E-Mail-Marketing: das umfassende Praxis-Handbuch
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg ; München ; Landsberg [u.a.]
mitp
2013
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 909 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 9783826650956 3826650956 |
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MARC
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INHALTSVERZEICHNIS
EINLEITUNG 19
TEIL I E-MAILS A U S HISTORISCHER UND TECHNISCHER SICHT 25
1 E-MAIL - ENTSTEHUNGSGESCHICHTE UND SIEGESZUG 27
1.1 1971: RAY TOMLINSON ERFINDET DIE (NETZWERK-)E-MAIL 27
1.2 RASCHE ADOPTION I M ARPANET 29
1.3 1984: DIE ERSTE E-MAIL ERREICHT EINEN DEUTSCHEN MAILSERVER 30
1.4 MASSENTAUGLICHKEIT DES NETZDIENSTES DURCH HOTMAIL 30
2 E-MAIL-VERSAND - WIE FUNKTIONIERT DAS TECHNISCH? 35
2.1 SMTP - SIMPLER MAIL-TRANSFER 35
2.2 MAIL-AUFGABE VIA TELNET U N D GMX 35
2.3 MAIL-ZUSTELLUNG AN DEN ZIELSERVER 40
TEIL II EINORDNUNG IM MARKETING-MIX UND VERSANDLOESUNGEN 45
3 WIE UND WARUM E-MAIL-MARKETING IN DEN MARKETING-MIX GEHOERT 47
3.1 EINORDNUNG: E-MAIL-MARKETING IST MODERNES DIREKTMARKETING 48 3.1.1
E-MAIL-MARKETING IST DIREKTMARKETING 49
3.1.2 VOM DIREKT- Z U M DIALOGMARKETING 51
3.1.3 ONE-TO-ONE-MARKETING ALS KOENIGSDISZIPLIN 52
3.2 E-MAIL-MARKETING IST MEHR ALS -WERBIMG 53
3.2.1 LAUTERKEIT 54
3.2.2 VERSAND MIT SYSTEM 54
3.2.3 STAKEHOLDER-ANSATZ 55
3.2.4 BEEINFLUSSUNGSWIRKUNG 56
3.2.5 LIFECYDE-MESSAGING 57
3.2.6 CLOSED-LOOP-ARCHITEKTUR 60
3.3 VORZUEGE U N D GRENZEN VON E-MAIL-MARKETING 61
3.3.1 GERINGER KOSTENAUFWAND, GRENZENLOSER VERSAND 62
3.3.2 HOHE RUECKLAUFQUOTEN, TOP-RETURN 63
HTTP://D-NB.INFO/1017310319
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I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
