Moderne Marketing-Kommunikation: System - Prozess - Management
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Elektronisch E-Book |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
VS, Verl. für Sozialwiss.
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Beschreibung: | 1 Online-Ressource (XXII, 761 S.) |
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| DOI: | 10.1007/978-3-531-92802-9 |
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INHALT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
TABELLENVERZEICHNIS XIX
VORWORT XXI
A ERKENNTNISTHEORETISCHE ANMERKUNGEN ZUR MODERNEN
MARKETING-KOMMUNIKATION 1 NATURALISIERUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION 3
2 ALSO DOCH, DER KONSUMENT EIN OPFER GEHEIMER VERFUEHRUNG? 8
3 DUALISMEN VERSUS UNTERSCHEIDUNGSPROZESSE 12
B MARKETING-KOMMUNIKATION IM WANDEL 1 KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHE
GRUNDLEGUNG 22
1.1 DAS SCHWERE ERBE DER MATHEMATISCHEN INFORMATIONSTHEORIE 23 1.2
BEDEUTUNGSVERMITTLUNG UND SOZIALES HANDELN 25
1.2.1 TYPEN SOZIALEN HANDELNS 29
1.3 NOTWENDIGE KRITERIEN FUER KOMMUNIKATION 30
1.3.1 SELEKTIVITAET 31
1.3.2 REFLEXIVITAET 37
1.3.3 KONTEXTUALITAET 42
1.4 GRUNDARTEN DER KOMMUNIKATION 45
1.4.1 DIREKTE UND INDIREKTE KOMMUNIKATION 46
1.4.2 EINSTUFIGE UND MEHRSTUFIGE KOMMUNIKATION 47
1.4.3 GEGENSEITIGE UND EINSEITIGE KOMMUNIKATION 47
1.4.4 ANALOGE UND DIGITALE KOMMUNIKATION 48
1.4.5 ONLINE- UND OFFLINE-KOMMUNIKATION 49
1.4.6 PRIVATE UND OEFFENTLICHE KOMMUNIKATION 51
1.4.7 EXPRESSIVE UND INSTRUMENTELLE KOMMUNIKATION 51
1.5 ZUSAMMENFASSENDES KOMMUNIKATIONSMODELL 52
2 MODERNE MARKETING-KOMMUNIKATION 54
2.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG 55
2.1.1 MARKETING 55
2.1.2 MARKETING-KOMMUNIKATION ALS EINE ART DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
57
2.1.3 DAS KRITERIUM DER KOMMUNIKATIONSQUALITAET 59
2.2 FORMEN DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION 72
2.3 STRUKTUR DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION 73
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1007554673
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VI INHALT
2.4 PROZESS DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION 80
2.5 PARADIGMEN DER MARKETING-KOMMUNIKATION 83
2.5.1 PERSUASIVE MARKENKOMMUNIKATION 84
2.5.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE DIREKTMARKETING-KOMMUNIKATION 91 2.5.3
INTEGRIERTE MARKETING-KOMMUNIKATION 99
3 DAS SYSTEM DER MARKETING-KOMMUNIKATION 107
3.1 KOMPONENTEN DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEMS 110
3.2 AUTONOMISIERUNG DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEMS 113 3.3 DIE
MARKETING-KOMMUNIKATION IN DER GESELLSCHAFT 116
3.3.1 WERBUNG ALS PROGRAMMBEREICH DER MASSENMEDIEN 116
3.3.2 WERBUNG ALS INTERPENETRATIONSZONE 118
3.3.3 WERBUNG ALS FUNKTIONAL AUSDIFFERENZIERTES GESELLSCHAFTSSYSTEM 119
3.3.4 MARKETING-KOMMUNIKATION ALS SUBSYSTEM DES WIRTSCHAFTSSYSTEMS 121
3.4 MARKETING-KOMMUNIKATION UND MEDIENSYSTEM 124
