Merchandising aus Konsumentenperspektive: ein Ansatz zur Erklärung des Kauf- und Verwendungsverhaltens von Fan-Artikeln am Beispiel des Musik Merchandising
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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2009
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|---|---|
| adam_text | Titel: Merchandising aus Konsumentenperspektive
Autor: Korn, Kati
Jahr: 2009
Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung.............................................................................................XXI
Management Summary............................................................................................XXIII
A Zur Relevanz eines Erklärungsansatzes für das Kauf- und
Verwendungsverhalten von Merchandising-Artikeln............................................1
B Musik Merchandising - Gegenstandsbereich, Management und
konsumentenverhaltensrelevante Aspekte..........................................................15
C Ein Modell zur Erklärung des Kauf- und Verwendungsverhaltens
bei Produkten des Musik Merchandising.............................................................55
0 Eine empirische Untersuchung zum Kauf- und Verwendungsverhalten
bei Produkten des Musik Merchandising.............................................................99
E Implikationen für das Management von Musik Merchandise............................185
F Schlussbetrachtung und Ausblick......................................................................195
Literaturverzeichnis...................................................................................................197
Anhang........................................................................................................................229
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht.............................................................................................................V
Danksagung..................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis....................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................XVII
Kurzzusammenfassung.............................................................................................XXI
Management Summary............................................................................................XXIII
A Zur Relevanz eines Erklärungsansatzes für das Kauf- und
Verwendungsverhalten von Merchandising-Artikeln............................................1
1 Stand der Forschung...............................................................................................3
1.1 Merchandising aus Anbieterperspektive............................................................3
1.1.1 Merchandising in der Industrie und im Dienstleistungssektor......................3
1.1.2 Merchandising in der Medienbranche..........................................................4
1.1.3 Merchandising in der Sportbranche.............................................................5
1.1.4 Merchandising in anderen Bereichen...........................................................6
1.2 Merchandising aus Nachfragerperspektive........................................................7
2 Forschungsbedarf und Forschungsfragen.............................................................10
3 Struktur der Arbeit.................................................................................................11
B Musik Merchandising - Gegenstandsbereich, Management und
konsumentenverhaltensrelevante Aspekte..........................................................15
1 Merchandising.......................................................................................................15
1.1 Zum Begriff des Merchandising........................................................................16
1.2 Ziele des Merchandising und Prozessbeteiligte...............................................21
1.3 Erfolgsfaktoren des Merchandising..................................................................23
1.4 Erscheinungsformen des Merchandising.........................................................27
1.5 Zusammenfassung...........................................................................................30
Inhaltsverzeichnis
2 Musik Merchandising.............................................................................................31
2.1 Definition und Gegenstandsbereich.................................................................32
2.2 Zur Relevanz des Merchandising für die Musikindustrie..................................34
2.3 Ziele des Musik Merchandising und Prozessbeteiligte.....................................38
2.4 Erfolgsfaktoren des Musik Merchandising und Ausgestaltung des
Marketing-Mix...................................................................................................39
2.4.1 Produktpolitik..............................................................................................40
2.4.2 Preispolitik..................................................................................................42
2.4.3 Kommunikationspolitik...............................................................................43
2.4.4 Distributionspolitik......................................................................................44
2.4.5 Zusammenfassung.....................................................................................46
2.5 Konsumentenverhaltensrelevante Aspekte und Entwicklung eines
Bezugsrahmens zum Kauf- und Verwendungsverhalten bei Musik
Merchandise.....................................................................................................48
D Ein Modell zur Erklärung des Kauf- und Verwendungsverhaltens bei
Produkten des Musik Merchandising....................................................................55
1 Theoretische Grundlagen des Kauf- und Verwendungsverhaltens bei
Musik Merchandise................................................................................................55
1.1 Parasoziale Interaktion und parasoziale Beziehung.........................................55
1.1.1 Begriffliche Erschliessung..........................................................................56
1.1.2 Theoretische Verortung zwischen Kommunikationswissenschaft
und Psychologie.........................................................................................58
1.1.3 Determinanten, Interdependenzen und Konsequenzen parasozialer
Interaktionen und Beziehungen..................................................................60
1.1.3.1 Determinanten von PSI und PSB.........................................................60
1.1.3.2 Interdependenzen zwischen PSI und PSB...........................................62
1.1.3.3 Konsequenzen.....................................................................................65
1.1.4 Bindung in (para-)sozialen Beziehungen...................................................65
