Marketinghandbuch Licensing: Brands und Lizenzthemen professionell vermarkten
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 282 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834919168 3834919160 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT UND DANKSAGUNG 5
1 EINFUEHRUNG 13
GRUNDLAGEN DES LICENSING 17
2 GESCHICHTE DES LICENSING 19
2.1 LICENSING-GESCHICHTE IN DEN USA UND INTERNATIONAL 19
2.2 LICENSING-GESCHICHTE IN DEUTSCHLAND 23
3 EINORDNUNG DES LICENSING IN DAS MARKETING 27
3.1 LICENSING ALS TEIL DES MARKETING-MIX 27
3.2 NOTWENDIGKEIT VON LICENSING FUER VIELE UNTERNEHMEN 29
3.3 MIT LICENSING STRATEGISCHE MARKETINGZIELE ERREICHEN 30
4 GRUNDBEGRIFFE DES LICENSING 34
4.1 LICENSING 34
4.2 LIZENZTHEMA 35
4.3 MARKE 37
4.4 LIZENZGEBER 38
4.5 LIZENZNEHMER 40
4.6 IMAGETRANSFER 40
4.7 ABLAUF DER LIZENZIERUNG 44
4.8 WERTSCHOEPFUNGSKETTE IM LICENSING 45
4.9 ERSCHEINUNGSFORMEN VON LIZENZTHEMEN 46
4.10 GRUNDERSCHEINUNGSFORMEN VON LIZENZPRODUKTEN 48
4.11 ARTEN DER LIZENZIERUNG 49
4.12 LIZENZPRODUKTKATEGORIEN 50
5 RECHTLICHE GRUNDLAGEN DES LIZENZGESCHAEFTS 52
5.1 ALLGEMEINE RECHTLICHE BEGRIFFLICHKEITEN IM LIZENZGESCHAEFT 52 5.1.1
URHEBER UND WERK 52
5.1.2 URHEBERPERSOENLICHKEITSRECHTE 53
5.1.3 VERWERTUNGS-UND NUTZUNGSRECHTE 53
5.1.4 RECHTLICHE ABSICHERUNG VON LIZENZTHEMEN 55
5.1.5 MARKENANMELDUNG 57
5.2 UNGESCHUETZTE WERKE 58
5.3 LIZENZVERTRAG 58
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1008179884
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
BETEILIGTE AM LIZENZIERUNGSPROZESS: DER LIZENZGEBER 63
6 LIZENZGEBER 65
6.1 VORUEBERLEGUNGEN FUER DEN AUFBAU EINES LIZENZPROGRAMMS 67
6.1.1 ZUSAETZLICHE ERLOESE 68
6.1.2 UMSATZEINSCHAETZUNG (FORECAST) FUER EIN LIZENZTHEMA 73
6.1.3 ANALYSE UND POSITIONIERUNG EINES LIZENZTHEMAS 75
6.1.4 ALLGEMEINES ZUM AUFBAU EINES LIZENZTHEMAS 80
6.1.5 SELBST PRODUZIEREN, EINKAUFEN ODER LIZENZIEREN? 83
6.1.6 RECHTLICHER SCHUTZ DES LIZENZTHEMAS 84
6.1.7 KONTROLLE UEBER DAS LIZENZTHEMA 85
6.1.8 ZEITLICHE VORLAEUFE 85
6.2 LIZENZIERUNGSSTRATEGIE DES LIZENZGEBERS 86
6.2.1 DEFINITION DER TAETIGKEITSFELDER BEI DER VERMARKTUNG EINES
LIZENZTHEMAS 87 6.2.2 DISTRIBUTION 87
6.2.3 INTERNATIONALISIERUNG UEBER LICENSING 89
6.2.4 ART UND QUALITAET DER LIZENZPRODUKTE 91