4 ENTWICKLUNGEN IM SYSTEM DER MARKETING-KOMMUNIKATION 129
4.1 HANDLUNGSBEREICH INHALTSPRODUKTION, GESTALTUNG UND HERSTELLUNG DER
MITTEILUNG 131
4.1.1 KREATIV-AGENTUREN: LEISTUNGEN UND STRUKTUR 131
4.1.2 BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATION IM MARKETINGMIX 134
4.1.3 VON DER WERBUNG ZUM MANAGEMENT VON MARKETING- KOMMUNIKATION 136
4.1.4 AUSDIFFERENZIERUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION 138 4.1.5
PERFORMANCE MARKETING 139
4.1.6 HYBRIDISIERUNG 141
4.1.7 WIRTSCHAFTLICHER DRUCK AUF DIE AGENTUREN 143
4.1.8 BERUFSIMAGE, BERUFSBILDER UND TAETIGKEITSFELDER 148
4.1.9 DIGITALISIERUNG 154
4.1.10 STEIGENDE UNZUVERLAESSIGKEIT VON PLANUNGEN 155
4.2 HANDLUNGSBEREICH DISTRIBUTION: MEDIA-PLANUNG UND MEDIA-EINKAUF 158
4.2.1 MEDIA-AGENTUREN, DIALOGAGENTUREN, VERMARKTER, SPEZIALMITTLER,
ADRESSVERLAGE UND ADRESSMITTLER 158
4.2.2 MEDIENVIELFALT 161
4.2.3 INTERAKTIVITAETSORIENTIERTE VERMITTLUNG VON KOMMUNIKATIONSANGEBOTEN
171
4.2.4 CROSS-MEDIA 174
4.2.5 MOBILE MARKETING 180
4.2.6 SONDERWERBEFORMEN 182
4.2.7 WANDEL DER MEDIA-AGENTUREN 186
4.3 HANDLUNGSBEREICH REZEPTION DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSANGEBOTS 189
4.3.1 DER JUNGE SENIORE KONSUMENT 190
4.3.2 DER AKTIVE KONSUMENT ; 192
4.3.3 MEDIALE SELBSTDARSTELLUNG 194
4.3.4 INDIVIDUALISIERUNG UND MULTIOPTIONALITAET 196
4.3.5 INFORMATIONSUEBERLASTUNG UND MEDIENNUTZUNG 198
IMAGE 3
INHALT VII
4.4 HANDLUNGSBEREICH VERARBEITUNG: SELBSTTHEMATISIERUNG DES SYSTEMS 203
4.4.1 MARKTFORSCHUNGSINSTITUTE, MEDIA-AUDITOREN, VERBAENDE UND
KREATIVWETTBEWERBE 203
4.4.2 VIELFALT VON ENTWICKLUNGSTENDENZEN IN DER MARKTFORSCHUNGSPRAXIS
207
4.4.3 KREATIVWETTBEWERBE: EINREICHUNGSANSTIEG UND AUSDIFFERENZIERUNG 212
4.5 SELBSTORGANISATION DES WANDELS DER MARKETING-KOMMUNIKATION 215 4.5.1
SYSTEMORGANISATION 216
4.5.2 SELBSTORGANISATION UND EMERGENZ 219
5 MEDIALISIERUNG DES MARKETINGS UND DER MARKETING-KOMMUNIKATION 222 5.1
GRUNDLAGEN 223
5.1.1 MEDIENBEGRIFF 223
5.1.2 MEDIENENTWICKLUNG 226
5.1.3 MEDIENWIRKUNGEN 229
5.2 MEDIALISIERUNG 230
5.2.1 CAMPAIGNING: MEDIALISIERUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION 233
C PROZESS UND MANAGEMENT DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION
CI INPUT 243
1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE KRITERIEN DES INPUTS 243
1.1 ACHTSAMKEIT (SELEKTIVITAET) 244
1.1.1 BEGRIFF UND KONZEPT 244
1.1.2 ACHTSAMKEIT VON ORGANISATIONEN 247
1.2 MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSEN (REFLEXIVITAET) 254
1.2.1 CONSUMER INSIGHT: BEGRIFF UND KONZEPT 255
1.2.2 ELEMENTARE CONSUMER-INSIGHT-KONTEXTE 258
1.2.3 METHODEN DER CONSUMER-INSIGHT-GEWINNUNG 266
1.3 INPUT-RELEVANZ (KONTEXTUALITAET) 268
1.3.1 BEGRIFF UND KONZEPT 268
1.3.2 ELEMENTARE KONTEXTE 270
1.4 ZUSAMMENFASSENDES MODELL KOMMUNIKATIONSQUALITATIVEN HANDELNS IN DER
INPUT-PHASE 280
2 ANALYSEN UND STRATEGIEN 282
2.1 POSITIONIERUNG 283
2.1.1 DAS GRUNDPRINZIP DER UNTERSCHEIDUNG 283
2.1.2 DIE NOTWENDIGKEIT DER POSITIONIERUNG 285