1.1.5 Zur Relevanz von PSI und PSB für das Kauf- und
Verwendungsverhalten bei Musik Merchandise.........................................68
1.2 Zur Rolle von Selbstkonzept, Identität und sozialer Identität im
Konsumkontext................................................................................................71
1.2.1 Selbstkonzept und Selbstdarstellung.........................................................71
1.2.2 Persönliche und soziale Identität................................................................75
1.2.2.1 Identitätstheorie...................................................................................75
1.2.2.2 Theorie der sozialen Identität...............................................................76
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________ XI
1.2.2.3 Fans als soziale Kategorie und Bezugsgruppe....................................81
1.2.3 Zur Relevanz des Selbstkonzepts und der Identitätskonstruktion
für das Kauf- und Verwendungsverhalten bei Musik Merchandise............82
1.3 Der wahrgenommene Wert von Produkten und dessen Einfluss
auf das Konsumentenverhalten........................................................................84
2 Entwicklung eines Wirkungsmodeiis zum Kauf- und Verwendungsverhalten
bei Musik Merchandise..........................................................................................89
2.1 Haupteffekte.....................................................................................................89
2.2 Moderierende Effekte.......................................................................................96
2.3 Angrenzende Fragestellungen zu Nutzungs- und Wahrnehmungsaspekten.... 97
D Eine empirische Untersuchung zum Kauf- und Verwendungsverhalten
bei Produkten des Musik Merchandising.............................................................99
1 Ziel und Ablauf der empirischen Untersuchung.....................................................99
2 Entwicklung des Messinstrumentariums..............................................................100
2.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der theoretischen Konstrukte... 100
2.1.1 Künstlermarkeninvestment.......................................................................102
2.1.2 Intensität der parasozialen Beziehung.....................................................104
2.1.3 Fangruppen-Identität als dreidimensionales reflektives Konstrukt...........107
2.1.4 Wahrgenommener Wert des Musik Merchandise....................................113
2.1.5 Kauf- und Verwendungsabsicht von Musik Merchandise.........................115
2.1.6 Verfügbarkeit finanzieller Ressourcen......................................................118
2.2 Skalierung der Indikatoren.............................................................................118
2.3 Zweistufiger Pretest.......................................................................................120
2.4 Kontrollvariablen und Fragebogeninhalte zur Beantwortung der
marktforschungsorientierten Fragestellungen................................................120
3 Datenerhebung und Datenbasis der empirischen Untersuchung........................121
3.1 Datenerhebung..............................................................................................121
3.1.1 Erhebungsmethode..................................................................................121
3.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobenauswahl.............................................122
3.1.3 Design des Onlinefragebogens................................................................123
3.1.4 Durchführung der Erhebung.....................................................................124
3.2 Datenbasis.....................................................................................................124
3.2.1 Beurteilung und Bereinigung der Rohdaten.............................................125
3.2.2 Analyse fehlender Werte..........................................................................126
3.2.3 Transformation der Daten........................................................................126
3.2.4 Beschreibung der Stichprobe...................................................................127
XII____________________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4 Empirische Überprüfung des postulierten Modells..............................................129
4.1 Analysemethode............................................................................................129
4.1.1 Der Schätzalgorithmus des Partial Least Squares-Verfahrens................130
4.1.2 Zur Schätzung von Konstrukten höherer Ordnung mittels PLS-
Pfadmodellierung.....................................................................................131
4.1.3 Vorgehen bei der Modellschätzung..........................................................132
4.2 Güte der Messung..........................................................................................132
4.2.1 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle..........................................133
4.2.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle..........................................143
4.3 Schätzung des Strukturmodells......................................................................146
4.3.1 Gütebeurteilung des Strukturmodells.......................................................146
4.3.2 Überprüfung der Untersuchungshypothesen...........................................149
4.3.3 Totale Effekte...........................................................................................152
4.3.4 Moderierende Effekte...............................................................................153
4.3.5 Kontrollvariablen......................................................................................154
4.4 Diskussion der Befunde der Modellschätzung...............................................155
5 Beantwortung der Fragestellungen zu Nutzungs- und Wahrnehmungs-
aspekten bzgl. Musik Merchandise......................................................................163
6 Zusammenfassende Diskussion der empirischen Untersuchung,
Limitationen und Ansätze für zukünftige Forschungsbeiträge.............................180
E Implikationen für das Management von Musik Merchandise............................185
F Schlussbetrachtung und Ausblick......................................................................195
Literaturverzeichnis...................................................................................................197
Anhang........................................................................................................................229
Lebenslauf..................................................................................................................247
