Der Werbewert der Prominenz: vermögensrechtliche Ansprüche bei werblicher Zwangskommerzialisierung insbesondere von Politikern
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2012
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Materialien zur interdisziplinären Medienforschung
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|---|---|
| adam_text | Titel: Der Werbewert der Prominenz
Autor: Hermann, Tobias
Jahr: 2012
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis 11
Einleitung 13
Erster Teil: Rechtstatsächliche Grundlagen der Werbung 18
A. Der Begriff Werbung 18
B. Die Bedeutung der Werbung mit Prominenz 19
C. Die unterschiedlichen Formen der Werbung mit Prominenz 21
I. Produktwerbung (Image- und Sympathiewerbung) 21
1. Klassische Imagewerbung 21
2. Umgekehrte Imagewerbung 23
IL Kommunikative Werbung mit sozialkritischer Botschaft
(Schockwerbung) 25
III. Hybride Werbung 27
IV. Mediale Eigenwerbung 32
Zweiter Teil: Rechtliche Grundlagen der Werbung mit dem Bild oder
Namen 34
A. Allgemeines Persönlichkeitsrecht 34
I. Verfassungsrecht 34
II. Zivilrecht 39
B. Besonderes Persönlichkeitsrecht am eigenen Bild nach dem KUG 42
I. Der Grundsatz der Einwilligung, § 22 Satz 1 KUG 43
1. Bildnis 43
2. Rechtsnatur und Reichweite der Einwilligung 45
3. Einwilligung in die Veröffentlichung von Nacktfotos 47
IL Ausnahmen vom Einwilligungserfordernis nach § 23 I Nr. 1 KUG 50
1. Reichweite des Privatsphärenschutzes 50
a) Differenzierung nach der Art der Person 50
b) Stellungnahme und Kritik des EGMR 54
c) Reaktion des BGH und des BVerfG 58
d) Ausblick 60
2. Unerlaubte Bildniswerbung 65
III. Entgegenstehende berechtigte Interessen des Abgebildeten, § 23
II KUG 67
IV. Rechtsfolgen 72
C. Besonderes Persönlichkeitsrecht am eigenen Namen nach § 12 BGB 73
Dritter Teil: Die Fälle Oskar Lafontaine und Joschka Fischer 75
A. Der Fall Oskar Lafontaine ./. Sixt Leasing AG 75
I. Das erstinstanzliche Urteil des LG Hamburg: Vorrang des
kommerziellen Persönlichkeitsrechts 76
IL Bestätigung durch das Berufungsurteil des OLG Hamburg 77
III. Das Revisionsurteil des Bundesgerichtshofs: Vorrang der
Meinungsfreiheit des Werbenden 78
IV. Der Nichtannahmebeschluss des BVerfG 79
B. Der Fall Joschka Fischer ./. Springer 80
Vierter Teil: Die bisherige Rechtsprechung zur ungenehmigten Werbung
mit Bildnissen Prominenter 83
A. Klassische Produktwerbung 83
B. Nutzung des Bildnisses als eigene Ware (Personenmerchandising) 84
C. Abdruck des Bildnisses auf und in einem Produkt 86
I. Bücher und Cover 87
II Abschieds- und Gedenkmedaillen 88
III. Stellungnahme 89
D. Nutzung des Bildnisses für ein Theaterstück, Musical oder einen Film 92
I. Das Marlene-Urteil des KG Berlin 92
II. Die Marlene-Urteile des Bundesgerichtshofs 93
1. Marlene I 93
2. Marlene II - Der blaue Engel 95
a) Das Urteil 95
b) Stellungnahme zum Doppelgänger als Bildnis des
Originals 96
III. Die Bestätigung der Marlene-Rechtsprechung des BGH durch das
BVerfG 97
IV. Stellungnahme zu Marlene I 97
