Virale Markenkommunikation: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2012
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| Schriftenreihe: | Marken- und Produktmanagement
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT VII
VORWORT IX
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XVII
SYMBOLVERZEICHNIS XIX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XXI
ANLAGENVERZEICHNIS X X V
TEIL A: EINFUEHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG: VIRALE MARKENKOMMUNIKATION
ALS ALTERNATIVER WEG ZUR KLASSISCHEN MARKENKOMMUNIKATION 1
1 VIRALE MARKENKOMMUNIKATION ALS ANTWORT AUF DIE KOMMUNIKATIVEN
HERAUSFORDERUNGEN IM 21. JAHRHUNDERT 3
2 FORSCHUNGSBEDARF ZUR WIRKUNG VON VIRALER MARKENKOMMUNIKATION IN
THEORIE UND PRAXIS 9
3 ZIELSETZUNG, WISSENSCHAFTLICHE EINORDNUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 13
TEILB: EINORDNUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES VIRALE
MARKENKOMMUNIKATION IM KONTEXT EINER GANZHEITLICHEN MARKENFUEHRUNG 17
1 AUFBAU UND STAERKUNG VON MARKEN ALS AUFGABE DER MARKENKOMMUNIKATION 19
1.1 MARKENSTAERKE ALS ZENTRALE ZIELGROESSE DER MARKENKOMMUNIKATION 19 1.2
MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENIMAGE ALS DIMENSIONEN DES MARKENWISSENS 21
1.3 MARKENIDENTITAET ALS ORIENTIERUNGSRAHMEN FUER DIE MARKENKOMMUNIKATION
2 4
2 GRUNDLAGEN DER VIRALEN MARKENKOMMUNIKATION 27
2.1 ENTSTEHUNG UND BEGRIFFSDEFINITION VON VIRALEM MARKETING 27 2.1.1
ENTSTEHUNGSGESCHICHTE 27
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IMAGE 2
X I I
INHALTSVERZEICHNIS
2.1.2 KONSTITUTIVE MERKMALE UND DEFINITION VON VIRALEM
MARKETING 28
2.1.3 ABGRENZUNG ZU FORMEN DER MUNDPROPAGANDA 30
2.2 VIRALE MARKENKOMMUNIKATION ALS ZENTRALER ASPEKT VON VIRALEM
MARKETING 34
2.2.1 VIRALES MARKETING IM MARKETINGMIX 34
2.2.2 KERNELEMENTE VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 38
2.2.3 ERSCHEINUNGSFORMEN VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 4 0 2.2.4 VIRALE
VIDEOS ALS LEITINSTRUMENT VIRALER MARKENKOMMURIIKATION 43
2.3 FUNKTIONSWEISE DER VERBREITUNG VIRALER MARKENBOTSCHAFTEN 46 2.3.1
DIFFUSION VON INNOVATIONEN ALS BASIS VIRALER VERBREITUNG 46 2.3.2 VIRALE
MARKENKOMMUNIKATION IST MEHRSTUFIG UND VERNETZT 47 2.3.3 ADOPTIONSDAUER
UND -GESCHWINDIGKEIT DES VIRALEN
VERBREITUNGSPROZESSES 49
2.3.4 EFFIZIENTE DIFFUSION DURCH NUTZUNG BESTEHENDER SOZIALER
NETZWERKWERKE IM INTERNET 51
3 CHANCEN UND RISIKEN VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 55
4 ZIELSTRUKTUR VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 59
5 QUALITATIVE STUDIE ZU VIRALER MARKENKOMMUNIKATION AUS EXPERTENSICHT
.63 5.1 METHODE 63
5.2 ERGEBNISSE: AUSSAGEN DER EXPERTEN IN DEN EINZELNEN KATEGORIEN 66
TEIL C: THEORETISCHER RAHMEN - VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ZUGAENGE ZU
EINSTELLUNGS- UND VERHALTENSWIRKUNGEN VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 71
1 UEBERBLICK ZUR THEORETISCHEN BASIS DER ARBEIT 73
2 MODELLE DER EINSTELLUNGSBILDUNG ALS BASIS ZUR WIRKUNGSANALYSE VON
VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 75
2.1 DUAL-PROCESS-MODELLE - DER EINFLUSS DES INVOLVEMENTS AUF DIE
WERBEWIRKUNG 75
2.1.1 INVOLVEMENT ALS BASISKONSTRUKT IN DER WERBEWIRKUNGSTHEORIE 75
