Die Herausforderung der Steuerung von Kundenzufriedenheit im internationalen Umfeld am Beispiel des mobilen Telekommunikationsmarktes:
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| adam_text | Titel: Die Herausforderung der Steuerung von Kundenzufriedenheit im internationalen Umfeld am Beispiel des
Autor: Mayerböck, Astrid
Jahr: 2011
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung...........................................................................................................I
Inhaltsverzeichnis...........................................................................................................III
Abbildungsverzeichnis..................................................................................................VIII
Tabellenverzeichnis........................................................................................................IX
Abkürzungsverzeichnis / Glossar..................................................................................XII
1 Einleitung und Zielstellung der Arbeit.......................................................................1
1.1 Forschungsbedarf und praktisches Interesse................................................1
1.2 Aufbau der Arbeit...........................................................................................4
Teil I - Theoretischer Teil..............................................................................................6
2 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit................................................................6
2.1 Kundenbindung - die Bedeutung des Kunden für ein Unternehmen.............6
2.1.1 Kundenbindung -eine Begriffsbestimmung...............................................8
2.1.2 Kundenbindung und (Kunden-)Loyalität.....................................................9
2.2 Kundenzufriedenheit - Voraussetzung für Kundenbindung?.........................9
2.2.1 Kognitionstheoretische Perspektive - die Entstehung von
Kundenzufriedenheit..............................................................................................11
2.2.1.1 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit.................................................13
2.2.1.2 Die Rolle der Erwartungen (Soll-Komponente).....................................14
2.2.1.3 Die Rolle der Leistung (Ist-Komponente)..............................................16
2.3 Die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung...........17
2.3.1 Kritische Betrachtung des postulierten Zusammenhangs von
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung..............................................................19
2.3.2 Empirische Befundlage des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung...............................................................................................20
2.4 Konsequenzen von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung...................22
2.4.1 Exkurs: Weiterempfehlung - Word of Mouth............................................23
2.5 Zusammenfassung......................................................................................24
3 Operationalisierung von Kundenzufriedenheit........................................................27
3.1 Operationalisierungsansätze.......................................................................29
3.1.1 Objektive versus subjektive Verfahren.....................................................29
3.1.2 Implizite versus explizite Messung...........................................................30
3.1.3 Ereignis-versus merkmalsorientierte Messung........................................31
3.1.4 Ein- vs. mehrdimensionale Messung.......................................................32
Inhaltsverzeichnis IV
3.1.4.1 Exkurs: Der Net Promoter Score..........................................................32
3.1.5 Zeitpunkte der Messung...........................................................................33
3.1.6 Die Rolle der Erwartungen - ist ihre Erfassung nötig und sinnvoll?.........34
3.2 Internationale Kundenzufriedenheitsmessung.............................................35
3.2.1 Kultur - Länder als Untersuchungseinheiten...........................................36
3.2.2 Anforderungen an internationale Forschungstätigkeit..............................37
3.2.3 Äquivalenz als Voraussetzungen der Vergleichbarkeit............................39
3.3 Zusammenfassung......................................................................................41
4 Mobile Telekommunikation.....................................................................................42
4.1 Der Mobilfunkmarkt......................................................................................42
4.1.1 Die Mobilfunkindustrie..............................................................................43
4.1.2 Die Mobilfunkkunden................................................................................44
4.2 Mobile Telekommunikation in Deutschland.................................................45
4.2.1 Entwicklung mobiler Telekommunikation in Deutschland.........................45
4.2.2 Kundenzufriedenheit als neue Herausforderung am mobilen
Telekommunikationsmarkt......................................................................................47
4.3 Mobile Telekommunikation - eine internationale Perspektive.....................47
4.3.1 Telekommunikation in Deutschland.........................................................49
4.3.2 Telekommunikation in der Slowakei.........................................................53
4.3.3 Telekommunikation in Österreich.............................................................56
4.4 Zusammenfassung......................................................................................59
5 Determinanten der Kundenzufriedenheit am mobilen Telekommunikationsmarkt.. 61
5.1 Potenzielle Treiber der Zufriedenheit...........................................................62
5.1.1 Preiszufriedenheit/ Kostenzufriedenheit...................................................62
5.1.2 Transparenz.............................................................................................63
5.1.3 Rechnungsstellung und Aufladeprozess..................................................63
5.1.4 Zufriedenheit mit den Kernleistungen der Produktnutzung......................64
5.1.5 Moderne beziehungsweise innovative Dienste........................................65
5.1.5.1 Exkurs: Moderne Dienste im Jahr 2008................................................65
5.1.6 Image.......................................................................................................66
5.1.7 Kundenbetreuung.....................................................................................67
5.1.8 Kundenkommunikation.............................................................................68
5.1.9 Mobiltelefon..............................................................................................68
5.2 Zusammenfassung......................................................................................69
Inhaltsverzeichnis
6 Herleitung eines Wirkmodells der Kundenzufriedenheit und Ableitung inhaltlicher
und statistischer Hypothesen.........................................................................................71
6.1 Untersuchungseinheiten der vorliegenden empirischen Arbeit....................71
6.1.1 Geschäftskunden versus Privatkunden....................................................71
6.1.2 Vertragskunden versus Prepaidkunden...................................................72
6.2 Definition des (endogenen) Konstrukts der Gesamtzufriedenheit................75
6.2.1 Kundenzufriedenheit für Prepaid- und Postpaidkunden...........................75
6.2.2 Operationalisierung des (endogenen) Konstrukts der
Gesamtzufriedenheit..............................................................................................76