2.1.3 DER BEZUGSPUNKT DES SELBSTKONZEPTES 285
2.1.4 METHODEN DER POSITIONIERUNG 286
2.1.5 POSITIONIERUNGSMODELLE UND -STRATEGIEN 291
2.1.6 HERAUSFORDERUNGEN DER POSITIONIERUNG 300
2.2 MARKENSTRATEGIEN 304
2.2.1 ENTWICKLUNGSGESCHICHTE DER MARKE 304
2.2.2 MARKENBEGRIFF 307
IMAGE 4
VIII INHALT
2.2.3 MARKENFUNKTIONEN 312
2.2.4 MARKENSTRATEGIEDIMENSIONEN UND -OPTIONEN 313
2.2.5 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENSTRATEGIE 325
2.3 ZIELGRUPPEN UND ZIELPERSONEN 329
2.3.1 DAS SEGMENTIERUNGSKONZEPT 330
2.3.2 ZIELGRUPPEN- UND ZIELPERSONENBEGRIFF 330
2.3.3 VORGEHEN UND ANFORDERUNGEN DER ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG 332 2.3.4
SEGMENTIERUNGSMETHODEN 333
2.3.5 DIE BEGRIFFE TYP UND TYPOLOGIE 339
2.3.6 TYPENMERKMALE UND ARTEN VON TYPOLOGIEN 340
2.3.7 HERAUSFORDERUNGEN DER ZIELGRUPPENPLANUNG 370
2.4 MARKETING-KOMMUNIKATIONSZIELE 373
2.4.1 GRUNDSATZ DER ZURECHENBARKEIT 375
2.4.2 SYSTEMATISIERUNG DER ZIELE 376
2.4.3 ANFORDERUNGEN AN ZIELE 381
2.5 KONTEXT-STRATEGIE 382
2.5.1 COPY-STRATEGIE 383
2.5.2 ERLEBNIS-STRATEGIE 391
2.5.3 USP, UAP, UCP UND USE 395
2.6 MEDIA-STRATEGIE UND MEDIA-PLANUNG 398
2.6.1 DATENQUELLEN DER MEDIA-PLANUNG 399
2.6.2 REZEPTIONSBEZOGENE KENNZAHLEN 402
2.6.3 DISTRIBUTIONSBEZOGENE KENNZAHLEN 412
2.6.4 ERSTELLUNG UND EVALUIERUNG DES MEDIA-PLANS 413
2.6.5 VORGEHEN BEI DER PLANUNG VON DIREKTMARKETING-KOMMUNIKATION 423
2.6.6 HERAUSFORDERUNGEN AN DIE MEDIA-PLANUNG 425
2.7 BUDGET 426
2.7.1 VERFAHREN DER BUDGETIERUNG 427
CII OUTPUT 433
1 SYNOPSE KLASSISCHER KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN 433
2 MODERNE KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN 434
2.1 DIALOGISCHE GRUNDORIENTIERUNG 435
2.2 PARTIZIPATIVE MARKETING-KOMMUNIKATION (PMK) 441
2.2.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DER PMK 441
2.2.2 ENTWICKLUNG DER PMK 442
2.2.3 IMPLIZITE UND EXPLIZITE PMK 444
2.2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN UND MOTIVATIONSDIMENSIONEN DER EXPLIZITEN PMK
446
2.2.5 MARKENGEMEINSCHAFTEN 449
2.3 UTILITY MARKETING (UM) 456
2.3.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DES UM 456
2.3.2 ENTWICKLUNG DES UM 457
2.3.3 DAS PRINZIP DER INTERSYSTEMISCHEN HYBRIDISIERUNG DES UM 461
IMAGE 5
INHALT IX
2.3.4 ERSCHEINUNGSFORMEN DES UM 467
2.3.5 RECHTLICHER RAHMEN DES UM 475
2.4 CORPORATE-SOCIAL-RESPONSIBILITY-KOMMUNIKATION (CSR-KOMMUNIKATION)
477
2.4.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG DER CSR-KOMMUNIKATION 477
2.4.2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN UND DEFINITION 478
2.4.3 ENTWICKLUNG DER CSR-KOMMUNIKATION 482
2.4.4 KONZEPTIONELLE CSR-POSITIONEN 487
2.4.5 ERSCHEINUNGSFORMEN DER CSR-KOMMUNIKATION 489
2.4.6 KOMMUNIKATIONSMODELL DER CSR-KOMMUNIKATION 496 2.5 GUERILLA
MARKETING (GM) 501
2.5.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DESGM 501
2.5.2 ENTWICKLUNG UND GRUNDAUFFASSUNGEN DES GM 502
2.5.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DES GM 504
2.6 WORD-OF-MOUTH-MARKETING (WOM-MARKETING) 525
