Verfügbarkeit: Marketing im Mittelstand

Marketing im Mittelstand: Anforderungen, Strategien, Maßnahmen

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Renker, Clemens 1955- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Berlin Schmidt 2012
Ausgabe:	4., völlig neu bearb. und wesentlich erw. Aufl.
Schlagworte:	Marketing Klein- und Mittelbetrieb Deutschland
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Literaturverz. S. 673 - 686
Beschreibung:	699 S. graph. Darst.
ISBN:	3503138153 9783503138159

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adam_text	MARKETING IM MITTELSTAND ANFORDERUNGEN, STRATEGIEN, MASSNAHMEN VON PROF. DR. CLEMENS RENKER 4., VOELLIG NEU BEARBEITETE UND WESENTLICH ERWEITERTE AUFLAGE ERICH SCHMIDT VERLAG BIBLIOGRAFISCHE INFORMATION DER DEUTSCHEN NATIONALBIBLIOTHEK DIE DEUTSCHE NATIONABLBIBLIOTHEK VERZEICHNET DIESE PUBLIKATION IN DER DEUTSCHEN NATIONALBIBLIOGRAFIE; DETAILLIERTE BIBLIOGRAFISCHE DATEN SIND IM INTERNET UEBER HTTP://DNB.D-NB.DE ABRUFBAR. WEITERE INFORMATIONEN ZU DIESEM TITEL FINDEN SIE IM INTERNET UNTER ESV.INFO/978 3 503 13815 9 1. AUFL AGE 1991 2. AUFL AGE 2007 3. AUFL AGE 2009 4. AUFL AGE 2012 DIE 1. AUFLAGE ERSCHIEN IM DEUTSCHEN SPARKASSENVERLAG, DIE 2. AUFLAGE ERSCHIEN IM NEISSE VERLAG. GEDRUCKTES WERK: ISBN 978 3 503 13815 9 EBOOK: ISBN 978 3 503 13816 6 ALLE RECHTE VORBEHALTEN ERICH SCHMIDT VERLAG GMBH & CO. KG, BERLIN 2012 WWW.ESV.INFO DIESES PAPIER ERFUELLT DIE FRANKFURTER FORDERUNGEN DER DEUTSCHEN NATIONALBIBLIOTHEK UND DER GESELLSCHAFT FUER DAS BUCH BEZUEGLICH DER ALTERUNGSBESTAENDIGKEIT UND ENTSPRICHT SOWOHL DEN STRENGEN BESTIMMUNGEN DER US NORM ANSI/NISO Z 39.48-1992 ALS AUCH DER ISO-NORM 9706. DRUCK UND BUCHBINDERISCHE VERARBEITUNG: DANUVIA DRUCKHAUS, NEUBURG A. D. DONAU 5 VORWORT ZUR 4. AKTUALISIERTEN AUFLAGE MARKETING UEBERALL * WER MARKETING LEHRT, SOLLTE VORHER IN DER PRAXIS GEARBEITET HABEN. PROF. DR. HERMANN SIMON, FUEHRENDERMARKETING- UND MANAGEMENT-CONSULTANT ABSATZWIRTSCHAFT 3/2011 * MARKETING IST HEUTE KUENSTLICH VERWISSENSCHAFTLICHT, OBWOHL ES IM ERGEBNIS GENAU DASSELBE BEDEUTET WIE VOR 40 JAHREN. HANS STAUD, RENOMMIERTE DELIKATESSENMARKE SEIT 1883 IN WIEN ABSATZWIRTSCHAFT 9/2010 TO MARKET : MENSCHEN BRACHTEN WAREN, PRODUKTE, DIENSTLEISTUNGEN ODER IDEEN SCHON SEIT JEHER AUF DEN MARKT , UM SIE DORT BEKANNT ZU MACHEN, ANZUBIETEN, ZU TAUSCHEN ODER GEGEN ENTGELT ZU VERKAUFEN. DIE SUBSTANTIVIERUNG VON BEWUSSTEN TAUSCHHANDLUNGEN ZU MARKETING IM SINNE SYSTEMATISCHER VERMARKTUNG VON PRODUKTEN ENTSTAMMT SELBST EINER VERTAU- SCHUNG MIT KONSEQUENZEN BIS HEUTE * DER VOKALE A UND E DES LATEINISCHEN WORTES FUER HANDEL MERCATUS ZU MARCETUS. IM VERB MERCARI HANDEL TREIBEN STE- CKEN EINERSEITS DIE BEDEUTUNGEN MERX, -CIS DIE WARE ALS ZUFRIEDENSTELLENDES AN- GEBOT FUER DEN KUNDEN UND AUCH MERCES, -EDIS FUER EINKUENFTE, PREIS ALS GEGENWERT FUER DEN ANBIETER. INSOFERN IST DER MARKETER SEIT JEHER EIN HANDELNDER MIT WERTEN (KUNDENNUTZEN) GEGEN WERTE (ANBIETERNUTZEN) UNTER KNAPPHEITSVERHAELTNISSEN UND EFFIZIENTEM RESSOURCENEINSATZ. DIE SAEKULARISIERUNG DES MARKETINGS ALS DIE VERWELTLICHUNG DES MARKETINGGE- DANKENS UEBER DIE BETRIEBSWIRTSCHAFT HINAUS SCHREITET SPRUNGHAFT WEITER VORAN. ABER WIRD DESWEGEN MARKETING ALS GANZHEITLICH AM MARKT ORIENTIERTE UND DEM MENSCHEN ALS KUNDEN UND DER GESELLSCHAFT DIENENDE UNTERNEHMENSFUEHRUNG BESSER VERSTAN- DEN, GELEBT UND ERFORSCHT? WAS MACHEN MANAGER, PRAKTIKER, TECHNOKRATEN UND KREATIVE VIELERORTS AUS DEM MARKETING? BLICKE IN DIE UNTERNEHMENSREALITAETEN UND DIE SPANNUNGSFELDER VON MARKETINGWISSENSCHAFT UND PRAXIS LASSEN EINERSEITS VER- WUNDERN; ANDERERSEITS ERSCHEINEN SIE UNS ALS EIN WARNSIGNAL, UNS ENDLICH (WIEDER) GEMEINSAM AUF DIE IRREDUKTIBLE KOMPLEXITAET DER MARKETINGREALITAET EINZULASSEN. INS- BESONDERE BEI KLEIN- UND MITTELSTAENDISCHEN UNTERNEHMEN (KMU) GELANGT DER QUASI ZUM NOETIGEN ALLGEMEINFACHWISSEN GEPRUEFTE WISSENSVORRAT VON DER ERKENNTNISGENE- RIERENDEN WISSENSCHAFT WIE SIE BESONDERS AUCH HIERIN MARKETING-NESTOR HERIBERT MEFFERT, PHILIP KOTLER, MANFRED BRUHN, NIESCHLAG/DICHTL/HOERSCHGEN, CHRISTIAN HOMBURG/HARLEY KROHMER INZWISCHEN AUCH INTERNATIONAL IN STANDARDWERKEN UND VORWORT 6 ZAHLREICHE KOLLEGEN IN SCHIER UNUEBERSCHAUBAREN PUBLIKATIONEN VERMITTELN NOCH VIEL ZU WENIG ALS ANGEWANDTE FERTIGKEITEN SYSTEMATISCH VERWIRKLICHT IN DIE PRAXIS. HER- MANN SIMON FEHLEN IN DIESEM ZUSAMMENHANG VOR ALLEM DIE MISSIONARE DES MAR- KETINGS, DIE EINE BEGEISTERUNG UNTER STUDENTEN UND PRAKTIKERN ENTFACHEN. KMU- CHEFS, DIE EIN MARKETINGBUCH GANZ GELESEN HABEN, SIND UNS NUR SEHR SELTEN BEGEG- NET. MIT GESUNDEM MENSCHENVERSTAND UND INTUITION OHNE EXPLIZIT DIE FACHBEGRIF- FE ZU KENNEN * WENDEN KMU DENNOCH REGELMAESSIG MARKETING AN. WENN FREI NACH KARL VALENTIN VON OBIGEN AUTOREN UND DEN WEITEREN QUELLEN AL- LES SCHON GESAGT IST, WARUM SOLLTE MAN DEREN ERKENNTNISSE NOCH EINMAL WIEDERHOLEN UND DIE WEITER GENANNTEN TEXTE IM LITERATURVERZEICHNIS IMPLIZIT IN DIESER SCHRIFT VERWEBEN? WARUM NOCH WEITERE BUECHER, WO DOCH IN VIELEN KMU MARKETING OHNEHIN EVIDENT IST, OHNE DASS SIE DIE