3.3.3 SCHNELLE U N D GENAUE MESSBARKEIT 67
3.3.4 GROSSE FLEXIBILITAET 70
3.3.5 E-MAIL-PROGRAMM ALS STRATEGISCHER WETTBEWERBSVORTEIL . . . . 73
3.3.6 HERAUSFORDERUNGEN FUER E-MAIL-VERSENDER 74
3.4 ZIELSETZUNGEN VON E-MAIL-MARKETING-MASSNAHMEN 76
3.4.1 KUNDEN BINDEN 76
3.4.2 KOSTENSENKEN 78
3.4.3 ABVERKAEUFE GENERIEREN 78
3.4.4 ANZEIGENERLOESE ERZIELEN 79
3.4.5 INFORMATIONEN VERKAUFEN 80
3.4.6 INFORMATIONEN GEWINNEN 82
3.4.7 SONSTIGE ZIELE 83
3.5 VON NEWSLETTER BIS TRIGGER - DAS INSTRUMENTARIUM 84
4 VERSANDSOFTWARE WAEHLEN UND EINRICHTEN 89
4.1 VIER MODELLE FUER DEN PROFESSIONELLEN E-MAIL-VERSAND 89
4.2 VORUEBERLEGUNGEN ZUR ANBIETERAUSWAHL 94
4.2.1 ANFORDERUNGSPROFILE SEHEN GANZ UNTERSCHIEDLICH AUS 94 4.2.2
ANBIETER GENUEGEN PROFILEN IN UNTERSCHIEDLICHEM M A SS E . . . . 95 4.2.3
PROFIL UMFASSEND DEFINIEREN U N D DANN EVALUIEREN 95
4.3 REQUEST FOR INFORMATION VERSENDEN 97
4.3.1 VON DER ERST-AUSWAHL ZUR ENGEREN AUSWAHL 97
4.3.2 MIT TESTS ODER ZUMINDEST DEMOS A U F TUCHFUEHLUNG GEHEN 97
4.3.3 BEISPIEL FUER EINEN RFI ZUR ANBIETER-AUSWAHL 98
4.4 MANDANTENEINRICHTUNG 106
4.5 ANBIETERWECHSEL 110
TEIL III E-MAIL-VERTEILER AUF- UND AUSBAUEN 113
5 ERFOLGSFAKTOREN BEI DER NEWSLETTER-ANMELDUNG 115
5.1 SICHTBARKEIT DES NEWSLETTER-ANGEBOTS 116
5.1.1 MIT WINKS A U F DEN NEWSLETTER NICHT GEIZEN (DAS WO) . . . . 118
5.1.2 HINWEISE GUT IN SZENE SETZEN (DAS WIE) 123
5.1.3 WORDING: NEWSLETTER VERSUS PREISALARM 125
5.1.4 AUDIO-VISUELLE HINWEISE 126
5.1.5 FOOTER: CATFISH ADS U N D TOOLBARS 127
5.1.6 BEZUG ZUM BESUCHER-INTERESSE HERSTELLEN 128
5.1.7 STARK: MODALE FENSTER, LIGHT- U N D THICK-BOXES 130
IMAGE 3
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5.2 DATENSPARSAMKEIT, PLAUSIBILITAET U N D TESTS 134
5.2.1 NEWSLETTER BENOETIGEN N U R DIE E-MAIL-ADRESSE 134
5.2.2 FELDER ALS FREIWILLIG ODER OBLIGATORISCH KENNZEICHNEN 134 5.2.3
PLAUSIBLE BEGRUENDUNGEN FUER ZUSAETZLICHE ANGABEN 136
5.2.4 TIPPARBEIT ERSPAREN 137
5.2.5 FORMULARE EFFIZIENTER GESTALTEN 139
5.2.6 BEFRISTETE SCHNUPPER-ABOS EINRAEUMEN 140
5.2.7 ABLENKENDE ELEMENTE ELIMINIEREN 140
5.2.8 VERSTAENDLICHE SPRACHE VERWENDEN 142
5.2.9 FORMULAR-PERFORMANCE ANALYSIEREN 142
5.3 VERTRAUENSBILDENDE MASSNAHMEN 143
5.3.1 STUDIEN: BEKENNTNIS Z U M DATENSCHUTZ IST PFLICHT 143
5.3.2 VERTRAUEN IN DEN ANBIETER U N D SEINE INHALTE 145
5.3.3 SICHERHEIT VISUALISIEREN 147
5.3.4 PERSOENLICHKEIT U N D DIALOGMOEGLICHKEITEN 147
5.3.5 DATENSCHUTZERKLAERUNG, WIDERRUFSMOEGLICHKEIT U N D OPT-IN-TEXT 148
5.3.6 GESICHERTE HTTPS-FORMULARE 149
5.3.7 TESTIMONIALS U N D ZERTIFIKATE 150
5.4 USABILITY U N D ANSPRECHENDE OPTIK 153
5.4.1 SINNVOLLE FELD-ANORDNUNG UND-GRUPPIERUNG 153
5.4.2 HARMONIE: FIBONACCI U N D DER GOLDENE SCHNITT 156
5.4.3 KOMPAKTE ANMUTUNG DES FORMULARS 159
5.4.4 BEZEICHNER KORREKT POSITIONIEREN 159
