Warum Wahlwerbung schaden kann: Wirkung von Parteienwerbung im Kontext der Medienberichterstattung
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Konstanz ; München
UVK Verlagsgesellschaft
[2012]
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INHALT
DANK 9
VORWORT VON HANS MATHIAS KEPPLINGER 11
1 EINFUEHRUNG 13
1.1 AUSGANGSBEFUND 13
1.2 ERKLAERUNGSMOEGLICHKEITEN 15
1.3 ZUR VORLIEGENDEN UNTERSUCHUNG 24
2 WIRKUNGSPOTENZIAL VON WAHLWERBUNG UND AKTUELLER BERICHTERSTATTUNG 27
2.1 INFORMATIONSANGEBOTE VON PARTEIEN UND MEDIEN 27
2.1.1 INFORMATIONSMENGE 28
2.1.2 AKTIVIERUNGSPOTENZIAL 36
2.2 NUTZUNG VON WAHLWERBUNG UND WAHLKAMPFBERICHTERSTATTUNG 40
2.2.1 REICHWEITE 41
2.2.2 KONTAKTHAEUFIGKEIT UND NUTZUNGSDAUER 44
2.3 GLAUBWUERDIGKEIT VON WAHLWERBUNG UND WAHLKAMPFBERICHTERSTATTUNG 48
2.3.1 BOTSCHAFTSINHALT 50
2.3.2 AKTEURE 55
2.3.3 JOURNALISTISCHE EINFLUSSNAHME . 58
2.3.4 MEDIUM 60
2.4 RELEVANZ VERSCHIEDENER INFORMATIONSQUELLEN IM WAHLKAMPF 64
2.4.1 EIGENE BEOBACHTUNGEN 64
2.4.2 INTERPERSONALE KOMMUNIKATION 65
2.4.3 AKTUELLE BERICHTERSTATTUNG 67
2.4.4 WAHLWERBUNG 69
2.5 ZWISCHENFAZIT 71
3 WIRKUNGSIMPLIKATIONEN DER RELATIONEN ZWISCHEN WAHLWERBUNG UND
AKTUELLER BERICHTERSTATTUNG 75
3.1 MOEGLICHE RELATIONEN 75
3.2 WIRKUNGSIMPLIKATIONEN 76
5
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IMAGE 2
INHALT
3.2.1 KONSONANZ 76
3.2.2 DISSONANZ 96
3.3 ANNAHMEN DER VORLIEGENDEN UNTERSUCHUNG 108
4 METHODISCHES VORGEHEN 111
4.1 INHALTE DER AKTUELLEN MEDIENBERICHTERS TATTUNG 113
4.2 INHALTE DER WAHLWERBUNG 117
4.2.1 AUSWAHL DER WERBEMITTEL 117
4.2.2 ERFASSUNG DER INHALTE 119
4.2.3 EXKURS: VERCODUNG DER WERBETHEMEN 124
4.3 WIRKUNGEN DER WAHLWERBUNG 128
5 EREIGNISHINTERGRUND DER BUNDESTAGSWAHL 2002 129
5.1 EREIGNISSE IM VORFELD DES WAHLKAMPFS 129
5.2 EREIGNISSE WAEHREND DES WAHLKAMPFS 133
5.3 DIE WAHLKAMPAGNEN DER VOLKSPARTEIEN 135
5.3.1 SPD 135
5.3.2 CDU/CSU 139
5.4 WAHLERGEBNIS 142
6 THEMEN I M BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002 145
6.1 THEMEN DER AKTUELLEN BERICHTERSTATTUNG 145
6.1.1 GESAMTER UNTERSUCHUNGSZEITRAUM 145
6.1.2 EINZELNE UNTERSUCHUNGSWOCHEN 150
6.1.3 AUFMACHERTHEMEN 151
6.2 THEMEN DER WAHLWERBUNG 153
6.2.1 GESTALTERISCHE UMSETZUNG 154
6.2.2 HAEUFIGKEIT DES VORKOMMENS 165
6.2.3 ENTWICKLUNG DER THEMENSTRUKTUR 167
6.3 THEMATISCHE UEBEREINSTIMMUNG ZWISCHEN WAHLWERBUNG UND AKTUELLER
BERICHTERSTATTUNG 177
6.3.1 GESAMTER UNTERSUCHUNGSZEITRAUM 177
6.3.2 EINZELNE UNTERSUCHUNGSWOCHEN 189
6.4 ERWARTETE WIRKUNGEN DER WERBUNG 193
6.4.1 ZUSAMMENFASSUNG DER BISHERIGEN ERGEBNISSE 193 6.4.2
WIRKUNGSPOTENZIAL DER WERBUNG 194
6.5 WICHTIGKEIT POLITISCHER THEMEN FUER DIE WAEHLER 198
6.5.1 PROBLEMSICHT IM BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002 198 6.5.2 UEBERPRUEFUNG DER
WIRKUNGSVERMUTUNGEN 200
6.5.3 BEURTEILUNG VON THEMEN MIT UNTERSCHIEDLICHEM WIRKUNGSPOTENZIAL 204