6.3 Definition der (exogenen) Kundenzufriedenheitstreiber...............................79
6.3.1 Operationalisierung (exogener) Kundenzufriedenheitsdeterminanten.....81
6.4 Integration der Konstrukte zu einem Wirkmodell der Kundenzufriedenheit
am Mobilfunkmarkt.....................................................................................................83
6.5 Ableitung inhaltlicher und statistischer Fragestellungen..............................84
6.5.1 Modellgültigkeit........................................................................................84
6.5.2 Wirkzusammenhänge - Einfluss der Zufriedenheitskonstrukte auf die
Gesamtzufriedenheit..............................................................................................86
6.5.3 Internationale Unterschiede der Zusammenhangsstärke?.......................87
6.6 Zusammenfassung......................................................................................90
Teil II - Empirischer Teil..............................................................................................92
7 Durchführung der empirischen Studie....................................................................92
7.1 Instrumententwicklung.................................................................................92
7.1.1 Qualitative Vorstudie................................................................................93
7.1.2 Quantitative Studie- Fragebogenentwicklung.........................................93
7.1.3 Inhalte des Befragungsinstruments..........................................................95
7.1.4 Art der Befragung.....................................................................................96
7.1.5 Die Messskala..........................................................................................97
7.2 CATI (Computer assisted telephone interviewing) Datenerhebung..............98
7.2.1 Zielgruppe der Studienteilnehmer............................................................98
7.2.2 Stichprobenziehung und Schichtung........................................................99
7.3 Zusammenfassung....................................................................................100
8 Methodische Einführung in die Datenanalyse......................................................103
8.1 Voranalyse: Methodisches Vorgehen zur Validierung der theoretisch
hergeleiteten Konstrukte - Explorative Faktorenanalyse.........................................103
Inhaltsverzeichnis VI
8.2 Prüfung der Hypothesen mittels Kausalanalyse........................................106
8.2.1 Methodisches Vorgehen der Invarianzprüfung - Hypothese 1a.............107
8.2.1.1 Formen von Invarianz.........................................................................109
8.2.2 Maße zur Beurteilung der Modellgüte - Hypothese 1b..........................113
8.2.2.1 Globale Gütekriterien: Prüfung des Strukturmodells (internationale
Analyse)...........................................................................................................113
8.2.2.2 Lokale Gütekriterien: Prüfung der Indikatoren der Messmodelle sowie
des Strukturmodells (nationale Analyse)...........................................................116
8.2.3 Methodisches Vorgehen zur Analyse der Wirkzusammenhänge -
Hypothese 2.........................................................................................................119
8.2.4 Methodisches Vorgehen zur Analyse des internationalen Vergleichs der
Zusammenhangsstärke- Hypothese 3................................................................120
8.3 Zusammenfassung....................................................................................122
9 Ergebnisse der statistischen Analyse...................................................................124
9.1 Konstruktvalidierung - Explorative Faktorenanalyse.................................127
9.2 Kausalanalytisches Vorgehen...................................................................129
9.2.1 Invarianzprüfung - Hypothese 1a..........................................................130
9.2.2 Prüfung der Modellgüte - Hypothese 1b................................................135
9.2.2.1 Modellgüte - globale Maße................................................................135
9.2.2.2 Modellgüte - lokale Maße...................................................................138
9.2.3 Analyse der Wirkzusammenhänge - Hypothese 2.................................153
9.2.4 Analyse des internationalen Vergleichs der Zusammenhangsstärke -
Hypothese 3.........................................................................................................157
9.2.4.1 Paarvergleiche - Untersuchung spezifischer Erwartungen der
Hypothese 3......................................................................................................160
9.2.4.2 Paarvergleiche Postpaidnutzer (Hypothese 3)...................................161
9.2.4.3 Paarvergleiche Prepaidnutzer (Hypothese 3).....................................165
9.3 Einfluss individueller Merkmale - explorative post-hoc Analyse................169
9.3.1 Individuelle Kundenmerkmale................................................................171
9.3.2 Analyse der Wirkung individueller Merkmale.........................................172
9.3.3 Ergebnisse der Analyse individueller Merkmale.....................................174
9.4 Zusammenfassung....................................................................................182
Teil III - Schlussbetrachtung....................................................................................185
10 Implikationen und kritische Würdigung.............................................................185
Inhaltsverzeichnis VII
10.1 Zusammenfassung, Übertragbarkeit und Implikationen der Untersuchung
spezifischer Wrkmechanismen................................................................................186
10.1.1 Kosten....................................................................................................187
10.1.2 Transparenz...........................................................................................189
10.1.3 Netzqualität und Netzverfügbarkeit........................................................190
10.1.4 Image.....................................................................................................192
10.1.5 Fazit für das untersuchte Wirkmodell der Zufriedenheit.........................193
10.2 Methodische Anmerkungen und Implikationen für künftige
Forschungsarbeit.....................................................................................................194
10.2.1 Invarianzuntersuchung...........................................................................194
10.2.2 Modellspezifikation und Modellfit............................................................196
10.2.3 Multikollinearität und Supressionseffekte...............................................197
10.2.4 Erweiterung des Wirkmodells.................................................................198
10.2.5 Messwiederholungen und längsschnittliche Forschung.........................200
10.3 Fazit...........................................................................................................202
Literatur.......................................................................................................................203
Anhang A: Faktorkorrelationen....................................................................................XVI
Anhang B: Wirkzusammenhänge - Alternative Analyse ohne Gleichheitsrestriktion der
Faktorkorrelationen....................................................................................................XVIII
Anhang C: Einzelgruppenvergleiche............................................................................XX
Anhang D: Ausschnitte des Befragungsinstruments..................................................XXIII
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