5.4.5 BEZEICHNER UNMISSVERSTAENDLICH FORMULIEREN 163
5.4.6 RADIOBUTTONS U N D LISTEN STATT FREITEXTFELDER NUTZEN 163 5.4.7
KLARE FEHLERMELDUNGEN U N D ORIENTIERUNG 164
5.4.8 INLINE VALIDIERUNG DER FORMULARE 165
5.4.9 AUSSERGEWOEHNLICHE FORMULARGESTALTUNG 166
5.4.10 JAVASCRIPT AKTIVIEREN-HINWEIS 168
5.4.11 CAPTCHA GEGEN AUTOMATISCHE EINTRAGUNGEN? 168
5.4.12 ERWARTUNGEN BILDEN, NUTZEN KOMMUNIZIEREN 169
5.4.13 INCENTIVES FUER SOFORT-NUTZEN 171
5.4.14 ERWARTUNGEN ABSTECKEN 173
6 WICHTIGE KONTAKTPUNKTE FUER MEHR ADRESSEN 175
6.1 INTERNE ADRESSQUELLEN ERSCHLIESSEN 175
6.2 EXTERNE WERBEPARTNER FINDEN 184
6.2.1 CO-REGISTRIERUNG 184
IMAGE 4
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
6.2.2 CO-SPONSORING (GEWINNSPIELE) 186
6.2.3 AFFILIATE-MARKETING 189
6.2.4 ADRESSMIETE U N D ANBIETER-EVALUATION 192
7 ADRESSQUALITAET: OPT-IN-VARIANTEN UND GUELTIGKEITSCHECKS 203 7.1 DAS
OPT-IN 203
7.1.1 SINGLE, CONFIRMED ODER DOUBLE OPT-IN? 203
7.1.2 TIPPS FUER EIN ERFOLGREICHES DOUBLE-OPT-IN-VERFAHREN 206 7.2
ADRESSEN VALIDIEREN FUER SAUBERE DATENBESTAENDE 217
TEIL IV PLANUNG 223
8 DIE E-MAIL-KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 225
8.1 SITUATIONSANALYSE 225
8.2 ZIELSYSTEM DURCHDENKEN 228
8.3 LANGFRISTIG PLANEN 229
8.3.1 PROFILDATEN GENERIEREN 230
8.3.2 SAISONALE MAILING-ANLAESSE BERUECKSICHTIGEN 236
8.3.3 KAMPAGNENPLANUNG A M BEISPIEL WEIHNACHTEN 237
8.3.4 VERSANDFEHLER VERMEIDEN U N D RICHTIG REAGIEREN:
ENTSCHULDIGUNGSMAILS 242
8.4 WANN U N D WIE OFT VERSENDEN 248
8.4.1 EINEN GUTEN VERSANDZEITPUNKT ERKENNEN 248
8.4.2 DIE OPTIMALE KONTAKTFREQUENZ FINDEN 259
8.4.3 DEN RICHTIGEN MAILING-ABSTAND AUFSPUEREN 262
8.5 E-MAILS ZU BESONDEREN ANLAESSEN AUTOMATISCH VERSENDEN 271
8.5.1 VORTEILE VON TRIGGER-MAILS 272
8.5.2 ERFOLGSFAKTOREN 274
8.5.3 INSPIRATION: WILLKOMMENSSTRECKEN, TRANSAKTIONSMAILS,
GEBURTSTAGSGRUESSE U N D MEHR 277
TEIL V E-MAILINGS UND NEWSLETTER GESTALTEN 305
9 LAYOUT-TYPEN UND TEMPLATES KENNEN 307
9.1 GRUNDLEGENDE NACHRICHTENTYPEN ABBILDEN 307
9.2 MIT SCHABLONEN EFFIZIENTER ARBEITEN 310
9.3 ERFOLGSWIRKSAME NEWSLETTER GESTALTEN 313
9.3.1 FORM, LESEFLUSS, GLIEDERUNG U N D E-MAIL-GEWICHT 314
8
IMAGE 5
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
9.3.2 SCHREIBEN IST (K)EINE KUNST - 1 3 TEXTER-TIPPS 326
9.3.3 PERSONALISIERUNG U N D INDIVIDUALISIERUNG 329
9.3.4 DAS PLAIN-TEXT-FORMAT - WANN U N D WIE? 332
9.3.5 STUMME LESERFRAGEN BEANTWORTEN U N D BLICKVERLAUF STEUERN 335
9.3.6 RIC-METHODE: LESER VERWICKELN 340
9.3.7 NUTZEN VON VORTEILEN U N D MERKMALEN UNTERSCHEIDEN 341
10 DER E-MAIL-KOERPER: NEWSLETTER-STRUKTUR 343
10.1 PRE-HEADER 343 *
10.2 HEADER 349
10.3 NAVIGATIONSLEISTEN 352
10.4 EDITORIAL, ANREDE U N D INHALTSVERZEICHNIS 354
10.5 UEBERSCHRIFTEN: DER ROTE FADEN 359
10.5.1 REIZWOERTER ZU BEGINN 360
