Markenloyalität in China: kulturelle und markenbeziehungstheoretische Determinanten
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Berlin
Logos-Verl.
2011
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS ILL
ABBILDUN&SVERZEICHNIS.
W I LL
TABELLENVERZEICHNIS XIII
ANHANGSVERZEICHNIS .XIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS. XTV
A. EINFUEHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG: MARKENLOYALITAET IN
CHINA. 1
1. RELEVANZ DES EMERGING MARKET CHINA FUER INTERNATIONALE MARKEN 1
1.1. VOM REICH DER MITTE UND SEINER MENTALEN
MAUER. 1
1.2. CHINA ALS WACHSTUMSLAND FUER INTERNATIONALE MARKEN IM 21.
JAHRHUNDERT. 2
1.3. VON DER WERKBANK DER WELT ZUR KONSUMENTENREVOLUTION 4
2. HERAUSFORDERUNGEN FUER INTERNATIONALE MARKEN IN
CHINA. 7
2.1. STARKE HETEROGENITAET DES CHINESISCHEN
MARKTES. 7
2.2. WETTBEWERBSBEDINGUNGEN INTERNATIONALER MARKEN IN CHINA 13
3. MARKENLOYALITAET ALS ERFOLGSFAKTOR IN CHINA 15
3.1. BEDEUTUNG STARKER MARKEN FUER INTERNATIONALE
UNTERNEHMEN. 15
3.2. STRATEGIEN INTERNATIONALER MARKEN IN
CHINA. 15
3.3. MARKENLOYALITAET ALS ERFOLGSFAKTOR IN CHINA 19
4. ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 21
B. THEORETISCHER TEIL:
CHINESISCHE KULTUR ALS KONTEXT FUER INTERNATIONALE MARKEN . 23
1. BEGRIFF UND ERSCHEINUNGSFORMEN DES PHAENOMENS KULTUR . 23
1.1. KULTUR ALS BEDEUTUNGSSYSTEM 23
1.2. DENKSTRUKTUREN DER CHINESISCHEN UND WESTLICHEN
KULTUR. 26
1.2.1. SPRACHE UND SCHRIFT ALS EINFLUSSFAKTOREN AUF DENKSTRUKTUREN 26
1.2.2. EINFLUSS CHINESISCHER KULTUR AUF KOGNITIVE PROZESSE 29
2. WERTE UND WERTESYSTEME ALS EINFLUSSFAKTOR FUER DENKEN UND HANDELN
. 31
2.1. BEGRIFFLICHE EINGRENZUNG VON WERTEN . . 31
III
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1009698346
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.2. KULTURELLE UND PERSOENLICHE WERTE IM SOZIALISATIONSPROZESS. 33
3. CHINESISCHE KULTUR IN INTERKULTURELLEN WERTESTUDIEN 35
3.1. WERTEDIMENSIONEN NACH HOFSTEDE (1980; 2001) 35
3.2. WERTEDIMENSIONEN NACH TROMPENAARS (1993) 40
3.3. WERTEDIMENSIONEN IN DEN STUDIEN DES GLOBE-PROJEKTS
. 43
3.4. WERTESTUDIEN NACH SCHWARTZ (1992) 45
4. CHINESISCHES WERTESYSTEM IM 21. JAHRHUNDERT 49
4.1. KULTURELLES WERTESYSTEM IN CHINA ALS SCHMELZTIEGEL IM 21.
JAHRHUNDERT. 49
4.2. KONFUZIANISMUS ALS URSPRUNG DES CHINESISCHEN WERTESYSTEMS 51
4.3. TAOISMUS ALS LEHRE EINER DUALEN WELTANSCHAUUNG 54
4.4. BUDDHISMUS ALS LEHRE DER NATUR DES
GEISTES. 56
4.5. EINFLUSS KOMMUNISTISCHER IDEOLOGIEN UND KULTURREVOLUTION 58
4.6. WANDEL DES CHINESISCHEN WERTESYSTEMS IM ZEITALTER DER