6.2.5 ANZAHL DER LIZENZPRODUKTE 92
6.2.6 PRODUKTDESIGN 94
6.2.7 BEKANNTHEIT DES LIZENZTHEMEN AUFBAUEN UND PFLEGEN 95
6.2.8 RESTRIKTIONEN BEI DER PRODUKTION VON LIZENZPRODUKTEN 99
6.2.9 TIMING BEI DER MARKTEINFUEHRUNG 100
6.2.10 TIMING BEIM LIZENZTHEMEN-VERKAUF 101
6.3 VERWALTUNG EINES LIZENZPROGRAMMES (LIZENZGEBER) 103
6.4 LIZENZNEHMERAKQUISE 104
6.4.1 DAS UNTERNEHMEN DES LIZENZNEHMERS 106
6.4.2 PRODUKTE DES LIZENZNEHMERS 107
6.4.3 HERSTELLUNG UND PRODUKTQUALITAET 108
6.4.4 VERTRIEB 109
6.4.5 MARKETINGPLAN FUER DAS LIZENZTHEMA 110
6.4.6 FINANZIELLES ANGEBOT DES LIZENZNEHMERS 111
6.5 CHECKLISTE: LIZENZNEHMEREVALUIERUNG 111
6.6 CHANCEN FUER DEN LIZENZGEBER 113
6.6.1 GENERIERUNG ZUSAETZLICHER FINANZIELLER EINNAHMEN 113
6.6.2 RISIKOUEBERTRAGUNG AUF DEN LIZENZNEHMER 114
6.6.3 STAERKUNG VON BEKANNTHEIT UND KUNDENBINDUNG 115
6.6.4 AUSWEITUNG VON PRODUKTLINIEN UND NEUE VERTRIEBSKANAELE 116
6.6.5 NEUPOSITIONIERUNG 117
6.6.6 INTERNATIONALISIERUNG 117
6.7 RISIKEN FUER DEN LIZENZGEBER 117
6.7.1 INADAEQUATE LIZENZNEHMER 117
6.7.2 IMAGESCHAEDEN 118
6.7.3 *BLOCKIERUNG VON LIZENZPRODUKTEN 118
6.7.4 MARKTUEBERSAETTIGUNG 119
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
7 PRAXIS: MARKENFUEHRUNGS- UND WACHSTUMSOPTIONEN DURCH BRAND LICENSING.
120 7.1 ZUSAETZLICHE CASHFLOWS 121
7.2 STEIGERUNG DES MARKENWERTES 122
7.3 LIZENZIERUNG ALS TEIL DER MARKENFUEHRUNG 124
7.4 WANN IST EINE LIZENZIERUNG EINER MARKE SINNVOLL? 125
7.5 EIN PLAEDOYER GEGEN EINE *SPRAY AND PRAY -TAKTIK 126
7.6 DAS WISSEN UM DIE EIGENE MARKE IST EINE GRUNDVORAUSSETZUNG 127
7.7 MAN KANN NUR DAS LIZENZIEREN, WAS EINEM AUCH GEHOERT! 128
7.8 ES KOMMT AUF DEN ZEITPUNKT AN 128
7.9 EIN KONSEQUENTES MONITORING ALS SCHLUESSEL FUER LANGFRISTIGEN ERFOLG
129 7.10 FAZIT: ERST PLANEN, DANN HANDELN! 130
8 PRAXIS: LICENSING FUER EINE OEFFENTLICH-RECHTLICHE SENDEANSTALT DER ARD
131 8.1 UMFELD UND RAHMENBEDINGUNGEN 131
8.2 VERMARKTUNGSGRUNDSAETZE 133
8.3 THEMEN- UND RECHTEPORTFOLIO 134
8.4 VERMARKTUNGSSTRATEGIEN 135
8.5 MARKETINGMASSNAHMEN 137
8.6 NEUE WEGE: LIZENZIERUNG UND EIGENPRODUKTIONEN 138
8.7 FAZIT 138
BETEILIGTE AM LIZENZIERUNGSPROZESS: DER LIZENZNEHMER 141
9 LIZENZNEHMER 143
9.1 VORUEBERLEGUNGEN FUER LIZENZTHEMENEINKAUF 146
