Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Marktorientiertes Nonprofit-Management
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 273 S. Ill., graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
A.EINFUEHRUNG 1
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 ZIELSETZUNG 4
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 8
B. GRUNDLAGEN ZU CRM UND TESTIMONIAL ENDORSEMENT 9
2 ZUM VERSTAENDNIS VON CAUSE-RELATED MARKETING 9
2.1 CRM ALS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY-INSTRUMENT UND ABGRENZUNG ZU
PHILANTHROPIE 10
2.2 CRM ALS MARKETINGINSTRUMENT UND ABGRENZUNG ZU SPONSORING 15 2.3
NUTZEN UND GEFAHREN VON CAUSE-RELATED MARKETING 21 2.3.1 DIE SICHTWEISE
DER UNTERNEHMUNG 21
2.3.2 DIE SICHTWEISE DER NON-PROFIT-ORGANISATION 22
2.3.3 DIE SICHTWEISE DER KONSUMENTEN 23
2.4 STATE-OF-THE-ART CAUSE-RELATED MARKETING 26
2.4.1 UNTERNEHMENSSICHTWEISE 28
2.4.1.1 DESKRIPTIV-THEORETISCHE STUDIEN 28
2.4.1.2 EMPIRISCH-DESKRIPTIVE STUDIEN 30
2.4.2 NPO-SICHTWEISE 33
2.4.3 KONSUMENTEN-SICHTWEISE 35
2.4.3.1 VORWIEGEND EXPLORATIVE UND DESKRIPTIVE STUDIEN 36 2.4.3.2
VORWIEGEND KAUSALE STUDIEN 40
2.4.3.2.1 ZUR WIRKUNG VON CRM AUF DIE KONSUMENTENEINSTELLUNG 41
2.4.3.2.2 ZUR WIRKUNG VON CRM AUF DAS KAUFVERHALTEN 49
3 ZUM VERSTAENDNIS VON TESTIMONIAL & CELEBRITY ENDORSEMENT 56 3.1
DEFINITION VON TESTIMONIAL & CELEBRITY ENDORSEMENT 56 3.2 NUTZEN UND
GEFAHREN VON TESTIMONIAL ENDORSEMENT MIT FOKUS AUF CELEBRITY ENDORSEMENT
57
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1010338099
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
X INHALTSVERZEICHNIS
3.2.1 DIE SICHTWEISE DER UNTERNEHMUNG 57
3.2.2 DIE SICHTWEISE DES TESTIMONIALS 59
3.3 STATE-OF-THE-ART TESTIMONIAL ENDORSEMENT MIT FOKUS CELEBRITY
ENDORSEMENT 60
3.3.1 WISSENSCHAFTLICHE ARBEITEN IN BEZUG AUF DEN EINSATZ EINES
TESTIMONIALS 61
3.3.2 WISSENSCHAFTLICHE ARBEITEN BEZUEGLICH DER KONGRUENZ 64 3.3.3
WISSENSCHAFTLICHE ARBEITEN BEZUEGLICH DER ART DES TESTIMONIALS 70
3.3.4 WISSENSCHAFTLICHE ARBEITEN BEZUEGLICH DER (CHARAKTER-)
EIGENSCHAFTEN EINES TESTIMONIALS 76
3.3.5 WISSENSCHAFTLICHE ARBEITEN BEZUEGLICH DER EIGENSCHAFTEN DES
PRODUKTS UND DER WERBEBOTSCHAFT 83
4 BEITRAEGE DER UNTERSUCHUNG ZUM WISSENSCHAFTLICHEN ERKENNTNISGEWINN 88
C. TESTIMONIAL ENDORSED CRM: THEORETISCHE GRUNDLAGEN 91
5 DARSTELLUNG UNTERSUCHUNGSMODELL 91
5.1 THEORETISCHE HERLEITUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN ZUM EINFLUSS VON
TESTIMONIAL ENDORSEMENT AUF DIE KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM
CRM-PRODUKT UND DIE KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DER CRM-STRATEGIE
92
5.1.1 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES TESTIMONIALS AUF DIE
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 94 5.1.2 HYPOTHESEN ZUM
EINFLUSS DES TESTIMONIALS AUF DIE KONSUMENTEN-EINSTELLUNG GEGENUEBER DER
CRM-STRATEGIE 96 5.1.3 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES TESTIMONIALS AUF DIE
IMPLIZITE
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 97 5.2 THEORETISCHE
HERLEITUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES FITS AUF DIE
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM- PRODUKT UND DIE
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DER CRM-
STRATEGIE 100
5.2.1 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES FITS AUF DIE KONSUMENTENEINSTELLUNG
GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 100 5.2.2 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES FITS AUF
DIE KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DER CRM-STRATEGIE 104 5.2.3
HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES FITS AUF DIE IMPLIZITE
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 105 5.3 THEORETISCHE
HERLEITUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DER
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DER CRM-STRATEGIE 107
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
