Einflussfaktoren von Markentreue und deren Auswirkungen: eine empirische Analyse dargestellt am Beispiel von Online Shops
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Hannover
Inst. für Marketing & Management
2010
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MARKETING & MANAGEMENT
INSTITUT PROF. DR. KLAUS-PETER WIEDMANN
I
0\ Z
1 UNIVERSITAET
TA 0', 4
I HANNOVER
KLAUS-PETER WIEDMANN
THOMAS WUESTEFELD
INES BERKING
EINFLUSSFAKTOREN VON MARKENTREUE
UND DEREN AUSWIRKUNGEN - EINE EMPIRISCHE ANALYSE
DARGESTELLT AM BEISPIEL VON ONLINE SHOPS
ADMINISTRATIO A
C
OECONOMICA
B11-1044
INHALT
INHALT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS V
I
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ DES THEMAS 1
1.2 ZIELSETZUNG UND ABGRENZUNG DER ARBEIT 2
1V3 VORGEHENSWEISE UND GANG DER UNTERSUCHUNG 3
2 DEFINITIONEN UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN 5
2.1 DEFINITORISCHE EINORDNUNG DES MARKENMANAGEMENTS 5
2.1.1 ENTSTEHUNG UND DEFINITION DER MARKE 5
2.1.2 FUNKTIONEN VON MARKEN 8
2.1.3 FUNKTIONEN VON MARKEN IM E-COMMERCE 10
2.1.4 WICHTIGE BESTANDTEILE DES MARKENMANAGEMENTS 11
2.1.5 MARKENMANAGEMENT IM INTERNET 13
2.1.6 GRUNDLAGEN DER MARKENARCHITEKTUR 14
2.2 GRUNDLEGENDE ZUSAMMENHAENGE DES KONSUMENTENVERHALTENS 15
2.3 DAS KONSTRUKT DER MARKENTREUE 18
2.3.1 ANNAEHERUNG AN DEN BEGRIFF MARKENTREUE 18
2.3.2 ENTWICKLUNG UND ANSAETZE DER MARKENTREUE 19
2.4 ENTWICKLUNG DES MEDIUMS INTERNET IN DEUTSCHLAND 25
2.4.1 AKTUELLER STAND DER INTERNETNUTZUNG 25
2.4.2 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN DES E-COMMERCE .26
2.5 UNTERNEHMENS- UND MARKENHISTORIEN VON ESPRIT, OTTO UND TCHIBO
ALS BEZUGSMARKEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 29
2.5.1 ESPRIT - VOM ROLLENDEN VERKAUF ZU UEBER 800 STORES IN 40
LAENDERN 29
2.5.2 OTTO - VOM SCHUHVERSAND ZUM MULTICHANNEL EINZELHANDEL 30
2.5.3 TCHIBO - VOM ROESTKAFFEE ZU EIN MAL WOECHENTLICH EINER NEUEN
WELT . 31
3 ENTWICKLUNG EINES BEZUGSRAHMENS 33
3.1 THEORETISCHE FUNDIERUNG DES BEZUGSRAHMENS 33
3.1.1 ERLAEUTERUNG DER WIRKGROESSEN ^.33
I
3.1.2 EMPIRISCHE FUNDIERUNG ANGENOMMENER ZUSAMMENHAENGE 44
3.2 AUFBAU EINES KONZEPTIONELLEN BEZUGSRAHMENS 46
3.2.1 GRAPHISCHE UEBERSICHT UND ERLAEUTERUNG DES KONZEPTIONELLEN
BEZUGSRAHMENS 46
3.2.2 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 48
3.2.3 ABLEITUNG DER ZU UEBERPRUEFENDEN HYPOTHESEN 53
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN - EINFLUSSFAKTOREN UND AUSWIRKUNGEN DER
MARKENTREUE 55
4.1 ALLGEMEINE AUSFUEHRUNGEN BEZUEGLICH DES FORSCHUNGSDESIGNS 55
4.1.1 ZIELSETZUNG DER STUDIE 55
4.1.2 METHODE DER DATENERHEBUNG 55
4.1.3 AUFBAU DES FRAGEBOGENS .56
4.1.4 UEBERSICHT UND THEORIE DER ANGEWANDTEN ANALYSEVERFAHREN 57
4.2 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 64
4.2.1 STICHPROBENBESCHREIBUNG HINSICHTLICH DEMOGRAPHISCHER DATEN.64
4.2.2 STICHPROBENBESCHREIBUNG HINSICHTLICH DER INTERNETNUTZUNG 65
4.3 OPERATIONALISIERUNG UND VERDICHTUNG DER EINFLUSSFAKTPREN, DER
MARKENTREUE UND DER VERHALTENSBEDINGTEN WIRKGROESSEN 67
4.3.1 OPERATIONALISIERUNG UND VERDICHTUNG DER EINFLUSSFAKTOREN 67