9.1.1 EXTERNE UND INTERNE EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN LIZENZNEHMER 146
9.1.2 VORBEREITUNG DES LIZENZEINKAUFS 147
9.1.3 GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN BEIM LIZENZEINKAUF 148
9.1.4 MARKETING UND KOMMUNIKATION 150
9.1.5 VERTRIEB VON LIZENZPRODUKTEN 151
9.1.6 LIZENZGEBUEHREN UND GARANTIESUMMEN 152
9.1.7 INTERNATIONALISIERUNG DURCH DIE VERWENDUNG VON LIZENZTHEMEN 155
9.1.8 FORECAST FUER LIZENZEINNAHMEN AUS SICHT EINES LIZENZNEHMERS 155
9.1.9 INVESTITIONEN 156
9.1.10 LIEFERBARKEIT DER LIZENZPRODUKTE 157
9.1.11 VERWALTUNG EINES LIZENZPROGRAMMES 158
9.2 PRODUKTENTWICKLUNG 159
9.2.1 STYLE GUIDE 159
9.2.2 FREIGABEPROZESS (APPROVAL) 162
9.3 AUSWAHL VON LIZENZTHEMEN 163
9.3.1 DAS PASSENDE LIZENZTHEMA FINDEN 163
9.3.2 CHECKLISTE: ALLGEMEINE AUSWAHL VON LIZENZTHEMEN 165
9.3.3 CHECKLISTE: AUSWAHL TV-LIZENZTHEMEN 168
IMAGE 4
10 INHALTSVERZEICHNIS
9.4 CHANCEN FUER DEN LIZENZNEHMER 169
9.4.1 EMOTIONALISIERUNG 169
9.4.2 DIVERSIFIZIERUNG DURCH LIZENZTHEMEN 170
9.4.3 SYNERGIEN 170
9.4.4 WIEDERERKENNUNGSWERT 171
9.4.5 PREISGESTALTUNG 171
9.4.6 ABSATZ 171
9.4.7 MARKETING FUER DAS LIZENZPRODUKT 172
9.5 RISIKEN FUER DEN LIZENZNEHMER 173
9.5.1 DAS LIZENZTHEMA FLOPPT ODER ERREICHT DIE KONSUMENTEN NICHT MEHR
173 9.5.2 FREIGABEPROZESS 174
9.5.3 KOMMUNIKATION 175
9.5.4 FINANZIELLE EINBUSSEN 176
9.5.5 VERTRIEB DER LIZENZPRODUKTE 176
9.5.6 AUSWERTUNGSDAUER BZW. AUSWERTUNGSZEITRAUM 177
10 PRAXIS: LEARNINGS AUS DEN TOPS UND FLOPS IM DEUTSCHEN LIZENZMARKT 179
10.1 KENNZIFFERN FUER DIE BEWERTUNG VON LIZENZEN 179
10.1.1 BEKANNTHEIT 179
10.1.2 BELIEBTHEIT 180
10.1.3 PRODUKTWUNSCH 181
10.1.4 LIZENZIMAGE 181
10.2 *SOFTE INDIKATOREN BEI DER BEWERTUNG VON LIZENZEN 182
10.2.1 DER LOOK DER LIZENZ 182
10.2.2 UNIQUENESS 183
10.2.3 INNEN- VS. AUSSENWIRKUNG DER LIZENZ 183
10.2.4 LIZENZ-LEBENSZYKLUS 184
10.2.5 FUEHRUNG DER LIZENZ DURCH DEN LIZENZGEBER 184
10.3 FALLBEISPIELE: ERFOLGREICHE LIZENZEN IN DEUTSCHLAND 185
10.3.1 SPONGEBOB 185
10.3.2 PRINZESSIN LILLIFEE 185
10.3.3 ED HARDY 185
10.3.4 HANNAH MONTANA 186
10.3.5 ICE AGE 186
10.4 FAZIT 187
BETEILIGTE AM LIZENZIERUNGSPROZESS: WEITERE PARTNER UND HELFER 189
11 LIZENZAGENTUREN 191
11.1 ORGANISATORISCHER AUFBAU EINER LIZENZAGENTUR 191
