Werbung: Handbuch für Studium und Praxis
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| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2012
|
| Ausgabe: | 5., vollst. überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [579] - 598 |
| Beschreibung: | XXIV, 608 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 9783800642007 380064200X |
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INHALTSUEBERSICHT
VORWORT ZUR FUENFTEN AUFLAGE V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV
TABELLENVERZEICHNIS XXI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXIII
1 GRUNDLAGEN 1
.1 WERBUNG UND KOMMUNIKATION 1
.2 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS 12
.3 DAS UMFELD DER WERBUNG 15
.4 EFFIZIENZ- UND EFFEKTIVITAETSASPEKTE DER WERBUNG 28
.5 GESCHICHTE DER WERBUNG 30
.6 WERBUNG IN DER DDR 43
.7 WERBUNG ALS REFLEXION DES GESELLSCHAFTLICHEN WANDELS 48
.8 WERBUNG ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR 52
2 WERBEWIRKUNG 55
2.1 DER WIRKUNGSBEGRIFF 56
2.2 KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE 59
2.3 WIRKUNGSMODELLE 84
2.4 MESSUNG VON WERBEWIRKUNG 101
3 POSITIONIERUNG UND IMAGE 119
3.1 STRATEGISCHE GRUNDLAGEN DER POSITIONIERUNG 119
3.2 DAS KLASSISCHE POSITIONIERUNGSMODELL 127
3.3 DER IMAGEBEGRIFF 131
3.4 FUNKTIONEN VON IMAGES 137
3.5 IMAGETRANSFER 144
3.6 IMAGEMESSUNG 161
4 PUBLIC RELATIONS 165
4.1 GRUNDLAGEN 165
4.2 PR UND WERBUNG 172
4.3 INSTRUMENTE DER PR 173
4.4 ARTEN VON PR 178
4.5 WIRKUNGSMESSUNG IN DER PR 183
5 VVERBEKONZEPTION 187
5.1 WERBEOBJEKT 188
5.2 ZIELGRUPPE 194
5.3 WERBEZIELE 201
5.4 COPY STRATEGY 205
5.5 EXKURS: VISUELLE RHETORIK IN DER WERBUNG 211
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1014795729
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VIII INHALTSUEBERSICHT
5.6 WERBESTRATEGIE 214
5.7 WERBEGEBIET, WERBEZEITRAUM, WERBEETAT 234
5.8 WERBEKONZEPTIONEN IN VERSCHIEDENEN WIRTSCHAFTSSEKTOREN 239 5.9
AGENTUREN IM BEREICH DER WERBUNG 246
5.10 MEDIASTRATEGIE UND MEDIAPLANUNG 274
5.11 WERBECONTROLLING 294
5.12 FEHLERQUELLEN BEI DER WERBEKONZEPTION 298
6 WERBETRAEGER 303
6.1 WERBETRAEGER IN DEUTSCHLAND 304
6.2 WERBEINVESTITIONEN 305
6.3 INSTITUTIONEN DER WERBEWIRTSCHAFT 306
6.4 INFORMATIONSQUELLEN FUER DIE WERBETRAEGERPLANUNG 311
6.5 DIE WICHTIGSTEN WERBETRAEGER 320
7 INTERNATIONALE WERBUNG 393
7.1 ENTWICKLUNGEN IM INTERNATIONALEN UMFELD 393
7.2 GRUNDSATZKONZEPTIONEN IM INTERNATIONALEN MARKETING 396
7.3 GRUNDSATZKONZEPTIONEN DER INTERNATIONALEN WERBUNG 402
7.4 KOMMUNIKATIONSBARRIEREN 426
7.5 GLOBALE ODER LOKALE KOMMUNIKATION? 464
8 SONDERWERBEFORMEN 467
8.1 SPONSORING 468
8.2 PRODUCT PLACEMENT 499
8.3 DIRECT MARKETING 510