GLOBALISIERUNG. 60
4.6.1. AKKULTURATIONSTHEORIE ALS ERKLAERUNGSANSATZ FUER WERTEWANDEL 62
4.6.2. DIVERGENZTHEORIE ALS ERKLAERUNGSANSATZ FUER WERTEWANDEL 63
4.6.3. KONVERGENZTHEORIE ALS ERKLAERUNGSANSATZ FUER WERTEWANDEL 64
4.6.4. CROSSVERGENCE-THEORIE NACH RALSTON ET AL. (1993) 66
4.6.5. THEORIE DES INTERGENERATIONALE WERTEWANDELS NACH INGLEHART 68
5. EINFLUSS DES WERTEWANDELS AUF DAS CHINESISCHE KONSUMENTENVERHALTEN 71
5.1. SELBSTKONZEPT ALS BILD DER PERSOENLICHKEIT AUF INDIVIDUELLER EBENE
71
5.2. INDIVIDUALISTISCHES UND KOLLEKTIVISTISCHES SELBSTKONZEPT 73
53. CHINESISCHER KONSUMENT IM WERTEWANDEL 76
5.3.1. ENTWICKLUNG EINES TRADITIONELLEN UND MODERNEN SELBSTKONZEPTS 76
5.3.2. CULTURAL FRAME ALS INTERPRETATIONSRAHMEN FUER CHINESISCHE
KONSUMENTEN 79
5.3.3. CHINESISCHES KONSUMENTENVERHALTEN IM WERTEWANDEL 81
6. MARKENLOYALITAET IM KONTEXT CHINESISCHER KULTUR . . . 87
6.1. LOYALITAETSVERSTAENDNIS IN DER WESTLICHEN UND CHINESISCHEN KULTUR 87
6.2. STAND DER FORSCHUNG ZUR MARKENLOYALITAET. 89
6.2.1. VERHALTENSORIENTIERTES VERSTAENDNIS DER MARKENLOYALITAET 91
6.2.2. EINSTELLUNGSORIENTIERTES VERSTAENDNIS DER MARKENLOYALITAET 93
6.2.3. EINSTELLUNGS- UND VERHALTENSORIENTIERTES VERSTAENDNIS DER
MARKENLOYALITAET 95
6.3. BEGRIFFLICHE EINGRENZUNG DER MARKENLOYALITAET. . .-
99
7. MARKENBEZIEHUNGEN ALS BINDEGLIED ZUR MARKENLOYALITAET . . 103
IV
IMAGE 3
8. MARKENBEZIEHUNGEN ZU INTERNATIONALEN MARKEN IM CHINESISCHEN
KONSUMKONTEXT 107
8.1. MARKENBEZIEHUNGEN IM CHINESISCHEN KULTURKONTEXT. .
. 107
8.2. BEDEUTUNG DER MARKENHERKUNFT FUER DIE MARKENLOYALITAET.
. 110
8.2.1. CULTURAL FRAME ALS KONTEXT FUER DIE WAHRNEHMUNG INTERNATIONALER
MARKEN .112
8.2.2. QUALITATIVE WAHRNEHMUNG INTERNATIONALER MARKEN 114
8.2.3. SYMBOLISCHE WAHRNEHMUNG INTERNATIONALER MARKEN 116
8.2.4. ETHNOZENTRISMUS ALS NORMATIVE WIRKUNG DER MARKENHERKUNFT 121
8.2.5. WAHRNEHMUNG DER MARKENHERKUNFT ALS EINFLUSSFAKTOR
FUER DIE MARKENLOYALITAET 123
C. EMPIRISCHER TEIL: MARKENLOYALITAET IM CHINESISCHEN KONTEXT 125
1. ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER STUDIEN.
. 125
2. HERAUSFORDERUNGEN DER INTERKULTURELLEN FORSCHUNG IM CHINESISCHEN
KONTEXT 126
2.1. ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG IN CHINA SEIT DER
MARKTLIBERALISIERUNG 126
2.2. UEBERTRAGUNG WESTLICHER KONZEPTE IN DEN CHINESISCHEN KONTEXT 127
3. QUALITATIVE STUDIE: MARKENKONSUM UND -LOYALITAET IM SOZIALEN
KONTEXT. 133
3.1. AUFBAU UND ABLAUF DER STUDIE UNTER BERUECKSICHTIGUNG
KULTURSPEZIFISCHER HERAUSFORDERUNGEN IN CHINA.