11.1.1 HAUSEIGENE LIZENZAGENTUREN 194
11.1.2 DIE PASSENDE LIZENZAGENTUR FINDEN 196
11.2 AGENTURPROVISION 197
11.3 AGENTURVERTRAG 198
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS 11
12 PRAXIS: WIE SCHAFFT MAN ES, EIN LIZENZTHEMA UEBER 30 JAHRE FRISCH ZU
HALTEN?. 199 12.1 *STAR WARS , EIN MODERNES KINOMAERCHEN 199
12.1.1 WIE ALLES BEGANN 199
12.1.2 *STAR WARS - 33 JAHRE DANACH 200
12.2 FAKTOREN FUER EINEN LANGFRISTIGEN LIZENZERFOLG 201
12.2.1 DIE GESCHICHTE 201
12.2.2 DIE FERNSEHPRODUKTIONEN 201
12.2.3 DAS ERWEITERTE UNIVERSUM 202
12.2.4 DER *LOOK DER LIZENZPRODUKTE 202
12.2.5 DIE PARTNER 204
12.3 FAZIT 204
13 HANDEL 206
13.1 ALLGEMEINES ZUM HANDELSMARKETING 206
13.1.1 ABSATZPOLITIK 206
13.1.2 HANDELSMARKETING 207
13.1.3 MARKENMANAGEMENT IM HANDEL 208
13.1.4 TENDENZEN BEIM HANDELSMARKENMARKETING 211
13.2 AKTIVE NUTZUNG VON LICENSING DURCH HANDELSUNTERNEHMEN 212
13.2.1 KOSTENFUEHRERSCHAFT (STANDARDISIERUNG) IM HANDEL 216
13.2.2 DIVERSIFIZIERUNG IM HANDEL 216
13.3 HANDELSANSPRACHE 219
14 PRAXIS: LICENSING AUS HANDELSSICHT 220
14.1 WIE KOENNEN HANDEL, LIZENZGEBER UND LIZENZNEHMER KOOPERIEREN? 220
14.2 CASE STUDY: PLUS WHG MBH I TENGELMANN GROUP 221
14.2.1 TRENDWENDE IM HANDEL 221
14.2.2 PLUS: SORTIMENTSDIFFERENZIERUNG DURCH LIZENZEN 222
15 WEITERE HELFER 225
15.1 HERSTELLER 225
15.2 WERBEAGENTUREN 226
15.3 RECHTSBERATUNG 226
SONDERFORMEN DES LICENSING 229
16 AUSBLICK: LICENSING-SONDERFORMEN 231
17 PRAXIS: *GERMANY S NEXT TOPMODEL - EINE CROSSMEDIALE
ERFOLGSGESCHICHTE. 234
17.1 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER VERMARKTUNG EINES NEUARTIGEN TV-FORMATS
234 17.2 DER WEITERE AUSBAU DER MARKE *GERMANY S NEXT TOPMODEL 235
17.3 360-GRAD-VERMARKTUNG BEI *GERMANY S NEXT TOPMODEL 238
17.4 FAZIT 239
IMAGE 6
12 INHALTSVERZEICHNIS
18 PROMOTIONS 240
18.1 ARTEN VON PROMOTIONS 242
18.2 DIE FINANZIELLE SEITE VON PROMOTIONS 243
18.3 EVALUIERUNG VON PROMOTIONS 244
18.4 BARTER VS. LICENSING BEI PROMOTIONS 245
ANHANG 247
WICHTIGE MESSEN FUER DEN INTERNATIONALEN LIZENZTHEMENHANDEL 249
WICHTIGE FACHMESSEN FUER DEN LIZENZTHEMENHANDEL IN DEUTSCHLAND 250
GLOSSAR 251
QUELLENVERZEICHNIS 261
INDEX 267
AUTORIN UND CO-AUTOREN 279
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