5.4 THEORETISCHE HERLEITUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DER
KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT AUF DAS
KONSUMENTENVERHALTEN 108
5.5 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS VON MODERATORVARIABLEN 111 5.5.1 HYPOTHESEN
ZUM MODERIERTEN EINFLUSS VON PROSOZIALEM VERHALTEN AUF DIE BEZIEHUNG
ZWISCHEN DEM FIT UND DER KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DER
CRM-STRATEGIE 111
5.5.2 HYPOTHESEN ZUM MODERIERTEN EINFLUSS VOM GESCHLECHT AUF DIE
BEZIEHUNG ZWISCHEN DEM FIT UND DER KONSUMEN- TENEINSTELLUNG GEGENUEBER
DEM CRM-PRODUKT 112 5.5.3 HYPOTHESEN ZUM MODERIERTEN EINFLUSS VON
INVOLVEMENT
MIT DEM ZWECK AUF DIE BEZIEHUNG ZWISCHEN DEM CRM- PRODUKT UND DER
WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT 114
D. EMPIRISCHE ANALYSE 119
6 MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 119
6.1 DER IMPLIZITE ASSOZIATIONSTEST (IAT) - ERKLAERUNG 119 6.2 DIE GUETE
DES IMPLIZITEN ASSOZIATIONSTESTS 123
7 AUFBAU DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 127
7.1 DIE ERHEBUNGSMETHODE UND DER AUFBAU DER STIMULI 127 7.1.1 DER FIT
129
7.1.1.1 DER AUSGEWAEHLTE ZWECK 129
7.1.1.2 DIE AUSGEWAEHLTEN PRODUKTE 131
7.1.2 DIE TESTIMONIALS 133
7.1.3 DER ANGEGEBENE SPENDENBETRAG 136
7.1.4 DESIGN DER STIMULI 136
7.2 DER MANIPULATIONSCHECK 140
7.2.1 ZUR AUSWAHL DER FITS 140
7.2.1.1 ZUR AUSWAHL DES ZWECKS 142
7.2.1.2 ZUR AUSWAHL DER MARKENPRODUKTE 143
7.2.2 ZUR AUSWAHL DER TESTIMONIALS 144
7.3 OPERATIONALISIERUNG DER INTERESSIERENDEN VARIABLEN 145 7.3.1 DIE
VARIABLE KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DEM MARKENPRODUKT 145
7.3.2 DIE VARIABLE KONSUMENTENEINSTELLUNG GEGENUEBER DER CRM- STRATEGIE
146
7.3.3 DIE VARIABLE KAUFABSICHT 146
7.3.4 DIE VARIABLE WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT 147
7.3.5 DIE VARIABLE PERSOENLICHE WERTE 148
7.3.6 DIE VARIABLE INVOLVEMENT MIT DEM ZWECK 148
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
7.3.7 DIE VARIABLE KAUFHAEUFIGKEIT 149
7.4 STICHPROBE UND VORGEHENSWEISE 149
7.5 DATENANALYSE 151
8 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 153
8.1 EXPLIZITE ERGEBNISSE 153
8.1.1 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM EINFLUSS DES TESTIMONIALS UND FITS AUF DIE
EINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 155 8.1.2 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM
EINFLUSS DES TESTIMONIALS UND FITS AUF DIE EINSTELLUNG GEGENUEBER DER
CRM-STRATEGIE 167
8.1.3 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM EINFLUSS DER EINSTELLUNG GEGEN- UEBER DER
CRM-STRATEGIE AUF DIE EINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 182
8.1.4 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM EINFLUSS DER KONSUMENTEN- EINSTELLUNG
GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT AUF DIE WEITEREMPFEHLUNGSABSICHT 184
8.1.5 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM EINFLUSS DER KONSUMENTENEINSTELLUNG
GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT AUF DIE KAUFABSICHT 186 8.2 IMPLIZITE
ERGEBNISSE 189
8.2.1 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM EINFLUSS DER CELEBRITY AUF DIE IMPLIZITE
EINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 189 8.2.2 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM
EINFLUSS DES NO-NAME TESTIMO- NIALS AUF DIE IMPLIZITE EINSTELLUNG
GEGENUEBER DEM CRM-
PRODUKT 193
8.2.3 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM EINFLUSS DES FITS AUF DIE IMPLIZITE
EINSTELLUNG GEGENUEBER DEM CRM-PRODUKT 197
E. SCHLUSSBETRACHTUNG 203
9 ABSCHLUSS 203
9.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 203
9.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS MANAGEMENT 208
9.2.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE NPO 208
9.2.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PROFITORIENTIERTE UNTERNEHMUNG 210 9.3
IMPLIKATIONEN FUER DIE FORSCHUNG 212
ANHANG 215
LITERATURVERZEICHNIS 247
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