WISSENSCHAFTLICHEN TERMINI DER FUER SIE PLAUSIBLEN PHAE- NOMENE KENNEN, GESCHWEIGE DENN DIE ZUNEHMENDEN ANGELSAECHSISCHEN BEGRIFFE FUER GLEICHE INHALTE? NUN, WEIL DEREN SCHRIFTTUM SEHR WERTVOLL IST UND ANGLIZISMEN ZU INTERNATIONALEM AUSTAUSCH DIENEN. WEIL DAS UMFASSENDE WISSEN DORT IN DIE INTEGRATI- VEN MARKETINGSCHLUESSELBEGRIFFE KONZENTRIERT UND IN KMU INTERNALISIERT SCHON DIE QUALITAET VON NOTWENDIGEN BEDINGUNGEN FUER KMU-ERFOLG ERFUELLEN. WEIL KMU ANGE- REGT WERDEN SOLLEN, IHRE INDIVIDUELLEN ENTSCHEIDUNGEN KRITISCH-RATIONAL, MEHR ALS MIT GESUNDEM MENSCHENVERSTAND UND DISKURSIV, MEHR ALS NUR INTUITIV, ZU ENTWICKELN UND KONSISTENT UMZUSETZEN. WEIL SICH DAS MARKETINGFACHWISSEN INNERHALB DES DARGE- STELLTEN INTEGRATIVEN MARKETINGVERSTAENDNISSES (ABB. 32) EFFEKTIV UND EFFIZIENT ENTFAL- TEN (ROLL-OUT ) KANN. UND WEIL DIESES MODELL VOM AUTOR UEBER DREI JAHRZEHNTE MAR- KETINGERFAHRUNG IN KMU ENTWICKELT, GETESTET UND IMPLEMENTIERT WURDE. WEIL SICH IN KMU MARKETINGWISSEN AM SCHNELLSTEN UND WIRKUNGSVOLLSTEN INNERHALB EINES GANZ- HEITLICHEN MODELLS (INTEGRATIVES PARADIGMA) VERMITTELN, TRANSFERIEREN LAESST UND SICH VORTEILE ERSCHLIESSEN LASSEN. WEIL KMU MIT PERSONALER, PSYCHOSOZIALER UND METHODI- SCHER KOMPETENZ NACH DEM INTEGRATIVEN MARKETINGMODELL UEBERDURCHSCHNITTLICHE ER- FOLGE ERZIELEN KOENNEN. WEIL KMU FUER IHRE INDIVIDUELLEN VERHAELTNISSE INNERHALB DES INTEGRATIVEN MARKETINGMODELLS SIGNIFIKANT PERMANENT IHRE MARKETINGKOMPETENZ PFLE- GEN UND ERWEITERN KOENNEN UND ERFOLGSTREIBENDE SCHRITTE KAUSAL-LOGISCH VERNETZT ZU SYSTEMATISIEREN LERNEN. UND WEIL ES SCHON ERFOLGSTREIBEND FUER KMU IST, WENN DER INHABER NUR DIE GLIEDERUNG SICH SELBST FRAGEND KONZENTRIERT DURCHARBEITET, INDEM ER ZU DEN WICHTIGEN PUNKTEN DORT KRITISCH FUER DEN EIGENEN BETRIEB EINE VERNUENFTIGE ANTWORT SUCHT. HAEUFIG KOENNEN NAEMLICH KMU DARAUF KAUM PLAUSIBEL ANTWORTEN. INTEGRATIVES MARKETINGVERSTAENDNIS, DIE ERKENNTNIS SEINER WESENTLICHEN ZUSAM- MENHAENGE UND DEREN KONSEQUENTE PRAKTISCHE IMPLEMENTIERUNG, WIE SIE DER AUTOR SEIT DEN ACHTZIGER JAHREN UND DER ERSTEN AUFLAGE (STUTTGART 1991) FORDERT, LEBT UND LEHRT, SIND NOETIGER DENN JE IN EINER GLOBALISIERTEN WELT. INSOFERN IST DEN KONSTRUKTIV POINTIERTEN KOMMENTAREN ZUM MARKETING VON HERMANN DILLER (WIGIM, 2009; RENKER, FINEC-SYMPOSIUM 2009) ERWEITERND NUR ZUZUSTIMMEN: DIE VERMITTLUNG VON MARKETINGWISSEN IN DER BREITE FINDET ZUNEHMEND IN VER- ANSTALTUNGEN MIT MOEGLICHST HOHEM EVENTCHARAKTER, COMEDYHAFTER VORTRAGSWEISE VORWORT 7 UND UNTERHALTSAMER DRAMATISIERUNG STATT. GEGOOGELTE INFORMATIONSFLUTEN, GESTYLTE POWERPOINT-PRAESENTATIONEN TRETEN AN DIE STELLE VON NACHHALTIG WIRKSAMEN UND ECH- TEN PROBLEMLOESUNGEN. DIE ZAHL DER SPEZIALISTEN VOM ACCOUNTMANAGER BIS ZUM WEBMANAGER, DIE DAS GESAMTE MARKETINGSPEKTRUM NICHT MEHR UEBERSCHAUEN GE- SCHWEIGE DENN BEHERRSCHEN, NIMMT ZU. TEASER, SELBSTDARSTELLUNG BIS ZUR PRAESENZ IN DER CANNES-ROLLE ERSCHEINEN VIELEN MARKETINGAKTEUREN WICHTIGER ALS ECHTE HINGA- BE, SUBSTANZ UND KOMPETENZ. KEIN WUNDER. AN DEN UNIVERSITAETEN GEHEN LEHRE UND FORSCHUNG IMMER MEHR GETRENNTE WEGE. LEHRE LENKT VON DER FORSCHUNG AB UND ERFORDERT ZUNEHMENDEN UND ERHEBLICHEN AUFWAND, UM DIE UNUEBERSCHAUBAREN PUBLIKATIONEN NOCH VERSTAENDLICH UND DURCHDRINGEND DARZUSTELLEN. VIELE WISSENSCHAFTLER INTERESSIEREN SICH ZUDEM ZU WENIG FUER DIE PRAKTISCHEN PROBLEMSTELLUNGEN DES MITTELSTANDES. NICHT NUR DIE HOCHSCHULEN, AUCH DEREN ABSOLVENTEN KONZENTRIEREN SICH AUF GROSSUNTERNEHMEN. JUNGE MARKETINGWISSENSCHAFTLER MUESSEN MIT IHREN IN INNEREN ZIRKELN GERANKTEN FORSCHUNGSARBEITEN OFT NACH DEM MOTTO VARIATIONEN EINER THEMAVERTIEFUNG MIT MATHEMATISCHEN MODELLEN REUESSIEREN. WIR ERFAHREN LOESUNGEN FUER PROBLEME, DIE SO ANGEWENDET DIE KMU NICHT ERREICHEN, ABER ZUR MAXIMIERUNG DER PUBLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFTLICHE KARRIERE DIENEN. DIE STRINGENZ MATHEMATISCH BASIERTER FORSCHUNGSERGEBNISSE SUGGERIERT EIN ALLGEMEINES FUERWAHRHALTEN DER DARLEGUN- GEN, OHNE DASS DIE INHALTE DER AUSSAGEN ODER PROPOSITIONEN MIT DER WIRKLICHKEIT ODER DEN TATSACHEN BEI KMU UEBEREINSTIMMEN MUESSEN. DIE SUPERVENIENZ ALS ERLEB- TER ERKLAERUNGSMANGEL FUER MITTELSTAENDISCHE MARKETINGPRAXIS NIMMT ZU. VERNUENFTIGE HEURISTIKEN (DAUMENREGELN ) GENERIERTEN NACH EIGENER LANGJAEHRIGER ERFAHRUNG REGELMAESSIG BESSERE ERGEBNISSE IN KMU ALS AUFWAENDIGE THEORETISCHE OPTIMIE- RUNGSMODELLE. DIE VERSTANDENE, ABER KONSEQUENTE UMSETZUNG VON ALLGEMEINEN LEHRBUCHWISSEN MACHT MARKETING IMMER NOCH ZUM WERTGENERATOR. DENNOCH ER- SCHEINT DER PERFEKTIONISMUS IN DEN FORSCHUNGSMETHODEN, DIE WISSENSCHAFTLICHE STRINGENZ UND FORMALE GENAUIGKEIT (RIGOR , RIGORISMUS) WEITERHIN VOR PRAKTI- SCHEN FRAGESTELLUNGEN UND DEREN BEDEUTUNG FUER MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENS- FUEHRUNG (RELEVANCE , PRAXISRELEVANZ) IN KMU ZU RANGIEREN. DIE WISSENSCHAFTLI- CHE SPEZIALISIERUNG FUEHRT ZWAR IM DETAIL * OB RELEVANT ODER NICHT * ZU PERMANENTER WISSENSPRODUKTION UND DAMIT ZU GROESSEREN INFORMATIONSBESTAENDEN. SIGNIFIKANT NEUE UND DIREKT UMSETZBARE ERKENNTNISSE FUER KMU SIND ABER KAUM MEHR