Marketing und Marktforschung: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen
2011
|
| Ausgabe: | 4., aktualisierte und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 386 - 387 |
| Beschreibung: | 391 S. Ill., graph. Darst. 24 cm |
| ISBN: | 9783589240180 3589240180 |
Internformat
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INHALTSVERZEICHNIS
TEIL I MARKETING 9
1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGS 10
1.1 ENTWICKLUNG, UNTERTEILUNG UND GRUNDLEGENDE DEFINITION 10 1.2
BEREICHE UND TRENDS DES MARKETINGS 17
1.2.1 BEREICHE 17
1.2.2 TRENDS 21
1.3 GRUNDLEGENDE VORGEHENSWEISEN DES MARKETINGS 31
1.4 GRUNDBEGRIFFE DER MARKTBESCHREIBUNG 34
2 ANALYSE DER MARKETING-SITUATION 37
2.1 UMFELDANALYSE 38
2.1.1 TECHNOLOGISCHES UMFELD 38
2.1.2 POLITISCH-RECHTLICHES UMFELD 39
2.1.3 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 39
2.1.4 DEMOGRAFISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 40
2.1.5 GESELLSCHAFTLICHE TRENDS 42
2.2 BRANCHENANALYSE 43
2.3 CHANCEN-RISIKO-ANALYSE 46
2.4 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 46
2.5 SWOT-ANALYSE 48
3 STRATEGISCHE ANSAETZE DER MARKETING-PLANUNG 49
3.1 FORMULIERUNGVON ZIELEN 49
3.1.1 MARKETING-ZIELE 51
3.1.2 UNTERZIELE ZU MARKETING-ZIELEN 51
3.2 PRODUKT-/MARKTSTRATEGIEN (MARKTFELDSTRATEGIEN) 53
3.2.1 MARKTDURCHDRINGUNG 53
3.2.2 MARKTENTWICKLUNG 54
3.2.3 PRODUKTENTWICKLUNG 54
3.2.4 DIVERSIFIKATION 55
3.2.5 AUFWAND UND RISIKO DER PRODUKT-/MARKTSTRATEGIEN 56
3.3 MARKTWAHLSTRATEGIEN 56
3.3.1 MEHRDIMENSIONALER ANSATZZURBESTIMMUNGVON MAERKTEN 56 3.3.2
MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN 58
3.3.3 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN 60
3.4 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 70
3.4.1 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIEN 70
3.4.2 ERFAHRUNGSKURVENEFFEKT 71
3.4.3 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 72
3.4.4 SITUATIONSAUFGABE ZU WETTBEWERBSSTRATEGIEN 73
3.4.5 LOESUNGSHINWEISE ZUR SITUATIONSAUFGABE 75
3.5 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN 76
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1011792737
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
3-6 STRATEGISCHE ANALYSEINSTRUMENTE 77
3.6.1 PRODUKTLEBENSZYKLUSANALYSE 77
3.6.2 MARKTLEBENSZYKLUS 86
3.6.3 PORTFOLIOANALYSE 88
PRODUKTPOLITIK 99
4.1 NEUPRODUKTENTWICKLUNG 100
4.2 VERPACKUNG 109
4.3 MARKE UND MARKENSTRATEGIEN 111
4.3.1 BEGRIFF UND BESTANDTEILE DER MARKE 111
4.3.2 MARKENFUEHRUNG 116
4.3.3 ERMITTLUNG DES MARKENWERTES 121
4.3.4 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 125
4.3.5 ANALYSE DER MARKEN-IDENTITAET UND MARKEN-POSITIONIERUNG 132
4.3.6 GRUNDLEGENDE MARKENSTRATEGIEN 138
4.3.7 BASISSTRATEGIEN FUER HERSTELLER-MARKEN 141
4.3.8 MARKENARCHITEKTUR 145
4.3.9 UEBUNGSAUFGABE ZUR MARKENSTRATEGIE 149
4.4 SERVICEPOLITIK 150
4.5 PRODUKTPROGRAMMPOLITIK 152
KONTRAHIERUNGSPOLITIK 157