6.5.4 WICHTIGKEIT VON THEMEN IM ZEITVERLAUF 208
6
IMAGE 3
INHALT
6.6 RELEVANZ DER WERBETHEMEN FUER DIE BEWERTUNG
DER POLITISCHEN AKTEURE 220
6.6.1 KANZLERKANDIDATEN 220
6.6.2 PARTEIEN 223
6.7 WIRKUNGEN DER WERBETHEMEN IM UEBERBLICK 227
7 FRAMES UND THEMENBEWERTUNGEN I M BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002 229
7.1 MEDIEN- UND WERBEDARSTELLUNG IM VERGLEICH 232
7.1.1 TENOR DER DARSTELLUNG 233
7.1.2 THEMENBEZOGENE DARSTELLUNGEN 242
7.1.3 SPEZIFISCHE FRAMES 254
7.1.4 DARSTELLUNGEN IM UEBERBLICK 260
7.2 ERWARTETE WIRKUNGEN DER WERBUNG 261
7.2.1 ENTWICKLUNG EINES WIRKUNGSINDEX 262
7.2.2 STANDARDISIERUNG DES WIRKUNGSINDEX 267
7.3 BEWERTUNG VON WERBUNG UND THEMEN DURCH DIE WAEHLER 270
7.3.1 GLAUBWUERDIGKEIT DER WERBUNG 270
7.3.2 EINSCHAETZUNG DER AKTUELLEN UND DER ZUKUENFTIGEN WIRTSCHAFTSLAGE 273
8 BEWERTUNG DER POLITISCHEN AKTEURE I M BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002 277
8.1 MEDIEN- UND WERBEDARSTELLUNG IM VERGLEICH 278
8.1.1 PERSOENLICHKEITSEIGENSCHAFTEN UND KOMPETENZEN DER KANDIDATEN 279
8.1.2 EIGENSCHAFTEN UND KOMPETENZEN DER PARTEIEN 287
8.2 ERWARTETE WIRKUNGEN DER WERBUNG 290
8.2.1 EIGENSCHAFTEN UND KOMPETENZEN DER KANDIDATEN 290
8.2.2 EIGENSCHAFTEN UND KOMPETENZEN DER PARTEIEN 293
8.2.3 GESAMTBILD DER POLITISCHEN AKTEURE 294
8.3 BEWERTUNG VON WERBUNG UND POLITISCHEN AKTEUREN DURCH DIE WAEHLER 297
8.3.1 GLAUBWUERDIGKEIT DERWERBUNG 297
8.3.2 GESAMTURTEILE UEBER DIE POLITISCHEN AKTEURE 299
8.3.3 BEURTEILUNG VON EIGENSCHAFTEN UND KOMPETENZEN DER POLITISCHEN
AKTEURE 306
7
IMAGE 4
INHALT
8.3.4 RELEVANZ VON EIGENSCHAFTEN UND
KOMPETENZEN DER POLITISCHEN AKTEURE 314
9 FAZIT 319
9.1 EINGANGSTHESE 319
9.2 ZUSAMMENFASSUNG DER ARBEIT 320
9.3 DISKUSSION DER BEFUNDE 327
9.4 IMPLIKATIONEN DER BEFUNDE 333
LITERATUR 339
8
Kommunikationswissenschaft
Den Ausgangspunkt dieser Studie bildet der überraschende Befund,
dass
die Werbung der Volksparteien zur deutschen Bundestagswahl 2002 die
Wähler in manchen Wahlkampfphasen von einer Stimmabgabe zugunsten
der werbenden Partei abhielt. Nicole Podschuweit geht davon aus,
dass
der Übereinstimmungsgrad von Wahlwerbung und Berichterstattung die
Werbewirkung beeinflusst. Ermittelt hat sie die Übereinstimmung durch
quantitative Inhalts- und Rezeptionsanalysen von knapp 2.300 Zeitungs¬
und Fernsehbeiträgen sowie von Plakaten, TV-Spots und Anzeigen zur
Bundestagswahl 2002. Die Werbewirkung wurde in sechs Repräsentativ¬
befragungen von jeweils 350 Bundesbürgern erfasst. Die Studie ergab,
dass
die Wähler Werbethemen nur dann wichtiger fanden und eher zur
Bewertung der Parteien heranzogen, wenn sie in den Medien relevant
waren. Waren sie dagegen in der Berichterstattung randständig, zeigten
sich weder
Agenda-Setting-
noch Priming-Effekte der Werbung.
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