ERSICHTLICH. WER TIEF BOHRT, KANN IN DER DUNKELHEIT EINES THEMAS DAS TAGESLICHT FUER DIE MITTEL- STAENDISCHEN HERAUSFORDERUNGEN VERLIEREN. DIE DEN MARKETINGRELEVANTEN TATSACHEN INNEWOHNENDE IDEE IM SINNE PLATONS UND DAMIT DAS PAXISRELEVANTE WESEN DER MARKETINGPHILOSOPHIE GERATEN AUS DEM BLICKFELD. DIE SPEZIALISIERUNG WIRD AUCH DURCH DIE NACH PROFILIERUNG STREBENDE UND STARK GESTIEGENE ZAHL DER MARKETINGPRO- TAGONISTEN IN DER WISSENSCHAFT VORANGETRIEBEN. DIE DAMIT EINHERGEHENDE KONFETTI- SIERUNG (BRUNO TIETZ) DER FORSCHUNGEN IM MARKETING FUEHREN ZU EINEM SCIENCE OVERLOAD . DIE PUBLIKATIONEN VERSTEHEN PRAKTIKER NICHT MEHR. IHRE FLUT IST KAUM MEHR EFFIZIENT ZU WERTEN. ZUDEM MACHT DAS LEHRBUCHSCHREIBEN SEHR VIEL MUEHE UND VORWORT 8 BRINGT DEN JUNGEN WISSENSCHAFTLERN KEINE REPUTATION FUER IHRE PERSOENLICHEN KARRIE- REWEGE. PRAXIS UND WISSENSCHAFT VERGROESSERN IHREN ABSTAND. AUCH WEIL DIE EINEN DIE FUER SIE ZU KOMPLIZIERTEN UND ALS NICHT HILFREICH ERACHTETEN FACHAUFSAETZE NICHT LESEN. UND DIE ANDEREN ANDERERSEITS KEINEN WERT DARAUFLEGEN VON PRAKTIKERN GELE- SEN ZU WERDEN, WEIL DAS PRAXISECHO ZU WENIG FUER SIE BEDEUTET. HERMANN SIMON SPRICHT INZWISCHEN VON EINEM TRAURIGEN KAPITEL, WENN ES UM DIE SICH VERGROESSERNDE KLUFT ZWISCHEN MARKETINGWISSENSCHAFT UND PRAXIS GEHT. WOHIN ENTFREMDUNGEN INNERHALB UND ZWISCHEN WISSENSCHAFT UND PRAXIS FUEHREN KOENNEN, ZEIGEN DIE IRRATIONALEN UND FATALISTISCHEN VERHALTENSWEISEN MIT SELBSTRUI- NOESEN UND DESASTROESEN ERGEBNISSEN FUER WIRTSCHAFT UND GESELLSCHAFT SEITENS VIELER KREDITINSTITUTE DES FINANZSEKTORS AB DEM JAHR 2008. TOO BIG TO FAIL KENNT WEDER DIE NATUR NOCH KANN SICH EIN MITTELSTAENDISCHES UNTERNEHMEN DARAUF BERUFEN. FUER GROSSE BANKEN WIRD ABER DIE SYSTEMRELEVANZ AUSGERUFEN, OBWOHL SIE GERADE MIT ZU WENIG VERANTWORTUNG GRUNDLEGEND GEGEN GANZHEITLICH MARKT- UND KUNDENGERECHTE SOWIE RISIKOADJUSTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG VERSTIESSEN * OB AUS FATALISMUS, DUMMHEIT, GIER UND VERBRECHEN GEGEN OEKONOMISCHE UND RECHTLICHE PRINZIPIEN; JEDENFALLS NICHT AUS ZUFALL UND UNABWENDBAREM SCHICKSAL, SONDERN ALLENFALLS AUS BLINDHEIT GEGEN SCHWARZE SCHWAENE (HUME, D.) ALS EREIGNISSE, MIT DENEN STATIS- TISCH GESEHEN NICHT ZU RECHNEN WAR ODER DIE HOFFENTLICH NICHT WAEHREND DER EIGE- NEN VORSTANDSZEIT EINTRETEN SOLLTEN * BZW. WEIL DIE MATHEMATISCHEN MODELLE DIE VERGANGENHEIT ABBILDEN UND DIESE EREIGNISSE SO NOCH NICHT ERLEBT WURDEN. AUCH GROSSBANKEN HATTEN TROTZ EINES HEERES VON AKADEMISCH GEBILDETEN EXPERTEN OFFEN- SICHTLICH KEINE RELEVANTEN, DIE MARKTRISIKEN VERHINDERNDE MODELLE. DIE EXPERTEN DES INTERNATIONALEN WAEHRUNGSFONDS (IWF) STELLTEN DEM BANKENSEKTOR (MORAL HA- ZARDS HAS INCREASED, ) UND POLITISCHEN ENTSCHEIDUNGEN (THE POLICY MIX APPLIED IN THE RECENT CRISIS HAS COME AT A HIGH OVERALL COST AND HAS INTENSIFIED MORAL HA- ZARD. ) HINSICHTLICH DER QUALITAET RISIKOADJUSTIERTER GESCHAEFTSMODELLE UND ADAEQUATER GELD- UND FINANZPOLITIK EIN SCHLECHTES ZEUGNIS AUS (HB, 10.03.2011, S.32). TROTZ- DEM BLEIBEN GROSSUNTERNEHMEN STAERKER IM BLICK. DER ERWIESENE BEITRAG VON KMU ALS MOTOR UND ERHOLUNG DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT LEBT NUR IN GELEGENTLICHEN, POLITI- SCHEN SONNTAGSREDEN AUF. GEMESSEN AN EINEM GANZHEITLICHEN MARKETINGVERSTAENDNIS ERSCHEINEN VIELE MARKETER ALS UNMUSIKALISCH . SIE SIND EXZELLENTE MUSIKTHEORETIKER, KOENNEN WOHL NOCH NOTEN LESEN. SIE BEHERRSCHEN ABER DAS KUNSTVOLLE HANDWERK, STIMMIG UND KREATIV DIE SAETZE EINER WOHLKLINGENDEN SINFONIE ZU KOMPONIEREN, KAUM MEHR. ZUM DIRIGIEREN UND GELUNGENEN ORCHESTERSPIEL SIND JUNGE AKADEMIKER FUER DEN MITTELSTAND SCHON GAR NICHT VORBEREITET. DIE INTEGRATIVE MARKETINGMETHODE SETZT IM GEISTE VON ARISTOTELES AUF DIE GANZHEIT AUS VERSTANDES- UND VERNUNFTBEGRUENDETEM VERSTEHEN (THEORETIKE ) DER ZUSAMMENHAENGE IM MARKETING, DIE DAVON SYSTEMA- TISCH ABGELEITETEN ENTWUERFE (POIETIKE ) FUER BEWAEHRTES MARKETINGVORGEHEN UND DEREN KONSEQUENTES UMSETZEN (PRAKTIKE ) IM BETRIEBLICHEN ALLTAG. IN DER KMU- PRAXIS SIND IMPLIZITE MARKETINGKENNTNISSE UND -FERTIGKEITEN GEGEBEN OHNE DIE LITE- VORWORT 9 RATUR ZU KENNEN. VIELE THEMEN KOMMEN ERST SPAETER IN DER WISSENSCHAFT IN DEN FO- KUS. IN DIESER AUFLAGE SOLLEN KMU VERSTAERKT ZU WEITERER LITERATUR ANGEREGT WERDEN. DAS INTEGRATIVE MARKETINGVERSTAENDNIS HAT SICH IN SEINER FUNDIERTEN UMSETZUNG IN GANZHEITLICH MARKTORIENTIERTEN GESCHAEFTSMODELLEN SEIT MEHR ALS 25 JAHREN SEHR GUT BEWAEHRT, WENN WIR ES AN DER ENTWICKLUNG VON UMSATZ, CASH-FLOW, MITARBEITERZAHL UND INNOVATIONEN IM VERHAELTNIS ZUR GLEICHZEITIGEN ENTWICKLUNG WICHTIGER KONKUR- RENTEN MESSEN. WIE SEIT DEN BISHERIGEN AUFLAGEN BLEIBT DAS VERTRAUEN AN EINE KON- SEQUENT INTEGRATIVE UND MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG ALS WERTTREIBER UN- ERSCHUETTERT. AUCH IN DEN KRISEN AB DEM JAHR 2008 HABEN BETREUTE UND BEFRAGTE MIT- TELSTAENDISCHE UNTERNEHMEN OB ALS AUTOMOBILZULIEFERER, HANDWERKER UND HAENDLER, SPARKASSE, VOLKS- UN RAIFFEISENBANK ODER HERSTELLER UND DIENSTLEISTER , DIE DAS GANZHEITLICHE MODELL SINNGEMAESS LEBTEN, NICHT NUR UEBERLEBT, SONDERN