5.1 PREISSTRATEGIEN 158
5.1.1 PASSIVE PREISPOLITIK 158
5.1.2 AKTIVE PREISPOLITIK 158
5.1.3 PLANUNG DER PREISABFOLGEN IM LEBENSZYKLUS 159
5.2 VERFAHREN DER PREISBESTIMMUNG 162
5.2.1 KOSTENORIENTIERTE VERFAHREN 162
5.2.2 MARKTORIENTIERTE VERFAHREN 167
5.3 MARGINALANALYTISCHE VERFAHREN 172
5.3.1 BERECHNUNG DES GEWINNOPTIMALEN PREISES 172
5.3.2 EXKURS: PUNKTELASTIZITAET 175
5.3.3 BEWERTUNG DER MARGINALANALYTISCHEN VERFAHREN 176 5.4
BERUECKSICHTIGUNG DER MARKTFORM BEI DER PREISBILDUNG 177
5.4.1 PREISBILDUNG IM MONOPOL (ANGEBOTSMONOPOL) 177
5.4.2 HETEROGENES POLYPOL 178
5.4.3 PREISBILDUNG IM OLIGOPOL 182
5.5 KREUZPREISELASTIZITAET 185
5.6 PREISDIFFERENZIERUNG 186
5.7 PREISPSYCHOLOGIE 193
5.7.1 PREISVEREINFACHUNG 193
5.7.2 PREISVERANKERUNG 195
5.7.3 PROSPECT-THEORIE 196
5.7.4 AUSWIRKUNGEN DES PREISES AUF DIE QUALITAETSANMUTUNG 197 5.8
PREISAKTIONEN 197
IMAGE 3
5-9 EINFLUSSNAHME VON MARKENARTIKELHERSTELLERN
AUF DEN ENDVERBRAUCHERPREIS 198
5.10 UEBUNGEN 200
6 DISTRIBUTIONSPOLITIK 205
6.1 VERTRIEBSZIELE 205
6.1.1 OEKONOMISCH ORIENTIERTE VERTRIEBSZIELE 205
6.1.2 VERSORGUNGSORIENTIERTE VERTRIEBSZIELE 205
6.1.3 PSYCHOLOGISCH ORIENTIERTE VERTRIEBSZIELE 205
6.2 VERTRIEBSARTEN (ABSATZWEGE) 206
6.3 VERTIKALE VERTRIEBSSTRUKTUR 206
6.3.1 DIREKTER VERTRIEB 206
6.3.2 INDIREKTERVERTRIEB 207
6.4 BEWERTUNG VON VERTRIEBSSYSTEMEN 209
6.5 HORIZONTALE VERTRIEBSSTRUKTUR 210
6.6 LOGISTIKSYSTEME 211
6.7 SITUATIONSAUFGABE ZUR DISTRIBUTIONSPOLITIK 211
6.8 ELECTRONIC BUSINESS (EBUSINESS) UND ELECTRONIC COMMERCE (ECOMMERCE)
216
6.8.1 BEGRIFFSABGRENZUNG 216
6.8.2 MOEGLICHKEITEN ELEKTRONISCHER GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN 217 6.8.3
WERTSCHOEPFUNG IM RAHMEN DES ECOMMERCE 218
6.8.4 GRUNDSTRUKTURVONECOMMERCE-GESCHAEFTEN 220
6.8.5 INTERNETBASIERTE GESCHAEFTSMODELLE 221
6.8.6 TYPISIERUNG VON BUSINESS-WEBS NACH TAPSCOTT 223
6.8.7 PREISBILDUNG BEIM ECOMMERCE 228
7 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 231
7.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 231
7.2 ZIELE 237
7.3 ZIELGRUPPEN 237
7.3.1 ZIELGRUPPENABGRENZUNG BEI PRODUKTIONSGUETERN 238
7.3.2 ZIELGRUPPENMERKMALE 238
7.4 BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 240
7.4.1 PUBLIC RELATIONS (PR) 240
7.4.2 VERKAUFSFOERDERUNG 241
7.4.3 SPONSORING 244
7.4.4 MARKETING-EVENT 245
7.4.5 DIREKTMARKETING 247
7.4.6 EINSATZ WEITERER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 249
7.5 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTWERBUNG 251
7.5.1 WERBESTRATEGIE/-KONZEPTION 253
7.5.2 POSITIONIERUNG UND COPY-STRATEGIE 257
7.5.3 GESTALTUNG VON WERBUNG/KREATION 259
7.5.4 MEDIA-PLANUNG 260
ZUSAMMENFASSENDE UEBUNGSAUFGABE ZU TEIL 1 262
IMAGE 4
TEIL II MARKTFORSCHUNG 269
8 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 270
8.1 BEGRIFF UND ABGRENZUNG 270
8.2 INFORMATIONS- UND ENTSCHEIDUNGSBEDARF 271
8.3 INFORMATIONSQUELLEN UND METHODEN DER PRIMAERFORSCHUNG 275
