Märkte dominieren: Gesetzmäßigkeiten des Brandings von Airwaves bis Zalando
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Norderstedt
Books on Demand
2011
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 189 S. Ill., graph. Darst. 21 cm |
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IMAGE 1
INHALT
VORWORT N
EINLEITUNG IN DIE DENKSCHULE DER DIVERGENZ 14
DIVERGENTE MARKTANALYSE VERSUS KONVENTIONELLE MARKTANALYSE
KONVENTIONELLE MARKTANALYSE 20
DIVERGENTE MARKTANALYSE 21
ERSTER-IM-MARKT-STRATEGIE VERSUS NACHAHMERSTRATEGIE
DER ERSTE HAT DIE BESSEREN KARTEN 26
ERKLAERUNG DER NEUROPSYCHOLOGIE 26
DER FIRST MOVER ADVANTAGE 27
DAS BEISPIEL CHARLES LINDBERGH UND BERT HINKLER 27
RED BULL, MONSTER UND 5-HOUR ENERGY 28
RED BULL ALS NACHAHMER - CHANCENLOS IN NEUER KATEGORIE . . . 29
AUCH NESTLE TAPPT IN DIE NACHAHMERFALLE 30
TALANDO MACHT ES RICHTIG 31
WIE TEILE ICH EINEN BESTEHENDEN MARKT? 31
MACHE DAS GEGENTEIL DES MARKTFUEHRERS 35
BEISPIEL AUS DER PRAXIS 36
DENKEN IN KATEGORIEN VERSUS DENKEN IN MARKEN!
THINK CATEGORY FIRST 41
. BRAND SECOND 42
WIE FINDE ICH DEN RICHTIGEN MARKENNAMEN? 43
WAS HEISST DAS FUER DIE STRATEGIE? 44
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1013507207
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
DOUBLE BRANDING VERSUS SINGLE BRANDING
EINE EIGENSTUDIE ZU DIESEM T H E MA 49
ERGEBNISSE DER EIGENSTUDIE IM DETAIL 51
UNGESTUETZTE HERSTELLERBEKANNTHEIT 51
GESTUETZTE HERSTELLERBEKANNTHEIT 52
QUALITAETSBEURTEILUNG 53
EIN FALL AUS DER PRAXIS 53
D O U B LE BRANDING - FUER EINIGE NICHT AUSREICHEND 55
PRODUKTQUALITAET VERSUS MARKENQUALITAET
WARUM DAS SUBJEKTIVE DAS OBJEKTIVE UEBERSTIMMT 58
PRODUKTQUALITAET IST NICHT GLEICH MARKENQUALITAET! 59
DAS BIEREXPERIMENT MIT UND OHNE ESSIG 61
OBJEKTIVE QUALITAET VERSUS SUBJEKTIVE QUALITAET 62
DIE WICHTIGKEIT DER WAHRGENOMMENEN QUALITAET 62
WIE BEEINFLUSSE ICH DIE SUBJEKTIVE QUALITAET? 63
SCHLUSSBETRACHTUNG AUS SICHT DER NEUROPSYCHOLOGIE UND DER
PLACEBO-FORSCHUNG 64
DIVERGENTE PRODUKTE VERSUS BESSERE PRODUKTE
AUS DER PRAXIS 68
WEITERE DIFFERENZIERUNGEN 70
DIVERGENZ VERSUS KONVERGENZ 74
LINE EXTENSION EXPANSION VERSUS LINE EXTENSION CONTRACTION LINE
EXTENSION CONTRACTION: EINFLUSS AUF DEN UMSATZ 81 LINE EXTENSION
CONTRACTION: AUCH P&G MACHTE POSITIVE ERFAHRUNGEN 81
LINE EXTENSION CONTRACTION: SORTIMENTSSTRAFFUNG BEI EINER
MINERALOELGESELLSCHAFT 82
IMAGE 3
LINE EXTENSION CONTRACTION: DIE ERFAHRUNGEN VON HERSHEY'S . . . 82
LINE EXTENSION EXPANSION: EINFLUSS AUF DIE BRAND IDENTITY UND DEN UMSATZ
83
LINE EXTENSION EXPANSION: MENTOS UND COCA-COLA 84
LINE EXTENSION EXPANSION: VWIN DEN USA 86
LINE EXTENSION EXPANSION: LILA PAUSE 87
LINE EXTENSION EXPANSION: DIE BECK'S-STORY IST NICHT ZU ENDE . . 87
MEIN KOMMENTAR VOM 15. OKTOBER 2008 AUF ABOUT-DRINKS.DE . . . 88
