Strategie und Technik der Markenführung:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen, Franz
2012
|
| Ausgabe: | 7., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXIV, 748 Seiten Illustrationen, Diagramme 25 cm |
| ISBN: | 9783800642571 3800642573 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR SIEBTEN AUFLAGE VII
VORWORT ZUR 1. AUFLAGE XI
A. MARKENVERSTAENDNIS ENTWICKELN 1
ZUR MARKENHISTORIE 1
ZUR BEDEUTUNG DER MARKE 4
WAS IST EINE MARKE? 18
B. RAHMENBEDINGUNGEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG EINSCHAETZEN 25
1 MARKTBEZOGENE RAHMENBEDINGUNGEN BERUECKSICHTIGEN 25
1.1 INFLATION VON PRODUKTEN UND MARKEN 25
1.2 INFLATION KOMMUNIKATIVER MARKENMASSNAHMEN 27
1.3 INFORMATIONSUEBERLASTUNG UND FLUECHTIGES INFORMATIONSVERHALTEN 28 1.4
CONSUMER CONFUSION: VERWIRRUNG STATT ENTLASTUNG DER KUNDEN 30 1.5
QUALITAETSPATT UND MARKENGLEICHHEIT - 33
1.6 ERLEBNISORIENTIERUNG DER KONSUMENTEN 35
1.7 SMART SHOPPER, SYSTEM BEATER UND HYBRIDE KONSUMENTEN 38
1.8 MARKENEROSION UND MARKENVERTRAUEN 41
1.9 HANDELSMACHT UND EMANZIPATION DES HANDELS 45
2 UNTERNEHMENSBEZOGENE RAHMENBEDINGUNGEN ANALYSIEREN 50
2.1 ORGANISATORISCHE BEDINGUNGEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG 51
2.2 KURZFRISTIGER ERFOLGSDRUCK UND KURZFRISTIGE ENTLOHNUNGSMECHANISMEN
52 2.3 KONTINUITAET KONTRA ANPASSUNGSZWAENGE DER MARKENFUEHRUNG 54
C. ZIELE DER MARKENFUEHRUNG FESTLEGEN 55
1 ZIELPYRAMIDE DER MARKENFUEHRUNG VERSTEHEN 55
2 MARKENWERT ALS ZENTRALE ZIEL- UND STEUERUNGSGROESSE DER MARKENFUEHRUNG 57
3 ZIELSYSTEM DER MARKENFUEHRUNG ENTWICKELN 72
D. FUNDAMENT DER MARKENFUEHRUNG: MARKEN IN DEN KOEPFEN DER KONSUMENTEN
POSITIONIEREN 79
1 MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT 79
2 EINBINDUNG DER MARKENIDENTITAET VON UNTERNEHMEN IN MISSION UND VISION
BEACHTEN 83
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1016524552
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
XIV INHALTSVERZEICHNIS
3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTITAET, POSITIONIERUNG UND MARKENIMAGE
