Rhetorik der Werbung: Grundzüge einer rhetorischen Werbetheorie
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Konstanz
UVK Verl.-Ges.
2011
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Inhalt
Vorwort.9
Teil
I
Theoretische Grandlagen und Forschungsstand
1 Rhetorik der Werbung.11
2 Rhetorisches Wissen in Werbelchre und Werbeforschung.23
2.1 Wirtschaftswissenschaftliche Werbelehre.23
2.2 Sozialwissenschaftliche Werbewirkungsforschung.24
2.3 Sprachwissenschaftliche Werbeforschung.30
2.4 Rhetorische Werbeforschung.32
2.5 Ergebnisse: Umfang und Ursachen des Forschungsdefizits.37
3 Rhetorik der Werbung: Bedingungen und Merkmale.41
3.1 Werbeziele.43
3.1.1 Marktbedingungen und ökonomische Werbeziele.43
3.1.2 Kommunikationsbedingungen und rhetorische Werbeziele.45
3.1.3 Ergebnisse: Werbeziele.52
3.2 Im (Ver-)Ruf der Rhetorik: Das
ethos-Problem
der
Werbung.55
3.2.1 »Die geheimen Verführer«: Argumente der Werbekritik.56
3.2.2 Institutionalisiertes Werbe-ethos: Werberecht und
freiwillige Selbstbegrenzung.65
3.2.3
Persuasives
Werbe-ethos:
techné
der Charakterinszenierung.75
3.2.4 Verfehltes Werbe-ethos: Benettons »Schockwerbung« als
corrupta
eloquent
ia
.80
3.2.5 Ergebnisse: Das
ethos-Problem
der Werbung.86
3.3 Werbung als mediale rhetorische Textur.91
3.3.1 Rhetorik des Werbebildes und der Text-Bild-lnteraktion.91
3.3.2 Medialrhetorik der Werbung.101
3.3.3 Ergebnisse: Werbung als mediale rhetorische Textur.105
3.4 Potentiale und Grenzen einer rhetorischen Werbetheorie.107
Teil
II
Angewandte Rhetorik: Die
partes artis
der Werbung
4 Die Werbeplanung: intellectio und inventio der Werbung.111
4.1 Die Werbeanalyse: intellectio der Werbung.113
4.2 Die strategische Werbekonzeption: inventio der Werbung.119
4.2.1 Produktbezogene Strategien: Rationale Werbewirkung
(logos/docere).122
4.2.2
Empfángerbezogene
Strategien: Emotional bewegende
Werbewirkung
(pathos/movere)
.128
4.2.3 Senderbezogene Strategien: Glaubwürdig-sympathische
Werbewirkung (ethos/delectare).135
4.2.4 Die Synthese der Wirkungsfunktionen: Affektische
Produktwerbung
(logos, ethos, pathos)
.161
4.3 Die Verkaufsargumente und ihre Fundstellen:
argumentatio
und
topik
.163
4.3.1 Beweisverfahren und Argumentquellen der Werbung.164
4.3.2 Argumentationsstrukturen der Werbung.181
4.4 Ergebnisse: intellectio und inventio der Werbung.184
5 Der funktionale Aufbau:
dispositie
der Werbeanzeige.191
5.1 Die Schlagzeile:
exordium
des Werbetextes.193
5.2 Der Fließtext:
narratio
und
argumentatio
des Werbetextes. 196
5.3 Der Slogan: peroratio des Werbetextes.198
5.4 Zusätzliche Textelemente: digressio
una parenthese.
200
5.5 Funktionaler Bildaufbau in der Anzeige.201
5.6 Bild-Text-Anordnung in der Anzeige.204
5.7 Ergebnisse:
dispositie
der Werbeanzeige.205
6 Der wirkungsvolle Stil: elocutio der Werbung.207
6.1 Formale Angemessenheit: aptum des Werbestils.209
6.2 Sprachrichtigkeit: latinitas des Werbestils.213
6.3 Deutlichkeit: perspieuitas des Werbestils.218
6.4 Schmuck: ornatus des Werbestils.222
6.4.1 Stilistische Steigerangsformen: Verfahren der
amplificat
io
.223
6.4.2 Ornatus in Einzelwörtern und Bildmotiven:
tropen
.229
6.4.3 Ornatus in Gedankenverbindungen: Appellfiguren.235
6.4.4 Ornatus in Satz- und Bildstrukturen: Syntaktische Figuren .237
6.4.5 Ornatus in Buchstabenverbindungen: »Wort-
Verballhornung« .239
6.4.6 Ornatus in der Text-Bild-Interaktion: Visuell-verbaler
Schmuck.240
6.5 Typographischer Ausdruck und Farbgestaltung.244
6.6 Ergebnisse: elocutio der Werbung.249
7 Exkurs: Mnemotechniken der Werbung.255
7.1 Mnemotechniken der Werbe-inventio.256
7.2 Mnemotechniken der Werbe-dispositio.257
7.3 Mnemotechniken der 'Werbe-elocutio.258
7.4 Mnemotechniken der Werbe-actio.264
7.5 Ergebnisse: Mnemotechniken der Werbung.266
8 Die Präsentation: actio der Werbung.269
8.1 Die Testimonialinszenierung: actio des Werbepräsenters.270
8.2 Die Media-Strategie: actio des medialen Vortrags.280
8.2.1 Die Auswahl der Media-Gattung.281
8.2.2 Die Auswahl des Werbeträgers.288
8.2.3 Die Strategien der räumlichen Präsentation: Platzierung im
Werbeträger.291
8.2.4 Die Strategien der zeitlichen Präsentation: Werbeschaltung. 294
8.3 Ergebnisse: actio der Werbung.297
9 Rhetorische Werbetheorie.301
Abbildungen.313
Literatur.315 |
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