Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing: eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2008
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler research
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INHALTSVERZEICHNIS
1 EINFUEHRUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 1
1.2 AUFBAU DER ARBEIT 3
2 GRUNDLEGENDES ZUM VERSTAENDNIS DES AMBUSH-MARKETING 7
2.1 SPONSORINGPOLITIK IM WANDEL 7
2.2 DEFINITION DES AMBUSH-MARKETING 11
2.2.1 DARSTELLUNG BISHERIGER DEFINITIONSANSAETZE 11
2.2.2 IDENTIFIKATION KONSTITUIERENDER MERKMALE DES AMBUSH-MARKETING . .
14 2.2.3 ABLEITUNG EINER ARBEITSDEFINITION 15
2.2.4 ABGRENZUNG DES AMBUSH-MARKETING VON AEHNLICHEN KOMMUNIKATI-
ONSSTRATEGIEN 16
2.3 DIE ZIELE DES AMBUSH-MARKETING 22
2.4 BESTIMMUNG DER AMBUSH-MARKETING ZIELGRUPPE 25
2.5 DAS AMBUSH-MARKETING OBJEKT 29
2.6 ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH-MARKETING 30
2.7 ZUSAMMENFASSUNG 35
3 KONZEPTUALISIERUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS ZUR ERKLAERUNG
EINSTELLUNGSRE- LEVANTER FAKTOREN BEIM AMBUSH-MARKETING 37
3.1 STATUS QUO DER FORSCHUNG UND AUSGANGSPUNKT DER MODELLFORMULIEIUNG .
. 37
3.2 ALLGEMEINE MODELLE DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ALS BASIS DER
MODELLENT- WICKLUNG 43
3.3 DIE WIRKUNGSMECHANISMEN DES AMBUSH-MARKETING 46
3.4 THEORIEN IM KONTEXT DES AMBUSH-MARKETING 49
3.4.1 DAS DREI-SPEICHER-MODELL DER INFORMATIONSVERARBEITUNG 50 3.4.2 DAS
INVOLVEMENT 52
3.4.3 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL 54
3.4.4 DAS ATTITUDE TOWARD THE AD-MODELL 58
3.5 ABLEITUNG EINES HYPOTHESENSYSTEMS ZUR ERKLAERUNG DES
EINSTELLUNGSTRANS- FERS BEIM AMBUSH-MARKETING 62
3.5.1 DER EINSTELLUNGSTRANSFER ALS ZENTRALE WIRKUNGSWEISE DES AMBUSH-
MARKETING 62
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1008180130
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
3.5.2 DIE EINFLUESSE DES EVENTS 63
3.5.2.1 DIE EINSTELLUNG GEGENUEBER DEM EVENT 63
3.5.2.2 EMOTIONEN 66
3.5.2.3 DIE KOMMERZIALISIERUNG DER EM 67
3.5.2.4 ZUSAMMENFASSUNG DER EINFLUESSE DER FUSSBALL EM AUF DIE EINSTELLUNG
ZUM AMBUSHER 68
3.5.3 DIE EINFLUESSE DES AMBUSH-MARKETING 69
3.5.3.1 EINSTELLUNG ZUM AMBUSH-MARKETING 69
3.5.3.2 GLAUBWUERDIGKEIT DER WERBUNG 71
3.5.3.3 EMPFUNDENE VERWIRRUNG 73
3.5.3.4 WAHRGENOMMENER SCHADEN 76
3.5.3.5 GLEICHGUELTIGKEIT GEGENUEBER DER UNTERNEHMENSETHIK UND DAS
SUBJEKTIVE RECHTSEMPFINDEN 78
3.5.3.6 ZUSAMMENFASSUNG DER EINFLUESSE DES AMBUSH-MARKETING AUF DIE
EINSTELLUNG ZUM AMBUSHER 82
3.5.4 MODERIERENDE EFFEKTE DES AMBUSH-MARKETING 82
3.5.4.1 DAS INVOLVEMENT ALS MODERIERENDE VARIABLE 83
3.5.4.2 DAS SPONSORINGSPEZIFISCHE WISSEN ALS MODERIERENDE VARIABLE 84