DABEI HERVOR- RAGENDE JAHRESABSCHLUESSE VORZUWEISEN. SIE FOLGTEN NICHT DER AMERIKANISCHEN UN- TERNEHMENSKULTUR DES SCHNELLEN PROFITS. DER TRADITIONELLE DEUTSCHE MITTELSTAND IST MEHR VON EINER VERNUENFTIGEN, POIETISCHEN UND PRAKTISCHEN HANDWERKSKULTUR GE- PRAEGT: MIT DEM BLICK AUF NACHHALTIG BLEIBENDES, FUERSORGLICHES UND MIT HINGABE GESCHAFFENES, DAS SEINEN SINN IM WERT UEBER DEN INHABER UND SEINE ZEIT HINAUS HAT. STETS WURZELTEN IN DER UMSETZUNG DER WESENTLICHEN BESTANDTEILE DES INTEGRATI- VEN GESCHAEFTSMODELLS DIE TREIBER FUER MEHR WERTE, ERTRAEGE UND CHANCEN. BERLIN, MUENCHEN, BAMBERG 2012 CLEMENS RENKER 11 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR 4. AKTUALISIERTEN AUFLAGE.................................................................. 5 TEIL I: ENTSCHEIDUNGSVERHAELTNISSE IM MITTELSTAND ................................................ 21 1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DES MITTELSTANDES................................. 21 2 MITTELSTAND VERSUS GROSSUNTERNEHMEN ...................................................... 23 3 MITTELSTAND ALS HIDDEN CHAMPION -PHAENOMEN...................................... 33 4 IRRATIONALITAET UND INDIVIDUALITAET DER MARKETINGINTERNALISIERUNG ............... 34 TEIL II: GRUNDLEGENDE SICHTWEISEN ZUM MARKETING IM MITTELSTAND .................... 43 1 ILLUSIONEN UND VORURTEILE UEBER MARKETING ............................................... 43 2 WESEN UND AUFGABE MARKTORIENTIERTER FUEHRUNG ...................................... 52 2.1 MARKTORIENTIERTE INSTRUMENTENPERSPEKTIVE ........................................... 52 2.2 MARKTORIENTIERTE METHODENPERSPEKTIVE ................................................ 58 2.3 MARKTORIENTIERTE MANAGEMENTPERSPEKTIVE ........................................... 62 3 DENKHALTUNGEN ALS HANDLUNGSMAXIMEN .................................................. 65 3.1 PRIMAT DER PRODUKTIONS- UND BESCHAFFUNGSORIENTIERUNG ...................... 65 3.2 PRIMAT DER PRODUKTORIENTIERUNG ............................................................ 67 3.3 PRIMAT DER VERKAUFSORIENTIERUNG .......................................................... 69 3.4 PRIMAT DER MARKTORIENTIERUNG ............................................................... 71 3.5 PRIMAT DER INTEGRATIVEN MARKETINGORIENTIERUNG.................................... 74 4 HERAUSFORDERUNGEN UND PARADIGMEN IM MARKETING................................. 76 5 MEGATRENDS FUER MARKETING IM MITTELSTAND............................................... 88 5.1 KOMPLEXITAET DURCH VERSTEHEN UND VERTRAUEN REDUZIEREN..................... 88 5.2 GLOBALISIERUNG DURCH VERORTUNG BEGEGNEN .......................................... 92 5.3 DYNAMISIERUNG - BESCHLEUNIGT ODER LANGSAM ZUM ERGEBNIS ................ 94 5.4 INDIVIDUALISIERUNG ERFORDERT EMPATHIE ................................................. 96 5.5 KONTINGENZ * MIT MOEGLICHEM UND NICHT NOETIGEM UMGEHEN................ 99 6 GENERIEREN VON ERKENNTNISSEN IM MARKETING .......................................... 103 6.1 ANSAETZE ZUR BEGRUENDUNG VON WISSEN ................................................. 103 6.2 ANSAETZE ZUR GEWINNUNG VON ERKENNTNISSEN........................................ 106 TEIL III: PERSPEKTIVEN DES INTEGRATIVEN MARKETINGVERSTAENDNISSES ........................ 121 1 SCHLUESSELBEGRIFFE DES INTEGRATIVEN MARKETING ALS WERTTREIBER................. 121 1.1 KUNDEN ALS EFFEKTIVE QUELLEN DES UNTERNEHMENSWERTES...................... 123 1.1.1 BEDUERFNISSE UND EMOTIONEN ALS STRATEGISCHE MARKETINGANKER....... 124 1.1.2 WUENSCHE, PRAEFERENZEN UND KAUFVERHALTEN ALS OPERATIVER ANSATZ.. 138 1.1.3 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND NUTZEN .................................................. 145 INHALTSVERZEICHNIS 12 1.1.4 KUNDENLOYALITAET UND KUNDENWERT.................................................. 150 1.2 KOMPETENTE RESSOURCEN ALS EFFIZIENTE SCHOEPFER VON WERTEN .............. 153 1.2.1 DIFFERENZIERUNG DURCH RESSOURCEN, FAEHIGKEITEN UND WISSEN....... 154 1.2.2 VORTEILE DURCH KERNKOMPETENZEN ................................................. 157 1.2.3 UEBERLEGENHEIT DURCH KOMPARATIVEN KONKURRENZVORTEIL ................ 160 1.3 MAERKTE ALS VERNETZTE RAEUME FUER WERTPOTENZIALE .................................. 162 1.3.1 IDENTIFIKATION RELEVANTER MARKTAKTEURE ......................................... 162 1.3.2 EINSCHAETZUNG MOEGLICHER MARKTRENDITEN ........................................ 165 1.4 MARKETER ALS INTERAKTIVE GESTALTER VON WERTPROZESSEN......................... 168 1.4.1 LEISTUNGSWERT ALS BASIS OEKONOMISCHER TRANSAKTIONEN ................. 168 1.4.2 BEZIEHUNGSWERT ALS ZIEL PSYCHOSOZIALER TRANSAKTIONEN ............... 171 2 DIE ARCHITEKTUR DES INTEGRATIVEN MARKETING-MODELLS.............................. 185 2.1 PARADIGMEN DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS IM MARKETING..................... 185 2.1.1 KOMPLEXITAET UND SICHERHEIT VON ENTSCHEIDUNGEN.......................... 185 2.1.2 STANDPUNKTE UND BLICKWINKEL VON ENTSCHEIDUNGSMODELLEN ......... 