Marketing: eine prozess- und praxisorientierte Einführung
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Oldenbourg
2011
|
| Ausgabe: | 3., aktualisierte erw. und verb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [331] - 339 |
| Beschreibung: | XXIV, 350 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
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Vorwort zur dritten Auflage
XI
Vorwort zur zweiten Auflage XIII
Vorwort zur ersten Auflage
XV
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XXIII
I
Grundlagen des Marketing 1
1 Grundlegende Merkmale und Definitionen 1
2 Entwicklungslinien der Marketingtheorie 6
3 Marketing-Management und Marketingprozess 8
II
Marketinganalyse 11
1 Unternehmensanalyse 11
1.1 Wertkettenanalyse....................................................................................................11
1.2 Ressourcenanalyse...................................................................................................13
1.3 7-S-Modell...............................................................................................................14
2 Marktanalyse 17
2.1 Ansätze zur Marktabgrenzung.................................................................................17
2.1.1 Angebotsbezogene Ansätze.....................................................................................18
2.1.2 Nachfragebezogene Ansätze....................................................................................19
2.2 Marktteilnehmer.......................................................................................................21
2.2.1 Konsumentenanalyse...............................................................................................21
2.2.2 Konkurrenzanalyse..................................................................................................50
VI
__________________________________________________________________Inhalt
2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter.......................................................................53
3 Umweltanalyse 57
4 Stakeholderkonzept 60
5 SWOT-Analyse 62
III
Strategisches Marketing 67
1 Zielsystem des Unternehmens 67
1.1 Unternehmensvision und
-mission
...........................................................................68
1.2 Unternehmensziele...................................................................................................72
1.3 Marketingziele..........................................................................................................73
2 Systematik der Marketingstrategien 76
3 Strategiemodelle 78
3.1 Bildung strategischer Geschäftsfelder......................................................................79
3.2 Marktabdeckungsstrategie........................................................................................83
3.3 Marktfeldstrategie.....................................................................................................84
3.4
Gap-Analyse
.............................................................................................................86
3.5 Marktlebenszyklusanalyse........................................................................................87
3.6 Erfahrungskurvenanalyse.........................................................................................91
3.7 Portfolio-Analyse......................................................................................................93
4 STP-Strategien 97
4.1 Marktsegmentierung -
Segmenting
..........................................................................98
4.1.1 Strategische Geschäftsfelder versus Marktsegmente................................................98
4.1.2 Segmentierungsgrad.................................................................................................99
4.1.3 Verfahren der Marktsegmentierung........................................................................101
4.2 Zielgruppenbestimmung - Targeting......................................................................120
4.3 Differenzierung und Positionierung -
Positioning
.................................................122
4.3.1 Differenzierung.......................................................................................................122
4.3.2 Positionierung.........................................................................................................125
5 Wettbewerbsstrategien 131
5.1
Generische
Strategien nach Porter.........................................................................131
5.2 Strategien nach Kotler............................................................................................135
Inhalt________________________________________________________________VQ
IV
Operatives Marketing 139
1 Systematik des
Marketing-Mix
139
2 Produktpolitik 141
2.1 Ebenen der Produktpolitik.....................................................................................141
2.1.1 Produkt...................................................................................................................142
2.1.2 Produktlinie............................................................................................................145
2.1.3 Produktprogramm..................................................................................................147
2.2 Analysemethoden der Produktpolitik.....................................................................149
2.2.1 Programmanalysen.................................................................................................149
2.2.2 Produktlebenszyklus..............................................................................................152
2.2.3 Produktportfolio.....................................................................................................158
2.2.4 Produktpositionierung............................................................................................159
2.3 Produktpolitische Entscheidungen.........................................................................160
2.3.1 Produktinnovation..................................................................................................160
2.3.2 Produktvariation.....................................................................................................164
2.3.3 Produktdifferenzierung..........................................................................................164
2.3.4 Produktrelaunch.....................................................................................................165
2.3.5 Produktelimination.................................................................................................165
2.4 Markierung............................................................................................................166
2.4.1 Grundlagen der Markenpolitik...............................................................................166
2.4.2 Markenstrategien...................................................................................................169
2.4.3 Markenidentität......................................................................................................176
2.4.4 Markenwert............................................................................................................181
2.5 Verpackung............................................................................................................184
2.6 Service...................................................................................................................185
3 Kontrahierungspolitik 187
3.1 Preisfestlegung.......................................................................................................188
3.1.1 Kostenorientierte Preisfestlegung..........................................................................189
3.1.2 Nachfrageorientierte Preisfestlegung.....................................................................195
3.1.3 Konkurrenzorientierte Preisfestlegung..................................................................199
3.2 Preispolitik.............................................................................................................202
3.2.1
Skimming
versus Penetration
Policy
.....................................................................202
3.2.2
Premium, Middle
und Discount
Pricing................................................................
204
3.2.3 Preisdifferenzierung...............................................................................................205
3.2.4 Psychologische Preispolitik...................................................................................209
3.3 Konditionenpolitik.................................................................................................212
VIII
________________________________________________________________Inhalt
4
Distributionspolitik
214
4.1
Akquisitorische Distribution
...................................................................................215
4.1.1 Direkter Absatzweg................................................................................................216
4.1.2 Indirekter Absatzweg..............................................................................................220
4.1.3 Vertragliche Vertriebssysteme................................................................................234
4.2 Physische Distribution............................................................................................237
4.2.1 Teilbereiche der Marketing-Logistik......................................................................239
4.2.2 Re-Distribution.......................................................................................................243
5
Kommunikationspolitik
244
5.1
Unique
Advertising Proposition
.............................................................................244
5.2 Bedeutung der
Kommunikationspolitik
..................................................................246
5.3 Kommunikationswirkung und Kommunikationsprozess........................................248
5.4 Ziele der Kommunikationspolitik...........................................................................252
5.5
Push-
versus Pull-Konzept......................................................................................255
5.6 Klassische Kommunikationsinstrumente................................................................260
5.6.1 Werbung.................................................................................................................260
5.6.2 Verkaufsförderung..................................................................................................277
5.6.3 Öffentlichkeitsarbeit...............................................................................................282
5.6.4 Persönlicher Verkauf..............................................................................................285
5.7 Moderne Kommunikationsinstrumente..................................................................287
5.7.1 Direktmarketing......................................................................................................287
5.7.2 Sponsoring..............................................................................................................289
5.7.3
Product Placement..................................................................................................
294
5.7.4 Event Marketing.....................................................................................................298
5.7.5 Guerilla Marketing.................................................................................................299
5.7.6 Internet Marketing..................................................................................................303
5.8
Integrative
Kommunikationskonzepte....................................................................309
5.8.1
Corporate
Identity...................................................................................................
310
5.8.2 Integrierte Kommunikation....................................................................................311
5.8.3 Cross-Media-Komrnunikation................................................................................315
V
Marketingplanung und
-kontrolié
319
1 Marketingkonzept nach Becker 320
2 Inhalte eines Marketingplans 322
2.1 AOSTC-Plan...........................................................................................................322
2.2 Marketingplan nach Kotler.....................................................................................323
Inhalt_________________________________________________________________
IX
3 Marketingkontrolle 325
Literaturverzeichnis 331
Stichwortregister 341
Zu den Autoren 349
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