE 317
3.2.4. ORGANISATIONSBEZOGENE ANSAETZE 321
3.2.4.1. ORGANISATIONSTHEORETISCHE ANSAETZE 321
3.2.4.2. INTERAKTIONS- U N D NETZWERKANSAETZE 323
3.2.5. SPIELTHEORETISCHE ANSAETZE 326
3.2.6. ZWISCHENFAZIT DER THEORETISCHEN PERSPEKTIVE 3 2 9
3 . 3 . FORMULIERUNG DES KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENTKONZEPTES 3 3 1
3 . 3 . 1 . GRUNDSAETZLICHE ZIELE DES GESAMTKONZEPTES 3 3 1
3.3.2. KONZEPTELEMENTE 331
3.3.2.1. MARKETINGZIELE 331
3.3.2.1.1. KUNDEN- UNDBEZIEHUNGSORIENTIERTES ZIELSYSTEM 332
3.3.2.1.2. BERUECKSICHTIGUNG RELEVANTER, ABSATZMARKTSEITIGER STAKEHOLDER
333
IMAGE 7
V I I I
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT PHARMAZEUTISCHER UNTERNEHMEN
3.3.2.2. MARKETINGSTRATEGIEN 335
3.3.2.2.1. VORAUSSETZUNGEN FUER EINE MARKETINGSTRATEGIEANPASSUNG 335
3.3.2.2.1.1. N E U A U S R UE S T U N G DER KUNDENSEGMENTIERUNG 335
3.3.2.2.1.2. ANPASSUNG D E R MARKTANALYSE- UND MARKTFORSCHUNGSMETHODEN
341
3.3.2.2.2. DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE 342
3.3.2.2.2.1. ANPASSUNG DER PRODUKT-MARKT-KOMBINATIONEN 342
3.3.2.2.2.2. ANPASSUNG DER MARKTBEEINFLUSSUNG 343
3.3.2.2.2.3. ANPASSUNG D E R MARKTBEARBEITUNG 3 4 5
3.3.2.2.3. VERTRAGSSTRATEGIE 346
3.3.2.3. MARKETINGINSTRUMENTE 3 4 8
3.3.2.3.1. OPTIMIERUNG D E R LEISTUNGSPOLITIK 3 4 8
3.3.2.3.2. OPTIMIERUNG DER PREISPOLITIK 351
3.3.2.3.3. OPTIMIERUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 353
3.3.2.3.4. OPTIMIERUNG DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 356
3.3.2.3.5. OPTIMIERUNG DER UEBERGREIFENDEN VERTRAGSPOLITIK 3 5 7
3.3.2.4. MARKETINGIMPLEMENTIERUNG 360
3-3.2.4.1. CONTROLLING 360
3.3.2.4.2. ORGANISATIONSSTRUKTUREN 361
3.3.2.4.3. MITARBEITER UND UNTEMEHMENSKULTUR 364
3 . 3 . 3 . EXPERTENEINSCHAETZUNG ZU IMPLEMENTIERUNGSHUERDEN 3 6 5
3 . 3 . 4 . ZUSAMMENFASSENDER UEBERBLICK 3 6 7
4 . S C H L U S S B E T R A C H T U N G 3 6 9
4 . 1 . Z U S A M M E N F A S S U N G 3 6 9
4 . 2 . MANAGEMENTIMPLIKATIONEN 3 7 3
4 . 3 . KRITISCHE W UE R D I G U N G U N D WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 3 7
5
L I T E R A T U R V E R Z E I C H N I S 3 7 7
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