Strategisches Affinity-Group-Management: Entwicklung serviceorientierter Community-Geschäftsmodelle
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2012
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| Ausgabe: | 2., überarb. u. erw. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 226 S. graph. Darst. |
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INHALTSVERZEICHNIS
TEIL I: AFFINITAETSGRUPPEN: E N T W I C K L U N G EINES N E U E N
ZIELGRUPPENVERSTAENDNISSES 1 3
1 EIGENE EMPIRISCHE BEOBACHTUNGEN I M UMGANG MIT ZIELGRUPPENMAERKTEN 15
1.1 ENTDECKUNG 1: ADRESSATEN D E R ONLINE-UMFRAGE ENTWICKELN
EIGENINITIATIVE 18 1.2 ENTDECKUNG 2: EXISTENZ GRUPPENSPEZIFISCHER
KOMMUNIKATIONSKANAELE 20
1.3 ENTDECKUNG 3: BEKENNTNIS Z U R G R U P P E A U F BASIS D E R
LEIDENSCHAFT 22
1.4 ENTDECKUNG 4: N E T Z W E R K U N D MARKTSTRUKTUREN ALS E N D O G E
N E MARKTSTRUKTUREN.. 24 1.5 ENTDECKUNG 5: ERSTE INFORMATIONEN UE B E R
AFFINITAETEN SIND SCHNELL G E F U N D E N 26
1.6 FAZIT 26
2 GESELLSCHAFT UND MAERKTE I M WANDEL 28
2.1 GESELLSCHAFTLICHE TRENDS 28
2.1.1 MULTIOPTIONALE GESELLSCHAFT 28
2.1.2 FLEXIBILITAET DES WERDENS 29
2.1.3 WERTEWANDEL 30
2.1.4 SOZIALE ORIENTIERUNGSLOSIGKEIT 31
2.1.5 GRUPPENINDIVIDUALISIERUNG 32
2.2 VERAENDERTE MARKTBEDINGUNGEN 33
2.2.1 PRODUKTHOMOGENISIERUNG U N D D E R E N FOLGEN 33
2.2.2 DIE INFORMATIONSGESELLSCHAFT U N D D E R M UE N D I G E K U N D E
35
2.3 KONSEQUENZEN FUER EINE MARKTGERICHTETE U N D -GERECHTE U N T E R N E
H M E N S F UE H R U N G . . 36 2.3.1 VON D E R PRODUKT- Z U R
KUNDENORIENTIERUNG 36
2.3.2 V O M MASSENMARKT Z U M ZIELGRUPPENMARKT 38
3 AFFINITY-GROUPS - ZIELGRUPPEN AUS LEIDENSCHAFT 40
3.1 ZIELMENGE VS. ZIELGRUPPE - KRITIK A M ALLGEMEINEN ZIELGRUPPENKONZEPT
40
3.1.1 ZIELGRUPPE ALS THEORETISCHES KONSTRUKT 40
3.1.2 ZIELGRUPPE ALS SOZIALES BEZIEHUNGSNETZWERK 42
3.2 SZENEN ALS GRUNDLAGE EINES N E U E N ZIELGRUPPENVERSTAENDNISSES 44
3.2.1 Z U M BEGRIFF D E R SZENE 44
3.2.2 SZENEDEFINITION 45
3.2.3 SZENESTRUKTUR 4 8
3.2.4 SZENE-LEBENSPHASEN 50
3.2.5 SZENEN ALS KRITERIUM D E R MARKTSEGMENTIERUNG 51
3.3 AFG ALS N E U E R ANSATZ D E R MARKTSEGMENTIERUNG 52
4 KONZEPT FUER EIN STRATEGISCHES AFFINITY-GROUP-MANAGEMENT 58
4.1 Z U M STRATEGISCHEN M A N A G E M E N T 58
4.1.1 MERKMALE D E S STRATEGISCHEN DENKENS 58
4.1.2 DAS TRIERER MODELL DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS 59
4.2 AFG-KOMPETENZ ALS WETTBEWERBSVORTEIL 61
