Verfügbarkeit: Strategie und Technik der Werbung

Strategie und Technik der Werbung: verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Kroeber-Riel, Werner 1934-1995 (VerfasserIn), Esch, Franz-Rudolf 1960- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Stuttgart Kohlhammer 2011
Ausgabe:	7., aktualisierte und überarb. Aufl.
Schriftenreihe:	Kohlhammer Edition Marketing
Schlagworte:	Verhaltenswissenschaften Werbestrategie Werbung
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adam_text	IMAGE 1 INHALT VORWORT DES HERAUSGEBERS 9 VORWORT ZUR 7. AUFLAGE 11 KAPITEL A BEDINGUNGEN DER WERBUNG VERSTEHEN 15 1 KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN BERUECKSICHTIGEN 17 1.1 INFORMATIONSUEBERLASTUNG BEACHTEN 19 1.2 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION VERSTEHEN 23 1.3 BESCHLEUNIGUNG DER KOMMUNIKATION INTERPRETIEREN 28 1.4 VERSCHIEBUNG VON OFFLINE- ZU ONLINE-MEDIEN BEACHTEN 30 2 MARKTBEDINGUNGEN BEACHTEN 35 2.1 GESAETTIGTE MAERKTE 35 2.2 ZUNEHMENDE MARKTDIFFERENZIERUNG 38 3 GESELLSCHAFTLICHE BEDINGUNGEN: WERTEWANDEL BERUECKSICHTIGEN 43 KAPITEL B ZIELSYSTEM DER WERBUNG 49 1 PROBLEME DER ZIELFORMULIERUNG VERSTEHEN 51 2 DIE BEEINFLUSSUNGSZIELE BESTIMMEN 55 2.1 DIREKTE BEEINFLUSSUNGSZIELE ABLEITEN 55 2.2 MULTIPLIKATOREN ZUR BEEINFLUSSUNG NUTZEN 63 3 DIE MARKTSTRATEGISCHEN ZIELE 71 KAPITEL C STRATEGIEN DER WERBUNG 75 1 MARKENIDENTITAET ALS FUNDAMENT DER KOMMUNIKATION BESTIMMEN 77 1.1 MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT DER KOMMUNIKATIONS- ENTWICKLUNG 77 1.2 EINSATZ DES MARKENSTEUERRADS ZUR ENTWICKLUNG DER MARKENIDENTITAET 81 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/994206054 DIGITALISIERT DURCH IMAGE 2 INHALT 1.3 TRANSFER DES MARKENSTEUERRADS IN INTERNE UND EXTERNE KOMMUNIKATION 84 2 POSITIONIERUNG ALS UEBERGEORDNETE MARKTSTRATEGIE: REGELN DER POSITIONIERUNG BEACHTEN 90 3 POSITIONIERUNG DURCH EMOTIONALE UND INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG 99 4 INFORMATIVE POSITIONIERUNG 105 5 EMOTIONALE POSITIONIERUNG 110 5.1 ERLEBNISPROFILE DURCH WERBUNG 110 5.2 ENTWICKLUNG EINES ERLEBNISPROFILS 122 6 POSITIONIERUNG DURCH AKTUALITAET 129 7 ANFORDERUNGEN AN DIE DURCHSETZUNG DER POSITIONIERUNG BEACHTEN 138 7.1 VOM KONZEPT ZUR UMSETZUNG GELANGEN 138 7.2 AUSTAUSCHBARKEIT VERMEIDEN 139 7.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KONTRA ZERSPLITTERTE KOMMUNIKATION 148 7.3.1 MITTEL UND DIMENSIONEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 155 7.3.2 INTEGRATION DER KOMMUNIKATION UEBER DEN BUYING CYCLE 178 KAPITEL D SOZIALTECHNIKEN DER WERBUNG 185 1 NUTZUNG VON SOZIALTECHNIKEN 187 2 UEBERSICHT: URSACHEN VON GRUNDLEGENDEN WIRKUNGSUNTERSCHIEDEN BEACHTEN 193 2.1 INVOLVEMENT DER EMPFAENGER BEACHTEN 195 2.2 BEWUSSTE ODER UNBEWUSSTE AUFNAHME - EXPLIZITE ODER IMPLIZITE WIRKUNG 204 2.3 WISSEN DER KONSUMENTEN: PSYCHOLOGISCHE UND NEUROWISSENSCHAFTLICHE ERKENNTNISSE BEACHTEN 208 2.4 BEEINFLUSSUNGSMODALITAET: SPRACHE ODER BILD 214 2.5 WIEDERHOLUNG DER WERBUNG 223 2.6 MODELL DER WERBEWIRKUNGSPFADE 229 3 SOZIALTECHNISCHE REGELN 236 3.1 KONTAKT HERSTELLEN 236 3.1.1 AKTIVIERUNGSTECHNIKEN EINSETZEN 238 3.1.2 FREQUENZTECHNIKEN ENTWICKELN 253 3.2 AUFNAHME DER WERBEBOTSCHAFT SICHERN UND VERSTAENDNIS ERREICHEN 260 IMAGE 3 INHALT 3.2.1 ABBRUCH DES KONTAKTES EINKALKULIEREN 261 3.2.2 KONTAKT WIRKSAM NUTZEN 274 3.2.3 INFORMATIONEN HIERARCHISCH DARBIETEN 277 3.2.4 SCHAFFUNG VON WAHRNEHMUNGSERLEICHTERUNGEN DURCH BILD UND TEXT 288 3.2.5 BILD-TEXT-INTERAKTION BEACHTEN: DAS BILD TRAEGT ZUM VERSTAENDNIS DES TEXTES BEI UND UMGEKEHRT 302 3.2.6 BILD UND TEXT AUF EMPFAENGER ABSTIMMEN 308 3.2.7 VERSTAENDNIS NICHT UEBERSCHAETZEN 320 3.3 EMOTIONEN VERMITTELN 323 3.3.1 ATMOSPHAERE AUSLOESEN 329 3.3.2 MARKENERLEBNISSE AUFBAUEN DURCH EMOTIONALE KONDITIONIERUNG 333 3.3.3 AKZEPTANZ ERZEUGEN: *GEFALLEN GEHT UEBER VERSTEHEN" 341 3.4 IM GEDAECHTNIS VERANKERN 345 3.4.1 EINPRAEGSAM GESTALTEN UND WIEDERHOLEN 345 3.4.2 GEDAECHTNISBILDER AUFBAUEN 353 3.4.3 VERWENDUNG VON BILDERN IN DER WERBUNG 360 4 TESTPROBLEME 365 LITERATURVERZEICHNIS 373 STICHWORTVERZEICHNIS 401
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