10.5.2 LEBENDIGE SPRACHE 360
10.5.3 KURZ LANG 361
10.5.4 PARALLELE STRUKTUREN / KONGRUENZ 361
10.5.5 FORMELLE ASPEKTE 361
10.5.6 HTML-TEXT STATT BILDER 362
10.6 HANDLUNGSAUFFORDERUNGEN: REAKTIONEN FORCIEREN 362
10.6.1 GRUNDSAETZLICHE GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN 363
10.6.2 E-MAIL-GERECHTE CALL-TO-ACTION-BUTTONS EINBINDEN 368 10.6.3
TERMIN ABSPEICHERN!-HANDLUNGSAUFFORDERUNGEN 370 10.6.4 COUPON
AUSDRUCKEN! FUER DEN BESUCH IN DER FILIALE 373 10.6.5
CONVERSION-BOOSTER: PRE-FILLING - DATEN A N
LANDINGPAGES UEBERMITTELN 374
10.7 FOOTER: IMPRESSUM, ABMELDUNG U N D MEHR 377
1 1 DER E-MAIL-KOPF: BETREFFZEILE UND ABSENDER 391
11.1 GUTE BETREFFZEILEN TEXTEN 391
11.1.1 LAENGE U N D WORT-REIHENFOLGE 392
11.1.2 TIPPS Z U M KUERZEN 396
11.1.3 DIE RICHTIGEN STILMITTEL NUTZEN 401
11.1.4 SPAM-SCORING DURCHFUHREN 408
11.1.5 ERFOLGSFAKTOREN IN DER UEBERSICHT 410
11.2 DEN PASSENDEN ABSENDER AUSWAEHLEN 411
11.2.1 ERKENNBARKEIT U N D VERTRAUEN SCHAFFEN 412
9
IMAGE 6
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
11.2.2 ZEICHENZAHL U N D WORTSTELLUNG BEACHTEN 412
11.2.3 KONTINUITAET WAHREN 413
11.2.4 SPAMFILTER BEACHTEN 414
11.2.5 DIALOG FORCIEREN 415
11.2.6 ALS MARKETINGVARIABLE BEGREIFEN 416
11.2.7 PERSON VERSUS MARKE TESTEN? 417
11.2.8 MIT SOZIALEN NETZWERKEN VERKNUEPFEN 418
11.2.9 MIT DEM MARKENLOGO KENNZEICHNEN 418
12 WARUM BILDER WERTVOLL SIND UND DIE BILDBLOCKADE NERVT 423
12.1 BILDPERSONALISIERUNG 425
12.2 DYNAMISCHE BILDER 427
12.3 BILDUNTERDRUECKUNG UMSCHIFFEN 432
12.3.1 FUNKTION BILDER VON DIESEM ABSENDER IMMER ANZEIGEN BEWERBEN 432
12.3.2 AKKREDITIERUNG U N D REPUTATION 433
12.3.3 EINGEBETTETE BILDER VERSENDEN (OFFLINE-HTML) 434
12.3.4 INLINE-IMAGES NUTZEN 435
12.3.5 BILDER IN FEINGRANULARE HTML-TABELLEN KONVERTIEREN 435 12.4
ALTERNATIV-TEXT FORMATIEREN 438
12.5 DAS RICHTIGE GRAFIK-FORMAT WAEHLEN 441
12.5.1 FRAGE DES FORMATS: JPG, GIF ODER PNG? 442
12.5.2 TOOLS FUER DIE BILD-OPTIMIERUNG 445
12.5.3 EXKURS: ANIMIERTES SCREENSHOT-KARUSSELL ERSTELLEN 446
13 TECHNISCHE ASPEKTE BEI DER E -MAIL-GESTALTUNG 451
13.1 WARUM E-MAIL-HTML WENIG SPASS MACHT 451
13.2 GESTALTUNGSREGELN, VON DENEN JEDER GEHOERT HABEN SOLLTE 455
13.2.1 TABELLEN-LAYOUTS 455
13.2.2 (VORDERGRUND-) BILDER 456
13.2.3 HINTERGRUND 460
13.2.4 DOKUMENTENTYP (DOCTYPE) 460
13.2.5 BLOCKELEMENTE U N D ABSTAENDE 461
13.2.6 ONLINE-FORMULARE 461
13.2.7 LINKS 462
13.2.8 VERWEISSENSITIVE GRAFIKEN (IMAGE MAPS) 464
13.2.9 CASCADING STYLE SHEETS (CSS) 465
1 0
IMAGE 7
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
TEIL VI MESSEN, TESTEN UND AUSWERTEN 467
14 ERFOLGSKENNZIFFERN IM E-MAIL-MARKETING ANALYSIEREN 469
14.1 KLICK, OEFFNUNG, BOUNCES, ZUSTELLUNGEN & CO - NOTWENDIGKEIT
EINHEITLICHER METRIKEN 472
14.1.1 STANDARDISIERUNG IN DEUTSCHLAND 473
