Online-Marketing und Wettbewerbsrecht:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Zürich [u.a.]
Schulthess
2011
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| Schriftenreihe: | Publikationen aus dem Zentrum für Informations- und Kommunikationsrecht der Universität Zürich
51 |
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| Beschreibung: | XXIV, 142 S. |
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| adam_text | Titel: Online-Marketing und Wettbewerbsrecht
Autor: Weber, Rolf H
Jahr: 2011
Inhaltsverzeichnis
Vorwort................................................................................................................. III
Literaturverzeichnis............................................................................................. X
Materialienverzeichnis........................................................................................ XIX
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................... XXII
I. Einführung.................................................................................................. 1
1. Wesen und Verständnis der Werbung................................................ 2
1.1 Werbung als Teil der Unternehmenskommunikation.................... 2
1.2 Medien als Werbeträger - Werbemedium Internet........................ 5
1.3 Rolle der Werbung im Internet...................................................... 7
1.4 Probleme der Online-Werbung...................................................... 8
2. Wettbewerbsrechtliche Rahmenordnung für Online Marketing ... 9
II. Werbeformen im Internet.......................................................................... 10
1. Einleitung ............................................................................................ 10
2. Herkömmliche Werbeformen im Internet ........................................ 10
2.1 Banner............................................................................................ 10
2.2 Pop-ups und Interstitials................................................................ 11
2.3 Links.............................................................................................. 12
2.4 E-Mail ........................................................................................... 13
2.5 Permission Marketing ................................................................... 14
2.6 Websponsoring.............................................................................. 14
2.7 Ingame Advertising....................................................................... 15
3. Werbung im Web 2.0............................................................................ 16
3.1 BegriffdesWeb2.0........................................................................ 16
3.2 Werbetrends im Web 2.0 ............................................................... 17
3.2.1 Problemstellung................................................................... 17
3.2.2 Kontextsensitive Werbung................................................... 19
3.2.3 Targeting ............................................................................. 19
3.2.4 Social Media Marketing....................................................... 22
3.2.5 Virales Marketing................................................................ 23
3.3 Instrumente im Web 2.0 Marketing............................................... 25
3.3.1 Blogs.................................................................................... 25
3.3.2 Twitter.................................................................................. 27
3.3.3 Podcasting............................................................................ 28
3.3.4 Soziale Netzwerke................................................................ 30
3.3.5 Suchmaschinenmarketing.................................................... 31
3.3.6 Affiliate-Programme ........................................................... 31
4. Suchmaschinenmarketing................................................................... 33
4.1 Grundlagen.................................................................................... 33
4.1.1 Begriff des Suchmaschinenmarketings............................... 33
4.1.2 Arten von Suchmaschinen .................................................. 33
4.1.3 Suchmaschinen als Gatekeeper............................................ 34
4.1.4 Suchmaschinen als Marketingkanal..................................... 35
4.1.5 Suchmaschinentechnologien................................................ 36
4.1.6 Suchmaschinenoptimierung................................................ 37
4.2 Onpage-Optimierung..................................................................... 39
4.2.1 Suchmaschinenfreundliche Programmierung
der Website........................................................................... 40
4.2.2 Metatags............................................................................... 41
4.2.3 Word Stuffing....................................................................... 41
4.2.4 Doorway Pages..................................................................... 42
4.2.5 Page Jacking......................................................................... 43
4.2.6 Cloaking............................................................................... 43
4.3 Ofrpage-Optimierung..................................................................... 44
4.3.1 Linkfarmen........................................................................... 45
4.3.2 Linkbuilding......................................................................... 45
4.3.3 Social Bookmarks................................................................ 46
