Ganzheitliche Markenführung von Messegesellschaften: Eine stakeholderbezogene Markenidentitätsbetrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Markenportfolios
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| Sprache: | German |
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Wiesbaden
Gabler
2010
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XVII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
A GANZHEITLICHE MARKENFUEHRUNG - NOTWENDIGKEIT UND HERAUSFORDERUNG FUER
MESSEGESELLSCHAFTEN 1
1 ZUR BEDEUTUNG DER GANZHEITLICHEN MARKENFUEHRUNG FUER DEUTSCHE
MESSEUNTERNEHMEN 1
2 DEFLATORISCHE ABGRENZUNG RELEVANTER BEGRIFFE 11
2.1 DEFINITION GRUNDLEGENDER BEGRIFFE 11
2.2 HERLEITUNG MESSESPEZIFISCHER MARKEN-TERMINI 19
3 THEORETISCHE EINORDNUNG DES FORSCHUNGSVORHABENS 31
4 ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 37
B ANALYSE DES MESSESPEZIFISCHEN MARKENSTEUERUNGSBEDARFS ALS GRUNDLAGE
EINES GANZHEITLICHEN MARKENFUEHRUNGSKONZEPTES 41
1 SYSTEMTHEORETISCHE KENNZEICHNUNG DES MESSEMARKTES 41
1.1 STRUKTURIERUNGSGRUNDLAGEN 41
1.2 PHASEN- UND AKTEURSBEZOGENE SYSTEMBESCHREIBUNG 46
2 MARKENFUEHRUNGSRELEVANTE SPEZIFIKA IM MESSEWESEN 52
2.1 LEISTUNGSBUENDELSPEZIFISCHE BESONDERHEITEN 53
2.2 ANBIETERBEZOGENE BESONDERHEITEN 62
2.3 NACHFRAGERBEZOGENE BESONDERHEITEN 67
2.4 ZUSAMMENFUEHRUNG ERFOLGSKRITISCHER EINFLUSSFAKTOREN ZU DREI
GANZHEITLICHKEITSDIMENSIONEN 69
2.4.1 MESSESPEZIFISCHE CHARAKTERISTIKA UND KONSTITUTIVE
MARKENIDENTITAETSMERKMALE ALS GRUNDLAGE 69
2.4.2 FAKTORINTEGRATION 72
2.4.3 MARKENINTEGRATION 73
IX
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/998362824
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.4.4 STAKEHOLDERINTEGRATION 75
3 IMPLIKATIONEN FUER DIE GANZHEITLICHE MESSEMARKENFUEHMNG AUS
IDENTITAETSBASIERTER PERSPEKTIVE 78
3.1 GRUNDKONZEPT DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 78
3.2 GANZHEITLICHKEITSANFORDERUNGEN IM RAHMEN DER MESSE- MARKENFUEHRUNG 81
3.2.1 SYSTEMATISIERUNG INTERNER UND EXTERNER MARKENZIEL- GRUPPEN 82
3.2.2 ANFORDERUNGEN AN DIE STRATEGISCHE MESSEMARKENFUEHRUNG .... 85
3.2.3 ANFORDERUNGEN AN DIE OPERATIVE MESSEMARKENFUEHRUNG 92
3.2.4 ANFORDERUNGEN AN DAS MESSEMARKENCONTROLLING 94
3.3 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG IM MESSEKONTEXT 97
3.4 EVALUATION DER MARKENRELEVANZ IM MESSEWESEN 104
3.4.1 METHODEN DER MARKENRELEVANZBEURTEILUNG UND
EINORDNUNG DES MESSEWESENS 104
3.4.2 ZIELBEZOGENE BEDEUTUNG DER MESSEDACHMARKE 109
C KONZEPTIONELLE ENTWICKLUNG EINES GANZHEITLICHEN ANSATZES DER
IDENTITAETSBASIERTEN MESSEMARKENFUEHRUNG 119
1 HERLEITUNG DES IDENTITAETSMODELLS FUER EINE MESSEDACHMARKE 119
1.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES MARKENIDENTITAETSVERSTAENDNISSES 119 1.2
BEWERTUNG VON MARKENIDENTITAETSKONZEPTEN UND GRUNDLEGENDE MODELLABLEITUNG
122
1.2.1 EVALUATION BESTEHENDER MARKENIDENTITAETSANSAETZE 123
1.2.2 ABLEITUNG EINES GENERELLEN IDENTITAETSMODELLS ALS
ANWENDUNGSGRUNDLAGE 128
1.3 FORSCHUNGSERKENNTNISSE AUS KONTEXTVERWANDTEN BRANCHEN 136
1.4 OPERATIONALISIERUNG EINER MESSEDACHMARKENIDENTITAET 142
1.4.1 SCHEMATHEORETISCHE DARSTELLUNG DER MESSEDACHMARKE 142
1.4.2 ANBIETERDOMINIERTE IDENTITAETSELEMENTE 145