8.4 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG 277
8.5 ORGANISATION/TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG 280
8.6 UEBUNGSAUFGABE 283
9 AUSWAHLVERFAHREN 285
9.1 ZUFALLSAUSWAHL 286
9.1.1 KONFIDENZINTERVALLE 286
9.1.2 ZUGMODELLE 286
9.1.3 STICHPROBENGROESSE 288
9.2 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN 289
9.2.1 ZUFALLSAUSWAHL (BEI VORLIEGEN GRUNDGESAMTHEIT ALS DATEI/LISTE) 290
9.2.2 KOMPLEXE AUSWAHLVERFAHREN 290
9.2.3 ZUFALLSAUSWAHL (GRUNDGESAMTHEIT NICHT ALS DATEI/ LISTE VORLIEGEND)
292
9.3 QUOTENAUSWAHLVERFAHREN 295
9.4 VEREINFACHTE VERFAHREN 295
9.5 UEBUNG ZU AUSWAHLVERFAHREN 295
10 BEFRAGUNG 300
10.1 BEFRAGUNGSARTEN 300
10.1.1 UNTERSCHEIDUNG NACH DER KOMMUNIKATIONSFORM 300
10.1.2 UNTERSCHEIDUNG NACH DER ZAHL DER BEFRAGTEN 300
10.1.3 UNTERSCHEIDUNG NACH DEN BEFRAGTEN 300
10.1.4 UNTERSCHEIDUNG NACH DER ZAHL DER BEFRAGUNGSTHEMEN 301 10.1.5
UNTERSCHEIDUNG NACH DER BEFRAGUNGSFREQUENZ 301
10.1.6 UNTERSCHEIDUNG NACH DEM STANDARDISIERUNGSGRAD 301 10.1.7
UNTERSCHEIDUNG NACH DEM CHARAKTER DER BEFRAGUNGS- GEGENSTAENDE 302
10.2 QUALITATIVE BEFRAGUNGSTECHNIKEN 302
10.2.1 TIEFENINTERVIEW 302
10.2.2 GRUPPENDISKUSSION 303
10.2.3 PROJEKTIVE VERFAHREN 303
10.2.4 ASSOZIATIVE VERFAHREN 305
10.2.5 ZUORDNUNGSVERFAHREN 305
10.2.6 SKALIERUNGSVERFAHREN 306
10.3 BEFRAGUNGSPLANUNG 308
10.3.1 PROGRAMM- UND TEXTFRAGEN 308
10.3.2 BEFRAGUNGSSTEUERUNG 310
10.4 UEBUNGZUMTHEMA BEFRAGUNG 311
IMAGE 5
11 BEOBACHTUNG 312
11.1 BEGRIFF DER BEOBACHTUNG 312
11.2 BEISPIELE FUER BEOBACHTUNGSVERFAHREN 314
11.2.1 FELD-BEOBACHTUNGEN 314
11.2.2 LABOR-BEOBACHTUNGEN 315
11.3 KONKRETE UNTERSUCHUNGEN...- 316
11.3.1 BEOBACHTUNG DER FERNSEHNUTZUNG DURCH DIE GFK 316 11.3.2
BEOBACHTUNG DER WERBEAUFWENDUNGEN DURCH NIELSEN ADEX.. 317
12 EXPERIMENT 318
12.1 BEGRIFF 318
12.2 LABOR-EXPERIMENTE 321
13 PANEL 325
13.1 BEGRIFF 325
13.2 ELEMENTE VON PANELS 325
13.3 PANELARTEN 326
13.4 EINZELHANDELSPANEL 326
13.4.1 ERHEBUNGSARTEN 327
13.4.2 HANDELSPANELFAKTEN 329
13.4.3 GLIEDERUNG DER HANDELSPANELDATEN 329
13.5 VERBRAUCHERPANEL 330
13.5.1 ERHEBUNGSARTEN 330
13.5.2 VERBRAUCHERPANELFAKTEN 332
13.6 UEBUNGZU HANDELSPANELS 332
14 TESTMAERKTE 335
14.1 REGIONALER TESTMARKT 335
14.2 LOKALER TESTMARKT (MINI-/MIKROTESTMARKT) 336
14.3 STORETEST (LADEN-TESTMARKT) 337
14.4 TESTMARKTSIMULATION 338
14.5 AUFGABE ZU TESTMAERKTEN 339
15 WERBETRAEGERFORSCHUNG 341
15.1 GEGENSTAND DERWERBETRAEGERFORSCHUNG 341
15.2 MEDIA-ANALYSEN UND MARKT-MEDIA-ANALYSEN 341
15.2.1 MEDIA-ANALYSEN 341
15.2.2 MARKT-MEDIA-ANALYSEN 342
15.2.3 PANEL 344
16 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG/WERBEERFOLGSKONTROLLE 345 16.1 GRUNDLAGEN 345
16.2 INDIKATOREN DER WERBEWIRKUNG 350
16.3 TESTVERFAHREN 355
16.3.1 PRETESTVERFAHREN 355
16.3.2 POSTTESTVERFAHREN 362
EXKURS: MARKTFORSCHUNG IM ZEITALTER DES NEUROMARKETINGS 376
LITERATURVERZEICHNIS 386
STICHWORTVERZEICHNIS 388
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