2.1.2 ELABORATION-LIKELIHOOD MODEL (ELM) NACH PETTY UND CACIOPPO 77
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
X I I I
2.1.3 DAS HEURISTISCH-SYSTEMATISCHE MODELL (HSM).ALS
WEITERENTWICKLUNG DES ELM 80
2.2 EINFLUSS DES WERBESTIMULUS AUF DIE MARKE - DAS DUAL MEDIATION MODEL
(DMM) 82
2.3 ZUSAMMENSPIEL EMOTIONALER UND KOGNITIVER PROZESSE IM RAHMEN DER
EINSTELLUNGSBILDUNG - DAS COGNITION EMOTION MODEL (CEM) 85 2.4
ZUSAMMENFUEHRUNG UND UEBERTRAGUNG DER KLASSISCHEN WERBEWIRKUNGSMODELLE AUF
DIE WIRKUNG VIRALER VIDEOS 88
2.5 KONSEQUENZEN FUER DIE ANALYSE DER WIRKUNG VIRALER MARKENKOMMUNIKATION
92
3 ABSENDERBEZOGENE DETERMINANTEN DER WIRKUNG VIRALER MARKENKOMMUNIKATION
95
3.1 CHARAKTERISTIKA DES PERSOENLICHEN ABSENDERS ALS WIRKUNGSFAKTOR IN DER
VIRALEN MARKENKOMMUNIKATION 95
3.2 PERSUASIONSTHEORETISCHE ZUGAENGE ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNG DES
ABSENDERS IN DER VIRALEN MARKENKOMMUNIKATION 97
3.2.1 MODELL ZUR SOZIALEN BEEINFLUSSUNGSWIRKUNG NACH KELMAN 97 3.2.2
QUELLEN-GLAUBWUERDIGKEITSMODELL 99
3.2.3 QUELLEN-ATTRAKTIVITAETSMODELL 102
3.2.4 KRITISCHE WUERDIGUNG DER QUELLENMODELLE 110
3.3 KONSISTENZ-EFFEKT ALS ZUGANG ZUR KONTEXTSPEZIFISCHEN WIRKUNG DER
ABSENDEREIGENSCHAFTEN 112
3.3.1 INFORMATIVER BEDUERFNIS-FIT DER ABSENDEREIGENSCHAFTEN 112 3.3.2
MODERIERENDE EINFLUSSFAKTOREN ZUR WIRKUNG DER ABSENDEREIGENSCHAFITEN IM
VIRALEN ENTSCHEIDUNGSPROZESS .114 3.4 HYPOTHESEN FUER DIE WIRKUNG DES
ABSENDERS A U F DIE EINSTELLUNG
UND DAS WEITERLEITUNGSVERHALTEN 118
4 EMPFAENGERBEZOGENE DETERMINANTEN DER WIRKUNG VIRALER
MARKENKOMMUNIKATION 123
4.1 PERSOENLICHES INVOLVEMENT ALS DETERMINANTE DES
WEITERLEITUNGSVERHALTENS 123
4.2 MOTIVATIONSTHEORETISCHE ZUGAENGE ZUR ERKLAERUNG DER WEITERLEITUNG
VIRALER MARKENBOTSCHAFTEN 124
4.2.1 PRODUKT- UND MARKENINVOLVEMENT ALS ANTRIEB ZUR W EITERLEITUNG 126
4.2.2 SOZIALER AUSTAUSCH ZUR DISSONANZ- UND UNSICHERHEITSREDUKTION 127
4.2.3 BEZIEHUNGSAUFBAU UND -PFLEGE DURCH DIE WEITERLEITUNG 129
IMAGE 4
X I V INHALTSVERZEICHNIS
4.2.4 ALTRUISTISCHE HILFESTELLUNG DURCH DIE WEITERLEITUNG 131
4.2.5 POSITIVE SELBSTDARSTELLUNG UND SYMBOLISCHE SELBSTERGAENZUNG ANHAND
VIRALER BOTSCHAFTEN 132
4.3 VIRAL MAVENS ALS MOTIVIERTE MULTIPLIKATOREN VIRALER
MARKENBOTSCHAFTEN 134
4.3.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG DES MARKET MAVEN 135
4.3.2 VIRAL MAVENS ALS ADAPTION DES MARKET MAVEN IM INTERNET. 137
4.3.3 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUR CHARAKTERISIERUNG VON VIRAL MAVENS 139
4.3.4 ZUSAMMENFUHRUNG DER MOTIVSTRUKTUR VON VIRAL MAVENS UND MOTIVEN ZUR
WEITERLEITUNG VIRALER MARKENBOTSCHAFTEN .141 4.4 HYPOTHESEN.ZUR WIRKUNG
DES EMPFAENGERS IN DER VIRALEN MARKENKOMMUNIKATION 145
5 INHALTLICHE DETERMINANTEN DER WIRKUNG VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 149
5.1 EMOTIONEN ALS INHALTLICHER ERFOLGSFAKTOR VIRALER MARKENKOMMUNIKATION
149
5.2 EMOTIONEN ALS ZENTRALE PSYCHISCHE DETERMINANTE DES
KONSUMENTENVERHALTENS 153
5.2.1 DEFINITION VON EMOTIONEN 153
5.2.2 ZUSAMMENFUHRUNG ZENTRALER EMOTIONSTHEORIEN ZUR ENTSTEHUNG VON
EMOTIONEN 154
5.2.3 ANSAETZE ZUR KLASSIFIZIERUNG VON EMOTIONEN 158
5.3 THEORETISCHE ZUGAENGE ZUR SOZIALEN VERBREITUNG VON EMOTIONEN 160
5.3.1 DAS PHAENOMEN DES "SOCIAL SHARING O F EMOTION" ALS AUSGANGSPUNKT