4.3 ELEMENTE DES STRATEGISCHEN AFG-MANAGEMENTS 62
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10
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL I I : D A S TRIERER M O D E L L DES STRATEGISCHEN A F G - M A N A G
E M E N T S 6 7
5 VISION DES AFFINITY-GROUP-MANAGEMENTS 69
5.1 ZENTRALE I D E E N DES AFG-MANAGEMENTS 69
5.1.1 SOZIALE G R U P P E ALS ZIELGRUPPE 69
5.1.2 C O M M U N I T Y - EINTRITT IN DIE WEB-2.0-GESELLSCHAFT 70
5.1.3 HOEHERE KUNDENLOYALITAET U N D K U N D E N W E R T 72
5.1.4 MARKET-INTELLIGENCE-KOMPETENZ 74
5.1.5 MOEGLICHKEITEN Z U R WERTSTEIGERUNG 76
5.2 QUALITAETEN EINER VISION FUER D A S AFG-MANAGEMENT 77
5.2.1 REALITAETSBEZUG 78
5.2.2 KONKRETISIERUNG U N D NACHHALTIGKEIT 79
5.2.3 KREATIVITAET U N D INTUITION 81
5.2.4 MESSBARKEIT 82
5.2.5 ALLGEMEINGUELTIGKEIT U N D ZUKUNFTSBEZOGENHEIT 83
6 STRATEGIE U N D AFFINITY-GROUP-MANAGEMENT - N E U E MAERKTE ENTSTEHEN
84
6.1 MARKTSEGMENTIERUNG I M MITTELPUNKT D E R STRATEGISCHEN PLANUNG 84
6.1.1 SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 84
6.1.2 LIFESTYLE-SEGMENTIERUNG 86
6.1.3 NOTWENDIGKEIT N E U E R SEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 90
6.2 Z U R QUALITAET V O N AFG ALS N E U E SEGMENTIERUNGSLOGIK V O N
MAERKTEN 9 1
6.2.1 AFG BESTIMMT KAUFVERHALTEN 91
6.2.2 AFG N U T Z T GLEICHE KOMMUNIKATIONSKANAELE 94
6.2.3 AFG IST LEICHT ADRESSIERBAR 95
6.2.4 AFGS LEBEN LANGE 95
6.2.5 AFG-BEARBEITUNG IST WIRTSCHAFTLICH : 96
6.3 KUNDENWERT: KRITERIEN D E R EIGNUNG VON AFGS ALS RELEVANTE
MARKTSEGMENTE 97 6.4 BESTIMMUNG D E R ATTRAKTIVITAET V O N AFG-MAERKTEN 99
6.5 AFG-MANAGEMENT U N D M A SS N A H M E N P R O G R A M M E 102
6.5.1 PRODUKTPOLITIK FUER AFG-MAERKTE 103
6.5.2 KONDITIONENPOLITIK FUER AFG-MAERKTE 104
6.5.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IN AFG-MAERKTEN 106
6.5.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK IN AFG-MAERKTEN 109
6.5.5 PERSONALBESCHAFFUNG FUER AFG-MAERKTE 110
6.5.6 PERSONALENTWICKLUNG FUER AFG-MAERKTE 111
6.6 STRATEGIECONTROLLING I N AFG-MAERKTEN 111
7 UNTERNEHMENSORGANISATION U N D AFFINITY-GROUP-MANAGEMENT 114
7.1 AFG-MANAGEMENT I M KONTEXT D E R NETZWERKORGANISATION 114
7.1.1 BESCHREIBUNG DES AFG-NETZWERKES 114
7.1.2 STRUKTURELLE DIMENSION D E S AFG-NETZWERKES 116
7.1.3 NETZWERKFAEHIGKEITEN ALS KERNKOMPETENZ ENTWICKELN 122
7.1.4 ORGANISATORISCHE HERAUSFORDERUNGEN A U F B2C-EBENE 125
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS 11
