Ambush-Marketing bei Sportveranstaltungen: Erscheinungsformen, Abwehrmöglichkeiten gegen und verbleibender Freiraum für assoziative Werbemaßnahmen, Auswirkungen auf den Wettbewerb und Erwägungen de lege ferenda
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Boorberg
2011
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 5
INHALTSVERZEICHNIS 7
I. EINLEITUNG 13
II. BEDEUTUNG DES BEGRIFFE AMBUSH MARKETINGS 17
1. URSPRUNG UND PRINZIP DES AMBUSH MARKETINGS 17
2. AKTUELLES VERSTAENDNIS DES AMBUSH MARKETINGS 19
3. ENTWICKLUNG DES AMBUSH MARKETINGS 21
HI. ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS 24
1. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH VERWENDUNG DER BEZEICHNUNGEN UND
KENNZEICHEN EINER SPORTVERANSTALTUNG 24
2. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH SPRACHLICHE ODER RAEUMLICHE BEZUG- NAHME AUF
DEN DURCHFIIHRUNGSORT EINER SPORTVERANSTALTUNG . . .. 27 3.
ASSOZIATIONSWERBUNG AUFGRUND ZEITLICHEN ZUSAMMENHANGS MIT EINER
SPORTVERANSTALTUNG 29
4. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH VERWENDUNG TYPISCHER MERKMALE EINER
SPORTVERANSTALTUNG 29
5. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH EINSATZ VON MIT DER SPORTVERANSTAL-
TUNGSSERIE VERBUNDENEN MANNSCHAFTEN, ATHLETEN UND SONSTIGEN PERSONEN 30
6. ASSOZIATIONSWERBUNG MIT SONSTIGEN PRODUKTEN MIT BEZUG ZU EINER
SPORTVERANSTALTUNG 31
IV. AMBUSH MARKETING IM LICHTE VON WIRTSCHAFT UND WETTBEWERBS- FREIHEIT
33
1. VORIIBERLEGUNGEN 33
2. AUSWIRKUNGEN DES AMBUSH MARKETINGS AUF DIE SPONSORINGERLOESE DER
VERANSTALTER 34
3. AUSWIRKUNGEN DES AMBUSH MARKETINGS AUF DIE SONSTIGEN AKTIVI- TAETEN
DER VERANSTALTER 37
4. INVESTITIONSSCHUTZ FUER VERANSTALTER UND OFFIZIELLE SPONSOREN? . .. 39
5. BEDINGT EINE MONOPOLSTELLUNG DER VERANSTALTER AUCH EINE MONO-
POLISIERUNG DER VERMARKTUNG? 43
6. AUSWIRKUNGEN EINER MOEGLICHST UMFASSENDEN BESCHRAENKUNG VON AMBUSH
MARKETING-MASSNAHMEN AUF DEN WETTBEWERB 45 A) ENTWICKLUNG DER
BESTREBUNGEN ZUR BESCHRAENKUNG VON AMBUSH MARKETING-MASSNAHMEN 45
B) WETTBEWERBSPOLITISCHE BEWERTUNG 47
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
AA) AUSWIRKUNGEN AUF AUFMERKSAMKEITSWERT UND BEKANNT- HEIT DER
SPORTVERANSTALTUNG 47
BB) AUSWIRKUNGEN AUF DIE OFFIZIELLEN SPONSOREN 47 CC) AUSWIRKUNGEN AUF
KLEINE UND MITTLERE KONKURRENZ- UNTERNEHMEN DER OFFIZIELLEN SPONSOREN
SOWIE AUF DIE UEBRIGEN UNTERNEHMEN 48
DD) AUSWIRKUNGEN AUF DIE SO GENANNTEN AMBUSHER 49 EE) AUSWIRKUNGEN AUF
