Sponsoring: der Leitfaden für die Praxis
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern ; Stuttgart ; Wien
Haupt Verlag
2011
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| Ausgabe: | 5., aktualisierte und erweiterte Auflage |
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| Beschreibung: | 309 Seiten 23 cm |
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| adam_text | Titel: Sponsoring
Autor: Bortoluzzi Dubach, Elisa
Jahr: 2011
Sponsoring - Der Leitfaden für die Praxis
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort
11
Vorwort
13
Einführung
Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
Das «Neue Mäzenatentum»
Zauberwort «Fundraising»
Was Sponsoring heisst
Sponsoring als besondere Kommunikationsform
Sponsoring baut auf der Corporate Identity auf
Sponsoring ist nicht gleich Sponsoring
Sponsoring auf verschiedenen Ebenen
Sponsoring aus der Sicht der Gesponserten
Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren
Sponsoring aus der Sicht der Konsumenten
Sponsoring als kreativer Prozess
Sponsoring beginnt oft im Kleinen...
... und endet im ganz Grossen
Trends im Sponsoring
15
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22
Inhaltsverzeichnis
Der erste Schritt
Die Problemdefinition 23
Wie sieht unser Sponsoringproblem aus? 23
Kriterien aus der Sicht des Sponsors 24
Was heisst das für Sponsoren? 24
Kriterien aus der Sicht des Gesponserten 25
Wie wir unser Sponsoringproblem formulieren 26
Was ich im ersten Kapitel gelernt habe 29
Der zweite Schritt
Die Analyse der Ausgangslage 31
Die Analyse der Institution - aus der Sicht des Gesponserten 31
Zehn kritische Ansätze zur Selbstbefragung für Gesponserte 33
Stärken-Schwächen-Profil 33
Bausteine für die Analyse der Ausgangslage 34
Die Wertvorstellungsanalyse Ihrer Institution 35
Das Betriebsklima 36
Informationspolitik und Kommunikation 37
Wie steht es um das Medienpotenzial? 38
Die Analyse der Trends im Umfeld unseres Projektes 39
Die Chancen-und-Gefahren-Analyse 42
Schlussfolgerung und Empfehlung 43
Was ich im zweiten Kapitel gelernt habe 48
Der dritte Schritt
Welche Sponsoren kommen für uns infrage? 49
Den Markt der potenziellen Sponsoren kennen 49
Motivationskriterien unserer potenziellen Sponsoren 51
Persönliche Motivation der Sponsoringmanager 52
Die Werkzeuge, die wir für unsere Arbeit brauchen 53
Wie Sie die relevanten Informationen beschaffen können 53
Was ich im dritten Kapitel gelernt habe 57
Inhaltsverzeichnis
Der vierte Schritt
Wie Sponsoren denken 59
Warum Sponsoringrichtlinien? 59
Richtlinie für die Sponsoren, Philosophie für die Gesponserten 60
Grundgedanken zu den Sponsoringrichtlinien 61
Eine Erarbeitungsmethode 63
Ein Handbuch über unsere Sponsoringprocedures 64
Die Formulierung der Richtlinien 66
Was ich im vierten Kapitel gelernt habe 74
Der fünfte Schritt
Die Definition einer Sponsoringofferte 75
Was wir tun sollten, damit unsere Offerte
Aussicht auf Erfolg hat 75
Meiden Sie Abhängigkeiten 76
Das Gesetz der Subsidiarität 76
Reden Sie zuerst mit einem Fachspezialisten Ihres Vertrauens 76
Geben Sie Ihren Partnern genügend Zeit 77
Das Gesetz der (Daten-)Wahrheit 77
Exklusiv und sponsorengemäss 78
Wie Sie Ihr Sponsoringangebot aufbauen 83
Wenn Sie die Sponsoringofferte geschrieben haben 92
Was ich im fünften Kapitel gelernt habe 100
Der sechste Schritt
Die Sponsorensuche 101
Ihr erster Kontakt mit dem Sponsor 101
Ihr erster Termin 104
So präsentieren Sie Ihr Angebot 105
Wenn der Sponsor sich nicht interessiert zeigt... 107
Wenn der Sponsor sich interessiert zeigt 107