7.1.5 ORGANISATORISCHE HERAUSFORDERUNGEN A U F B2B-EBENE 126
7.2 M A N A G E M E N T V O N SOZIALEN NETZWERKEN U N D
ONLINE-COMMUNITIES 128
7.2.1 AFG I M INTERNET ALS VIRTUAL COMMUNITIES 128
7.2.2 INTERNET-CHANNELS - ZENTRAL FUER DIE KOMMUNIKATION EINER AFG 130
7.2.3 AKTIVITAETSDIMENSIONEN I M E-BUSINESS FUER AFG-MANAGEMENT N U T Z E
N 136
7.2.4 E-BUSINESS-FAEHIGKEITEN ENTWICKELN 138
7.3 AFG U N D WISSENSMANAGEMENT 139
7.3.1 D E R ANSATZ D E R WISSENSBASIERTEN ORGANISATION
( KNOWLEDGE-MANAGEMENT ).... 139 7.3.2 Z U R BEDEUTUNG V O N
WISSENSMANAGEMENT-SYSTEMEN 141
7.3.3 DATENBANKGESTUETZTES WISSENSMANAGEMENT ALS VORAUSSETZUNG 146
7.3.4 GESTALTUNGSDIMENSIONEN D E S AFG-WISSENSMANAGEMENTS 149
7.3.5 AFGS FUER C R M HERVORRAGEND GEEIGNET 150
8 UNTERNEHMENSKULTUR U N D AFFINITY-GROUP-MANAGEMENT 151
8.1 AFG ALS WERTEGEMEINSCHAFT 151
8.1.1 G R U P P E N K O H AE S I O N D U R C H VEREINBARUNG V O N
VERHALTENSNORMEN 151
8.1.2 IDENTIFIKATION D E R NETZWERKPARTNER MIT AFG-WERTEN ALS
ERFOLGSGRUNDLAGE 153 8.2 LEIDENSCHAFTEN D E R AFG IN UNTERNEHMENSKULTUR
INTEGRIEREN 155
8.3 KULTUR D E R WISSENSARBEIT I N AFG-UNTERNEHMEN AUFBAUEN 158
8.4 U N T E R N E H M E N S W A N D E L D U R C H AFG-MANAGEMENT 160
TEIL I I I : A F F I N I T Y - G R O U P - M A N A G E M E N T : N E U E
GESCHAEFTSMODELLE ENTSTEHEN 1 6 3
9 GRUNDLAGEN Z U GESCHAEFTSMODELLEN FUER DIENSTLEISTUNGEN 165
9.1 GESCHAEFTSMODELLE IN D E R MANAGEMENT-LEHRE 167
9.1.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG U N D THEORETISCHE ANSAETZE Z U M
GESCHAEFTSMODELL 169 9.1.2 ABGRENZUNGEN D E S BEGRIFFS GESCHAEFTSMODELL
173
9.1.3 KONSTITUTIVE MERKMALE DES VORLIEGENDEN
GESCHAEFTSMODELLVERSTAENDNISSES 180 9.2 DIENSTLEISTUNG U N D
AFG-MANAGEMENT 181
9.2.1 DEFINITION D E R DIENSTLEISTUNG 181
9.2.2 SERVICE DESIGN: KONZEPT D E R (DE-)KOMPOSITION V O N
NUTZENELEMENTEN 184
9.2.3 SERVICE ENGINEERING: QUALITAETSSICHERUNG FUER
DIENSTLEISTUNGSPROZESSE 187
9.3 KONZEPT EINES SERVICEORIENTIERTEN AFG-GESCHAEFTSMODELLS 192
10 PROZESSPHASEN EINES SERVICEORIENTIERTEN AFG-GESCHAEFTSMODELLS 195
10.1 DER 7-STUFEN-PROZESS DES AFG-SERVICEKONZEPTES 196
10.2 SUCHE N A C H ALTERNATIVEN GESCHAEFTSIDEEN 198
10.3 SERVICE EXPLORATION 199
10.4 SERVICE DESIGN 200
10.5 SERVICE ENGINEERING: OPTIMIERUNG AFFINITAETSGETRIEBENER
GESCHAEFTSPROZESSE 202 10.6 SERVICE SOLUTION U N D SERVICE PRICING 205
10.7 SERVICE CONTROLLING 207
LITERATURVERZEICHNIS 209
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