2.6.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DES
WOM-MARKETINGS 525
2.6.2 ENTWICKLUNG UND KONZEPT DES WOM-MARKETINGS 526
2.6.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DES WOM-MARKETINGS 532
2.7 SYNOPSE MODERNER KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN 553
C III OUTGROWTH 555
1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE KRITERIEN DES OUTGROWTH 555
1.1 AUFMERKSAMKEIT 557
1.1.1 DER BEGRIFF UND SEINE ENTWICKLUNG 558
1.1.2 THEORIEN DER MODERNEN AUFMERKSAMKEITSFORSCHUNG 560 1.1.4
AUFMERKSAMKEITSPROBLEMATIK DER MARKETING-KOMMUNIKATION 565 1.2
MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSEN (REFLEXIVITAET) 568
1.2.1 REFLEXIVITAETSVERHAELTRUSSE 568
1.2.2 DAS PERSUASION KNOWLEDGE MODEL 569
1.2.3 ADVERTISING UND BRAND LITERACY 575
1.2.4 PROBLEMATIK DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSENS 576 1.3
REZEPTIONSRELEVANZ (KONTEXTUALITAET) 577
1.3.1 BEGRIFF UND KONZEPT 578
1.3.2 RELEVANZTHEORIEN 581
1.3.3 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA VON RELEVANZ 587
1.3.4 RELEVANZ UND INVOLVEMENT 590
1.3.5 PROBLEMATIK DER REZEPTIONSRELEVANZ 594
2 WIRKUNGEN UND EFFEKTE 596
2.1 WAS SIND KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN? 596
2.2 EFFEKTE UND IHR VERHAELTNIS ZUEINANDER 598
2.3 EXPLIZITE UND IMPLIZITE EFFEKTE 609
2.4 KOMMUNIKATIONSPSYCHOLOGISCHE EFFEKTE 612
2.4.1 KOGNITIVE DISSONANZ 612
IMAGE 6
X INHALT
2.4.2 HALO-EFFEKT 614
2.4.3 INTENTIONALITAET 615
2.4.4 MERE-EXPOSURE-EFFEKT 616
2.4.5 PRIMACY-/RECENCY-EFFEKT 618
2.4.6 PRIMING 619
2.4.7 REAKTANZ UND BUMERANG-EFFEKT 620
2.4.8 VAMPIR-EFFEKT 622
2.5 KOMMUNIKATIONSSOZIOLOGISCHE EFFEKTE 624
2.5.1 OPINIONLEADERSHIP 625
2.5.2 EFFEKT DER VERMUTETEN MEHRHEITSMEINUNG 628
2.5.3 THIRD-PERSON-EFFEKT 630
2.6 REZIPIENTENAKTIVITAET 632
CIV OUTCOME 635
1 DIREKTER OUTCOME 635
1.1 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IM ABSATZMARKT 637
1.2 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 642
1.3 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN BESCHAFFUNGSMAERKTEN 644
1.4 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IM UNTERNEHMEN 647
1.5 MEDIALE ANSCHLUSS-BERICHTERSTATTUNG 649
2 INDIREKTER OUTCOME 652
2.1 PRE- UND POSTTESTS, TRACKING-STUDIEN 653
2.2 INDIKATOREN 655
2.2.1 BLICKVERLAUF 657
2.2.2 RECALL UND RECOGNITION 659
2.2.3 LIKEABILITY 663
2.2.4 ATTITUDE TOWARD THE AD, ATTITUDE TOWARD THE BRAND 664
2.2.5 KAUFABSICHT 667
2.2.6 IMAGE 667
2.2.7 MARKENLOYALITAET 668
2.2.8 EMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT 670
2.3 KRITISCHE WUERDIGUNG 671
CV OUTFLOW 675
1 KOMMUNIKATIONSCONTROLLING 676
1.1 KOMMUNIKATION ALS IMMATERIELLER VERMOEGENSWERT 678
2 METHODEN UND KENNZAHLEN DES OUTFLOW-MANAGEMENTS 681
2.1 FUNKTIONSUEBERGREIFENDE STRATEGISCHE ANSAETZE 682
2.1.1 SCORECARD-ANSAETZE 682
2.1.2 MARKENBEWERTUNGEN 695
2.1.3 CULTURAL DUE DILIGENCE 699
2.2 FUNKTIONSBEZOGENE OPERATIVE ANSAETZE 701
LITERATUR 705
REGISTER 755
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