Der Beitrag semantischer Netze für die Markenstärkeforschung: eine Netzwerkanalytische Betrachtung
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Linz
Trauner
2010
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| adam_text | Titel: Der Beitrag semantischer Netze für die Markenstärkeforschung
Autor: Brunnthaller, Markus
Jahr: 2010
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS........................................................................................................................IV
TABELLENVERZEICHNIS...............................................................................................................................V
1 EINLEITUNG..............................................................................................................................................1
1.1 Ausgangssituation............................................................................................................................1
1.1.1 Relevanz semantischer Netzwerke für das Markenmanagement.......................................................3
1.1.2 Die Markenstärke als Zielgröße der Markenführung........................................................................5
1.2 Forschungsbedarf.............................................................................................................................7
1.3 Zielsetzung.......................................................................................................................................10
1.4 Gang der Untersuchung.................................................................................................................10
1.5 Aufbau der Arbeit...........................................................................................................................14
2 THEORETISCHER UND KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN.............................................17
2.1 Begriffliche Grundlagen...............................................................................................................17
2.1.1 Der Markenbegriff dieser Untersuchung........................................................................................17
2.1.2 Semantische Netze...........................................................................................................................20
2.1.3 Gemeinsame Betrachtung...............................................................................................................25
2.1.4 Markenstärke..................................................................................................................................27
2.2 Das Konzept der Markenstärke...................................................................................................30
2.2.1 Einführung......................................................................................................................................30
2.2.2 Wirkungsbereich starker Marken....................................................................................................33
2.2.3 Ausgewählte Ansätze zur Erfassung der Markenstärke...................................................................35
2.2.3.1 Der Markenwertansatz von Aaker..........................................................................................................39
2.2.3.2 Der Markenwertansatz von Keller..........................................................................................................42
2.2.3.3 Der Markenwertansatz von Esch............................................................................................................48
2.2.3.4 Der Markenstärkeansatz von Roeb.........................................................................................................50
2.2.3.5 Der Markenstärkeansatz von Bekmeier-Feuerhahn................................................................................55
2.2.3.6 Der Markeneisberg von Icon..................................................................................................................58
2.2.4 Zusammenfassung...........................................................................................................................60
2.3 Semantische Netzwerke als Erklärungsansatz zur Speicherung und Repräsentation des
Markenwissens..............................................................................................................................................61
2.3.1 Theoretisch kognitionspsychologischer Zugang.............................................................................61
2.3.1.1 Das Drei-Speicher-Modell......................................................................................................................61
2.3.1.2 Repräsentation von visuellem Wissen im LZG - eine Einführung.........................................................67
2.3.1.3 Semantische Netze als Repräsentationsform des bedeutungsbezogen Wissens......................................75
2.3.1.3.1 Der Ansatz von Collins und Quillian (1969)......................................................................................78
2.3.1.3.2 Der Ansatz von Collins und Lofrus - Theorie der Aktivierungsverbreitung (1975)...........................81
2.3.1.3.3 Der Ansatz von Anderson ACT* (act star).........................................................................................84
2.3.1.3.4 Semantische Netze - abschließende Bemerkungen...........................................................................86
2.3.2 Semantische Netzwerke als Repräsentationsform des Markenwissens............................................89
2.3.3 Kognitive Strukturen in der Konsumforschung - Modell von Grunert (1990)................................93
2.3.4 Zusammenfassung...........................................................................................................................95
2.4 Semantische Netzwerke starker und schwacher Marken.......................................................97
2.4.1 Status Quo der empirischen Befunde..............................................................................................97
2.4.2 Vorgeschlagenes Markenstärke-Modell auf der Grundlage von Markenassoziationen................100
2.4.2.1 Einzigartigkeit der Markenassoziationen..............................................................................................101
2.4.2.2 Bedeutung der Markenassoziationen....................................................................................................102
2.4.2.3 Richtung der Markenassoziationen.......................................................................................................102
2.4.2.4 Anzahl von Markenassoziationen.........................................................................................................103
2.4.2.5 Reziprozität von Markenassoziationen.................................................................................................104
2.4.2.6 Stärke der Markenassoziationen...........................................................................................................105