. 133
3.1.1. CHINESISCHE FAMILIEN ALS ZENTRALE UNTERSUCHUNGSEINHEIT 134
3.1.2. ROLLE DES INTERVIEWERS IM CHINESISCHEN KONTEXT UND BEZIEHUNG
ZU DEN PROBANDEN 135
3.1.3. KONTEXTGEBUNDENE INTERVIEWTECHNIKEN IN CHINESISCHEN
GRUPPENINTERVIEWS 137
3.1.4. INTERPRETATION DER ERGEBNISSE AUS INTERKULTURELLER PERSPEKTIVE
138
3.2. ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN
STUDIE.
139
3.2.1. LEBENSSITUATION UND -ZIELE DER UNTERSUCHTEN FAMILIEN 139
3.2.2. BEZIEHUNGSINTENSITAET ZUR FAMILIE, VERWANDTEN UND FREUNDEN 143
3.2.3. AUSPRAEGUNG DER UNIVERSELLEN WERTE ACHIEVEMENT, POWER UND
BENEVOLENCE 150
3.2.4. MARKENBEWUSSTSEIN BEI CHINESISCHEN KONSUMENTEN 156
3.2.5. BEDEUTUNG VON MARKEN IM ALLTAG CHINESISCHER FAMILIEN 157
3.2.6. GRUENDE FUER MARKENWECHSEL UND -LOYALITAET IM CHINESISCHEN
KONSUMKONTEXT 158
3.2.7. MARKENLOYALITAET GEGENUEBER INTERNATIONALEN UND CHINESISCHEN MARKEN
161
3.2.8. MARKENLOYALITAETSMUSTER BEI CHINESISCHEN KONSUMENTEN 167
4. QUANTITATIVE STUDIE ZUR MARKENLOYALITAET IN CHINA . 173
V
IMAGE 4
4.1. ZIELSETZUNG UND HYPOTHESEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 173
4.1.1. KOLLEKTIVISTISCHE UND INDIVIDUALISTISCHE ORIENTIERUNG
CHINESISCHER KONSUMENTEN 173
4.1.2. MATERIALISMUS UND ETHNOZENTRISMUS 174
4.1.3. MARKEN-, QUALITAETS- UND PREISORIENTIERUNG BEI CHINESISCHEN
KONSUMENTEN. 174
4.1.4. EINFLUSS DES KOLLEKTIVISMUS AUF DIE ETHNOZENTRISCHE
WERTEORIENTIERUNG 174
4.1.5. EINFLUSS DES INDIVIDUALISMUS AUF DIE MATERIALISTISCHE
WERTEORIENTIERUNG 175
4.1.6. EINFLUSS DES ETHNOZENTRISMUS AUF DIE LOYALITAET ZU INTERNATIONALEN
MARKEN. 175
4.1.7. EINFLUSS DES MATERIALISMUS AUF DIE LOYALITAET ZU INTERNATIONALEN
MARKEN 175
4.1.8. EINFLUSS DER WAHRGENOMMENEN, INTERNATIONALEN MARKENHERKUNFT AUF
DIE
MARKENBEZIEHUNG UND DIE MARKENLOYALITAET 176
4.1.9. EINFLUSS DER ANPASSUNG AN DIE CHINESISCHEN GEWOHNHEITEN AUF DIE
MARKENBEZIEHUNG UND DIE MARKENLOYALITAET 176
4.1.10.EINFLUSS DER MARKENBEZIEHUNG ZU EINER INTERNATIONALEN MARKE AUF
DIE
MARKENLOYALITAET 177
4.2. STUDIENDESIGN UND
FRAGEBOGENAUFBAU.