VERSTEHEN 90
4 ANSAETZE ZUR ERFASSUNG DER MARKENIDENTITAET BEWERTEN 93
4.1 ANFORDERUNGEN AN ANSAETZE ZUR ERFASSUNG DER MARKENIDENTITAET 93 4.2
IDENTITAETSANSAETZE VON AAKER UND VON KAPFERER 95
4.3 MARKENSTEUERRAD ALS IDENTITAETSANSATZ 101
4.3.1 KOMPETENZ DER MARKE (WER BIN ICH?) 103
4.3.2 MARKENNUTZEN (WAS BIETE ICH AN?) UND MARKENATTRIBUTE (UEBER WELCHE
EIGENSCHAFTEN VERFUEGE ICH?) 103
4.3.3 TONALITAET(WIEBINICH?) 105
4.3.4 MARKENBILD (WIE TRETE ICH AUF?) 106
4.3.5 ZUGAENGE ZU PERSOENLICHKEITSEIGENSCHAFTEN, BEZIEHUNGSMERKMALEN UND
ERLEBNISSEN SCHAFFEN 107
5 VORGEHEN ZUR BESTIMMUNG DER MARKENIDENTITAET FESTLEGEN 115
5.1 SCHRITTE ZUR ENTWICKLUNG DER MARKENIDENTITAET 115
5.2 FALLBEISPIEL: ENTWICKLUNG UND UMSETZUNG DER MARKENIDENTITAET BEI
ASBACH .. 118 6 MARKENIDENTITAET WIRKSAM UMSETZEN 124
6.1 BEHAVIORAL BRANDING: MARKENIDENTITAET NACH INNEN DURCHSETZEN 124 6.2
MARKENIDENTITAET NACH AUSSEN DURCHSETZEN 147
6.3 DO S UND DON TS IM UNTERNEHMEN DOKUMENTIEREN:
DAS MARKENHANDBUCH 153
7 MARKENPOSITIONIERUNG BESTIMMEN UND UMSETZEN 157
7.1 IDEE DER MARKENPOSITIONIERUNG VERSTEHEN 157
7.2 GEEIGNETE POSITIONIERUNGSZIELE FESTLEGEN 164
7.3 STRATEGIEOPTIONEN ZUR POSITIONIERUNG SINNVOLL EINSETZEN 169
7.4 MARKENPOSITIONIERUNGEN WIRKSAM UMSETZEN 173
8 MARKENEROSIONEN GEGENSTEUERN UND MIT MARKEN WACHSEN 186
8.1 URSACHEN FUER MARKENEROSIONEN ENTGEGENWIRKEN 187
8.2 MIT MARKEN WACHSEN 189
8.2.1 WACHSEN DURCH INNOVATIONEN UND NEUE PRODUKTE 189
8.2.2 WACHSEN DURCH DIE ANSPRACHE NEUER ZIELGRUPPEN 202
8.2.3 WACHSEN IN NEUEN MAERKTEN: GLOBALE MARKENFUEHRUNG ZWISCHEN
STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIERUNG 203
E. MARKEN WIRKSAM AUFBAUEN UND STAERKEN 213
I. BRANDING-DREIECK GESTALTEN 213
1 BEDEUTUNG DES BRANDING EINSCHAETZEN 213
2 BRANDING GANZHEITLICH BETRACHTEN 216
3 MARKENNAMEN UND MARKENZEICHEN ENTWICKELN 222
3.1 WIRKSAME MARKENNAMEN ENTWICKELN 222
3.2 MARKENLOGOS WIRKSAM GESTALTEN 234
3.3 ZUSAMMENWIRKEN VON MARKENLOGO UND MARKENNAME GESTALTEN 244
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XV
4 DESIGN- UND VERPACKUNGSELEMENTE GESTALTEN 250
5 BRANDING-PROZESS GESTALTEN 265
6 BRAND-MIGRATION DURCHFUEHREN 274
II. MARKENKOMMUNIKATION NUTZEN 279
1 LEISTUNGSFAEHIGKEIT VON MASSENKOMMUNIKATION UND PERSOENLICHER KOMMUNIKA-
TION EINSCHAETZEN 279
2 MARKENAKTUALITAET ALS NOTWENDIGE BEDINGUNG FUER DEN KOMMUNIKATIONSERFOLG
SCHAFFEN 295
3 MARKENPOSITIONIERUNG DURCH KOMMUNIKATION WAHRNEHMBAR, EIGENSTAENDIG UND
INTEGRIERT VERMITTELN 301
4 MARKEN SINNLICH ERLEBBAR MACHEN 319
5 INTERAKTION ZWISCHEN MARKE UND KUNDEN FOERDERN 330
F. GRUNDLEGENDE MARKENSTRATEGIEN WAEHLEN 357
1 EINZELMARKEN-STRATEGIEN 358
2 FAMILIENMARKEN-STRATEGIEN 360
3 DACHMARKEN-STRATEGIEN 365
4 MARKENSTRATEGISCHE KOMBINATIONSMOEGLICHKEITEN 369
G. MARKEN DEHNEN 371
1 MARKENDEHNUNGEN ALS STRATEGISCHE WACHSTUMSOPTION EINSCHAETZEN 371 2
PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN PLANEN UND UMSETZEN 382
2.1 PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN ALS MARKENVARIANTEN PLANEN 382 2.2
ANFORDERUNGEN AN DIE UMSETZUNG VON PRODUKTLINIENERWEITERUNGEN
BERUECKSICHTIGEN 388
3 MARKENERWEITERUNGEN DURCHFUEHREN 403
3.1 CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENERWEITERUNGEN ERKENNEN 403 3.2
MARKENERWEITERUNGEN ANALYSIEREN 407
3.3 DEHNUNGSPOTENZIAL DER MARKE ANALYSIEREN 409
3.4 KONZEPTIONELLE MARKENDEHNUNGSANALYSEN DURCHFUEHREN 414 3.4.1 MOEGLICHE