3.5.4.3 DAS GESCHLECHT ALS MODERIERENDE VARIABLE 86
3.5.5 ZUSAMMENFASSUNG DER HYPOTHESEN UND DAS STRUKTURMODELL IM UEBER-
BLICK 87
METHODISCHE GRUNDLAGEN 91
4.1 THEORETISCHE VORGEHENSWEISE ZUR OPERATIONALISIERUNG DER LATENTEN
VARIABLEN 91 4.1.1 GRUNDLAGEN ZUR KONZEPTUALISIERUNG UND
OPERATIONALISIERUNG VON KONSTRUKTEN 91
4.1.2 ENTWICKLUNG UND VALIDIERUNG DER MESSMODELLE 94
4.2 VBRGEHENSWEISE UND ERGEBNISSE DER OPERATIONALISIERUNG 98
4.2.1 VORGEHENSWEISE DER OPERATIONALISIERUNG 98
4.2.2 ERGEBNISSE DER OPERATIONALISIERUNG 100
4.3 DIE AUSWAHL DES ANALYSEVERFAHRENS 111
4.4 BETRACHTUNG VON HETEROGENITAET IN STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 114 4.5
GUETEBEURTEILUNG VON PLS-PFADMODELLEN 117
4.5.1 GUETEBEURTEILUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 118
4.5.2 GUETEBEURTEILUNG FORMATIVER MESSMODELLE 124
4.5.3 EVALUIERUNG AUF STRUKTURMODELLEBENE 127
VORGEHENSWEISE UND ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG 131 5.1 DAS
UNTERSUCHUNGSDESIGN 131
5.1.1 DIE FORM DER DATENERHEBUNG 131
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
5.1.2 GRUNDGESAMTHEIT UND STICHPROBE 132
5.2 BESCHREIBUNG DER DATENGRUNDLAGE 135
5.2.1 DATENERHEBUNG 135
5.2.2 ZUSAMMENSETZUNG DER STICHPROBE 136
5.2.3 DESKRIPTIVE ANALYSEN 137
5.3 SCHAETZUNG DER MESSMODELLE 140
5.3.1 GUETE DER REFLEKTIVEN KONSTRUKTE 140
5.3.2 GUETE DER FORMATIVEN KONSTRUKTE 144
5.3.3 DAS KORRIGIERTE STRUKTURMODELL 148
5.4 BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 148
5.4.1 SCHAETZUNG DER PFADKOEFFIZIENTEN 148
5.4.2 GUETE DES STRUKTURMODELLS 155
5.4.3 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION DER ERKENNTNISSE DES STRUKTUR-
MODELLS 159
5.5 SEGMENTSPEZIFISCHE ANALYSE DER WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE 165 5.5.1 DAS
INVOLVEMENT 166
5.5.2 DAS SPONSORINGSPEZIFISCHE WISSEN 172
5.5.3 DAS GESCHLECHT 178
5.5.4 ZUSAMMENFASSUNG DER SEGMENTSPEZIFISCHEN ANALYSE 182
6 IMPLIKATIONEN ZUR GESTALTUNG UND STEUERUNG VON AMBUSH-MARKETING 185
6.1 AMBUSH-MARKETING GRUNDSAETZE 185
6.2 SITUATIONSANALYSE 187
6.3 STRATEGISCHE PLANUNG 193
6.3.1 ZIELOBJEKT 193
6.3.2 ZIELGRUPPE 194
6.3.3 ZIELE 194
6.3.4 BUDGETIERUNG 196
6.3.5 UMSETZUNG 197
6.3.6 AMBUSH-MARKETING KONTROLLE 205
6.4 ABWEHR VON AMBUSH-MARKETING 206
7 GRENZEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UND DER WEITERE FORSCHUNGSBEDARF
209
8 ANHANG 213
8.1 GUETEMASSE DER FORMATIVEN MESSMODELLE BEIM GRUPPENVERGLEICH 213 8.2
GUETEMASSE DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE BEIM GRUPPENVERGLEICH 217 8.3 DER
VERWENDETE FRAGEBOGEN 223
LITERATURVERZEICHNIS 227
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