E. Werbung mit Meinungsäußerung des Werbenden 110
I. Schockwerbung von Benetton 111
1. Benetton-Entscheidungen des BGH: Unlauterkeit der
Werbung 111
2. Benetton-Entscheidungen des BVerfG: Meinungsfreiheit des
Werbenden 112
3. Stellungnahme 114
IL Lucky Strike: Werbung mit den Vornamen Prominenter 118
1. Berufüngsurteile des OLG Hamburg: Vorrang des
Persönlichkeitsrechts 120
a) Dieter Bohlen ./. British American Tobacco 120
b) Ernst-August von Hannover ./. British American Tobacco 121
2. Revisionsurteile des BGH: Vorrang der Meinungsfreiheit des
Werbenden 122
a) Dieter Bohlen ./. British American Tobacco 122
b) Ernst-August von Hannover ./. British American Tobacco 123
F. Mediale Eigenwerbung 124
I. Urteil des BGH in Sachen Kundenzeitschrift Chris Revue 125
IL Urteil des LG Berlin in Sachen Alexander Schalck-Golodkowski 126
1. Inhalt der Entscheidung 126
2. Stellungnahme 127
III. Urteil des BGH in Sachen Marlene III 127
IV. Boris Becker- Abbildung auf der Nullnummer der FAZ 129
1. Inhalt der Entscheidung des LG München 129
2. Revisionsurteil des BGH 130
3. Stellungnahme 131
V. Günther Jauch - Abbildung auf der Titelseite eines Rätselheftes 132
1. Urteile des LG und OLG Hamburg: Vorrang des Art. 5 12 GG 132
2. Urteil des BGH: Vorrang des Rechts am eigenen Bild bei
minimalem Informationswert 134
VI. Schlussfolgerung für den Fall Joschka Fischer ./. Springer 135
Fünfter Teil: Ansprüche bei ungenehmigter Bildniswerbung 137
A. Angemaßte Eigengeschäftsführung ohne Auftrag 137
B. Bereicherungsrecht: Eingriffskondiktion 141
I. Anwendbarkeit der Eingriffskondiktion 141
IL Bereicherungsgegenstand: Etwas erlangt 142
III. Auf Kosten des Bereicherungsgläubigers 143
1. Eingriff in den wirtschaftlichen Zuweisungsgehalt fremden
Rechts 144
a) Ablehnung der Rechtswidrigkeitstheorie 144
b) Zuweisungstheorie: Normative Marktabgrenzung 146
aa) Rein ideeller Ansatz im älteren Schrifttum 151
bb) Anerkennung wirtschaftlicher Bestandteile des
Persönlichkeitsrechts 153
(1) Monistischer oder dualistischer Ansatz 154
(2) Die Ansicht des BGH 157
(3) Stellungnahme 159
cc) Einschränkungen durch die Herrenreiter-Doktrin des
BGH 164
(1) Objektive Vermarktungsfähigkeit 166
(2) Subjektive Vermarktungsbereitschaft 167
(3) Stellungnahme zur immateriellen Lösung des
BGH 169
(4) Aufgabe der kommerziellen Präformierung
durch den I. Zivilsenat des BGH und
Stellungnahme 171
(5) Festhalten an der Herrenreiter-Doktrin 176
c) Der kommerzielle Wert von Politikern 179
d) Zwischenergebnis 180
2. Grenzen des Zuweisungsgehalts der Persönlichkeitsrechte 181
a) Zeitliche Begrenzung des Zuweisungsgehalts der
Persönlichkeitsrechte 181
b) Sachliche Begrenzung des Zuweisungsgehalts der
Persönlichkeitsrechte 183
aa) Zivilrechtliche Begrenzungen 184
(1) Sittenwidrigkeit der Politikerwerbung, § 138 I
BGB 184
(2) Verstoß gegen § 134 BGB i.V.m. Art. 66 GG als
Verbotsgesetz 186
(a) Art. 66 GG direkt 186
(b) Art. 66 GG analog 187
(c) Auswirkungen der Nichtigkeit eines