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der weltweiten Handelsumsätze für lizenzierte Waren
von 1999-2010.........................................................................................2
Abbildung 2: Struktur der Arbeit..................................................................................12
Abbildung 3: Prozessbeteiligte beim Merchandising..................................................24
Abbildung 4: Entwicklung des Tonträgerumsatzes sowie legaler und illegaler
Downloads von Musikstücken zwischen 1998 und 2008.......................35
Abbildung 5: Bezugsrahmen für das Kauf- und Verwendungsverhalten bei
Musik Merchandising.............................................................................53
Abbildung 6: Zwei-Ebenen-Modell parasoziaer Interaktionen....................................63
Abbildung 7: Postuliertes Wirkungsmodell zum Kauf- und Verwendungs-
verhalten bei Musik Merchandise..........................................................98
Abbildung 8: Wirkungsmodell des Kauf- und Verwendungsverhaltens bei
Musik Merchandise..............................................................................151
Abbildung 9: Bevorzugte Musikgenres.....................................................................165
Abbildung 10: Informationsquellen für Musik Merchandise-Angebote........................168
Abbildung 11: Kauf- und Verwendung von Musik Merchandise in den
zurückliegenden zwei Jahren..............................................................168
Abbildung 12: Zufriedenheit mit Musik Merchandise..................................................171
Abbildung 13: Mängel an gekauften Musik Merchandising-Produkten.......................172
Abbildung 14: Kauforte für Musik Merchandise..........................................................174
Abbildung 15: Verwendungsgelegenheiten für Musik Merchandise...........................175
Abbildung 16: Gründe für den Nichtkauf von Musik Merchandise..............................176
Abbildung 17: Wahrnehmung der Mechanismen im Musik Merchandising-Markt......178
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht zu verschiedenen Merchandising- und Lizenzierungsformen
nach Art des Hauptprodukts.......................................................................29
Tabelle 2: Überblick über das Vorgehen bei der empirischen Untersuchung..............99
Tabelle 3: Indikatoren des Konstrukts ?Künstlermarkeninvestment ..........................104
Tabelle 4: Indikatoren des Konstrukts ?Intensität der parasozialen Beziehung ........107
Tabelle 5: Indikatoren des Konstrukts ?Fangruppen-Zugehörigkeit ..........................109
Tabelle 6: Indikatoren des Konstrukts ?Fangruppen-Commitment ...........................111
Tabelle 7: Indikatoren des Konstrukts ?Fangruppen-Selbstwert ...............................112
Tabelle 8: Indikatoren des Konstrukts ?Wahrgenommener Wert des
Music Merchandise ..................................................................................114
Tabelle 9: Indikatoren des Konstrukts ?Kaufabsicht für Musik
Merchandise - Skala A............................................................................116
Tabelle 10: Indikatoren des Konstrukts ?Kaufabsicht für Musik
Merchandise - Skala B............................................................................116
Tabelle 11: Indikatoren des Konstrukts ?Verwendungsabsicht für Musik
Merchandise ............................................................................................117
Tabelle 12: Indikatoren des Konstrukts ?Finanzielle Ressourcen ...............................118
Tabelle 13: Verteilung soziodemographischer Merkmale in der Stichprobe................127
Tabelle 14: Übersicht über die 15 am häufigsten genannten Musikacts.....................129
Tabelle 15: Masse zur Bestimmung der Güte eines reflektiven Messmodells.............135
Tabelle 16: Gütebeurteilung der unmodifizierten reflektiven Messmodelle.................136
Tabelle 17: Ergebnisse der KFA für die unmodifizierten Messmodelle
der reflektiven Konstrukte.........................................................................137
Tabelle 18: Rotierte Faktorladungen der EFA mit den Indikatoren des Konstrukts
Parasoziale Beziehung ..........................................................................139
Tabelle 19: Rotierte Faktorladungen der EFA mit den Indikatoren der fünf
Dimensionen des Konstrukts Wahrgenommener Wert des Musik
Merchandise ............................................................................................140
Tabelle 20: Gütebeurteilung der finalen reflektiven Messmodelle...............................141
Tabelle 21: Ergebnisse der KFA für die finalen reflektiven Messmodelle....................142
Tabelle 22: Masse zur Bestimmung der Güte eines formativen Messmodells............144
Tabelle 23: Gütebeurteilung der formativen Messmodelle..........................................145
Tabelle 24: Masse zur Bestimmung der Güte des Strukturmodells.............................147
Tabelle 25: Gütebeurteilung des Strukturmodells........................................................148
Tabelle 26: Ergebnisse der Prüfung der Untersuchungshypothesen..........................149
XVI__________________________________________________________________Tabellenverzeichnis
Tabelle 27: Totale Effekte der determinierenden Grössen auf die
betriebswirtschaftlichen Zielvariablen.......................................................152
Tabelle 28: Gütebeurteilung des Messmodells der Moderatorvariable
Finanzielle Ressourcen ..........................................................................153
Tabelle 29: Ergebnis der Überprüfung der Moderatoreffekte......................................154
Tabelle 30: Effekte der soziodemographischen Kontrollvariablen auf die
endogenen Konstrukte..............................................................................154
Tabelle 31: Verteilung soziodemographischer Merkmale in der Gesamtstichprobe
und in der Gruppe der Merchandising-Käufer...........................................163
Tabelle 32: Verteilung der Variablen zur Musikangebotsnutzung in der
Gesamtstichprobe und in der Gruppe der Merchandising-Käufer.............166
Tabelle 33: Beschreibung der extrahierten Segmente bzgl. der Nutzungsintensität
von Musikangeboten.................................................................................167
Tabelle 34: Kauf- und Verwendung von Musik Merchandise in den
zurückliegenden zwei Jahren...................................................................169
Tabelle 35: Arten gekaufter Musik Merchandising-Produkte.......................................170
Tabelle 36: Top-3-Gründe für den Nichtkauf von Musik Merchandise.........................177
Tabelle 37: Meinungen zu Musik Merchandising-Käufen............................................178
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