14.1.2 STANDARDISIERUNG IN DEN USA 480
14.2 WAS UNS DIE OEFFNUNGSRATE (NICHT) VERRAET 482
14.2.1 OEFFNUNGSRATE IST EINE VERGLEICHSKENNZIFFER 483
14.2.2 VORSICHT: WILDWUCHS AN VERSCHIEDENSTEN MESSMETHODEN 484
14.2.3 EINFLUSSGROESSEN BERUECKSICHTIGEN 486
14.2.4 TIPP: SYSTEMATISCHE TESTS STATT BENCHMARKS 490
14.3 DIE CONVERSION-RATE I M E-MAIL-MARKETING 491
14.4 CLICK-TO-OPEN-RATE (CTOR) / EFFEKTIVE KLICKRATE 494
14.5 ABMELDERATE 495
14.6 SPAMBESCHWERDE-RATE/COMPLAINT-RATE 497
14.7 ANTWORTRATE 499
14.8 VERTEILERWACHSTUMSRATE 499
14.9 WEITERE KENNZIFFERN 500
14.9.1 INAKTIVITAETS-, REAKTIVIERUNGS- U N D KUMULIERTE KLICKRATE . . . .
500 14.9.2 LESE-RATE (UND WEITERE IMAP-KENNZIFFERN) 503
14.9.3 LESEDAUER 506
14.9.4 MOBILE-LESER-RATE / CLIENT-STATISTIKEN 507
14.9.5 KLICKS-PER-LINK U N D KLICKS-PER-E-MAIL 510
14.9.6 WEITERLEITUNGEN/WEITERLEITUNGSRATE 511
14.9.7 TEILEN-RATE 512
14.9.8 DRUCKEN-RATE 513
14.9.9 CHURN-RATE U N D RETENTION-RATE 514
1 4 . 9 . 1 0 INTERESSENT-ODER BESUCHER-ZU-ANMELDER-VERHAELTNIS 515
14.9.11 DOUBLE-OPT-IN-(ERFOLGS-)QUOTE 515
14.9.12 ROI/KUR/RETURN-PER-EMAIL 517
14.10 ZUSAMMENFASSUNG 518
14.10.1 SYSTEMATISIERUNG AUSGEWAEHLTER KENNZAHLEN 518
14.10.2 ANWENDUNGSBEISPIELE FUER KENNZIFFERN 520
14.10.3 BENCHMARK-BERICHTE AUS DER E-MAIL-BRANCHE 520
14.11 TIPPS Z U M RICHTIGEN UMGANG MIT E-MAIL-MARKETING-KENNZAHLEN 521
N
IMAGE 8
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
14.11.1 RUNDE ZAHLEN SIND IMMER FALSCH 521
14.11.2 GANZHEITLICHE ERFOLGSBETRACHTUNG DURCHFUEHREN 522
14.11.3 SOLL-IST-VERGLEICHE DURCHFUEHREN 523
14.11.4 GENAUES VERSTAENDNIS FUER MESSGROESSEN ENTWICKELN 524 14.11.5 MIT
ROHDATEN U N D REPORTING-VORLAGEN ARBEITEN 524
14.11.6 WICHTIGE KENNZIFFERN ZUERST, ABER AUCH FUER ERWEITERUNGEN OEFFNEN
525
14.12 VOM ZAHLENFRIEDHOF ZUM WERT EINER E-MAIL-ADRESSE 525
14.12.1 CUSTOMER LIFETIME VALUE - DER KUNDE ALS INVESTITION 526 14.12.2
VOM CUSTOMER- Z U M SUBSCRIBER-LIFETIME-VALUE (SLV) . . . . 528 14.12.3
WERT EINER E-MAIL-ADRESSE ERMITTELN 529
14.12.4 FEINERE ANALYSE: MENTALE ABMELDER, CHANNEL ATTRIBUTION U N D
QUALITATIVE FAKTOREN 530
14.12.5 FAZIT U N D NAECHSTE SCHRITTE: SLV-SEGMENTE 533
14.13 GRAFISCHE HILFSMITTEL FUER MULTIVARIATE ERFOLGSAUSWERTUNG 533
14.13.1 GRENZEN VON EXCEL U N D SEINEN VERWANDTEN 534
14.13.2 KOMPLEXE ZUSAMMENHAENGE VISUALISIEREN 534
14.13.3 SOFTWARE-ANFORDERUNGEN 538
15 TESTS ERFOLGREICH DURCHFUHREN 541
15.1 GRUNDSAETZLICHES ZUM THEMA TESTEN 542
15.1.1 SIGNIFIKANZPRUEFUNG FUER ZUFALLSAUSSCHLUSS 544
15.1.2 ZUFALLSAUSWAHL FUER REPRAESENTATIVITAET 546
15.1.3 OPTIMALER TESTGRUPPEN-UMFANG FUER MAXIMALEN ERFOLG . . . . 547
15.1.4 VALIDITAET FUER RICHTIGE SCHLUSSFOLGERUNGEN 547
15.1.5 TESTKULTUR FUER LANGFRISTIGEN ERFOLG 550
15.1.6 TESTPLANUNG U N D -PROTOKOLLIERUNG 551
15.1.7 DER TESTMANAGEMENT-KREISLAUF. 553