190 2.2 EBENEN GANZHEITLICH MARKTORIENTIERTER GESCHAEFTSMODELLE.................... 197 2.2.1 KONZEPTIONIERUNG EINES EFFEKTIVEN MARKETINGFAHRPLANES.............. 199 2.2.2 GENERIERUNG VON NACHHALTIGEN ERLOESMECHANIKEN .......................... 205 2.2.3 KONFIGURATION VON EFFIZIENTEN WERTSCHOEPFUNGSPROZESSEN............. 209 2.2.4 GESTALTUNG EINER STRATEGIEGERECHTEN UNTERNEHMENSKULTUR ............. 215 2.3 ENTWICKLUNG UND INNOVATION VON GESCHAEFTSMODELLEN............................... 222 2.3.1 NOTWENDIGKEIT EINES INTEGRATIVEN GESTALTUNGSANSATZES ................. 222 2.3.2 VORGEHEN AUF DER SACHLICH-INHALTLICHEN EBENE .............................. 235 2.3.3 ABSTIMMUNG AUF DER ORGANISATORISCH-PROZESSUALEN EBENE ............ 238 2.3.4 VERLAEUFE AUF DER PSYCHOSOZIALEN EBENE ......................................... 244 3 INTEGRATIVES MARKETING UND UNTERNEHMENSERFOLG .................................... 259 3.1 ERFOLGSBEITRAG GANZHEITLICHER MARKTORIENTIERUNG ................................. 259 3.1.1. ERFOLGSGROESSEN ...................................................................................... 259 3.1.2 ERFOLGSVERLAEUFE............................................................................... 260 3.1.3 ERFOLGSTREIBER................................................................................. 262 3.2 ERFOLGSFAKTOREN DES GANZHEITLICHEN MARKETINGS ................................... 264 3.2.1 EINBLICK IN DIE ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG ..................................... 264 3.2.2 WIRKSAME ERFOLGSFAKTOREN IM MITTELSTAND..................................... 267 3.2.3 GRENZEN DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG.......................................... 273 TEIL IV: STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM MARKETING .......................................... 281 1 DIAGNOSE DER MOEGLICHKEITSRAEUME FUER DAS MARKETING .............................. 283 1.1 EINFLUSSFAKTOREN DER RELEVANTEN MARKTSITUATION ................................... 283 1.1.1 MAKRO-UMWELT............................................................................... 284 1.1.2 MIKRO-UMWELT ............................................................................... 285 1.1.3 STELLUNG DES UNTERNEHMENS............................................................ 287 1.2 SWOT ALS INTEGRATIVES DIAGNOSEVERFAHREN .......................................... 288 TEIL I: ENTSCHEIDUNGSVERHAELTNISSE IM MITTELSTAND 13 2 NORMATIVE LEITLINIEN UNTERNEHMERISCHEN VERHALTENS .............................. 293 2.1 UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE ALS BASIS DER UNTERNEHMENSKULTUR............. 294 2.2 VISION ALS LEITENDE VORSTELLUNG FUER DIE ZUKUNFT................................... 298 2.3 MISSIONEN ALS KARDINALE FUER STRATEGISCHE KONZEPTE ............................. 304 2.4 LEITBILD UND UNTERNEHMENSGRUNDSAETZE ALS CODES OF CONDUCT ............. 308 3 POSITIONIERUNG IM RELEVANTEN MARKT......................................................... 316 3.1 EINZIGARTIGKEIT DER UNTERNEHMENSLEISTUNG ........................................... 316 3.2 VERFAHREN DER WAHRGENOMMENEN POSITIONIERUNG................................. 319 4 FORMULIERUNG UND BALANCIERUNG VON UNTERNEHMENSZIELEN ..................... 321 4.1 ZIELARTEN UND ART DER ZIELFINDUNG ........................................................ 321 4.1.1 INHALTSEBENE ................................................................................... 322 4.1.2 EMOTIONALE EBENE .......................................................................... 329 4.1.3 HIERARCHIE-PROZESS-EBENE.............................................................. 330 4.2 WERTORIENTIERTE ZIELVORSTELLUNGEN ........................................................ 330 4.2.1 DER SHAREHOLDER-VALUE-ANSATZ...................................................... 331 4.2.2 DER STAKEHOLDER-VALUE-ANSATZ ...................................................... 332 4.2.3 DER VERHANDELTE SHAREHOLDER-VALUE-ANSATZ .................................. 333 4.2.4 DER CUSTOMER-VALUE-ANSATZ.......................................................... 333 4.3 BALANCED SCORECARD ALS SCHLUESSIGES ZIELSYSTEM ................................... 335 5 ABGRENZUNG RELEVANTER MAERKTE ALS BASISENTSCHEIDUNG............................ 339 5.1 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER ................................................. 339 5.2 UNTERTEILUNG NACH MARKTSEGMENTEN ..................................................... 347 6 KLAERUNG DER ERFOLGSCHANCEN IN DEN RELEVANTEN MAERKTEN ......................... 350 6.1 WESEN UND FUNKTIONEN DER PORTFOLIO-ANALYSE ..................................... 350 6.2 BEWERTUNG DER ATTRAKTIVITAET UND RENTABILITAET ....................................... 354 6.3 BEWERTUNG DER RISIKEN UND KOSTEN...................................................... 356 7 FESTLEGUNG DER MARKETINGZIELE IN DEN RELEVANTEN MAERKTEN ..................... 