8.4 VERKAUFSFOERDERUNG 536
8.5 WEITERE SONDERWERBEFORMEN 544
LOESUNGEN DER KAPITELBEGLEITENDEN AUFGABEN 555
LITERATURVERZEICHNIS 579
ADRESSVERZEICHNIS 599
SACHVERZEICHNIS 601
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR FUENFTEN AUFLAGE V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXIII
1 GRUNDLAGEN 1
1.1 WERBUNG UND KOMMUNIKATION 1
1.1.1 DIE STELLUNG DER WERBUNG IM MARKETING-MIX 1
1.1.2 DIE BEEINFLUSSUNGSABSICHT DER WERBUNG 6
1.1.2.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG VON WERBUNG 6
1.1.2.2 WERBETREIBENDE UND UMWORBENE 7
1.2 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS 12
1.3 DAS UMFELD DER WERBUNG 15
1.3.1 MARKTVERHAELTNISSE IM WANDEL 15
1.3.2 KOMMUNIKATIVE VORAUSSETZUNGEN 16
1.3.3 MARKTVORAUSSETZUNGEN 22
1.3.3.1 WETTBEWERBSVORTEILE 22
1.3.3.2 WERBLICHE DIFFERENZIERUNGSANSAETZE 24
1.4 EFFIZIENZ- UND EFFEKTIVITAETSASPEKTE DER WERBUNG 28
1.5 GESCHICHTE DER WERBUNG 30
1.5.1 URFORMEN DER WERBUNG 30
1.5.2 WERBUNG IN DER ANTIKE 31
1.5.3 WERBUNG IM MITTELALTER 32
1.5.4 WERBUNG IM INDUSTRIALISMUS 34
1.5.5 WERBUNG IN DER ERSTEN HAELFTE DES 20. JAHRHUNDERTS 37
1.5.6 WERBUNG IN DER NACHKRIEGSZEIT 41
1.6 WERBUNG IN DER DDR 43
1.7 WERBUNG ALS REFLEXION DES GESELLSCHAFTLICHEN WANDELS 48
1.8 WERBUNG ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR 52
2 WERBEWIRKUNG 55
2.1 DER WIRKUNGSBEGRIFF 56
2.1.1 UNTERSCHIEDLICHE AUFFASSUNGEN UEBER WERBEWIRKUNG 56
2.1.2 DIE BEABSICHTIGTE WERBEWIRKUNG 57
2.1.3 GEGENWIRKUNG: REAKTANZ 58
2.2 KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE 59
2.2.1 DAS MENSCHENBILD IM MARKETING 59
2.2.2 KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN 62
2.2.3 PSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 64
2.2.3.1 DER WAHRNEHMUNGSPROZESS 64
2.2.3.1.1 WAHRNEHMUNG UND BEWUSSTSEIN 64
2.2.3.1.2 SELEKTIVE WAHRNEHMUNG 65
2.2.3.1.3 KOGNITIVE DISSONANZEN 67
2.2.3.1.4 DER *MERE-EXPOSURE-EFFEKT 68
2.2.3.1.5 UNTERSCHWELLIGE WAHRNEHMUNG 70
2.2.3.2 DER LERNPROZESS 71
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
2.2.3.2.1 DETERMINANTEN DES LERNERFOLGES 71
2.2.3.2.2 SEMANTISCHE NETZWERKE 74
2.2.3.2.3 DAS LERNEN VON EMOTIONEN 75
2.2.3.3 MOTIVATION 77
2.2.3.4 EXKURS: AUTORITAET UND GEHORSAM 78
2.2.4 SOZIOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 80
2.2.4.1 ROLLENERWARTUNGEN 80
2.2.4.2 BEZUGSGRUPPEN 81
2.2.5 DIE THEORIE DES *RELEVANT SET 82
2.3 WIRKUNGSMODELLE 84
2.3.1 STIMULUS-RESPONSE-MODELLE 85
2.3.1.1 DAS S-R- UND S-O-R-MODELL 85
2.3.1.2 KONDITIONIERUNG 88
2.3.2 INVOLVEMENT-MODELLE 92
2.3.2.1 DER INVOLVEMENT-BEGRIFF 92
2.3.2.2 DAS MODELL DER WIRKUNGSPFADE 96
2.3.2.3 EFFEKTE DER WERBEWIEDERHOLUNG 98
2.3.3 DER *USES AND GRATIFICATIONS APPROACH 100
