Strategisches Markenmanagement in Business-to-Business-Märkten: eine branchenübergreifende Untersuchung
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler research : Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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INHALTSVERZEICHNIS IX
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
1 EINFUEHRUNG IN DAS THEMA 1
1.1 PRAKTISCHE UND THEORETISCHE RELEVANZ VON B2B-MARKEN 1
1.2 ZIELE UND AUFBAU DER ARBEIT 3
2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 7
2.1 GRUNDLEGENDE DEFINITIONEN 7
2.2 THEORETISCHE PERSPEKTIVEN ZUM ORGANISATIONAL KAUFVERHALTEN 8 2.3
BESTANDSAUFNAHME DER LITERATUR ZUR B2B-MARKE 13
2.3.1 STUDIEN AUS DER NACHFRAGERPERSPEKTIVE 22
2.3.1.1 MARKENRELEVANZ 22
2.3.1.2 KONTEXTABHAENGIGKEIT 26
2.3.2 STUDIEN AUS DER ANBIETERPERSPEKTIVE 28
2.3.2.1 AUSMASS DER MARKENBEDEUTUNG 28
2.3.2.2 KONTEXTABHAENGIGKEIT DER MARKENBEDEUTUNG 30 2.3.2.3
MARKENMANAGEMENT 31
2.3.2.4 MARKENERFOLG 35
2.4 FAZIT ZU DEN THEORETISCHEN PERSPEKTIVEN UND ZUR
LITERATURBESTANDSAUFNAHME SOWIE ABLEITUNG VON FORSCHUNGSFRAGEN 41
3 STUDIE 1: DIE ERFOLGSWIRKSAMKEIT VON MARKEN IM B2B-UMFELD AUS
ANBIETERPERSPEKTIVE 45
3.1 EINLEITUNG 45
3.2 BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG 48
3.2.1 OBERBLICK UEBER DEN BEZUGSRAHMEN 48
3.2.2 MARKENBEKANNTHEIT 49
3.2.3 MARKTERFOLG 50
3.2.4 FINANZIELLER ERFOLG 50
3.2.5 MODERIERENDE VARIABLEN 50
3.3 HERLEITUNG DER HYPOTHESEN 51
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1009618377
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
3.3.1 HAUPTEFFEKTE 51
3.3.2 MODERIERENDE EFFEKTE DER PRODUKTCHARAKTERISTIKA 55
3.3.2.1 PRODUKTWICHTIGKEIT 55
3.3.2.2 PRODUKTKOMPLEXITAET 56
3.3.3 MODERIERENDE EFFEKTE DER MARKTCHARAKTERISTIKA 57
3.3.3.1 PRODUKTHOMOGENITAET 57
3.3.3.2 TECHNOLOGISCHE DYNAMIK 58
3.3.4 MODERIERENDE EFFEKTE DER CHARAKTERISTIKA TYPISCHER EINKAEUFER 59
3.3.4.1 EINKAEUFERERFAHRUNG 59
3.3.4.2 HETEROGENITAET DES BUYING CENTERS 60
3.3.4.3 ZEITDRUCK 60
3.4 METHODIK 61
3.4.1 DATENERHEBUNG UND STICHPROBE 61
3.4.2 MESSUNG DER KONSTRUKTE 63
3.4.3 VALIDIERUNG DER MESSERGEBNISSE AUF BASIS ZUSAETZLICHEN
DATENMATERIALS 68
3.4.4 COMMON METHOD BIAS 68
3.5 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 69
3.5.1 HAUPTEFFEKTE 69
3.5.2 MODERIERENDE EFFEKTE 71
3.6 ERWEITERTES MODELL 75
3.6.1 HAUPTEFFEKTE 75
3.6.2 MODERIERENDE EFFEKTE 78
3.7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 80
3.7.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE FORSCHUNG 80
3.7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 84
4 STUDIEN 2 UND 3: DIE FUNKTIONSWEISE VON MARKEN IM B2B-UMFELD AUS
KUNDENPERSPEKTIVE 86
4.1 EINLEITUNG 86
4.2 MARKEN ALS SIGNALE 89
4.3 STUDIE 2: UNTERSCHIEDE IN DER FUNKTIONSWEISE VON MARKEN ZWISCHEN