15.2 STATISTISCHES RUESTZEUG 555
15.2.1 SIGNIFIKANZ DER ERGEBNISSE UEBERPRUEFEN 555
15.2.2 OPTIMALEN TESTUMFANG BERECHNEN 561
15.2.3 FEHLERSPANNE DER SCHAETZUNG BESTIMMEN 565
15.3 SPLIT-TESTS - EFFEKTIV U N D BESONDERS LEICHT 567
15.4 KOMPLEXER: MULTIVARIATE TESTS 569
15.4.1 DESIGN O F EXPERIMENTS (DOE) . . . . : 570
15.4.2 RESPONSE MODELLIEREN 573
15.4.3 RESULTAT BEGUTACHTEN 574
15.5 DIE KUER: ECHTZEIT-OPTIMIERTE E-MAIL-TESTS 575
1 2
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I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
16 ANALYTISCHES E-MAIL-MARKETING 579
16.1 ENTSCHEIDUNGSBAEUME: RESPONSE VERSTEHEN 579
16.1.1 NEWSLETTER-RESPONSE MODELLIEREN 580
16.1.2 BAEUME LESEN U N D INTERPRETIEREN 581
16.1.3 PRAXIS-UEBUNG: BAEUME SELBST ERSTELLEN 582
16.1.4 FAZIT: FORMALE REGELN MACHEN E-MAILS RELEVANTER 585 16.2
ASSOZIATIONSREGELN: CROSS-PROMOTIONS FINDEN 586
16.2.1 REGELN AUS TRANSAKTIONSDATEN ABLEITEN LASSEN 587
16.2.2 BEURTEILUNG ANHAND VON SUPPORT, KONFIDENZ U N D LIFT 588 16.2.3
PRAXIS-UEBUNG: VERBUNDBEZIEHUNGEN AUFDECKEN 589
16.2.4 FAZIT 592
16.3 MAILING-DATEN CLUSTERN 594
16.3.1 VORBEREITUNGEN TREFFEN 594
16.3.2 CLUSTERING IN RAPIDMINER DURCHFUHREN 595
16.3.3 ANREGUNGEN FUER WEITERE ANALYSEN 597
16.4 RECENCY, FREQUENCY, MONETARY - MIT RFM INDIVIDUELLERE E-MAILS
VERSENDEN 599
16.4.1 GRUNDSAETZLICHE IDEE 599
16.4.2 RFM ERKLAERT 599
16.4.3 RFM-WERTE BERECHNEN 600
16.4.4 BEZIEHUNGEN MANAGEN 601
16.4.5 WANDERUNGEN ANALYSIEREN 603
TEIL VII TREND-THEMEN 605
17 VIDEOS IM E-MAIL-MARKETING NUTZEN 607
17.1 ALS ANHANG MITSENDEN? 608
17.2 SCREENSHOT EINBINDEN 609
17.3 DYNAMIC-SOURCE-ATTRIBUT KENNEN 611
17.4 ANIMIERTE GIF-GRAFIKEN VERWENDEN 612
17.4.1 ANWENDERTIPPS 613
17.4.2 EXKURS: YOUTUBE-CLIP ALS ANIMIERTES GIF-VIDEO EINBINDEN 616
17.5 HTML5-VIDEOS IN VERBINDUNG MIT ANIMIERTEN GIFS 619
17.6 EINGEBETTETE YOUTUBE-VIDEOS TRIGGERN 623
17.7 ZERTIFIZIERTE VIDEO-E-MAILS 625
17.8 FAZIT 626
1 3
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I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
18 E-MAIL UND SOCIAL MEDIA KOMBINIEREN 629
18.1 WIE U N D WAS WIRD I M SOCIAL WEB GETEILT? 630
18.1.1 VIRALE EMPFEHLUNGEN ENTFACHEN: SWYN 630
18.1.2 WAS WIRD WANN GETEILT? SHAREWORTHY CONTENT 635
18.1.3 TEILEN-LINKS MIT ADDTHIS U N D ADDTOANY EINBINDEN 639 18.2
NEWSLETTER SOZIALISIEREN 640
18.3 E-MAIL I M ZUSAMMENSPIEL MIT FACEBOOK 646
18.3.1 NEWSLETTER-INHALTE AUF FACEBOOK TEILEN LASSEN 646
18.3.2 NEUE NEWSLETTER-ABONNENTEN A U F FACEBOOK GEWINNEN 648 18.3.3
WEITERE VERZAHNUNGSMOEGLICHKEITEN 655
18.4 VOM KONTAKTE-EXPORT UND-IMPORT BESSER FINGER WEGLASSEN 661 18.5
E-MAIL MIT TWITTER VERKNUEPFEN 662
18.5.1 NEWSLETTER-ABONNENTEN GEWINNEN 662
18.5.2 NEUE FOLLOWER PER E-MAIL GENERIEREN 663