2.4 MESSUNG VON WERBEWIRKUNG 101
2.4.1 PROBLEME DER MESSUNG VON WERBEWIRKUNG 101
2.4.2 WIRKUNGSINTERDEPENDENZEN 102
2.4.3 GEGENSTANDSBEREICHE DER WIRKUNGSMESSUNG 104
2.4.4 METHODEN DER WIRKUNGSMESSUNG 106
2.4.4.1 WERBEWIRKUNGSTESTS 106
2.4.4.2 DIE MESSUNG VON EINSTELLUNGSAENDERUNGEN 108
2.4.4.3 DIE MESSUNG DER WERBEERINNERUNG 109
2.4.4.4 OEKONOMETRISCHE WERBEWIRKUNGSMODELLE 110
2.4.5 GRUNDSAETZLICHE MESSPROBLEMATIK 112
3 POSITIONIERUNG UND IMAGE 119
3.1 STRATEGISCHE GRUNDLAGEN DER POSITIONIERUNG 119
3.1.1 POSITIONIERUNG AUF GESAETTIGTEN MAERKTEN 119
3.1.2 POSITIONIERUNG ALS IMPLIKATION 123
3.2 DAS KLASSISCHE POSITIONIERUNGSMODELL 127
3.3 DER IMAGEBEGRIFF 131
3.4 FUNKTIONEN VON IMAGES 137
3.4.1 FUNKTIONEN VON IMAGES IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 137 3.4.2 IMAGE
UND MARKENPERSOENLICHKEIT 140
3.5 IMAGETRANSFER 144
3.5.1 VORAUSSETZUNGEN FUER EINEN IMAGETRANSFER 144
3.5.2 FUNKTIONSWEISE VON IMAGETRANSFERS 147
3.5.3 MARKENSTRATEGIEN 149
3.5.4 KERNKOMPETENZEN ALS BASIS VON IMAGETRANSFERS 154
3.5.5 DER *COUNTRY OF ORIGIN-EFFECT 157
3.5.6 RISIKEN VON IMAGETRANSFERS 160
3.6 IMAGEMESSUNG 161
4 PUBLIC RELATIONS. 165
4.1 GRUNDLAGEN 165
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XI
4.1.1 GEGENSTAND DER PR 165
4.1.2 PRAESENZ IN DER OEFFENTLICHKEIT 167
4.1.3 NEUE PR-AKTEURE 170
4.2 PR UND WERBUNG 172
4.3 INSTRUMENTE DER PR 173
4.4 ARTEN VON PR 178
4.4.1 STANDORT-PR 179
4.4.2 KRISEN-PR 180
4.5 WIRKUNGSMESSUNG IN DER PR 183
5 WERBEKONZEPTION 187
5.1 WERBEOBJEKT 188
5.2 ZIELGRUPPE 194
5.2.1 AKTUELLE UND POTENZIELLE ZIELGRUPPEN 194
5.2.2 SOZIODEMOGRAPHISCHE ZIELGRUPPENBESCHREIBUNG 195
5.2.3 PSYCHOGRAPHISCHE ZIELGRUPPENBESCHREIBUNG 198
5.3 WERBEZIELE 201
5.4 COPY STRATEGY 205
5.5 EXKURS: VISUELLE RHETORIK IN DER WERBUNG 211
5.6 WERBESTRATEGIE 214
5.6.1 KONZEPTIONSPYRAMIDE DER WERBUNG 214
5.6.2 ANZEIGENGROESSE UND -PLATZIERUNG 215
5.6.3 GESTALTUNG VON WERBEMITTELN 216
5.6.3.1 GESTALTUNGSELEMENTE 216
5.6.3.2 GESTALTUNGSTECHNIKEN 224
5.6.3.3 SYMBOLFIGUREN IN DER WERBUNG 229
5.6.4 STORYBOARD 230
5.6.5 BRIEFING 232
5.6.6 KREATIVE UMSETZUNG 233
5.7 WERBEGEBIET, WERBEZEITRAUM, WERBEETAT 234
5.8 WERBEKONZEPTIONEN IN VERSCHIEDENEN WIRTSCHAFTSSEKTOREN 239
5.8.1 WERBEKONZEPTION FUER KONSUMGUETER UND DIENSTLEISTUNGEN 240
5.8.2 WERBEKONZEPTION FUER INVESTITIONSGUETER 241
5.8.3 WERBEKONZEPTION FUER HANDELSBETRIEBE 244
5.9 AGENTUREN IM BEREICH DER WERBUNG 247
5.9.1 WERBEAGENTUREN 248
5.9.1.1 AUFGABE UND ARBEITSWEISE EINER WERBEAGENTUR 248
5.9.1.2 BERUFSBILDER IN EINER WERBEAGENTUR 253
5.9.2 MEDIAAGENTUREN 256
5.9.2.1 DIE AUFGABE DER MEDIAAGENTUREN 259
5.9.2.2 ARBEITSWEISE EINER MEDIAAGENTUR 262