THEORETISCHER UEBERLEGUNGEN 160
5.3.2 SOCIAL SHARING ZUR REGULATION VON EMOTIONEN 162
5.3.3 SOCIAL SHARING VON EMOTIONEN IM KONTEXT SOZIALER MOTIVE .165 5.4
HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG EMOTIONALER INHALTE IN DER VIRALEN
MARKENKOMMUNIKATION 169
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS X V
TEILD: EMPIRISCHER TEIL - STUDIENREIHE ZUR WIRKUNG VON VIRALER
MARKENKOMMUNIKATION 173
1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIENREIHE 175
2 EXPERIMENT I: WIRKUNG DES ABSENDERS AUF EINSTELLUNG UND VERHALTEN DES
REZIPIENTEN 177
2.1 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 178
2.1.1 OPERATIONALISIERUNG DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 178 2.1.2
OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 181
2.1.3 OPERATIONALISIERUNG DER MODERATORVARIABLEN 182
2.2 VORSTUDIEN ZUR AUSWAHL DER TESTSTIMULI 185
2.2.1 VORSTUDIE 1: BESTIMMUNG EINES FIKTIVEN MARKENNAMENS 186 2.2.2
VORSTUDIE 2: AUSWAHL EINES TYPISCHEN VIRALEN VIDEOS 187 2.3 DESIGN UND
ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 189
2.4 AUSWERTUNG DER STUDIE ; 192
2.5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 205
3 EXPERIMENT II: WIRKUNG DER WEITERLEITUNGSMOEGLICHKEIT AUF DIE
EINSTELLUNG DES REZIPIENTEN 207
3.1 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 207
3.1.1 OPERATIONALISIERUNG DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 207 3.1.2
OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 208
3.1.3 OPERATIONALISIERUNG DER MODERATORVARIABLEN 209
3.2 VORSTUDIEN ZUR AUSWAHL DER TESTSTIMULI 210
3.2.1 VORSTUDIE 3: BESTIMMUNG EINES FIKTIVEN MARKENNAMENS 210 3.2.2
VORSTUDIE 4: AUSWAHL EINES TYPISCHEN VIRALEN VIDEOS 210 3.3 DESIGN UND
ABLAUF DES EXPERIMENTS 210
3.4 AUSWERTUNG DES EXPERIMENTS 215
3.5 ZUSAMMENFASSUNG ERGEBNISSE 224
4 EXPERIMENT III: WIRKUNG VON EMOTIONALITAET UND MARKENSTAERKE VIRALER
VIDEOS IM INTER-MEDIA-VERGLEICH 225
4.1 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 227
4.1.1 OPERATIONALISIERUNG DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 227 4.1.2
OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 229
4.1.3 OPERATIONALISIERUNG DER MODERATORVARIABLEN 230
4.2 VORSTUDIEN ZUR AUSWAHL DER TESTSTIMULI 231
4.2.1 VORSTUDIE 5: BESTIMMUNG EINES HOCH UND GERING EMOTIONALEN VIRALEN
VIDEOS 232
IMAGE 6
X V I INHALTSVERZEICHNIS
4.2.2 VORSTUDIE 6: BESTIMMUNG EINER STARKEN UND
SCHWACHEN MARKE 236
4.3 DESIGN UND ABLAUF DER HAUPTSTUDIE 238
4.4 AUSWERTUNG DES EXPERIMENTS 241
4.4.1 AUSWERTUNG DER INHALTSBEZOGENEN WIRKUNGEN VIRALER
MARKENKOMMUNIKATION 243
4.4.2 AUSWERTUNG DER WIRKUNG VIRALER MARKENKOMMUNIKATION IM
INTER-MEDIA-VERGLEICH 248
4.5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 257
TEIL E: ERKENNTNISBEITRAG DER VORLIEGENDEN ARBEIT UND IMPLIKATIONEN FUER
MARKETINGFORSCHUNG UND -PRAXIS 259
1 DISKUSSION DER STUDIENERGEBNISSE UND ERKENNTNISGEWINN DER ARBEIT 261 2
IMPLIKATIONEN FUER MARKETINGFORSCHUNG UND -PRAXIS 267
3 LIMITATIONEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGEN UND PERSPEKTIVEN
ZUKUENFTIGER FORSCHUNG ZU VIRALER MARKENKOMMUNIKATION 271
LITERATURVERZEICHNIS 275
ANHANG 329 |
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