Ein Bild von Mann - Männlichkeit in der Werbung: Untersuchung des aktuellen Bildes von Männlichkeit anhand von Modewerbeanzeigen in Männerzeitschriften
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2009
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Danksagung ..................................................................................................5
Inhaltsverzeichnis.........................................................................................7
Verzeichnis der Abbildungen ....................................................................10
I.
Einleitung..................................................................................................11
1. Der Mann als Forschungsgegenstand............................................11
1.1 Beobachtungen zur Männlichkeit - die Forschungsfrage...................11
1.2 Begründung für das Thema der Arbeit................................................13
2. Literaturauswahl und Forschungsstand ........................................20
2.1 Literaturauswahl..................................................................................20
2.2 Forschungsstand Männerbild..............................................................21
II.
Theoretischer Teil...................................................................................26
3. Männlichkeit ......................................................................................26
3.1 Begriffsdefinitionen .............................................................................26
3.1.1 Definition „Männerbild ........................................................................26
3.1.2 Definition „Männlichkeit .....................................................................28
3.2 Inhalte des Begriffs „Männlichkeit ......................................................31
3.2.1 Innensicht von klassischer Männlichkeit.............................................31
3.2.2 Exkurs: Stereotype Eigenschaften von Männlichkeiten
in der Psychologie am Beispiel des
BEM
Sex-Role Inventory
nach Schneider-Düker ........................................................................36
3.2.3 Stereotype männliche Eigenschaften -
Forschungsergebnisse für „klassische Männlichkeit .........................37
3.3 Typologien von Männern ....................................................................39
3.3.1 Typologien in den Sozialwissenschaften ............................................39
3.3.2 Typologien in der Markt- und Meinungsforschung..............................41
3.3.3 Typologien in den Kommunikationswissenschaften ...........................42
3.3.4 Unwissenschaftliche Typologien.........................................................42
4. Die visuelle Darstellung von Männlichkeit und ihre Analyse.......44
4.1 Wie wird Männlichkeit sichtbar?..........................................................44
4.2 Untersuchung von Männerbildern und der Bezug zur Realität...........46
4.2.1 Massenmedien und Realität ...............................................................46
4.2.2 Werbung und Realität .........................................................................47
4.3 Werbung und ihre Analyse..................................................................51
4.3.1 Semiotik als methodischer Zugang zur
kommunikationswissenschaftlichen Werbeanalyse............................51
4.3.2 Semiotik als methodischer Zugang zur Dekodierung von
Werbeanzeigen...................................................................................56
4.4 Syntaktische Codes als Grundlage für die inhaltsanalytische
Untersuchung - der Codeplan............................................................58
4.5 Keine Wirkungsforschung ...................................................................59
5. Bildung der Forschungshypothesen ..............................................60
5.1 Die Eman(n)zipationshypothese.........................................................61
5.2 Die Androgyniehypothese...................................................................62
5.3 Die Individualisierungshypothese .......................................................67
Hl. Empirischer Teil.....................................................................................71
6. Methodische Vorgehensweise und Inhaltsanalyse.......................71
6.1 Medienauswahl ...................................................................................72
6.1.1 Auswahl der zu analysierenden Kerntitel............................................73
6.1.2 Charakteristika und Konturierung der zu analysierenden Kerntitel.....75
6.1.3 Auswahl und Charakteristika des zu analysierenden Referenztitels ..78
6.2 Untersuchungszeitraum und Anzeigenauswahl..................................79
6.3 Auswahl- und Codiereinheiten............................................................80
6.4 Kategoriensystem ...............................................................................80
6.5 Reliabilität und Validität.......................................................................81
7. Analyseergebnisse der Anzeigencodierung ..................................82
7.1 Allgemeine und formale Analyseergebnisse.......................................84
7.2 Exkurs: Die Anwendung des X2-Unabhängigkeitstests
am vorliegenden Sample ....................................................................89
7.3 Analyseergebnisseim Bereich Sujet ..................................................92
7.4 Analyseergebnisse im Bereich Körpersprache und
Körperarrangement.............................................................................93
7.4.1 Gesichtsausdruck und Mimik..............................................................93
7.4.2 Blick.....................................................................................................96
7.4.3 Gestik..................................................................................................97
7.4.4 Körperhaltung ...................................................................................101
7.5 Analyseergebnisse im Bereich der materiellen Körperdarstellung ...102
7.5.1 Natürliche Körperformen...................................................................103
7.5.2 Künstliche Körperformen -
Bodydesign
............................................105
7.6 Analyseergebnisse im Bereich Kleidung und Mode .........................111
7.6.1 Stilistische Merkmale von Kleidung und Mode .................................112
7.6.2 Stoffliche Merkmale von Kleidung und Mode....................................115
7.7 Analyseergebnisse im Bereich stereotyp männlicher Eigenschaften 119
8. Überprüfung der Forschungshypothesen....................................123
8.1 Überprüfung der Eman(n)zipationshypothese ..................................129
8.2 Überprüfung der Androgyniehypothese............................................131
8.3 Überprüfung der Individualisierungshypothese.................................132
8.4 Unterschiede der Männerbilder zwischen Dimensionsbereichen.....134
IV.
Kritik und Ausblick..............................................................................138
9. Untersuchungsergebnisse im kritischen Vergleich ....................138
9.1 Untersuchungsergebnisse in Relation zum Forschungsstand..........138
9.2 Kritik der Untersuchungsergebnisse und weitere Forschung ...........141
9.3 Ein Bild von Mann - ein Bild von Mensch.........................................144
Literaturverzeichnis..................................................................................146
Anhang.......................................................................................................159
Celebrities
wie
David
Beckham tragen Brillantohrringe, der Männerrock
versuchte bereits 1951 seinen Durchbruch und die Wirtschaft sieht den
Mann als Zielgruppe für
Kosmetika,
Wellness und Co. Haben wir es hier
mit einer exotischen Randerscheinung von Mann zu tun, der mit einer
Verwirrung der Geschlechter kämpft? Ist der starke Prototyp des Mannes
heute nicht mehr existent? Oder aber zeichnet sich moderne Männlich¬
keit durch eine neue Bandbreite von Männlichkeitsmodellen aus? Was
also ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts unter Männlichkeit zu verstehen?
Eine spannende Frage, mit deren Beschäftigung aus kommunikations¬
wissenschaftlicher Sicht ein Beitrag zu aktuellen Diskussionen geleistet
werden soll. Dabei untersucht dieses Buch das heutige Bild von Männ¬
lichkeit anhand von Modewerbeanzeigen in Männerzeitschriften mit Hil¬
fe eines dreistufigen semiotischen Analysesystems: der syntatkischen
Bildanalyse, der semantischen Bedeutungszuweisung und schließlich der
quantitativen Inhaltsanalyse. Eine Arbeit mit transdisziplinären Ansätzen,
die interessante Methoden und Ergebnisse für Forschung wie für Prakti¬
ker des
textilen
Marketing aufzeigt.
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