4.3.4 Google-Bomben................................................................... 46
4.4 Keyword Advertising - Adwords................................................... 47
4.4.1 Allgemeines zum Begriff des Keyword Advertising........... 47
4.4.2 Click Spamming.................................................................. 48
III. Lauterkeitsrechtliche Beurteilung des Online Marketings .................... 50
1. Rechtliche Grundlagen....................................................................... 50
1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)........................ 50
1.2 Grundsätze der Lauterkeitskommission........................................ 52
1.3 Exkurs: Internationale Regelungen im Bereich der Werbung....... 53
1.3.1 Europäische Union.............................................................. 53
1.3.2 Internationale Organisationen............................................. 54
1.3.3 Netiquette............................................................................ 55
2. Lauterkeitsrechtliche Beurteilung herkömmlicher Online-
Werbeformen ....................................................................................... 55
2.1 Überblick........................................................................................ 55
2.2 Banner........................................................................................... 56
VI
2.3 Pop-ups.......................................................................................... 56
2.3.1 Pop-ups auf der eigenen Website ........................................ 56
2.3.2 Pop-ups auf fremden Websites............................................ 57
2.3.3 Verwendung von Pop-up-Blockern ..................................... 57
2.4 Links ............................................................................................. 58
2.4.1 Surface Links ...................................................................... 58
2.4.2 Deep Links.......................................................................... 59
2.4.3 Inline Links und Frames ..................................................... 60
2.5 E-Mail ........................................................................................... 61
2.5.1 Herkömmliche E-Mails....................................................... 61
2.5.2 Permission Marketing ......................................................... 62
2.6 Websponsoring.............................................................................. 63
2.7 Ingame Advertising........................................................................ 63
3. Lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Web-2.0-Werbeformen ...... 64
3.1 Wettbewerbsrechtliche Relevanz des Web 2.0............................... 64
3.2 Beurteilung der Trends.................................................................. 65
3.2.1 Kontextsensitive Werbung................................................... 65
3.2.2 Targeting.............................................................................. 65
3.2.3 Social Media Marketing...................................................... 66
3.2.4 Virales Marketing................................................................ 66
a. Gemeinsame Bemerkungen zu den viralen Werbe-
instrumenten ................................................................... 66
b. Videofilme....................................................................... 67
c. E-Cards .......................................................................... 68
d. Kostenlose E-Mails und SMS ........................................ 70
e. Produktempfehlungen.................................................... 70
3.3 Beurteilung der Werbekanäle........................................................ 71
3.3.1 Blogs.................................................................................... 71
3.3.2 Twitter.................................................................................. 72
3.3.3 Podcasting............................................................................ 73
3.3.4 Soziale Netzwerke............................................................... 74
3.3.5 Affiliate Marketing.............................................................. 75
4. Lauterkeitsrechtliche Beurteilung des Suchmaschinen-
marketings ........................................................................................... 75
4.1 Suchmaschinenmanipulation durch den Website-Betreiber.......... 75
4.1.1 Wettbewerbsrechtliche Relevanz......................................... 75
4.1.2 Beurteilung verschiedener Suchmaschinenoptimierungs-
techniken............................................................................. 77
a. Techniken zum Erscheinen unter sachfremden
Suchbegriffen ................................................................. 77
aa. Metatags................................................................... 77
VII
bb. Beurteilung der übrigen Methoden der
Suchmaschinenoptimierung .................................... 79
b. Techniken zur besseren Platzierung............................... 79
4.1.3 Behinderung von Mitbewerbern ......................................... 80
4.1.4 Irreführung der Nutzer......................................................... 81
4.1.5 Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation............ 82
4.1.6 Unlauterkeit gestützt auf Entwicklung einer neuen
Fallgruppe............................................................................ 83
4.1.7 Fazit..................................................................................... 84
4.2 Suchmaschinenmanipulation durch den Suchmaschinen-