4.3.2 OPERATIONALISIERUNG UND VERDICHTUNG DER MARKENTREUE 70
4.3.3 OPERATIONALISIERUNG DER VERHALTENSBEDINGTEN WIRKGROESSEN 70
4.4 AUSWIRKUNGEN DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE MARKENTREUE 72
4.4.1 KORRELATIONSANALYSE ALS ERSTE EINSCHAETZUNG 72
4.4.2 DIREKTER EINFLUSS DER BESTIMMUNGSFAKTOREN AUF DIE
MARKENTREUE 73
4.5 AUSWIRKUNGEN DER MARKENTREUE AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN 77
4.5.1 KORRELATIONSANALYSE ALS ERSTE EINSCHAETZUNG 77
4.5.2 DIREKTER EINFLUSS DER MARKENTREUE AUF DIE VERHALTENSBEDINGTEN
WIRKGROESSEN 78
4.6 EINFLUSSFAKTOREN DER MARKENTREUE UND ASPEKTE DES
KONSUMENTENVERHALTENS IM GRUPPENVERGLEICH 80
4.7 MARKENTREUE IM GRUPPENVERGLEICH 83
4.8 RESUEMEE DER ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 84
5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DAS MARKETING 86
6 FAZIT UND AUSBLICK 91
LITERATURVERZEICHNIS
!L
94
ANHANG .118
A. 1 INTERNETNUTZUNG NACH GESCHLECHT, ALTERSGRUPPEN UND BILDUNG 118
II
A.2 GENUTZTE ONLINEANWENDUNGEN 2009 118
A.3 GENUTZTE ONLINEINHALTE 2009 119
A.4 SHOPPING SITES 2008 UND 2009 .119
A.5 UEBERSICHT MODIFIKATIONEN DER ITEMBLOECKE 120
A.6 FRAGEBOGEN 121
A.7 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DES GESCHLECHTS 135
A.8 GRAPHISCHE DARSTELLUNG DES ALTERS 136
A.9 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DER ALTERSKLASSEN 136
A.10 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DES BILDUNGSABSCHLUSSES 137
A. 11 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DER DERZEIT AUSGEUEBTEN TAETIGKEIT 137
A.12 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DES FAMILIENSTANDES 138
A. 13 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DES HAUSHALT-NETTOEINKOMMENS 138
A. 14 HAEUFIGKEITSVERTEILUNG DER INTERNETKAEUFE NACH PRODUKTKATEGORIEN 139
A.15 GRUENDE FUER DIE INTERNETNUTZUNG 139
A.16 SICHERHEITSASPEKTE DER INTERHETNUTZUNG 139
A.17 OPERATIONALISIERUNG DER UX-DIMENSIONEN 140
A.18 OPERATIONALISIERUNG DER EINFLUSSFAKTOREN 140
A.19 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 142
A.20 OPERATIONALISIERUNG DER VERHALTENSBEDINGTEN WIRKGROESSEN 142
A.21 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 1 143
A.22 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 2 144
A.23 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 3 145
A.24 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 4 146
A.25 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 5A 147
A.26 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 5B 148
A.27 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 6 :: 149
A.28 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 7 150
A.29 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 8 151
A.30 REGRESSIONSANALYSE ZU HYPOTHESE 9 152
A.31 MITTELWERTE DER EINFLUSSFAKTOREN DER MARKENTREUE NACH GRUPPEN 153
A.32 ANOVA DER EINFLUSSFAKTOREN DER MARKENTREUE 154
A.33 MITTELWERTE DER VERHALTENSBEDINGTEN FAKTOREN NACH GRUPPEN 155
A.34 ANOVA DER VERHALTENSBEDINGTEN FAKTOREN :. 155
A.35 MITTELWERTE DER MARKENTREUE NACH GRUPPEN 156
A.36 ANOVA DER MARKENTREUE NACH ONLINE SHOPS 156
III |
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