2.4.3 Zusammenfassung der Hypothesen...............................................................................................106
METHODISCHE BASIS.........................................................................................................................107
3.1 Elizitierung semantischer Markennetze..................................................................................107
3.1.1 Überblick über bestehende und neue Ansätze...............................................................................107
3.1.1.1 Assoziationstests..................................................................................................................................109
3.1.1.2 ZMET....................................................................................................................................................112
3.1.1.3 Brand Concept Mapping........................................................................................................................113
3.1.1.4 Repertory Grid-Technik.........................................................................................................................115
3.1.2 Vergleich der diskutierten Methoden und vorgeschlagener Zugang..............................................116
3.2 Analyse semantischer Markennetze..........................................................................................118
3.2.1 Überblick über bestehende Ansätze................................................................................................118
3.2.2 Die Netzwerkanalyse zur Untersuchung semantischer Markennetze............................................121
3.2.2.1 Netzwerke und Netzwerkbeziehungen.................................................................................................122
3.2.2.2 Ansatzpunkte der Netzwerkanalyse......................................................................................................124
3.2.2.3 Darstellung von Netzwerkbeziehungen................................................................................................126
3.2.2.4 Netzwerkindizes für Akteure und Gesamtnetzwerke............................................................................128
3.2.3 Das Netzwerkmodell zur Repräsentation und Analyse von Markenwissen von
Henderson/Iacobucci/Calder (1998)..........................................................................................................135
3.2.4 Verfahrensschritte zur Untersuchung semantischer Markennetze.................................................137
3.2.5 Zusammenfassung.........................................................................................................................141
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.......................................................................................................142
4.1 Überblick über die empirische Untersuchung..........................................................................142
4.1.1 Ausgangslage und Zielsetzung der Untersuchung........................................................................142
4.1.2 Darstellung des Untersuchungsdesigns........................................................................................143
4.1.3 Operationalisierung der zu messenden Variablen.........................................................................144
4.1.3.1 Die unabhängige Variable Markenstärke..............................................................................................144
4.1.3.2 Die abhängige Variable Semantisches Netzwerk..................................................................................147
4.1.3.3 Die moderierende Variable Involvement..............................................................................................147
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung...............................................................................149
4.2.1 Struktur der Stichprobe.................................................................................................................149
4.2.2 Ergebnis der Markenstärkemessung.............................................................................................150
4.2.2.1 Reliabilität und Validität der Operationalisierung.................................................................................151
4.2.2.2 Auswertung der moderierenden Variable Involvement.........................................................................154
4.2.3 Bekanntheit der untersuchten Marken..........................................................................................154
4.2.4 Strukturelle und inhaltliche Analyse semantischer Netze..............................................................155
4.2.4.1 Reliabilität und Validität der Operationalisierung.................................................................................156
4.2.4.2 Analyse der one-mode Netzwerke........................................................................................................159
4.2.4.2.1 Dyadenzensus..................................................................................................................................159
4.2.4.2.2 Identifizierung kohäsiver Subgruppen.............................................................................................165
4.2.4.2.3 Zentralität und Prestige....................................................................................................................168
4.2.4.2.4 Konnotative Bewertung strukturell wichtiger Assoziationen...........................................................176
4.2.4.3 Analyse des two-mode Netzwerks........................................................................................................179
4.2.5 Ergebnis und Diskussion der Hypothesenprüfung........................................................................182
4.3 Zusammenfassung der Kernbefunde der empirischen Untersuchung..................................183
5 SCHLUSSBETRACHTUNG..................................................................................................................185
5.1 Implikationen für die Wissenschaft...........................................................................................185
5.2 Implikationen für die Marketingpraxis.....................................................................................186
5.3 Einschränkungen der Untersuchung und Ansatzpunkte für zukünftige
Forschungsarbeiten...................................................................................................................................188
QUELLENVERZEICHNIS.............................................................................................................................191
ANHANG...........................................................................................................................................................205
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