B2B- UND B2C-MAERKTEN 91
4.3.1 BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG 91
4.3.2 HERLEITUNG DER HYPOTHESEN 93
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI_
4.3.2.1 DER EINFLUSS DES MARKTUMFELDES (B2B VERSUS B2C) AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENBEKANNTHEIT BZW. MARKENIMAGE UND
MARKENFUNKTIONEN 93
4.3.2.2 DER EINFLUSS DES MARKTUMFELDES (B2B VERSUS B2C) AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENFUNKTIONEN UND KAEUFERVERHALTEN 97
4.3.3 METHODIK 99
4.3.3.1 STUDIENAUFBAU 99
4.3.3.2 STICHPROBE UND DURCHFUHRUNG 102
4.3.3.3 MESSUNG DER KONSTRUKTE 103
4.3.4 ERGEBNISSE 104
4.3.4.1 MANIPULATIONSTESTS 104
4.3.4.2 DER EINFLUSS DES MARKTUMFELDES (B2B VERSUS B2C) AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENBEKANNTHEIT BZW. MARKENIMAGE UND
MARKENFUNKTIONEN 106
4.3.4.3 DER EINFLUSS DES MARKTUMFELDES (B2B VERSUS B2C) AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENFUNKTIONEN UND KAEUFERVERHALTEN 108
4.3.4.4 VALIDIERUNG DER DATEN 110
4.4 STUDIE 3: DIE FUNKTIONSWEISE VON B2B-MARKEN UNTER VERSCHIEDENEN
MARKTBEDINGUNGEN 111
4.4.1 BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG 111
4.4.2 HERLEITUNG DER HYPOTHESEN 113
4.4.2.1 DER EINFLUSS DES PRODUKTTYPS UND DER KOMPLEXITAET AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENFUNKTIONEN 113
4.4.2.2 DER EINFLUSS DES PRODUKTTYPS UND DER KOMPLEXITAET AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENFUNKTIONEN UND KAEUFERVERHALTEN 116
4.4.3 METHODIK 118
4.4.3.1 STUDIENAUFBAU 118
4.4.3.2 STICHPROBE UND DURCHFUEHRUNG 122
4.4.3.3 MESSUNG DER KONSTRUKTE 123
4.4.4 ERGEBNISSE 124
4.4.4.1 MANIPULATIONSTESTS 124
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
4.4.4.2 DER EINFLUSS DES PRODUKTTYPS UND DER KOMPLEXITAET AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENFUNKTIONEN 125
4.4.4.3 DER EINFLUSS DES PRODUKTTYPS UND DER KOMPLEXITAET AUF DEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENFUNKTIONEN UND KAEUFERVERHALTEN 127
4.5 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 131
4.5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE FORSCHUNG 131
4.5.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 135
5 IMPLIKATIONEN FUER DIE MANAGEMENT-PRAXIS 138
5.1 EINLEITUNG 138
5.2 ZAHLT SICH MARKENFFLHRUNG IN B2B-MAERKTEN AUS? 140
5.3 WIE KANN DAS MARKENMANAGEMENT IM SPEZIFISCHEN B2B-UMFELD ERFOLGREICH
AUSGESTALTET WERDEN? 145
5.3.1 KOMPLEXE DIENSTLEISTUNGSMAERKTE 147
5.3.2 WENIGER KOMPLEXE DIENSTLEISTUNGSMAERKTE 147
5.3.3 KOMPLEXE SACHGUETERMAERKTE 148
5.3.4 WENIGER KOMPLEXE SACHGUETERMAERKTE 149
5.4 ANALYSE DER MANAGEMENT-ANSAETZE: ZENTRALE MARKENTYPEN IN B2B-MAERKTEN
. 150 5.5 FAZIT 153
6 SCHLUSSBETRACHTUNG ....154
LITERATURVERZEICHNIS 161
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