5.9.2.2.1 ENTWICKLUNG UND AUFGABEN EINER MEDIAAGENTUR 262
5.9.2.2.2 DER MEDIAPLANUNGSPROZESS 265
5.9.2.2.3 TRENDS IN DER MEDIAPLANUNG 271
5.9.2.2.4 BERUFSBILD MEDIAPLANER 273
5.10 MEDIASTRATEGIE UND MEDIAPLANUNG 274
5.10.1 GRUNDBEGRIFFE DER MEDIAPLANUNG 274
5.10.1.1 REICHWEITEN UND KONTAKTE 274
5.10.1.2 KONTAKTVERTEILUNG UND WIRKSAME REICHWEITE 279
IMAGE 6
XII INHALTSVERZEICHNIS
5.10.1.3 UEBERSCHNEIDUNGEN UND FLUKTUATION 281
5.10.1.4 ZIELGRUPPENAFFINITAET 285
5.10.1.5 WIRTSCHAFTLICHKEITSKENNZIFFERN 287
5.10.2 BEWERTUNG ALTERNATIVER MEDIAPLAENE 289
5.10.3 STRATEGISCHE MEDIAPLANUNG 292
5.11 WERBECONTROLLING 294
5.12 FEHLERQUELLEN BEI DER WERBEKONZEPTION 298
6 WERBETRAEGER 303
6.1 WERBETRAEGER IN DEUTSCHLAND 304
6.2 WERBEINVESTITIONEN 305
6.3 INSTITUTIONEN DER WERBEWIRTSCHAFT 306
6.4 INFORMATIONSQUELLEN FUER DIE WERBETRAEGERPLANUNG 311
6.4.1 WERBEUMSAETZE UND VERBREITUNG VON WERBETRAEGERN 311
6.4.2 MEDIENNUTZERSCHAFTEN 312
6.4.2.1 ERHEBUNGSMETHODEN 312
6.4.2.2 WERBETRAEGERKONTAKTE UND WERBEMITTEL-KONTAKTCHANCEN 318 6.5 DIE
WICHTIGSTEN WERBETRAEGER 320
6.5.1 ZEITUNGEN 320
6.5.2 ANZEIGENBLAETTER 325
6.5.3 SUPPLEMENTS 325
6.5.4 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 326
6.5.5 FACHZEITSCHRIFTEN 330
6.5.6 KUNDENZEITSCHRIFTEN 331
6.5.7 LESEZIRKEL 332
6.5.8 VERZEICHNISMEDIEN 333
6.5.9 FERNSEHEN 334
6.5.9.1 DIE ENTWICKLUNG DES FERNSEHMARKTES IN DEUTSCHLAND 335
6.5.9.2 KLASSIFIZIERUNGSKRITERIEN DES DEUTSCHEN FERNSEHMARKTES 338
6.5.9.3 RECHTLICHE ASPEKTE IM DEUTSCHEN FERNSEHMARKT 340
6.5.9.3.1 VERFASSUNGSRECHTLICHE ASPEKTE 340
6.5.9.3.2 ERSCHEINUNGSFORMEN VON FERNSEHWERBUNG 342
6.5.9.3.3 WERBEREGELUNGEN FUER PRIVATE UND OEFFENTLICH-RECHTLICHE SENDER .
. 344 6.5.9.4 WERBEMOEGLICHKEITEN IM FERNSEHEN 347
6.5.9.5 DAS *MAGISCHE DREIECK IN DER FERNSEHPROGRAMMPOLITIK 351 6.5.9.6
DIGITALES FERNSEHEN 354
6.5.9.7 KOSTEN DER FERNSEHWERBUNG 357
6.5.10 HOERFUNK 358
6.5.11 KINO 363
6.5.12 AUSSENWERBUNG 367
6.5.13 WERBUNG IM INTERNET 375
6.5.13.1 WERBEFORMEN IM INTERNET 377
6.5.13.2 MESSUNG DER WERBETRAEGERLEISTUNG VON ONLINE-MEDIEN 382 6.5.13.3
WERBUNG IN SOZIALEN MEDIEN 385
6.5.13.4 BESONDERHEITEN DER WERBUNG IM INTERNET 390
7 INTERNATIONALE WERBUNG 393
7.1 ENTWICKLUNGEN IM INTERNATIONALEN UMFELD 393
7.2 GRUNDSATZKONZEPTIONEN IM INTERNATIONALEN MARKETING 396
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS XIII
7.3 GRUNDSATZKONZEPTIONEN DER INTERNATIONALEN WERBUNG 402
7.3.1 BESONDERHEITEN INTERNATIONALER WERBUNG 403
7.3.2 INTERNATIONAL BRANDING 405
7.3.3 STANDARDISIERBARKEIT VON WERBEKAMPAGNEN 409
7.3.3.1 ANPASSUNGSNOTWENDIGKEITEN 409
7.3.3.2 INTERNATIONALE WERBEPLANUNG 417
7.3.3.3 ZIELE DER STANDARDISIERUNG VON WERBEKAMPAGNEN 420