hypothetischen Lizenzvertrages auf die
Bereicherungshaftung 190
(3) Zwischenergebnis 192
bb) Grundrechte des Werbeträgers - das
normenhierarchische Argument des BGH 192
(1) Schutz des kommerziellen Persönlichkeitsrechts
über Art. 2 I, 1 I GG 194
(a) Der irreführende Leitsatz in der Caroline-II-
Entscheidung des BVerfG 194
(b) Das Recht auf wirtschaftliche
Selbstbestimmung und seine Mystifizierung 197
(c) Wechselwirkung zwischen ideellen und
materiellen Interessen 201
(d) Abwehrrecht gegen den Staat und
Schutzpflicht des Staates 202
(e) Wertungswiderspruch und Grenze der
Kommerzialisierung 203
(f) Abwägung jedenfalls über Art. 5 II GG 205
(2) Schutz des kommerziellen Persönlichkeitsrechts
über Art. 1411 GG 206
(a) Formale Kritik am eigentumsrechtlichen
Ansatz 209
(b) Vergleich mit dem Urheberrecht 212
(c) Das Leistungskriterium 214
(3) Ergebnis 220
cc) Grundrechte des werbenden Unternehmens 222
(1) Satire als Unterfall des Art. 5 III1 Var. 1 GG? 222
(2) Kommerzielle Meinungsfreiheit, Art. 5 I 1 GG 224
(3) Pressefreiheit, Art. 5 I 2 GG 226
dd) Abwägung nach dem Schwerpunkt der Werbung 226
(1) Zuordnung der Werbung zur betroffenen
Teilöffentlichkeit 227
(a) Politische Öffentlichkeit 230
(b) Unterhaltungsöffentlichkeit 234
(aa) Dogmatische Einordnung des medialen
Vorverhaltens und Beispiele 236
(bb) Imagelehre von Ladeur 239
(cc) Grenzen der Unterhaltungsöffentlichkeit 244
(c) Wirtschaftliche Öffentlichkeit 245
(d) Öffentlichkeitsübergreifende Äußerungen 248
(aa) Verknüpfung von Politik- und
Unterhaltungsöffentlichkeit 249
(bb) Einordnung hybrider Werbeanzeigen 250
(cc) Vorteilsausgleich 253
(dd) Selbstregulierung innerhalb der betroffenen
Teilöffentlichkeit 257
(ee) Vergleich mit Kommunikation im
Straßenraum 260
(2) Auslegung hybrider Werbeanzeigen 261
(a) Perspektive eines unbefangenen Betrachters 261
(b) Motivation des Werbenden: Verführung
durch trojanische Pferde 264
(c) Zwischenergebnis 270
(d) Funktionen des Art. 5 I 1 GG 270
(e) Kalkulierter Rechtsbruch: Goliath
herausfordern 273
(f) Vergleich mit Rechtsprechung zur
Geldentschädigung 275
(g) Ergebnis 277
(3) Berücksichtigung der Rechtsprechung des
EGMR zu Art. 8 I EMRK 278
(4) Ausbeutung des Werbe- und Imagewertes 280
(5) Sachlicher Zusammenhang zwischen Werbung
und Werbeträger 284
(6) Ehren-, Image- und Intimschutz des
Werbeträgers 290
3. Bewertung der Fälle Lafontaine und Lucky Strike 293
a) Sixt./. Lafontaine 293
b) Lucky Strike-Entscheidungen: Künftige juristische
Humorkontrolle 296
c) Zusammenfassung 299
4. Abweichendes Ergebnis für den Fall Fischer ./. Springer 301
5. Rechtsfolge 303
a) Allgemeine Bereicherungshaftung, § 818 I-II BGB 303
b) Grundsätze der dreifachen Schadensberechnung 306
c) Höhe des Wertersatzes 308
d) Verschärfte Bereicherungshaftung, § § 819 I, 818 IV, 285
IBGB 312
e) Ergebnis 317
f) Entreicherung, §818 III BGB 318
Schlussbetrachtung 320
Bilderverzeichnis 323
Literaturverzeichnis 337
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