Social Media ROI: messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Addison-Wesley
2012
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| Schriftenreihe: | Always learning
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Aus dem Engl. übers. |
| Beschreibung: | 356 S. Ill., graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 13
Eine
Social
Company entsteht 23
1.1 Evolution, die Natur des Menschen und
Social
Business 24
1.2 Hinter den Kanälen:
Social
Media und soziale Kommunikation 27
1.3 Warum
Social
Media fürs Geschäft wichtig sind 28
1.4 Einfluss und Medien: laterale und vertikale Kräfte 30
Social
Media auf Unternehmensziele ausrichten 33
2.1 Der Wert von
Social
Media für das Unternehmen 34
2.2 Strategie ¡st nicht gleich Taktik 35
2.3 Ziel ist nicht gleich Vorgabe 35
2.4 Das
Social
Media-Programm an Unternehmensziele binden 36
2.5 Ziele zu Vorgaben machen und eine Roadmap entwickeln 38
2.6 Fünf Geschäftsfunktionen, die ein
Social
Media-Programm
am einfachsten verbessern kann 39
2.7 Vertrieb 39
2.8 Kundendienst 42
2.9 Personal 44
2.10 Public
Relations
45
2.11 Business
Intelligence
46
2.12
Social
Media für gemeinnützige Organisationen 47
2.13 Erfolge 47
2.14 Mitglieder-Support 48
2.15 Personal ., 48
2.16 Public
Relations
49
2.17 Mitgliederloyalität 49
Die Erfolgsmessung planen 51
3.1 Tools, Methoden und der Zweck des Ganzen 52
3.2 Die richtige Software zum Messen des
Social
Media-Erfolgs 52
3.3 Leistungsindikatoren 54
3.4
Social
Media und Umsatzmessung: F.R.Y. 58
Vision, Zweck und Umsetzung klären 67
4.1 Die Unterstützung des gesamten Unternehmens gewinnen 68
4.2
Change
Management in
Social
Media 75
4.2.1 Mythos Nummer eins:
Social
Media
sind Zeitverschwendung 76
4.2.2 Mythos Nummer zwei:
Social
Media sind kompliziert 77
4.2.3 Mythos Nummer drei: Das kann doch jeder 78
4.2.4 Mythos Nummer vier:
Social
Media sind nur eine
Modeerscheinung, bald wird die Blase platzen 78
4.2.5 Mythos Nummer fünf: Ich werde meine ganze
Arbeitsweise ändern müssen 79
4.3 Die Basis für Integration und Management 80
5 Wie sich
Social
Media in das Unternehmen einfügen 85
5.1 Struktur erschaffen: Ihr erster Entwurf einer
Social
Media-Prozesszuordnung 86
5.2 Die vier Phasen der
Social
Media-Aneignung 87
5.2.1 Phase eins: probeweise Aneignung 87
5.2.2 Phase zwei: zielgerichtete Aneignung 88
5.2.3 Phase drei: betriebliche Aneignung 89
5.2.4 Phase vier: betriebliche Integration 90
5.3 Genesis und Piratenschiff: Modelle zur Integration
von
Social
Media 91
5.4 Von der Vorarbeit zur Einführung einer
Social
Media-Struktur 94
5.5 Zentralisierte und dezentralisierte Modelle für das
Social Media-Management
97
6 Das Prinzip Mensch 101
6.1 Personal für
Social
Media-Funktionen finden,
ausbilden und beurteilen 102
6.2 Einstellung eines
Social
Media-Direktors (strategische Funktion) 103
6.3 Einstellung von Mitarbeitern für taktische
Social
Media-Funktionen 107
6.3.1 Personalbereich und
Social
Media: Richtlinien,
Leitfäden und Schulungen für
Social
Media 109
6.3.2 Der Wert interner Zertifizierungen 113
7
Social
Media-Richtlinien für das Unternehmen 117
7.1 Richtlinien, Strategien und Zweck 118
7.1.1 Die Grundrechteerklärung für Mitarbeiter 119
7.1.2 Richtlinien für die interne Nutzung von
Social
Media 121
7.1.3 Richtlinien für die externe Nutzung von
Social
Media 121
7.1.4 Richtlinien über die Offenlegung
des Arbeitsverhältnisses 123
7.1.5 Richtlinien gegen Diffamierung 124
7.1.6 Verschwiegenheitsverpflichtungen und Richtlinien
für den Umgang mit vertraulichen Informationen 126
7.1.7 Richtlinien für offizielle und private Kommunikation 126
7.1.8 Der Digital Citizenship-Vertrag für Mitarbeiter 127
7.1.9 Schulungsressourcen 129
7.1.10
Social
Media-Richtlinien und Strategien für
externe Partner wie zum Beispiel Agenturen,
Subunternehmer und Vertreter 129
8
Die operative
Grundlage für effektives
Social Media-Management
131
8.1
Die
Unternehmensstruktur des
Social
Media-Programms:
Führung und
Reporting
132
8.2 Die Unternehmensstruktur des
Social
Media-Programms:
funktionsübergreifende Zusammenarbeit 137
8.3 Technische Anforderungen 141
9 Die neuen Regeln der Markenkommunikation
im Zeitalter von
Social
Media 153
9.1 Allgemeine Auswirkungen von
Social
Media auf
Markenkommunikation 154
9.2 Transparenz und Intransparenz, Vertraulichkeit
und Öffentlichkeit 160
9.3 Vertraulichkeit und Datenschutz im Zeitalter von
Social
Media 164
10 Erst zuhören, dann reden 169
10.1 Business
Intelligence
und Suchmethoden 170