7.3.3.4 INTERNATIONALE ZIELGRUPPEN 422
7.4 KOMMUNIKATIONSBARRIEREN 426
7.4.1 GRUNDSAETZLICHE KOMMUNIKATIONSBARRIEREN 426
7.4.1.1 INTERNATIONALE KOMMUNIKATION 426
7.4.1.2 VERBALE UND NON-VERBALE KOMMUNIKATION 426
7.4.1.3 KONTEXTGEBUNDENE UND KONTEXTUNGEBUNDENE KOMMUNIKATION. . . . 428
7.4.1.4 SPRACHBARRIEREN 430
7.4.2 SPEZIFISCHE KOMMUNIKATIONSBARRIEREN 433
7.4.2.1 KULTURELLE FAKTOREN 433
7.4.2.1.1 ERFASSUNGSKRITERIEN VON LAENDERKULTUR 433
7.4.2.1.2 WERBUNG IM INTERKULTURELLEN UMFELD 444
7.4.2.2 IMAGEUNTERSCHIEDE 453
7.4.2.3 MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN UND VERFUEGBARKEIT DER MEDIEN 456 7.4.2.4
WERBEREGELUNGEN UND -BESONDERHEITEN 459
7.5 GLOBALE ODER LOKALE KOMMUNIKATION? 464
8 SONDERWERBEFORMEN 467
8.1 SPONSORING 468
8.1.1 GRUNDLAGEN 468
8.1.2 SPONSORING-ARTEN 475
8.1.2.1 KULTUR-SPONSORING 475
8.1.2.2 SOZIAL-SPONSORING 479
8.1.2.3 UMWELT-SPONSORING 481
8.1.2.4 WISSENSCHAFTS-SPONSORING 482
8.1.2.5 PROGRAMM-SPONSORING 484
8.1.2.6 SPORT-SPONSORING 487
8.1.2.6.1 DIE GRUNDSTRUKTUR IM SPORT-SPONSORING 487
8.1.2.6.2 LEISTUNGEN UND GEGENLEISTUNGEN 489
8.1.2.6.3 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG: SPORTART UND LEISTUNGSEBENE 490
8.1.2.6.4 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG: DIE ORGANISATORISCHE EINHEIT 491
8.1.2.6.5 MASSNAHMEN 496
8.1.2.7 SPORT-SPONSORING MANAGEMENT 498
8.2 PRODUCT PLACEMENT 499
8.2.1 GRUNDLAGEN 499
8.2.2 FORMEN DES PRODUCT PLACEMENT 502
8.2.3 WIRKUNGSPOTENZIALE DES PRODUCT PLACEMENT 504
8.2.4 RECHTLICHE ASPEKTE DES PRODUCT PLACEMENT 507
8.2.5 KOSTEN DES PRODUCT PLACEMENT 509
8.3 DIRECT MARKETING 510
8.3.1 GRUNDLAGEN 510
8.3.2 ZIELGRUPPENSELEKTION 514
8.3.2.1 ZIELGRUPPEN IM DIRECT MARKETING 514
IMAGE 8
XIV INHALTSVERZEICHNIS
8.3.2.2 MIKROGEOGRAFIE 515
8.3.2.3 DATENBANKEN 517
8.3.2.4 VERMEIDUNG UNERWUENSCHTER ANSPRACHEN 519
8.3.3 DIE INSTRUMENTE DES DIRECT MARKETING 520
8.3.3.1 DAS MAILING 521
8.3.3.2 UNADRESSIERTE WERBESENDUNGEN 522
8.3.3.3 COUPON-ANZEIGEN 523
8.3.3.4 TELEFON-MARKETING 525
8.3.3.5 KATALOG-MARKETING 528
8.3.3.6 TELESHOPPING 531
8.3.3.7 ONLINE DIRECT MARKETING 532
8.3.3.8 KUNDENCLUBS 533
8.4 VERKAUFSFOERDERUNG 536
8.4.1 GRUNDLAGEN 536
8.4.2 VERBRAUCHERGERICHTETE VERKAUFSFOERDERUNG 538
8.4.3 HANDELSGERICHTETE VERKAUFSFOERDERUNG 543
8.4.4 AUSSENDIENSTGERICHTETE VERKAUFSFOERDERUNG 544
8.5 WEITERE SONDERWERBEFORMEN 544
8.5.1 PROGRAMMBARTERING 545
8.5.2 MERCHANDISING 546
8.5.3 EVENT MARKETING 549
8.5.4 VIRTUELLE WERBUNG 551
8.5.5 SONSTIGE SONDERWERBEFORMEN 552
LOESUNGEN DER KAPITELBEGLEITENDEN AUFGABEN 555
LITERATURVERZEICHNIS 579
ADRESSVERZEICHNIS 599
SACHVERZEICHNIS 601
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