359 7.1 PSYCHOSOZIALE MARKETINGZIELE .............................................................. 359 7.2 OEKONOMISCHE MARKETINGZIELE............................................................... 360 7.3 ANFORDERUNGEN AN MARKETINGZIELE........................................................ 360 8 AUSWAHL DER MARKETINGSTRATEGIEN IN DEN RELEVANTEN MAERKTEN................. 363 8.1 WESEN UND FUNKTIONEN VON MARKETINGSTRATEGIEN................................. 363 8.2 MARKETINGSTRATEGIEN GEGENUEBER KONSUMENTEN..................................... 367 8.2.1 MARKTFELDSTRATEGIEN ALS PRODUKT-MARKT-KOMBINATION ................... 367 8.2.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN ........................................................ 369 8.2.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN........................................................ 371 8.2.4 MARKTAREALSTRATEGIEN....................................................................... 372 8.3 MARKETINGSTRATEGIEN GEGENUEBER ABSATZMITTLERN ................................... 373 8.3.1 VERTIKALE MACHTSTRATEGIEN GEGENUEBER ABSATZMITTLERN ................... 375 8.3.2 VERTIKALE BEZIEHUNGSSTRATEGIEN GEGENUEBER ABSATZMITTLERN........... 376 8.4 MARKETINGSTRATEGIEN GEGENUEBER WETTBEWERBERN .................................. 378 8.4.1 VORTEILSSTRATEGIEN GEGENUEBER KONKURRENTEN .................................. 378 INHALTSVERZEICHNIS 14 8.4.2 VERHALTENSSTRATEGIEN GEGENUEBER KONKURRENZ................................. 381 8.5 MARKETINGSTRATEGIEN GEGENUEBER OEFFENTLICHEN ANSPRUCHSGRUPPEN ........ 383 8.6 EVALUATION UND SELEKTION VON MARKETINGSTRATEGIEN ............................. 387 9 STRATEGISCHES CONTROLLING DES MARKETINGS ............................................... 391 9.1 WESEN DES STRATEGISCHEN CONTROLLINGS .................................................. 391 9.2.1 DELPHI-TEAM ALS FRUEHERKENNUNGS-RADAR....................................... 394 9.2.2 FINDUNGS-KREIS FUER BEST-PRACTICE -LOESUNGEN.............................. 395 9.2.3 EVALUATION STRATEGISCHER ALTERNATIVEN ............................................ 396 9.2.4 STRESS-CONTROLLING .......................................................................... 398 TEIL V: OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN IM MARKETING ............................................... 401 1 DIAGNOSE ALS BASIS OPERATIVER MASSNAHMEN ............................................. 401 2 MASSNAHMEN ZUR GESTALTUNG DES RELEVANTEN GESCHAEFTSFELDES................... 404 2.1 PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN............................................................. 405 2.1.1 PRODUKTE ALS WERTBUENDEL................................................................ 405 2.1.2 UEBERLEGENHEIT DURCH INTEGRATIVES PRODUKTMANAGEMENT................. 413 2.1.3 EINFUEHRUNG NEUER PRODUKTE IN DEN MARKT ...................................... 417 2.1.3.1 INNOVATIONSINITIIERUNG ................................................................ 421 2.1.3.2 INNOVATIONSGENERIERUNG .............................................................. 422 2.1.3.3 INNOVATIONSKONKRETISIERUNG ........................................................ 423 2.1.3.4 INNOVATIONSFOKUSSIERUNG ............................................................ 424 2.1.3.5 INNOVATIONSEVALUATION UND INNOVATIONSSELEKTION ...................... 425 2.1.3.6 MARKTEINFUEHRUNG......................................................................... 427 2.1.4 SICHERUNG BESTEHENDER PRODUKTE IM MARKT.................................... 431 2.1.4.1 STRUKTURIERUNG ZUR ETABLIERUNG KOMPETENTER SORTIMENTE ........... 432 2.1.4.2 VARIATIONEN ZUR VERLAENGERUNG VON PRODUKTLEBENSZYKLEN .......... 434 2.1.4.3 DIFFERENZIERUNG ZUR INDIVIDUELLEN KUNDENSICHERUNG................. 434 2.1.4.4 IMMUNISIERUNG GEGENUEBER DEM WETTBEWERB ............................. 435 2.1.4.5 PRODUKTPROFILIERUNG MIT ADDED-VALUE ZUR MARKE...................... 435 2.1.4.6 KONKURRENZDIFFERENZIERUNG DURCH VALUE-ADDED-SERVICES ........ 442 2.1.5 ENTFERNUNG BESTEHENDER PRODUKTE AUS DEM MARKT......................... 445 2.1.5.1 AUSEINANDERSETZUNG MIT PRODUKTELIMINATIONEN............................. 445 2.1.5.2 VORGEHENSWEISEN BEI DER PRODUKTENTNAHME ................................. 446 2.1.6 WIEDEREINFUEHRUNG ENTNOMMENER PRODUKTE IN DEN MARKT ............. 449 2.1.6.1 RELAUNCH ALS QUASI-INNOVATION...................................................... 449 2.1.6.2 BESTIMMUNG DES RELAUNCH-NUTZENS DURCH CONJOINT- MEASUREMENT .............................................................................. 450 2.2 PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN.................................................................. 454 2.2.1 PREISE ALS WERTENTGELTUNG .............................................................. 454 2.2.2 VERFAHREN DER PREISBILDUNG ............................................................ 456 2.2.2.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBERECHNUNG............................................. 