178
43. OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 181
4.3.1. MESSUNG DES INDIVIDUALISTISCHEN UND KOLLEKTIVISTISCHEN
SELBSTKONZEPTS 181
4.3.2. MESSUNG UNIVERSELLER, KULTURELLER WERTE 184
4.3.3. MESSUNG DER MATERIALISTISCHEN WERTEORIENTIERUNG 187
4.3.4. MESSUNG DER ETHNOZENTRISCHEN WERTEORIENTIERUNG 188
4.3.5. MESSUNG VON MARKEN-, PREIS- UND QUALITAETSBEWUSSTSEIN 189
4.3.6. MESSUNG VON BRAND FAMILIARITY 190
4.3.7. MESSUNG VON SOCIAL-CONNECTION 191
4.3.8. MESSUNG DER SELF-CONNECTION 192
4.3.9. MESSUNG VON WAHRGENOMMENEM PRESTIGE, QUALITAET UND WERT 193
4.3.10. MESSUNG DER TATSAECHLICHEN UND WAHRGENOMMENEN MARKENHERKUNFT 193
4.3.11. MESSUNG DER MARKENLOYALITAET 194
4.4. ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN KONSUMENTENBEFRAGUNG. 196
4.4.1. ZUSAMMENSETZUNG DER STICHPROBE 196
4.4.2. ERGEBNISSE DER DIMENSIONEN INDIVIDUALISMUS VS. KOLLEKTIVISMUS 197
4.4.3. ERGEBNISSE DER WERTEORIENTIERUNGEN UND
KAUFENTSCHEIDUNGSDETERMINANTEN 198
4.4.4. ERGEBNISSE ZUR WAHRGENOMMENEN UND TATSAECHLICHEN MARKENHERKUNFT
199
VI
IMAGE 5
4.4.5. VARIANZANALYSE ZUR ERMITTLUNG VON GRUPPENUNTERSCHIEDEN 200
4.5. ERGEBNISSE DER PLS-PFADMODELLIERUNG:
KULTURELLER EINFLUSS AUF DIE MARKENLOYALITAET IN CHINA 202
4.5.1. EINFLUSS DES KOLLEKTIVISMUS AUF ETHNOZENTRISMUS UND
MARKENBEZIEHUNG. 203
4.5.2. EINFLUSS DES INDIVIDUALISMUS AUF MATERIALISMUS UND
MARKENBEZIEHUNG 204
4.5.3. EINFLUSS DES ETHNOZENTRISMUS AUF MARKENBEZIEHUNG UND
MARKENLOYALITAET. 206
4.5.4. EINFLUSS DES MATERIALISMUS AUF MARKENBEZIEHUNG UND
MARKENLOYALITAET 207
4.5.5. EINFLUSS DER WAHRGENOMMENEN, INTERNATIONALEN MARKENHERKUNFT 208
4.5.6. EINFLUSS DER WAHRGENOMMENEN ANPASSUNG AN DEN CHINESISCHEN MARKT
210
4.5.7. EINFLUSS DER MARKENBEZIEHUNG AUF DIE MARKENLOYALITAET 211
4.5.8. EINFLUSS DES MARKEN-, QUALITAETS-, UND PREISBEWUSSTSEINS 214
4.5.9. EINFLUSS DES ALTERS 215
4.5.10. EINFLUSS DES EINKOMMENS 216
4.5.11. EINFLUSS DES PRODUKTINVOLVEMENTS 216
4.5.12. EINFLUSS DES PRODUKTRISIKOS 217
4.5.13. INTERAKTIONSWIRKUNGEN INNERHALB DER PLS-PFADMODELLIERUNG 218
D. DISKUSSION DER FORSCHUNGSERGEBNISSE UND ABLEITUNG
VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER FORSCHUNG UND
PRAXIS. 221
1. ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE WUERDIGUNG DER ERGEBNISSE 221
2. LIMITATIONEN UND IMPLIKATIONEN FUER DIE ZUKUENFTIGE FORSCHUNG 225
3. IMPLIKATIONEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER FORSCHUNG UND PRAXIS 227
ANHANG.
229
L I T E R A T U R V E R Z E I C H N IS
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2 67
VII |
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