Wer entscheidet? 107
Wie wird entschieden? 108
Wie Sponsoren ihre Aktivitäten planen 110
Wie Gesponserte ihre Aktivitäten planen 110
Ihr zweiter Termin mit dem Sponsor 111
Was ich im sechsten Kapitel gelernt habe 113
Inhaltsverzeichnis
Der siebte Schritt
Das Sponsoringkonzept 115
Warum lohnt es sich, ein Sponsoringkonzept zu formulieren? 115
Die Gliederung Ihres Konzeptes 116
Die Einführung 117
Das Sponsoringkonzept 118
Analyse der Ausgangslage 119
Die Sponsoringvision 128
Die Zielgruppen 129
Die Sponsoringziele 129
Die Sponsoringstrategie 131
Die Sponsoringbotschaft 132
Die Sponsoringmassnahmen 133
Das Sponsoringbudget 136
Die Sponsoring-Erfolgskontrolle 138
Was ich im siebten Kapitel gelernt habe 151
Der achte Schritt
Rechtliche Fragen im Sponsoring 153
Die Rechtsgrundlagen der Sponsoringtätigkeit 153
Was ist ein Sponsoringvertrag? 154
Warum ein Sponsoringvertrag? 154
Die Vertragsarten im Sponsoring 155
Wichtige Punkte für den Gesponserten 156
Wichtige Punkte für den Sponsor 157
Die Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen 158
Der Schutz von Sponsoringkonzepten 159
Die Schnittstellen zu juristischen Spezialfragen 159
Wo liegt das Konfliktpotenzial? 161
Was Sie als Gesponserter und als Sponsor tun können 162
Sponsoring, Spenden und Steuern in der Schweiz 171
Sponsoring, Spenden und Steuern in Deutschland 172
Was ich im achten Kapitel gelernt habe 174
Inhaltsverzeichnis
Musterverträge
Bausteine für Sponsoring-Musterverträge 175
Massgeschneiderte Problemlösungen 175
Der neunte Schritt
Die Zusammenarbeit mit PR- und Sponsoringagenturen 189
Warum auch interne PR-Abteilungen mit Agenturen
zusammenarbeiten 189
Die Gründe für die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur 189
Was Sie wissen sollten, wenn Sie mit einer Agentur
zusammenarbeiten 190
Eine Agenturentypologie 191
So finden Sie die richtige Agentur 192
Was eine Sponsoringagentur für Sie tun kann 194
So treffen Sie die richtige Agenturwahl 195
Wie Sie die Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur optimieren können 198
Was Ihr Briefing alles enthalten sollte 199
Was ich im neunten Kapitel gelernt habe 201
Der zehnte Schritt
Die Erfolgskontrolle 203
Warum Erfolgskontrolle im Sponsoring? 203
Die wichtigsten Ziele der Sponsoring-Erfolgskontrolle 204
Die Hürden der Erfolgskontrolle 204
Audit-, Prozess- und Ergebniskontrolle 205
Die am meisten angewandten Messverfahren 205
Was Sie vor einer Sponsoring-Erfolgskontrolle tun sollten 206
Wie Sie sich Know-how aneignen können 211
Woran Sponsoren denken sollten 212
Was können wir von den Profis der Erfolgskontrolle lernen? 213
Falls Ihnen das noch nicht genügen sollte 214
Was ich im zehnten Kapitel gelernt habe 223
Inhaltsverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Probleme, denen Sie besondere Beachtung
schenken sollten 227
Probleme der Sponsoringnehmer 227
Probleme der Sponsoren 232
Anhang 2: Info-Datei 237
Verbände und Netzwerke 237
Sponsoringagenturen 239
Marktforschungsinstitute 243
Sponsoringrecht/Verträge 244
Aus- und Weiterbildung 245
Anhang 3: Sponsoring-Bibliografie 259
Fachzeitschriften 270
Anhang 4: Testfragen zum Basiswissen Sponsoring 273
Fragen aus dem Kapitel 1 273
Fragen aus dem Kapitel 2 275
Fragen aus dem Kapitel 3 276
Fragen aus dem Kapitel 4 277
Fragen aus dem Kapitel 5 278
Fragen aus dem Kapitel 6 279
Fragen aus dem Kapitel 7 280
Fragen aus dem Kapitel 8 282
Fragen aus dem Kapitel 9 285
Fragen aus dem Kapitel 10 287
Anhang 5: Sponsoring-Glossar 289
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