460 2.2.2.2 NACHFRAGEGERECHTE PREISHERLEITUNG............................................. 463 TEIL I: ENTSCHEIDUNGSVERHAELTNISSE IM MITTELSTAND 15 2.2.2.3 WETTBEWERB ALS PREISLICHER BENCHMARK...................................... 465 2.2.3 KONDITIONELLE MODIFIKATIONEN........................................................ 466 2.2.4 PREISTAKTIKEN................................................................................... 469 2.2.4.1 PREISDIFFERENZIERUNG ................................................................... 469 2.2.4.2 PREISVARIATIONEN .......................................................................... 471 2.2.4.3 AUSWIRKUNGEN VON PREISAENDERUNGEN.......................................... 472 2.3 VERTRIEBSPOLITISCHE MASSNAHMEN........................................................... 476 2.3.1 VERTRIEB ALS INTEGRATIVE WERTSCHOEPFUNGSSTRECKE ............................ 476 2.3.2. SALES PERFORMANCE ALS ZENTRALER VERTRIEBSANSPRUCH ...................... 483 2.3.3 GESTALTUNG EINES VERTRIEBSPORTFOLIOS ............................................. 488 2.3.3.1 DIREKTER ODER INDIREKTER VERTRIEBSWEG ....................................... 490 2.3.3.2 VERTIKALE STRUKTURIERUNG DES VERTRIEBSWEGES............................. 490 2.3.3.3 HORIZONTALE STRUKTURIERUNG DES VERTRIEBSWEGES ........................ 491 2.3.3.4 VERTRIEBSINTENSITAET AUF DEM VERTRIEBSWEG .................................. 491 2.3.3.5 INDIVIDUELLE STRUKTURIERUNG DES VERTRIEBSWEGES ........................ 492 2.3.3.6 MULTI-KANAL-STRUKTURIERUNG........................................................ 495 2.3.4 VERTRIEBSORGANISATION UND EINSATZ VON VERTRIEBSAKTEUREN ............ 498 2.3.4.1 EFFEKTIVITAET UND EFFIZIENZ DER VERTRIEBSORGANISATION ................. 499 2.3.4.2 ARTEN UND AUSWAHL VON VERTRIEBSORGANEN................................. 503 2.3.4.3 INHALTE VON VERTRIEBSAKTIVITAETEN ................................................. 509 2.3.4.4 VERTRIEBLICHE ERFOLGSTREIBER ....................................................... 511 2.3.5 LOGISTIK ALS WERT-/VERSORGUNGSKETTE ............................................. 516 2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE MASSNAHMEN.............................................. 521 2.4.1 AUFMERKSAMKEIT ALS OEKONOMISCHER WERT ...................................... 521 2.4.2 DENKMUSTER DES ABLAUFES KOMMUNIKATIVER ENTSCHEIDUNGEN ........ 525 2.4.3 VERTRAUENS- UND AKTIVIERUNGSKOMMUNIKATION .............................. 532 2.4.3.1 OEFFENTLICHKEIT GEWINNEN ............................................................. 532 2.4.3.2 WERBEND ZIELGRUPPEN AKTIVIEREN................................................ 535 2.4.4 VERKAUFSFOERDERNDE KOMMUNIKATION .............................................. 543 2.4.4.1 SALES PROMOTION.......................................................................... 543 2.4.4.2 VISUAL MERCHANDISING................................................................. 544 2.4.4.3 DIRECT MARKETING ........................................................................ 545 2.4.4.4 MESSEAUFTRITT ............................................................................... 546 3 MASSNAHMEN ZUR GESTALTUNG RELEVANTER KUNDENBEZIEHUNGEN .................. 548 3.1 AKQUISITIONEN VON NEUKUNDEN............................................................. 550 3.1.1 AUSLOESER, ERFOLGSBEITRAG UND -TREIBER............................................. 551 3.1.1.1 AUSLOESER DER AKQUISE VON NEUKUNDEN....................................... 551 3.1.1.2 ERFOLGSBEITRAG NEUER KUNDEN...................................................... 552 3.1.1.3 TREIBER DES AKQUISITIONSERFOLGES................................................ 554 3.1.2 SYSTEMATISCHE VORGEHENSWEISE ..................................................... 555 3.1.2.1 DIAGNOSE DER AKQUISITIONSSITUATION UND -PERSPEKTIVE................ 556 3.1.2.2 IDENTIFIZIERUNG DER ZU AKQUIRIERENDEN ZIELKUNDEN ..................... 557 INHALTSVERZEICHNIS 16 3.1.2.3 ZIELE DER NEUKUNDENAKQUISITION ................................................ 558 3.1.2.4 STRATEGIEN DER NEUKUNDENAKQUISITION ........................................ 558 3.1.2.5 MARKETINGMASSNAHMEN DER NEUKUNDENAKQUISITION .................... 559 3.1.2.6 VORGEHEN BEI DER KONTAKTAUFNAHME........................................... 560 3.1.2.7 VOM FOLLOW-UP ZU ABSCHLUSS UND SOZIALISATION ....................... 562 3.1.2.8 ERFOLGSMESSUNG .......................................................................... 562 3.1.3. INFORMATIONSBEREITSTELLUNG ............................................................. 563 3.1.4 ORGANISATION DER NEUKUNDENAKQUISITION ....................................... 563 3.2 LOYALISIERUNG VON STAMMKUNDEN......................................................... 565 3.2.1 DETERMINANTEN DER QUALITAET VON GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN................ 565 3.2.1.1 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER FACHLICHEN RELATIONSHIP-QUALITAET ..... 