18.5.3 NEWSLETTER ODER ARTIKEL Z U M TWEETEN ANBIETEN (SWYN) 664
18.6 E-MAIL U N D GOOGLE+ 669
18.6.1 EXKURS: E-MAIL I M ZUSAMMENSPIEL MIT DER GOOGLE-SUCHE 670
19 NEWSLETTER FIIR MOBILE ENDGERAETE OPTIMIEREN 673
19.1 MOBILE E-MAIL FUNKTIONIERT ANDERS ALS STATIONAER 674
19.1.1 PERFORMANCE: LANGE LADEZEITEN, LAHME CPUS 675
19.1.2 INTERAKTION: DAUMEN-FREUNDLICHKEIT 677
19.1.3 VIELE BILDSCHIRMGROESSEN U N D SYSTEME 680
19.1.4 HYBRIDE E-MAIL-NUTZUNG 686
19.1.5 TIMING: MOBILE MORGENS U N D ABENDS 687
19.2 GESTALTUNGSOPTIONEN 688
19.2.1 MOBILE-E-MAIL-TREND IGNORIEREN? 689
19.2.2 AUF MOBILE REAGIEREN? WENN JA: WIE? 690
19.3 MOBILE-TIPPS ZUSAMMENGEFASST 699
2 0 E-MAIL MIT WEBANALYSE INTEGRIEREN 701
20.1 POST-CLICK-AKTIONEN IN GOOGLE ANALYTICS VERFOLGEN 702
20.1.1 VORBEREITUNG: SEITEN VERPIXELN U N D TAGGING 702
20.1.2 TRACKING-LINK ZUSAMMENFUEGEN 704
20.1.3 AUSWERTUNGEN VORNEHMEN 706
20.2 RE-MARKETING MIT PROFI-TOOLS DURCHFUEHREN 709
20.2.1 INFORMATIONSFLUSS IN BEIDE RICHTUNGEN 709
1 4
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20.2.2 BESUCHER IDENTIFIZIEREN 709
20.2.3 DATENSYNCHRONISATION 710
TEIL VIII RECHTLICHE ASPEKTE 711
21 GRUNDLAGEN: DEUTSCHER RECHTSRAHMEN UND E-MAIL-WERBUNG 713 21.1 DAS
WICHTIGSTE VORAB I M UEBERBLICK 714
21.2 GRUNDLEGENDER RECHTLICHER RAHMEN 717
21.2.1 WARUM SO STRENGE VORAUSSETZUNGEN? 717
21.2.2 HINTERGRUND: DIE RELEVANTEN GESETZE 718
21.3 ZUM BEGRIFF WERBUNG 724
21.3.1 WERBUNG NACH DEM WORTLAUT DER EU-RICHTLINIE 724
21.3.2 ABSATZ- VERSUS NACHFRAGEWERBUNG 726
21.3.3 TELL-A-FRIEND WERBUNG 727
21.3.4 WEITERE SPEZIALFAELLE 730
22 IHRE PFLICHTEN BEIM UMGANG MIT E-MAIL-ADRESSEN 733
22.1 DATENSCHUTZ: BEWUSSTE U N D EINDEUTIGE EINWILLIGUNG 733
22.2 WETTBEWERB: AUSDRUECKLICHE ZUSTIMMUNG (OPT-IN) 734
22.3 FREMDWERBUNG U N D OPT-IN-REICHWEITE 741
22.4 KOPPLUNGSVERBOT - ODER: ZWANGS-OPT-IN BEI GEWINNSPIELTEILNAHME? 742
22.4.1 KOPPLUNG ERLAUBT ODER NICHT - SEIT LANGEM EIN ZANKAPFEL 742
22.4.2 HEUTIGE RECHTSPRECHUNG ANHAND EINES BEISPIELS 743
22.4.3 FAZIT: KOPPLUNG IST WEITER GRAUBEREICH 743
22.5 WENIGE PFLICHTFELDER, NEWSLETTER ANONYM NUTZBAR MACHEN 745 22.5.1
OBLIGATORISCHE DATEN 745
22.5.2 FREIWILLIGE DATEN 745
22.6 WIDERRUFSMOEGLICHKEIT EINRAEUMEN 746
22.7 WIRKUNGSDAUER U N D VERFALL DER EINWILLIGUNG 748
22.8 AUSKUNFTSPFLICHT DES VERSENDERS U N D OPT-IN-NACHWEIS 749 22.8.1
AUSKUNFTSPFLICHT GEGENUEBER JEDEM EMPFAENGER 749
22.8.2 EXEMPLARISCH: DAS CSA-BESCHWERDEVERFAHREN 750
22.8.3 HOHE RECHTLICHE ANFORDERUNGEN AN DEN NACHWEIS 752
22.9 DATENSCHUTZERKLAERUNG 754
22.10 WERBEVERSAND OHNE EINWILLIGUNG? DAS SOFT OPT-IN 756
22.11 NUTZUNGSPROFILE ERSTELLEN FUER VERHALTENSBEZOGENE WERBUNG 760
22.11.1 ANONYME RESPONSE-AUSWERTUNGEN 760
1 5
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22.11.2 HEIKEL: PSEUDONYME NUTZUNGSPROFILE 761