DER AKTUELLSTE FALL (MAERZ 2011) 89
(GEGLUECKTE) BRAND TRANSFERS UND (MISSGLUECKTE) BRAND TRANSFERS DIE
EXPERTEN NEHMEN STELLUNG! 95
EIN RITT AUF DER RASIERKLINGE: MARKENTRANSFER IN DER PRAXIS 95
ERFOLGREICHER MARKENTRANSFER: NIMM! LACHGUMMI 95
DIE HIERARCHIE IM TRANSFERMARKT IST ENTSCHEIDEND 96
BEISPIELE FUER MISSGLUECKTE TRANSFERS 97
VOM »LEFT BRAINER UND »RIGHT BRAINER 98
REGIONALE, NATIONALE UND GLOBALE BRAND TRANSFERS 99
AUCH REGIONALE UND LOKALE MARKEN SIND WERTVOLL 100
FRONTALANGRIFF VERSUS FLANKINGSTRATEGIE
FRONTALANGRIFF ODER FLANKINGSTRATEGIE? 102
EIN BEISPIEL AUS DEN USA (WODKA) 102
VW UND MERCEDES IN DEN USA 103
PR VERSUS WERBUNG
DIE RED S//-PR-STORY 107
PR FUER MITTELSTAENDLER UND KLEINE UNTERNEHMEN 108
DIE TEUERSTE PR-KAMPAGNE ALLER ZEITEN 109
IMAGE 4
BRAND TRANSFER VERSUS SECOND BRAND
FUENF BEISPIELE 112
IN DEUTSCHLAND WURDE DIE NEUE KATEGORIE »GEKILLT 116
AMERIKANISCHE STUDIEN ZU DIESEM THEMA 116
WAS PASSIERT IN EINEM MARKT MIT LAUTER BRAND-TRANSFER-MARKEN? . 117
EVOLUTIONAERE ENTWICKLUNG VERSUS REVOLUTIONAERE ENTWICKLUNG
VERAENDERUNGEN DES VERPACKUNGSDESIGNS 120
VERAENDERUNGEN DES MARKENNAMENS 121
VERAENDERUNG DES SLOGANS 124
VERAENDERUNG VON TV-SPOTS UND PLAKATWERBUNG (KOMMUNIKATION) 125
DAS GEHT GAR NICHT: DIE MARLBORO GOLD ADVANCE 125
VERAENDERUNGEN AM LOGO 127
DIE LOGO AWARENESS VON GATORADE 128
BEI PEPSI AENDERTE SICH ALLES 128
VERAENDERUNGEN AN DER POSITIONIERUNG AUSSERHALB VON KLASSISCHEN
MARKENARTIKELN 130
WERBUNG VERSUS DIVERGENZ
WERBUNG WIRD UEBERSCHAETZT 134
DIE EMOTIONSFALLE 135
DIVERGENZ, POSITIONIERUNG UND BRANDING IM DREIKLANG 140
MEIN LIEBLINGSBEISPIEL: DR. BEST 140
PRODUKT, MARKE (MARKENKERN) UND KOMMUNIKATION DUERFEN SICH NICHT
WIDERSPRECHEN 143
UMSATZ VERSUS PROFITABILITAET
USA VERSUS JAPAN: WELCHE STRATEGIEDENKRICHTUNG IST DIE STAERKERE? 147
IMAGE 5
DIE DEUTSCHEN WELTMARKTFUEHRER VERSUS DEN »REST DER WELT
DIE ERFOLGSFAKTOREN DER »HIDDEN CHAMPIONS 152
DIVERGENZ UND FOKUSSIERUNG ALS GEMEINSAME KLAMMER FUER DEN ERFOLG 153
DIE KRAFT DER DIVERGENZ UND DER FOKUSSIERUNG 154
DIE 1000 WELTMARKFUEHRER IN DEUTSCHLAND (EXKLUSIVSTUDIE) 154
INKREMENTELLE INNOVATIONEN VERSUS DIVERGENTE INNOVATIONEN
INKREMENTELLE INNOVATION 159
DIVERGENTE INNOVATION 160
MARKENKOMMUNIKATION: »OWN ONE WORD VERSUS »OWN EVERYTHING
LOESUNGSVORSCHLAG 164
FOKUSSIERT UND DOCH DANEBEN 166
OBAMAS ONE-WORD-STRATEGIE 169
DEUTSCHE SPRACHE VERSUS ENGLISCHE SPRACHE
AUS DEM REDEPROTOKOLL DER HAUPTVERSAMMLUNG DER VOLKS- WAGEN AG 173
ES IST ALLES DER ALLEINSTELLUNG UNTERZUORDNEN 176
BERATUNG VERSUS MARKTFORSCHUNG
DIE FUNKTION DER MARKTFORSCHUNG 180
BRAUCHEN FIRMEN DANN NOCH UEBERHAUPT BERATUNG? 181
SCHLUSSBETRACHTUNG 183
ANMERKUNGEN 187
BILDNACHWEIS 190 |
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