568 3.2.1.2 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER PERSOENLICHEN RELATIONSHIP-QUALITAET.. 570 3.2.2 IDENTIFIKATION WERTHALTIGER KUNDEN................................................ 575 3.2.3 INTENSIVIERUNG DER VERBUNDENHEIT UND GEBUNDENHEIT................... 579 3.3 UMGANG MIT REKLAMATIONEN VON KUNDEN ............................................ 583 3.3.1 ARTEN, CHANCEN UND RISIKEN VON REKLAMATIONEN.......................... 583 3.3.2 GESTALTUNG VON REKLAMATIONSZUFRIEDENHEIT ................................... 587 3.3.3 SCHRITTE DER REKLAMATIONSBEHANDLUNG ........................................... 589 3.3.3.1 ANALYSE DER REKLAMATIONSSITUATION ............................................ 590 3.3.3.2 AKTIVES REKLAMATIONSMANAGEMENT IN DEN UNTERNEHMENSGRUNDSAETZEN ......................................................... 590 3.3.3.3 FESTLEGUNG DER ZIELSETZUNG DES REKLAMATIONSMANAGEMENTS ..... 591 3.3.3.4 STIMULIERUNG DER KUNDEN ZUR REKLAMATIONSAEUSSERUNG ............... 591 3.3.3.5 ANNAHME DER REKLAMATION DER KUNDEN ..................................... 591 3.3.3.6 ERFASSUNG DER REKLAMATION ........................................................ 592 3.3.3.7 BEARBEITUNG UND LOESUNG DER REKLAMATION................................. 592 3.4 RUECKGEWINNUNG VON VERLORENEN KUNDEN............................................. 593 3.4.1 WERTVERLUST UND WERTCHANCE.......................................................... 593 3.4.2 TREIBER DES RETURN ON RECOVERY .................................................... 595 3.4.3 SCHRITTE DER RUECKGEWINNUNG.......................................................... 598 4 OPTIMIERUNG UND CONTROLLING DER MASSNAHMEN ....................................... 601 4.1 INTERAKTIVES UND INTEGRIERTES MARKETING ............................................... 601 4.1.1 FUNKTIONALE INTERAKTIONEN UND INTERDEPENDENZEN ......................... 602 4.1.2 FINALHIERARCHISIERTE INTERDEPENDENZEN ........................................... 603 4.2 OPERATIVE STEUERUNGEN DES EINSATZES DER MARKETINGINSTRUMENTE ........ 607 4.2.1 WESEN DES OPERATIVEN CONTROLLINGS IM MARKETING ........................ 607 4.2.2 OPERATIVE INSTRUMENTE DES MARKETING-CONTROLLINGS ...................... 611 4.2.3 OPERATIVES STRESS-CONTROLLING........................................................ 616 TEIL VI: FUEHRUNGS- UND MITARBEITERVERHALTEN...................................................... 619 1 HANDLUNGSKOMPETENZ DES MARKETERS ...................................................... 620 1.1 SELBSTVERTRAUEN ALS BASIS KOMPETENTEN HANDELNS ................................ 620 TEIL I: ENTSCHEIDUNGSVERHAELTNISSE IM MITTELSTAND 17 1.2 NACHHALTIGE QUALIFIKATIONEN FUER HERAUSFORDERUNGEN IM MARKETING .... 623 1.2.1 WESEN VON SCHLUESSELQUALIFIKATIONEN ............................................. 623 1.2.2 FACHKOMPETENZ ZUR REDUKTION DER KOMPLEXITAET ........................... 626 1.2.3 METHODENKOMPETENZ ZUR BEWAELTIGUNG DER DYNAMISIERUNG .......... 627 1.2.4 SOZIALKOMPETENZ ZUM UMGANG MIT INDIVIDUALISIERUNG ................ 628 1.2.5 PERSONALE KOMPETENZ ALS BASIS SELBSTVERTRAUENDEN HANDELNS ...... 629 1.2.6 INTERKULTURELLE KOMPETENZ ZUR GESTALTUNG DER GLOBALISIERUNGSANFORDERUNGEN....................................................... 629 2 MARKT- UND KUNDENORIENTIERUNG DER MITARBEITER ..................................... 630 3 MOTIVATION UND MARKTORIENTIERTES FUEHREN ................................................ 633 3.1 VERSTAENDNIS ERFOLGREICHEN FUEHRENS....................................................... 633 3.2 MAECHTIGE FUEHRUNG ALS MITTELSTAENDISCHE WERTQUELLE ............................ 643 3.3 STRATEGISCHE FUEHRUNGSANSAETZE.............................................................. 655 3.4 OPERATIVE FUEHRUNGSANSAETZE .................................................................. 658 4 MARKTERFOLG UND MITARBEITERBETEILIGUNG .................................................. 659 4.1 ZIELE DER MITARBEITERBETEILIGUNG........................................................... 660 4.2 BETEILIGUNG AM PERIODISCHEN ERFOLG..................................................... 661 4.3 BETEILIGUNG AM KAPITAL......................................................................... 662 4.4 IMMATERIELLE MITARBEITERBETEILIGUNGEN................................................. 663 4.5 PRAKTISCHE ERGEBNISSE VON MITARBEITERBETEILIGUNGEN ........................... 664 ZUM SCHLUSS: DEKALOG DES WIRTSCHAFTENS * DIE 10 GEBOTE FUER KMU***.. 668 ABBILDUNGSVERZEICHNIS ......................................................................................... 667 LITERATURVERZEICHNIS.............................................................................................. 673 STICHWORTVERZEICHNIS ............................................................................................ 687 ZUM AUTOR ............................................................................................................ 699
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