10.2 Situationen in Echtzeit erkennen 173
10.3 Neue Wege in der Marktforschung: von „Ich weiß nicht"
zu „Finden wir es heraus" 176
11
Social
Media und digitales Brand Management 179
11.1 Das neue Paradigma im digitalen Brand Management 180
11.1.1 Community Management 181
11.1.2 Marketing 184
11.1.3 Werbung ., 189
11.1.4 Produktmanagement 190
11.1.5 Internetabteilung 191
11.1.6 Unternehmenskommunikation und
PR
192
11.1.7 Online-Reputationsmanagement 197
11.1.8 Krisenmanagement 199
11.2 Fazit 203
12 Digitaler Kundendienst in Echtzeit 205
12.1 Das Superheldenprinzip 209
12.2 Das Grundmodell eines
Social
Media-Kundendienstes 212
12.3 Der neue digitale Pförtnerdienst und Kundendienst 3.0 216
12.4 Digitale Konfliktlösung 219
12.5 Vom Risiko zur Chance: den Stier bei den Hörnern packen 222
13
Social Media-Programm-Management:
Wie alles zusammenkommt 225
13.1
Social Media-Management:
intern,
extern
- oder irgendwo dazwischen? 226
13.1.1
Monitoring
und Erfolgsmessung 228
13.1.2 Kampagnenmanagement 229
13.2 Elf Best
Practices
für das
Social
Media-Programm-Management 232
13.3 Unternehmensziele im Fokus: Marketing und
Social
Media 237
13.4 Abschließende Überlegungen zum
Social
Media-
Programm-Management 242
14 Messmethoden für
Social Media-Programme
247
14.1 Vor dem Wie steht das Warum: Ziele und Vorgaben 248
14.2 Vorsicht bei Messungen in
Social
Media 249
14.3 Die Eckpfeiler der Erfolgsmessung:
Monitoring, Messung, Analyse und
Reporting
250
14.3.1 Monitoring 250
14.3.2 Messung 250
14.3.3 Analyse 251
14.3.4
Reporting
251
14.4 Best
Practices
für die Erfolgsmessung 252
14.4.1 Listen Sie alles auf, was Sie messen können 252
14.4.2 Listen Sie alles auf, was Sie messen müssen 254
14.4.3 Halten Sie sich über die neuesten Mess-Tools
auf dem Laufenden 257
14.4.4 Achten Sie auf die Neutralität der Mitarbeiter,
die Ihr
Social
Media-Programm messen 258
14.4.5 Knüpfen Sie alles, was Sie messen,
an die Unternehmensziele 259
14.4.6 Testen, messen, lernen, justieren und dann
das Ganze von vorne 259
14.5 Wie Ihre Messmethode schnell und spezifisch wird 259
15 ROI und andere Ergebnisse von
Social
Media 263
15.1 ROI und das Rechtfertigen von Budgets 264
15.2 Materielle und immaterielle Ergebnisse und Konversionen 267
15.3 Was ROI ist und was er nicht ist 273
15.4
Social Media
und die GuV-Rechnung 278
15.5 Immaterielle Ergebnisse als Leistung von
Social
Media 281
15.5.1 Schritt 1: Eine Grundlinie festlegen 286
15.5.2 Schritt 2: Zeitleisten für Aktivitäten erstellen 286
15.5.3 Schritt 3: Die Anzahl der Erwähnungen überwachen 287
15.5.4 Schritt 4: Vorboten von Transaktionen messen 289
15.5.5 Schritt 5: Transaktionsdaten betrachten 290
15.5.6 Schritt 6: Alle Daten (aus Schritt 1 bis 5)
auf eine einzige Zeitleiste legen 292
15.5.7 Schritt 7: Muster erkennen 293
15.5.8 Schritt 8: Zusammenhänge nachweisen
und widerlegen 295
16 F.R.Y.
(Frequency, Reach
und
Yield)
und
Social
Media 299
16.1 Die richtigen Worte finden 300
16.2 Materielle und immaterielle Aspekte der Häufigkeit 304
16.3 Materielle und immaterielle Aspekte der Reichweite 310
16.4 Der finanzielle Wert des Ertrags 316
17 Analyse und
Reporting
für
Social Media-Programme
321
17.1 Das Vakuum füllen: Warum kooperative Analyse notwendig ist 322
17.2 Best
Practices
für das
Reporting
von
Social
Media-Daten 324
17.2.1 Laterales
Reporting
325
17.2.2 Vertikales
Reporting
327
17.3 Programmvalidierung nach Zahlen 334
17.4 Leistungsdaten sind umsetzbare Erkenntnisse 338
17.5 Nachwort 343
Stichwortverzeichnis 349
Social Media
ROI
Effizienter Kundendienst mit
Social
Media und viralen Technologien
Mit diesem Buch machen Sie Ihr
Social
Media-Programm zu einer echten Unter¬
nehmensdisziplin und richten es an den Zielen Ihrer Firma aus.
Olivier Blanchard,
führender Experte in Marketing und Markenpflege, beschreibt hier die neuesten Best
Practices
für Strategie, Planung, Umsetzung, Messung, Analyse und Optimierung.
Sie lernen, Ihre materiellen und immateriellen Ziele zu definieren - und zu erreichen!
Social
Media ROI verrät Ihnen die Lösungen für viele Ihrer Fragen, von der Programm-
strukturierung über die Gewinnung von Followern und das Definieren von Kennzahlen
bis hin zum Krisenmanagement. Egal, ob
Startup
oder Global Player: Hier erfahren alle
Unternehmen, wie sie mehr Wert aus ihren
Social
Media-Investitionen ziehen können. |
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Inhaltsverzeichnis
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