ERWEITERUNGSKANDIDATEN IDENTIFIZIEREN 414
3.4.2 POTENZIELLE MARKENERWEITERUNGEN ANALYSIEREN 415
3.4.3 ZAHL DER KONKURRENTEN UND KONKURRENZPOSITIONIERUNGEN IM NEUEN
MARKT BERUECKSICHTIGEN 427
3.5 MARKENERWEITERUNGEN WIRKSAM UMSETZEN 428
3.6 MARKENERWEITERUNG - POSITIVER TRANSFER OHNE NEGATIVE RUECKWIRKUNGEN?
. . .. 434 3.7 MARKENLIZENZIERUNGEN INITIIEREN 439
H. MARKENALLIANZEN BILDEN 451
1 KENNZEICHEN VON MARKENALLIANZEN 451
IMAGE 4
XVI INHALTSVERZEICHNIS
2 ERFOLGSFAKTOREN VON MARKENALLIANZEN EINSCHAETZEN 457
3 INGREDIENT BRANDS AUFBAUEN 464
I. MARKENPORTFOLIOS MANAGEN 471
1 MARKENPORTFOLIOS ENTWICKELN 471
1.1 ANFORDERUNGEN AN DIE SEGMENTIERUNG BEACHTEN 476
1.2 SEGMENTIERUNG BEDUERFNISORIENTIERT VORNEHMEN 480
1.3 KONKURRENZSITUATIONEN UND INVESTITIONEN ZUM AUFBAU UND ZUR STAERKUNG
DER MARKE BEACHTEN 481
1.4 ORCHESTRIERUNG VON MARKENPORTFOLIOS SICHERSTELLEN 481
1.5 PRAEGNANZ UND DISKRIMINATIONSFAEHIGKEIT ALS ZENTRALE ANFORDERUNGEN AN
DIE UMSETZUNG VON MEHRMARKENSTRATEGIEN SICHERSTELLEN 482
2 MARKENPORTFOLIOS RESTRUKTURIEREN 489
2.1 GEWINN-UND-VERLUST-ANALYSEN 495
2.2 CROSS-PURCHASE-TABELLEN 496
2.3 BERECHNUNG DER ABWEICHUNGEN VON DEN ERWARTETEN MARKTANTEILS-
VERAENDERUNGEN 496
J. KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN ENTWICKELN UND RESTRUKTURIEREN 501
1 DIE WACHSENDE BEDEUTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN ERKENNEN 501 2
URSACHEN FUER DIE ENTSTEHUNG KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN VERSTEHEN 503
3 ZUM DILEMMA: DER SPAGAT ZWISCHEN CORPORATE BRANDS UND PRODUCT BRANDS
506 4 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN KLASSIFIZIEREN UND STRUKTURIEREN 514
4.1 MARKENARCHITEKTUR-MATRIX ALS AUSGANGSPUNKT 514
4.2 ZUR STRUKTURIERUNG KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN 515
5 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN GESTALTEN 528
K. MARKENFUEHRUNG IM HANDEL UND GEGENUEBER DEM HANDEL PLANEN 545
1 HANDELSMARKEN FUEHREN 545
1.1 ZIELE DER HANDELSMARKENFUEHRUNG 545
1.2 HANDELSUNTERNEHMEN ALS MARKE: STOREBRANDS 548
1.3 HANDELSMARKEN VON HANDELSUNTERNEHMEN 557
2 MARKEN GEGENUEBER DEM HANDEL FUEHREN 569
2.1 HERSTELLERMARKENSTRATEGIEN GEGENUEBER DEM HANDEL EINSCHAETZEN 569 2.2
HANDELSMARKEN VON HERSTELLERN FUER DEN HANDEL ALS DUALE MARKENSTRATEGIE
579
L. MARKENFUEHRUNG KONTROLLIEREN 581
1 ZUGAENGE ZUR MARKENKONTROLLE VERSTEHEN 581
2 ZENTRALE MARKENKONTROLLGROESSEN MESSEN 596
2.1 MESSUNG DER MARKENBEKANNTHEIT 596
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XVII
2.2 MESSUNG DES MARKENIMAGES 597
2.3 NEUROWISSENSCHAFTEN ALS *FENSTER IN DAS GEHIRN ZUR ERFASSUNG VON
MARKENWISSEN UND MARKENWIRKUNGEN? 615
3 QUALITATIVE METHODEN ZUR ANALYSE ZENTRALER MARKENSTAERKEN NUTZEN 624
3.1 QUALITATIVE FORSCHUNGSANSAETZE NUTZEN 625
3.2 SEMIOTISCH-INHALTSANALYTISCHE ZUGAENGE NUTZEN 638
4 MARKENSTATUSANALYSEN ZUR MESSUNG DES WERTS EINER MARKE DURCHFUEHREN 641
4.1 DIAGNOSTISCHE MESSUNGEN ZUR MARKENSTAERKE DURCHFUEHREN 644 4.1.1 BRAND
ASSET VALUATOR VON YOUNG & RUBICAM 645
4.1.2 BRAND POTENTIAL INDEX (BPI) DER GFK 646
4.1.3 MARKENEISBERG VON ICON ADDED VALUE 649
4.2 EVALUATIVE MESSUNGEN DES MARKENWERTS NUTZEN 652
4.2.1 FINANZORIENTIERTE MESSUNGEN DES MARKENWERTS 657
4.2.2 ABSATZORIENTIERTE MESSUNGEN DES MARKENWERTS 659
LITERATURVERZEICHNIS 671
MARKEN- UND PRODUKTVERZEICHNIS 729
STICHWORTVERZEICHNIS 741
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