betreiber ........................................................................................ 84
4.2.1 Ranking Manipulation ........................................................ 84
a. Bevorzugung gewisser Websites..................................... 85
b. Benachteiligung gewisser Websites................................ 86
c. Fazit................................................................................. 88
4.2.2 Meta-Suchmaschinen.......................................................... 88
4.3 Suchwortabhängige Werbung auf Suchmaschinenwebsites:
Adwords ........................................................................................ 89
4.3.1 Unlauterkeit der Adwords-Werbung an sich........................ 89
4.3.2 Unlautere Verwendung von Adwords.................................. 90
4.3.3 Click Spamming.................................................................. 90
4.3.4 Unlautere Verhinderung von Adwords-Werbung ................ 91
IV. Kartellrechtliche Beurteilung des Online Marketings............................. 94
1. Einführung .......................................................................................... 94
1.1 Wettbewerbsabsprachen ................................................................ 94
1.2 Missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden
Stellung.......................................................................................... 95
1.3 Unternehmenszusammenschlüsse.................................................. 95
2. Umschreibung des relevanten Marktes............................................. 96
2.1 Sachliche Marktabgrenzung.......................................................... 96
2.1.1 Sachlich relevanter Markt bei der Online-Werbung ........... 96
2.1.2 Markt für Suchmaschinenoptimierung ............................... 99
a. Nutzermarkt ................................................................... 99
b. Markt für die Indexierung von Suchmaschinen............. 101
2.2 Räumliche Marktabgrenzung........................................................ 101
2.2.1 Räumlich relevanter Markt im Bereich der Online-
Werbung .............................................................................. 102
2.2.2 Räumlich relevanter Markt im Bereich der Such-
maschinenoptimierung ........................................................ 103
VIII
2.3 Zeitliche Marktabgrenzung........................................................... 103
2.4 Fazit................................................................................................ 103
3. Marktbeherrschung in den relevanten Märkten ............................. 104
3.1 Markt für Online-Werbung............................................................ 105
3.2 Markt für die Vermittlung von Online-Werbung........................... 105
3.3 Markt für Suchmaschinenoptimierung.......................................... 105
3.3.1 Nutzermarkt......................................................................... 105
3.3.2 Markt für die Indexierung von Websites............................. 107
3.4 Markt für Suchmaschinenwerbung ............................................... 107
4. Wettbewerbswidrige Absprachen...................................................... 108
4.1 Wettbewerbswidrige Absprache im Zusammenhang mit
Vertriebsverträgen.......................................................................... 108
4.2 Wettbewerbswidrige Absprachen im Zusammenhang mit
Afnliate Marketing......................................................................... 111
4.3 Wettbewerbswidrige Absprachen zur Verbesserung der
Linkstruktur................................................................................... 112
5. Missbräuchliches Verhalten ............................................................... 113
5.1 Diskriminierendes Verhalten von Website-Betreibern................... 113
5.1.1 Einleitung............................................................................. 113
5.1.2 Zugangsbeschränkungen zu Affiliate-Netzwerken............... 113
5.2 Diskriminierendes Verhalten des Suchmaschinenbetreibers......... 114
5.2.1 Diskriminierung durch Nichtaufnahme oder Ausschluss
aus dem Index...................................................................... 114
a. Nichtaufnahme in den Index.......................................... 115
b. Anspruch aus derEssential Faciliry................................ 115
c. Ausschluss aus dem Index.............................................. 116
5.2.2 Anspruch auf ein bestimmtes Ranking ............................... 118
5.2.3 Koppelungsverbote durch das Angebot von Zusatz-
diensten ............................................................................... 120
5.2.4 Diskriminierung durch Nichtaufnahme in ein Werbe-
programm ............................................................................ 121
6. Unternehmenszusammenschlüsse ..................................................... 123
6.1 Unternehmenszusammenschlüsse im Bereich der Online-
Werbung ........................................................................................ 124
6.2 Unternehmenszusammenschlüsse im Bereich des
Suchmaschinenmarketings............................................................ 126
6.2.1 Google und DoubleClick .................................................... 127
6.2.2 Google und AdMob.............................................................. 128
V Ausblick....................................................................................................... 130
Sachwortregister.................................................................................................. 133
IX
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