DIE WERBEADRESSATEN 50
FF) UNTERSCHIEDLICHE MOEGLICHKEITEN ASSOZIATIVER WERBE- MASSNAHMEN FUER DIE
VERSCHIEDENEN INTERESSENGRUPPEN . 50 GG) GEFAHR DER MONOPOLISIERUNG
EINES NACHGELAGERTEN MARKTES 51
7. STELLUNGNAHME 51
V. GRENZEN DES AMBUSH MARKETINGS UND ABWEHRSTRATEGIEN DER VER- ANSTALTER
SOWIE DER OFFIZIELLEN SPONSOREN 53
1. IMMATERIALGUETERRECHTLICHE GRENZEN 53
A) URHEBERRECHT 53
B) GESCHMACKSMUSTERRECHT 55
C) MARKENRECHT 56
AA) ALLGEMEINES 56
BB) KONKRETE UNTERSCHEIDUNGSKRAFT GEM. § 8 ABS. 2 NR. 1 MARKENG UND
FREIHALTUNGSINTERESSE GEM. § 8 ABS. 2 NR. 2 MARKENG 57
(1) JUDIKATUR 57
(2) SCHRIFTTUM 61
(3) STELLUNGNAHME 61
(A) UNTERSCHEIDUNGSKRAFT 61
(B) VERWECHSLUNGSGEFAHR 63
(C) AUSWIRKUNGEN AUF ASSOZIATIONSWERBUNG HIN- SICHTLICH
SPORTVERANSTALTUNGEN 63
CC) EVENTMARKE 64
DD) KEINE SONDERBEHANDLUNG AUFGRUND DER EINZIGARTIGKEIT DES
SPORTEREIGNISSES 65
EE) BOESGLAEUBIGKEIT DER MARKENANMELDUNG GEM. § 8 ABS. 2 NR. 10 MARKENG 66
FF) UMFANG DES SCHUTZBEREICHS BEI BESTEHENDEM MARKEN- RECHTLICHEM SCHUTZ
67
GG) ZULAESSIGER BESCHREIBENDER GEBRAUCH GEM. § 23 NR. 2 MARKENG 68
HH) FAZIT 70
D) KENNZEICHENRECHT 71
AA) ALLGEMEINES 71
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
BB) BESONDERE GESCHAEFTSBEZEICHNUNG GEM. § 5 ABS. 2 SATZ 2 MARKENG 72
CC) WERKTITEL GEM. § 5 ABS. 3 MARKENG 73
DD) FAZIT 75
E) GESETZ ZUM SCHUTZ DES OLYMPISCHEN EMBLEMS UND DER OLYMPISCHEN
BEZEICHNUNGEN 76
2. LAUTERKEITSRECHTLICHE GRENZEN 76
A) ALLGEMEINES 76
B) IRREFUEHRUNGSTATBESTAENDE 78
AA) § 5 ABS. 1 SATZ 2 NR. 4 UWG UND § 5A UWG 78
BB) RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG 78
CC) VORLIEGEN EINER ZUR TAEUSCHUNG GEEIGNETEN ANGABE ODER VORENTHALTEN
EINER FUER DIE ENTSCHEIDUNGSFAEHIGKEIT VON VERBRAUCHERN WESENTLICHEN
INFORMATION 79
DD) WUERDIGUNG DES MEINUNGSSTANDS IN JUDIKATUI UND SCHRIFTTUM 80
C) § 4 NR. 10 UWG 83
AA) AUSGANGSPROBLEMATIK 83
BB) RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG 84
CC) GEZIELTE BEHINDERUNG EINES MITBEWERBERS 85
DD) WUERDIGUNG DES MEINUNGSSTANDS IN DER JUDIKATUR . . .. 86 D) § 4 NR. 9
UWG 88
AA) WETTBEWERBSRECHTLICHER LEISTUNGSSCHUTZ UND ABGREN- ZUNG INSBESONDERE
ZUM MARKENRECHT 88
BB) RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG 88
CC) VORLIEGEN EINER NACHAHMUNG VON WAREN ODER DIENST- LEISTUNG DES
SPORTVERANSTALTERS? 89
DD) WUERDIGUNG DES MEINUNGSSTANDS IN DER JUDIKATUR . . .. 90 E) § 3 ABS.