22.11.3 BESSER ZWEITE EINWILLIGUNG EINHOLEN 765
22.11.4 FAZIT 766
22.12 DOUBLE OPT-IN - WARUM ES KEIN ALLHEILMITTEL IST 768
22.12.1 GIBT ES EINE PFLICHT Z U M DOUBLE OPT-IN? 768
22.12.2 DARF ICH ERIRMERUNGSMAILS BEI AUSBLEIBENDER AKTIVIERUNG
VERSENDEN? 770
22.12.3 HABE KEIN OPT-IN - KANN ICH MIT CHECKMAILS NACHQUALIFIZIEREN?
772
22.13 OFFLINE EINWILLIGUNGEN GEWINNEN 773
22.14 E-MAIL-WERBUNG INS AUSLAND VERSENDEN 776
22.14.1 EUROPAEISCHE UNION 776
22.14.2 OESTERREICH 777
22.14.3 SCHWEIZ 777
22.14.4 GROSSBRITANNIEN 777
22.14.5 USA 778
TEIL IX SPAMFILTER PASSIEREN 779
23 GRUNDLAGEN ZUSTELLBARKEIT 781
23.1 DIE DUNKLE SEITE: SPAM, PHISHING & GREYMAIL 781
23.1.1 ZUR WORTHERKUNFT 784
23.1.2 WIE WIRD SPAM VERSCHICKT? 785
23.1.3 NEU: BACN & GREYMAIL - NICHT SPAM, NICHT H A M 785
23.2 WIE SPAMFILTER GENERELL FUNKTIONIEREN 787
23.2.1 GENAUE FUNKTIONSWEISE IST BETRIEBSGEHEIMNIS 790
23.2.2 EVOLUTION DER ANTISPAM-MASSNAHMEN 791
23.2.3 POSTMASTER-SEITEN 792
23.2.4 BLAUPAUSE EINES MODERNEN SPAMFILTERS 793
23.3 DIE ABSENDER-REPUTATION MESSEN U N D BEEINFLUSSEN 795
23.3.1 SPAMFALLEN (TRAPS) 796
23.3.2 SPAMBESCHWERDEN (COMPLAINTS) 804
23.3.3 WEITERE EINFLUSSFAKTOREN A U F DIE REPUTATION 811
23.3.4 REPUTATION PRUEFEN ANHAND OEFFENTLICHER DATENBANKEN 819
24 BLACKLISTS, WHITELISTS UND GREYLISTS 825
24.1 BLACKLISTS UMSCHIFFEN 825
24.1.1 BLACKLIST-ARTEN U N D -ABRUF 825
IMAGE 13
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24.1.2 LISTING-KRITERIEN 828
24.1.3 BLACKLIST-CHECK 830
24.1.4 DELISTING-PROZESSE 831
24.2 WHITELISTING U N D E-MAIL-AKKREDITIERUNG NUTZEN 836
24.2.1 WHITELISTS U N D AKKREDITIERUNGSPROGRAMME DRITTER 838 24.2.2
WHITELISTS VON POSTFACH-ANBIETERN 842
24.2.3 WHITELISTING A U F INDIVIDUELLER EBENE 843
24.3 GREYLISTING VERSTEHEN 846
25 INHALTS- UND AUTHENTIFIZIERUNGS-CHECKS DER SPAMFILTER 849 25.1
HEADER- U N D BODY-FILTER 849
25.2 TEXT- U N D BAYES-FILTER 849
25.3 PRUEFSUMMENBASIERTE FILTER 853
25.4 PHISHING-FILTER 853
25.5 AUTHENTIFIZIERUNGSMECHANISMEN 857
25.6 SPF U N D SENDER ID 857
25.6.1 FUNKTIONSWEISE VON SPF 857
25.6.2 FUNKTIONSWEISE VON SENDER ID 860
25.7 DK U N D DKIM 860
25.7.1 DIE TECHNIK 860
25.7.2 VORTEILE FUER VERSENDER 861
25.8 DMARC 863
26 SPAMFILTER-ERGEBNISSE LESEN, PROBLEME ERKENNEN 865
26.1 SPAMFILTER-RESULTATE BEGUTACHTEN 865
26.1.1 APACHE SPAMASSASSIN 866
26.1.2 ELEVEN EXPURGATE 869
26.2 BEI GMAIL IN DEN POSTEINGANG GELANGEN 871
26.2.1 GOOGLES SPAM-DEFINITION 871
26.2.2 FILTERUNG STARK REPUTATIONS-, WENIGER INHALTSBASIERT 872 26.2.3
NUTZERREAKTIONEN BILDEN DAS FUNDAMENT 872
26.2.4 HEUTE GUTE, MORGEN SCHLECHTE REPUTATION? 873
26.2.5 DIE REPUTATIONSFORMEL 873
26.2.6 EMPFEHLUNGEN FUER EINE BESSERE GMAIL-ZUSTELLBARKEIT 874 26.3 DIE
POSTEINGANGSZUSTELLRATE ERMITTELN 880
26.3.1 BENCHMARKS 881
26.3.2 SEEDLISTS 882
26.3.3 ONLINE-APPS U N D SOFTWARE-PLUG-INS 885
1 7
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A LESE-TIPPS UND QUELLEN 887
A.I E-MAIL-EXPERTEN A U F TWITTER ABONNIEREN 887
A.2 WICHTIGE BLOGS U N D FOREN KENNEN 888
A-3 LITERATUR 894
STICHWORTVERZEICHNIS 897
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Inhaltsverzeichnis
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