1.4.2.1 ORGANISATIONALE MARKENIDENTITAETSELEMENTE 146
1.4.2.2 SYMBOLBEZOGENE MARKENIDENTITAETSELEMENTE 150
IMAGE 3
1.4.2.3 PRODUKTBEZOGENE MARKENIDENTITAETSELEMENTE 155
1.4.3 IDENTITAETSELEMENTE DER FAKTORINTEGRATION 157
1.4.4 IDENTITAETSELEMENTE DER MARKENINTEGRATION 159
1.4.4.1 MARKEN-LINKAGE DURCH MARKIERUNG 160
1.4.4.2 MARKEN-LINKAGE DURCH KOMMUNIKATIVE VERNETZUNG 166
1.4.4.3 MARKEN-LINKAGE DURCH KONTEXTPARALLELITAET 167
1.4.4.4 FAZIT ZUM EINFLUSS DER MARKENINTEGRATION AUF DIE
IDENTITAETSMANIFESTATION 170
1.4.5 IDENTITAETSELEMENTE DER STAKEHOLDERINTEGRATION 174
1.4.6 ZUSAMMENFUEHRUNG RELEVANTER DETERMINANTEN ZU EINEM INTEGRATIVEN
MODELL DER MESSEDACHMARKENMANIFESTATION.... 178
1.5 MESSEMARKEN-PERSOENLICHKEIT 180
1.5.1 NUTZEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT IM KONTEXT DER MESSEDACHMARKE 181
1.5.2 STRUKTUR UND MESSUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 184
1.5.3 THESEN ZUR ENTSTEHUNG DER UNTERNEHMENSMARKEN- PERSOENLICHKEIT VON
MESSEGESELLSCHAFTEN 188
2 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MESSEMARKENIDENTITAET UND MESSE- MARKENIMAGE 197
3 ENTWICKLUNG EINES MESSESPEZIFISCHEN MARKEN-GAP-MODELLS 200
3.1 HERLEITUNG DER GRUNDLEGENDEN GAP-MODELLSTRUKTUR 201
3.2 GAP-SPEZIFIKATION AUF DER BASIS DER FAKTOR- UND
STAKEHOLDERINTEGRATION 204
3.3 MARKENINTEGRATIONSBEZOGENE GAP-SPEZIFIKATION 209
3.3.1 POTENZIELLE FIT-DETERMINANTEN ZWISCHEN DACHMARKE UND
MARKENPORTFOLIO 209
3.3.2 MARKENINTEGRATIONSBEZOGENE GAP-EXPLIKATION 214
4 ZUSAMMENFASSENDE WUERDIGUNG 216
D STRATEGISCHE UND OPERATIVE AUSGESTALTUNGSOPTIONEN DER GANZHEITLICHEN
MESSEMARKENFUEHRUNG 218
1 BESTIMMUNG DER MAKROPOSITIONIERUNG DER MESSEDACHMARKE 218
XI
IMAGE 4
2 IMPLIKATIONEN FUER ANBIETERDOMINIERTE IDENTITAETSELEMENTE 223
3 MASSNAHMEN DER FAKTORINTEGRATION 227
4 MASSNAHMEN DER MARKENINTEGRATION 233
4.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE ZUSAMMENSETZUNG VON MESSE- MARKENPORTFOLIOS
234
4.1.1 TYPOLOGISIERUNG VON MARKENPORTFOLIOS DEUTSCHER MESSEGESELLSCHAFTEN
235
4.1.2 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE PORTFOLIOZUSAMMENSETZUNG 238
4.1.2.1 UEBERGEORDNETE STRATEGIEN DER PORTFOLIO- KONFIGURATION 240
4.1.2.2 CLUSTERSPEZIFISCHE IMPLIKATIONEN DER PORTFOLIO- KONFIGURATION
242
4.2 IDENTITAETSBASIERTE MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG 245
4.2.1 REFLEXION BESTEHENDER MARKENARCHITEKTUREN 245
4.2.2 ANSATZPUNKTE FUER DIE MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG VON
MESSEGESELLSCHAFTEN 251
4.2.2.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE DACHMARKENEBENE 251
4.2.2.2 IMPLIKATIONEN FUER FUNKTIONALE GESCHAEFTS- BEREICHSMARKEN 252
4.2.2.3 ANSATZPUNKTE FUER PRODUKTMARKEN IM VERAN- STALTUNGSBEREICH 253
5 MASSNAHMEN DER STAKEHOLDERINTEGRATION 256
5.1 ANSATZPUNKTE ZUR ERZEUGUNG VON STAKEHOLDER-GEBUNDENHEIT 257
5.2 ANSATZPUNKTE ZUR GENERIERUNG VON STAKEHOLDER-VERBUNDENHEIT 259
E FAZIT UND AUSBLICK 264
1 ZUSAMMENFASSUNG UND WUERDIGUNG DER ZENTRALEN ERGEBNISSE 264
2 REFLEXION DER PRAXISIMPLIKATIONEN 269
3 ANSATZPUNKTE FUER DIE WEITERFUEHRENDE FORSCHUNG UND GESAMTFAZIT 271
ANHANGSVERZEICHNIS UND ANHANG 277
LITERATURVERZEICHNIS 291
XII
|
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