1 UWG 91
AA) VERHAELTNIS VON § 3 ABS. 1 UWG ZUM ERGAENZENDEN WETT-
BEWERBSRECHTLICHEN LEISTUNGSSCHUTZ 91
BB) RICHTLINIENKONFORME AUSLEGUNG 93
CC) WUERDIGUNG DES MEINUNGSSTANDS IN JUDIKATUR UND SCHRIFTTUM 94
(1) JUDIKATUR 94
(2) UNMITTELBARER LEISTUNGSSCHUTZ? 96
(A) SCHUTZWUERDIGES LEISTUNGSERZEUGNIS MIT WETT- BEWERBLICHER EIGENART 97
(B) GUTER RUF DES AUSZUBEUTENDEN LEISTUNGS- ERZEUGNISSES 97
(C) ANLEHNUNG AN FREMDES LEISTUNGSERZEUGNIS . 97 (D) WIRTSCHAFTLICHE
VERWERTUNGSMOEGLICHKEIT/ UEBERTRAGBARKEIT DES GUTEN RUFS 97
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
(E) BESONDERE UNLAUTERE UMSTAENDE 99
(F) RECHTFERTIGUNG DER ANLEHNENDEN BEZUGNAHME OHNE NACHAHMUNG 100
(3) FAZIT 102
3. ABWEHRSTRATEGIEN DER VERANSTALTER 103
A) MARKENSTRATEGIE 103
B) HAUSRECHT 105
C) VERTRAGLICHE VEREINBARUNGEN ZWISCHEN VERANSTALTER UND GASTGEBERSTADT
105
D) AUFKLAERUNGSKAMPAGNEN 106
E) AMBUSH-POLIZEI 107
F) EINFUEHRUNG VON SONDERGESETZEN 108
G) SONSTIGE 110
H) NEGATIVE AUSWIRKUNGEN? 110
4. ABWEHRSTRATEGIEN DER OFFIZIELLEN SPONSOREN 113
5. STRATEGIEN DER SO GENANNTEN AMBUSHER 114
6. STELLUNGNAHME 115
VI. BEWERTUNG DER ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS . . 116 1.
ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH VERWENDUNG DER BEZEICHNUNGEN UND KENNZEICHEN
EINER SPORTVERANSTALTUNG 116
A) RECHTLICHE UND TATSAECHLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 116 B) VERBLEIBENDER
FREIRAUM FUER ASSOZIATIVE WERBEMASSNAHMEN . 116 C) AUSWIRKUNGEN AUF DEN
WETTBEWERB 117
2. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH SPRACHLICHE ODER RAEUMLICHE BEZUG- NAHME AUF
DEN DURCHFUEHRUNGSORT EINER SPORTVERANSTALTUNG . . .. 118 A) RECHTLICHE
UND TATSAECHLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 118 AA) VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
UNMITTELBAR AM ORT DER
SPORTVERANSTALTUNG 118
BB) BENENNUNG DES DURCHFUEHRUNGSORTES IN DER EIGENEN WERBUNG 120
B) VERBLEIBENDER FREIRAUM FUER ASSOZIATIVE WERBEMASSNAHMEN . 121 AA)
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN UNMITTELBAR AM ORT DER SPORTVERANSTALTUNG
121
BB) BENENNUNG DES DURCHFUEHRUNGSORTES IN DER EIGENEN WERBUNG 121
C) AUSWIRKUNGEN AUF DEN WETTBEWERB 122
AA) VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN UNMITTELBAR AM ORT DER
SPORTVERANSTALTUNG 122
BB) BENENNUNG DES DURCHFUEHRUNGSORTES IN DER EIGENEN WERBUNG 122
10
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
3. ASSOZIATIONSWERBUNG AUFGRUND ZEITLICHEN ZUSAMMENHANGS MIT EINER
SPORTVERANSTALTUNG 122
A) RECHTLICHE UND TATSAECHLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 122 B) VERBLEIBENDER
FREIRAUM FUER ASSOZIATIVE WERBEMASSNAHMEN . 123 C) AUSWIRKUNGEN AUF DEN
WETTBEWERB 123
4. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH VERWENDUNG TYPISCHER MERKMALE EINER
SPORTVERANSTALTUNG 124
A) RECHTLICHE UND TATSAECHLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 124 B) VERTREIBENDER
FREIRAUM FUER ASSOZIATIVE WERBEMASSNAHMEN . 125 C) AUSWIRKUNGEN AUF DEN
WETTBEWERB 125
5. ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH EINSATZ VON MIT DER SPORTVERANSTAL-
TUNGSSERIE VERBUNDENEN MANNSCHAFTEN, ATHLETEN UND SONSTIGEN PERSONEN 125
A) RECHTLICHE UND TATSAECHLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 125 B) VERBLEIBENDER
FREIRAUM FUER ASSOZIATIVE WERBEMASSNAHMEN . 127 C) AUSWIRKUNGEN AUF DEN
WETTBEWERB 127
6. ASSOZIATIONSWERBUNG MIT SONSTIGEN PRODUKTEN MIT BEZUG ZU EINER
SPORTVERANSTALTUNG 128
A) RECHTLICHE UND TATSAECHLICHE ABWEHRMOEGLICHKEITEN 128 B) VERBLEIBENDER
FREIRAUM FUER ASSOZIATIVE WERBEMASSNAHMEN . 129 C) AUSWIRKUNGEN AUF DEN
WETTBEWERB 130
7. STELLUNGNAHME 130
VII. ERWAEGUNGEN DE LEGEFERENDA 132
1. GESETZLICHES LEISTUNGSSCHUTZRECHT FUER SPORTVERANSTALTER (HILTY/
HENNING-BODEWIG) 132
2. NEUER LAUTERKEITSRECHTLICHER TATBESTAND (JAESCHKE) 133
3. AUSWIRKUNGEN DER RICHTLINIE 2005/29/EG UEBER UNLAUTERE
GESCHAEFTSPRAKTIKEN IM BINNENMARKTINTERNEN GESCHAEFTSVERKEHR ZWISCHEN
UNTERNEHMEN UND VERBRAUCHERN (UGP-RL) 135 4. EMPIRISCHE ERKENNTNISSE ZU
DEN OEKONOMISCHEN WIRKUNGEN DES
AMBUSH MARKETINGS 135
5. PARALLELEN ZU DEN BESTREBUNGEN ZUR EINFUEHRUNG EINES NEUEN
URHEBERSCHUTZRECHTS FUER PRESSEVERLAGE? 138
A) AUSGANGSSITUATION 138
B) VERGLEICHBARKEIT DER AUSGANGSLAGEN IN RECHTLICH-OEKONOMI- SCHER
HINSICHT? 139
AA) GEFAHR DER SPRACHLICHEN VORVERURTEILUNG 139
BB) WIRTSCHAFTLICHE AUSGANGSLAGE DER PRESSEVERLAGE UND SPORTVERANSTALTER
140
CC) PRESSEFREIHEIT VERSUS VERBANDSAUTONOMIE 141
C) WETTBEWERBSPOLITISCHE ERWAEGUNGEN 142
AA) VORLIEGEN EINES MARKTVERSAGENS? 142
11
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
BB) GEFAHR DER MARKTKONZENTRATION? 144
CC) ZWEIFELBEHAFTETE (GESAMT-)OEKONOMISCHE GRUNDANNAH- MEN 144
DD) VERGLEICHBARKEIT DER AUSGANGSLAGE VON PRESSEVERLEGERN ODER
SPORTVERANSTALTERN MIT FERNSEH- UND FILMPRO- DUZENTEN, SENDERN UND
TONTRAEGERHERSTELLERN? 145 EE) ZIEL EINES LEISTUNGSSCHUTZRECHTS? 146
D) ERGEBNIS 146
6. SONDERGESETZLICHER SCHUTZ GEGEN AMBUSH MARKETING ANLAESSLICH DER
OLYMPISCHEN SOMMERSPIELE 2012 IN LONDON 147
A) UEBERBLICK 148
B) KRITIK 153
C) AUSWIRKUNGEN AUF DIE VERSCHIEDENEN ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH
MARKETINGS 154
AA) ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH VERWENDUNG DER BEZEICH- NUNGEN UND
KENNZEICHEN EINER SPORTVERANSTALTUNG . . 155 BB) ASSOZIATIONSWERBUNG
DURCH SPRACHLICHE ODER RAEUMLICHE BEZUGNAHME AUF DEN DURCHFUHRUNGSORT
EINER SPORTVER-
ANSTALTUNG 157
CC) ASSOZIATIONSWERBUNG AUFGRUND ZEITLICHEN ZUSAMMEN- HANGS MIT EINER
SPORTVERANSTALTUNG 158
DD) ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH VERWENDUNG TYPISCHER MERKMALE EINER
SPORTVERANSTALTUNG 159
EE) ASSOZIATIONSWERBUNG DURCH EINSATZ VON MIT DER SPORT-
VERANSTALTUNG(SREIHE) VERBUNDENEN MANNSCHAFTEN, ATH- LETEN UND SONSTIGEN
PERSONEN 160
FF) ASSOZIATIONSWERBUNG MIT SONSTIGEN PRODUKTEN MIT BEZUG ZU EINER
SPORTVERANSTALTUNG 162
E) ERGEBNIS 162
7. STELLUNGNAHME 163
LITERATURVERZEICHNIS 171
STICHWORTVERZEICHNIS 179
12
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